這些想法真是大錯特錯。成功的新興企業(yè)之所以脫穎而出，一個(gè)不變的因素就是它們都極為重視早期階段的重要決策。如能正確設計市場(chǎng)路線(xiàn)，業(yè)務(wù)增長(cháng)就會(huì )帶動(dòng)企業(yè)自身加速發(fā)展。如果根本不去設計市場(chǎng)路線(xiàn)，企業(yè)就會(huì )遭遇發(fā)展障礙。
你在思考自己的產(chǎn)品時(shí)，不妨想一下水的道理。水會(huì )沿著(zhù)阻力最小的路線(xiàn)，從山坡上自然向下流淌。水會(huì )根據流經(jīng)地表的自然狀態(tài)形成其流動(dòng)路線(xiàn)。
企業(yè)家若能讓其路線(xiàn)根據商業(yè)環(huán)境來(lái)塑造，就必然如同水流一樣，找到最有效的市場(chǎng)路線(xiàn)。你要去發(fā)現、而不是發(fā)明市場(chǎng)路線(xiàn)。描繪出產(chǎn)品和客戶(hù)之間的現況圖，將能揭示通往客戶(hù)的途徑。市場(chǎng)現況圖包括競爭對手、合作伙伴、供應商、分銷(xiāo)商、代理商、市場(chǎng)影響者和看門(mén)人等。因此，你必須找到并研究它們，理解它們與你的關(guān)系。
當你知道與競爭對手有什么差異，以及哪些差異真正重要時(shí)，你就了解了競爭對手?？蛻?hù)關(guān)心的任何差異都會(huì )成為你的獨特賣(mài)點(diǎn)(USP)。這些獨特賣(mài)點(diǎn)的特征形成了你的市場(chǎng)路線(xiàn)。例如，如果你的差異在于服務(wù)和產(chǎn)品配送效率，那么分銷(xiāo)商之類(lèi)的中間商就成為障礙而非銷(xiāo)售渠道。
例如，戴爾電腦(Dell Computer)的獨特賣(mài)點(diǎn)是大規模定制和高效配送。如果它想提供這種好處，就必須選擇直銷(xiāo)。
成功的新興企業(yè)通過(guò)使用競爭對手的產(chǎn)品、檢驗其服務(wù)質(zhì)量、測試其服務(wù)承諾、了解其收入及支出，來(lái)掌握對手情況。成功的新興企業(yè)可將競爭對手的成本結構與自身成本結構直接進(jìn)行比較。
當你知道哪些人物的建議和觀(guān)點(diǎn)能夠左右你的客戶(hù)時(shí)，你就知道誰(shuí)是市場(chǎng)影響者。最直接的客戶(hù)路線(xiàn)，可能就是對市場(chǎng)影響者施加影響。
市場(chǎng)影響者可以有多種形式體現。在英國，杰里米?克拉克森(Jeremy Clarkson)及其主持的電視節目“超級跑車(chē)” (Top Gear)，就是英國汽車(chē)市場(chǎng)的影響者。一個(gè)知名度高的客戶(hù)可以成為市場(chǎng)影響者，因為其它客戶(hù)會(huì )尾隨其后。沃爾瑪(Wal-Mart)購買(mǎi)了系統和工具以提高其運營(yíng)效率，這對沃爾瑪所在的整個(gè)細分市場(chǎng)都產(chǎn)生了影響。
在消費者營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一些名人通過(guò)扮演市場(chǎng)影響者的角色來(lái)賺錢(qián)。英國網(wǎng)球明星提姆?亨曼(Tim Henman)選用的網(wǎng)球拍推動(dòng)了網(wǎng)球拍的銷(xiāo)量。去年，當轟動(dòng)一時(shí)的大片《百萬(wàn)寶貝》(Million Dollar Baby)和現實(shí)題材電視劇《政界風(fēng)云》(The Contender)中出現體育用品供應商Everlast Worldwide的拳擊手套和裝備后，該公司在各大洲的特許品牌交易出現爆炸式增長(cháng)，從而創(chuàng )下公司成立95年以來(lái)的最佳業(yè)績(jì)。
有時(shí)，合作伙伴在你的市場(chǎng)路線(xiàn)圖中占據主導地位。如果你的產(chǎn)品要依賴(lài)另一種產(chǎn)品才能提供完整的解決方案，那么你的市場(chǎng)路線(xiàn)中就要包括合作伙伴。在IT業(yè)中，EDS和埃森哲(Accenture)等系統集成商是重要的合作伙伴，因為它們能將產(chǎn)品整合為完整的解決方案。由于它們也充當看門(mén)人的角色，因此更是必不可少的合作伙伴。如果客戶(hù)只通過(guò)中央采購的途徑購買(mǎi)你的某類(lèi)產(chǎn)品，那么你的市場(chǎng)路線(xiàn)就取決于能否進(jìn)入其批準的采購產(chǎn)品清單中。企業(yè)一般從不向單個(gè)公司采購辦公用品。
如果你的產(chǎn)品必須出現在零售商的貨架上，那么市場(chǎng)路線(xiàn)圖中還要包括多級分銷(xiāo)商。知道哪些分銷(xiāo)商專(zhuān)為哪些零售商服務(wù)后，就能夠確定你的市場(chǎng)路線(xiàn)。
最后，市場(chǎng)路線(xiàn)圖不能不考慮互聯(lián)網(wǎng)對所有市場(chǎng)帶來(lái)的顛覆性影響?；ヂ?lián)網(wǎng)可以作為各種渠道的終結，它既可取代中間商，又能使本土企業(yè)成為全球企業(yè)，甚至徹底推翻地域觀(guān)念。
但是，互聯(lián)網(wǎng)也有自己的路線(xiàn)圖。大部分人利用搜索引擎進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，而且大部分人從不繼續查閱搜查結果首頁(yè)后面的內容。因此，你的市場(chǎng)路線(xiàn)也許取決于如何確保你的產(chǎn)品能可靠地顯示在第一個(gè)搜索結果頁(yè)面上，這樣當潛在客戶(hù)對解決方案進(jìn)行搜索時(shí)，就能看到你曾經(jīng)解決過(guò)該問(wèn)題的答案。
也就是說(shuō)，你需要明白3點(diǎn)：即搜索結果的排序、關(guān)鍵字廣告以及內容關(guān)聯(lián)廣告的原理。你需要說(shuō)服別人連接到你的網(wǎng)站、創(chuàng )建附屬關(guān)系，以及更清晰地了解客戶(hù)對你的印象（甚至了解他們在描述問(wèn)題或陳述你的產(chǎn)品時(shí)到底使用了什么樣的字眼）。你需要了解這些做法的價(jià)值所在?；ヂ?lián)網(wǎng)是一片新天地，規則是新的，因此也需要新的路線(xiàn)圖。
簡(jiǎn)而言之，通向市場(chǎng)的途徑是企業(yè)規劃的關(guān)鍵組成部分，它將決定你的作戰次序、工作重點(diǎn)、目標以及組織自身的架構，因此絕不可等閑視之。
新興企業(yè)迅速起步要點(diǎn)
■ 高度重視有關(guān)市場(chǎng)路線(xiàn)的早期重要決策。
■ 市場(chǎng)現況圖包括競爭對手、合作伙伴、供應商、分銷(xiāo)商、代理商、市場(chǎng)影響者和看門(mén)人。
■ 使用競爭對手的產(chǎn)品，檢驗其服務(wù)質(zhì)量，測試其服務(wù)承諾，掌握其收入及支出情況。
■ 請記住，最直接的客戶(hù)路線(xiàn)可能就是對市場(chǎng)影響者施加影響。
譯者/郭瑞
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