然而閃亮的開(kāi)場(chǎng)過(guò)后卻是迥異的結局。兩家成功上位的企業(yè)為何走向了截然不同的方向？
■文/李志起
作者簡(jiǎn)介：李志起，CBCT品牌營(yíng)銷(xiāo)機構董事長(cháng)，中歐國際工商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )顧問(wèn)
今麥郎和五谷道場(chǎng)，是近年來(lái)兩個(gè)成功從競爭激烈的方便面行業(yè)中突圍而出的新品牌。然而，兩家企業(yè)雖然都依靠獨特的市場(chǎng)定位與細分市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jì)，但是相似的開(kāi)局并沒(méi)有造就同樣的結果，兩家企業(yè)在快速崛起之后就遭遇了不同的市場(chǎng)境遇：自2002年上市以來(lái)已經(jīng)過(guò)去了5年的時(shí)間，今麥郎早已在全國站穩了腳跟，目前，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了統一，正對康師傅虎視眈眈；五谷道場(chǎng)卻屢屢遭遇多方質(zhì)疑，加上戰略失當，資金鏈斷裂，衰亡的跡象已經(jīng)清晰顯現，目前正身處泥潭苦苦掙扎。
同樣是細分市場(chǎng)，同樣是以獨特的品牌定位崛起于群雄并立的方便面市場(chǎng)，兩家企業(yè)的結局為何會(huì )出現如此大的反差呢？
產(chǎn)品價(jià)值：異曲同工的價(jià)值突破
經(jīng)過(guò)了十幾年的群雄割據與混戰，中國方便面的市場(chǎng)格局已經(jīng)初步確定下來(lái)——康師傅與統一占據了城市市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，堪稱(chēng)霸主，任何品牌想要動(dòng)搖他們的位置都異常困難。在兩大巨頭的阻礙與打壓下，其他方便面企業(yè)想要實(shí)現跨越性的大發(fā)展，必須出奇招，才有可能制勝。
華龍和中旺就是先后采取了劍走偏鋒的市場(chǎng)戰略才成功上位的，一個(gè)推出今麥郎“彈面”，一個(gè)提倡五谷道場(chǎng)的“非油炸，更健康”，突破主流方便面的價(jià)值，提出自己的價(jià)值主張成為兩家企業(yè)共同的訴求點(diǎn)。
今麥郎：傳統概念的價(jià)值創(chuàng )新
今麥郎的成功，首先得益于其讓人印象深刻的名字。受當時(shí)日劇、韓劇和卡通片的影響，日韓方便面在消費者心目中占有非常重要的位置?！袄伞钡慕蟹?如西瓜太郎、喜之郎等)，深受青少年喜愛(ài)，而青少年絕對是城市方便面市場(chǎng)的消費主力。同時(shí)，華龍所在地河北隆堯是全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其他地區三四個(gè)百分點(diǎn)。因此，華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現出來(lái)。關(guān)于“麥”的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，命名為“金麥”是個(gè)不錯的選擇。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步推敲，華龍將略顯俗氣和土氣的“金麥”改為“今麥”。于是嶄新的品牌“今麥郎”由此誕生了！
華龍以今麥郎打出了“彈面”的大旗，從眾多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麥郎實(shí)現了3個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)億的成績(jì)。今麥郎的“奇招”看似奇，其實(shí)“奇”得在理。北方人普遍認為“勁道”是對好面的最高評價(jià)，但是勁道屬于北方方言，不能展示今麥郎全國品牌的簡(jiǎn)明大氣。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感、質(zhì)感，華龍通過(guò)反復實(shí)驗發(fā)現越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣(mài)得也越好。而這一切都是由面的韌性決定的，因此韌性成為消費者購買(mǎi)方便面的一大標準。但“韌性”二字書(shū)面有余通俗不足，而“彈”最能給人高品質(zhì)感，最能表現面的韌性。因此，華龍提出“彈面”的概念，今麥郎的賣(mài)點(diǎn)由此而生。
今麥郎在為自己創(chuàng )造了一個(gè)全新的賣(mài)點(diǎn)——“彈面”以后，借助這個(gè)概念與傳統的方便面市場(chǎng)劃分成了兩個(gè)截然不同的陣營(yíng)，細分出了一個(gè)新的市場(chǎng)，開(kāi)辟了一片藍海領(lǐng)地，成就了一個(gè)令人刮目相看的強勢品牌，讓自己成為這個(gè)細分領(lǐng)域里的第一。無(wú)形當中，在既定的市場(chǎng)格局中硬生生切割出了一塊屬于自己的蛋糕。但從競爭品牌看來(lái)，這哪里是蛋糕，分明是一塊令人心痛的肉！而在消費者的眼里，今麥郎就是彈面，彈面就是今麥郎，兩者之間完全劃上了一個(gè)等號?，F代營(yíng)銷(xiāo)戰，實(shí)際上就是搶占消費者的認知戰，誰(shuí)贏(yíng)得了消費者的認知，誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)。
五谷道場(chǎng)：反傳統的價(jià)值區隔
與今麥郎一樣，五谷道場(chǎng)也是一個(gè)極具韻味的名字?！拔骞取比∽晕骞入s糧，是健康營(yíng)養的物質(zhì)動(dòng)力本源，象征健康、自然、原生態(tài)；“道”是中華智慧文化的精神動(dòng)力本源，講的就是一個(gè)“順應自然”；而“場(chǎng)”則是由五谷健康飲食到道法自然所構筑的從物理到人文，天人合一的健康快樂(lè )與和諧社會(huì )的場(chǎng)所和樂(lè )園。中旺希望通過(guò)五谷道場(chǎng)來(lái)實(shí)現自然五谷膳食健康本源的回歸，更是中華智慧文化本源的回歸。
五谷道場(chǎng)的“非油炸，更健康”同樣是制造出了一種新的概念。在眾多方便面企業(yè)都在細化“口味概念”市場(chǎng)的時(shí)候，五谷道場(chǎng)卻獨樹(shù)一幟——非油炸型方便面，引起了廣大消費者的高度關(guān)注，更是在方便面市場(chǎng)上開(kāi)辟出一條區隔于傳統企業(yè)的新領(lǐng)域。
五谷道場(chǎng)在推出“非油炸，更健康”的訴求時(shí)，更多地從社會(huì )大環(huán)境的角度出發(fā)，順應了方便面市場(chǎng)的發(fā)展?，F在的消費者在選擇方便食品時(shí)已經(jīng)更多地考慮到能否在方便、美味的前提下解決營(yíng)養、健康的問(wèn)題。因為油炸方便面中的丙烯酰胺從理論上是能夠致癌，因此這次五谷道場(chǎng)以此為契機，將“非油炸，更健康”的概念提出來(lái)，正是把握了消費者希望方便面更加健康的心理。
點(diǎn)評
分析一下之前的方便面市場(chǎng)，不僅有康師傅、統一所區隔出的城市高檔市場(chǎng)，部分廠(chǎng)家以?xún)r(jià)位作區隔的區域和農村市場(chǎng)等不同定位，還有各種利用不同“口味概念”做區隔的細分市場(chǎng)，如果要按傳統做法沖擊他們簡(jiǎn)直是不可思議。而今麥郎和五谷道場(chǎng)正是走了一條與眾不同的路：攪亂當前的市場(chǎng)格局、重新洗牌，兩家企業(yè)分別利用“彈面”和“非油炸”的概念對市場(chǎng)進(jìn)行區隔，向傳統品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗顏的差異，從而使自己在新的領(lǐng)域跑在前面，做了另一品類(lèi)的“老大”。等其他企業(yè)認識到的時(shí)候，今麥郎和五谷道場(chǎng)已經(jīng)搶占了先機。
當一個(gè)產(chǎn)業(yè)走向成熟時(shí)，對于企業(yè)而言，更有價(jià)值的選擇不僅是市場(chǎng)細分，而是研究市場(chǎng)新需求和市場(chǎng)、產(chǎn)品再定位問(wèn)題。在方便面領(lǐng)域，消費者新的需求是口感更好或者更健康營(yíng)養，今麥郎和五谷道場(chǎng)正是抓住了這一契機，一個(gè)靠“彈面”取得口感的突破，一個(gè)靠“非油炸，更健康”獲得健康的保障。于是，新的市場(chǎng)定位就此出現了，而兩家新的強勢企業(yè)也就此破局而出。
市場(chǎng)推廣：精耕細作與避實(shí)就虛
華龍和中旺之前的產(chǎn)品都是以農村市場(chǎng)為主，而作為面向全國市場(chǎng)的新品牌，今麥郎和五谷道場(chǎng)必須采取有別于以往的市場(chǎng)手段來(lái)應對城市市場(chǎng)的激烈競爭。
今麥郎：穩扎穩打
2002年4月，配合媒體宣傳，今麥郎試探性地將5000箱今麥郎彈面投入北京、上海等樣板市場(chǎng)，結果在當月就被搶購一空。今麥郎由此獲得了信心，并開(kāi)始著(zhù)手鋪貨，同時(shí)媒體策略也及時(shí)跟進(jìn)，實(shí)現轉移匹配。多年來(lái)，在農村低端市場(chǎng)，華龍主要以“墻體廣告+地方電視廣告”的投放策略打開(kāi)市場(chǎng)。這套投放策略顯然不適宜城市市場(chǎng)，為此華龍推出了“新1+1”傳播模式。2003年，今麥郎成為華龍銷(xiāo)售主力后開(kāi)始在央視廣告中頻頻現身。至此，在上市一年半之后，今麥郎配合以大范圍的廣告攻勢完成了北方13個(gè)省市的全線(xiàn)鋪貨。除了運用電視廣告推廣今麥郎品牌，華龍還通過(guò)與市民生活關(guān)系緊密的都市報來(lái)配合產(chǎn)品的推廣，讓消費者對這一新品牌有了更直接的了解和認識?！把胍?都市報”的“新1+1”模式使得今麥郎順利將其在農村市場(chǎng)的成功復制到一線(xiàn)城市。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，以華龍當時(shí)的資源而言，全國鋪貨的時(shí)間本可以大幅度縮短，但它卻沒(méi)有這樣做。前期今麥郎的推廣策略一直小心翼翼，以一個(gè)被眾多方便面企業(yè)忽視的賣(mài)點(diǎn)——“彈面”為開(kāi)始，只是通過(guò)老套的廣告宣傳對市場(chǎng)進(jìn)行教化?？梢钥闯?，華龍的高層并不想過(guò)分刺激康師傅和統一，至少在今麥郎的品牌沒(méi)有站穩腳跟之前不去過(guò)分刺激，這樣使今麥郎能夠在一個(gè)較為寬松的環(huán)境中成長(cháng)。無(wú)疑，這是一種謹慎并且明智的做法。事實(shí)也正是如此。直到2004年，康師傅和統一才真正認識到今麥郎的威脅，進(jìn)而調整戰略，對今麥郎進(jìn)行阻擊，并試圖滲透二、三級市場(chǎng)。然而今麥郎羽翼已經(jīng)豐滿(mǎn)，最危險的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。
五谷道場(chǎng)：自亂陣腳
相對于今麥郎的穩扎穩打，五谷道場(chǎng)選擇了完全不同的路徑。
2005年11月，五谷道場(chǎng)在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告，一下炸響了油炸方便面市場(chǎng)。這一帶有挑釁性的廣告立刻招來(lái)其他方便面企業(yè)的一致聲討，理由是其廣告內容“拒絕油炸、留住健康”的宣傳語(yǔ)涉嫌詆毀其他油炸方便面生產(chǎn)商，屬于不正當競爭行為。
“非油炸”的概念一度使五谷道場(chǎng)的銷(xiāo)量大增，但是這一最大的賣(mài)點(diǎn)也使五谷道場(chǎng)站在了其他所有方便面企業(yè)的對立面，成為眾矢之的。國內消費者認識非油炸的食品有一個(gè)過(guò)程，尤其是在傳統的方便面上。目前國內市場(chǎng)上90%以上的方便面都是油炸的，大家吃習慣了，想讓大眾換個(gè)口味需要一個(gè)長(cháng)時(shí)間的過(guò)程。五谷道場(chǎng)作為一個(gè)攪局者和挑戰者的身份進(jìn)入市場(chǎng)，一開(kāi)始矛頭就尖銳地指向油炸方便面，稱(chēng)其“可能含有致癌物丙烯酰胺”，引得輿論大嘩，方便面巨頭們也被紛紛震動(dòng)。
作為一個(gè)新入品牌，五谷道場(chǎng)把自己置于眾多媒體與大眾的聚光燈之下使其產(chǎn)品迅速大賣(mài)，但同時(shí)也使自己完全站在了同行企業(yè)的對立角度，公然樹(shù)眾敵。在油炸方便面這些同行眼里，它是異類(lèi)，是叛逆者，遭到打擊、排擠勢成必然。五谷道場(chǎng)挑戰的不只是顧客的消費習慣，同時(shí)也在挑戰所有的同行企業(yè)，最后陷入腹背受敵的局面也是必然的。
五谷道場(chǎng)本來(lái)打的是“非油炸，更健康”的王牌，但它的技術(shù)是不是真的能解決“更健康”的問(wèn)題呢？五谷道場(chǎng)與其他同行之間爭得不可開(kāi)交的口水戰非但沒(méi)能為自己鍍金，反惹得一身騷氣，隨后國家相關(guān)部門(mén)出面聲明——“油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少”，五谷道場(chǎng)從此陷入了“非油炸不健康”的困局。
點(diǎn)評
任何新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)在上市推廣之初，首先要遵守的一個(gè)準則，就是不要將自己直接暴露在強勢企業(yè)的眼皮底下。在自己的實(shí)力和市場(chǎng)沒(méi)有形成規模的時(shí)候，過(guò)早的顯露自己，只能導致強勢企業(yè)對自己的打壓。在這一點(diǎn)上，華龍是深受其益。今麥郎的快速成功，是建立在不過(guò)分刺激競爭對手，以一種“懷柔”推廣策略為自己爭取發(fā)展時(shí)間、空間的基礎上，演繹了一出現代版“農村包圍城市”的經(jīng)典市場(chǎng)逆轉。
而中旺集團在為五谷道場(chǎng)制定策略導向之初本想以一種快速的方式進(jìn)入城市市場(chǎng)，但它同華龍選擇的道路截然不同，它選擇的是一種“剛勁”的發(fā)展方法。五谷道場(chǎng)在上市宣傳之初，就對行業(yè)強勢企業(yè)公開(kāi)叫板，以借此吸引輿論眼球爭取快速打響市場(chǎng)，此種方法前期取得了有效的出位效果，奪取了一定的市場(chǎng)份額——但是隨之而來(lái)的卻是麻煩不斷，統一、康師傅對其進(jìn)行全面圍剿。五谷道場(chǎng)在羽翼未豐之時(shí)將自己推進(jìn)了腹背受敵的境地，無(wú)形中為自己增加了市場(chǎng)推廣的阻力。面對多方質(zhì)疑，五谷道場(chǎng)沒(méi)有積極有效地應對，幾乎在頃刻之間，輿論走向開(kāi)始逆轉，消費者對健康的信任變成了質(zhì)疑，在六部委為油炸方便面平反后更變成了不信任——取得的市場(chǎng)份額漸漸失去，這是五谷道場(chǎng)的最大敗筆。
渠道選擇：循序漸進(jìn)與拔苗助長(cháng)
作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，康師傅和統一是任何一家新興方便面企業(yè)都要應付的對手，而面對這樣的巨頭，僅僅依靠獨特的定位是不可能持續獲得領(lǐng)先的。品牌和市場(chǎng)推廣打響以后，渠道建設就顯得極其重要了。而今麥郎和五谷道場(chǎng)在這一點(diǎn)上的表現，已經(jīng)開(kāi)始顯露出日后的分化。
今麥郎：循序漸進(jìn)
在今麥郎面市之初，康師傅和統一幾乎占據了超市終端的所有的有利位置。今麥郎作為一個(gè)全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過(guò)它們的。如果與康師傅、統一火拼傳統渠道，今麥郎注定兇多吉少。華龍通過(guò)對顧客消費習慣的進(jìn)一步研究發(fā)現，消費者之所以選擇吃方便面，就是出于便利的目的，而超市并不是最便利的場(chǎng)所。相反，社區附近的便利店以及小賣(mài)鋪更具優(yōu)勢而且銷(xiāo)售面更廣，市場(chǎng)潛力巨大。因此，今麥郎將創(chuàng )新進(jìn)行到底，自建新渠道，采用價(jià)格跟進(jìn)策略，以略低于康師傅、統一等的價(jià)格在小區出售，給消費者高質(zhì)低價(jià)的實(shí)惠感，使得銷(xiāo)量迅速增長(cháng)。
今麥郎的步步為營(yíng)引起了行業(yè)老大們的警惕。2004年，一向主推高端市場(chǎng)的康師傅展開(kāi)戰略調整，以二、三級市場(chǎng)為目標，開(kāi)發(fā)出相應的中端、低端產(chǎn)品。同時(shí)，在城市市場(chǎng)中，康師傅與統一對今麥郎進(jìn)行了強而有力地阻擊，價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰、宣傳戰層出不窮。但這時(shí)的今麥郎已經(jīng)依靠其獨有的銷(xiāo)售渠道，站穩了腳根，能夠從容應對巨頭的沖擊了。
今麥郎為什么能夠成功？首要之處就在于華龍為其建立了被內部稱(chēng)為“戰略區域市場(chǎng)”的樣板市場(chǎng)并對樣板市場(chǎng)的渠道進(jìn)行了精細化管理。華龍在市場(chǎng)運作的最初階段，便首先穩固了“大本營(yíng)”河北市場(chǎng)，而并沒(méi)有像很多食品企業(yè)那樣采用布局全國的盲目行動(dòng)。華龍憑借夯實(shí)河北的二、三線(xiàn)市場(chǎng)，從而有效地占領(lǐng)了農村市場(chǎng)的制高點(diǎn)，對當地經(jīng)銷(xiāo)商精耕細作，最終帶動(dòng)了各地商家的代理熱情，實(shí)現了以點(diǎn)帶面，快速突破的營(yíng)銷(xiāo)目的。
同時(shí)，華龍在創(chuàng )立今麥郎之初，秉承自身的渠道開(kāi)發(fā)特色，選擇北京、上海作為樣板市場(chǎng)。通過(guò)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)邊緣渠道，不過(guò)分刺激強勢企業(yè)，在這幾個(gè)城市渠道的搭建上采取“散點(diǎn)包圍重點(diǎn)”的做法，在城市市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)入社區、便利店這些大品牌看不上眼的渠道，待基礎夯實(shí)后再大舉進(jìn)軍重點(diǎn)商超、賣(mài)場(chǎng)，為自己贏(yíng)得了充分的時(shí)間。
五谷道場(chǎng)：拔苗助長(cháng)
五谷道場(chǎng)前期的渠道建設同樣值得稱(chēng)道。產(chǎn)品推出后不久，五谷道場(chǎng)就迅速構建了覆蓋東北、華北、華東、華南、華中和西北等市場(chǎng)的全國性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
五谷道場(chǎng)從產(chǎn)品一上市就擯棄了小打小鬧的運作方式，營(yíng)銷(xiāo)運作大氣磅礴，廣告費用、人員費用、派樣費用高得驚人。僅以派樣費用為例：上市前3個(gè)月，在各城市選擇高檔社區、寫(xiě)字樓、學(xué)校、車(chē)站碼頭、交通要道進(jìn)行大規模派樣，派樣量近千萬(wàn)包。借著(zhù)強大的廣告攻勢，五谷道場(chǎng)上市當月即獲得600萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，之后一路增長(cháng)，2006年上半年的銷(xiāo)售額超過(guò)了3億元，基于如此迅猛的增長(cháng)，五谷道場(chǎng)開(kāi)始一再提高自己的預期。
但是，五谷道場(chǎng)前期的銷(xiāo)量大增一是依靠其全國范圍的廣告轟炸來(lái)推動(dòng)，二是抓住了消費者對“非油炸”的新鮮感為賣(mài)點(diǎn)，而這兩項都不足以長(cháng)久支撐五谷道場(chǎng)的發(fā)展。
表面的風(fēng)光并不能掩蓋暗藏的危機。2006年，五谷道場(chǎng)在宣傳推廣上花費了5000萬(wàn)元以上，這對本來(lái)就家底不厚的中旺集團來(lái)說(shuō)已經(jīng)是不小的開(kāi)支，而對五谷道場(chǎng)全國鋪貨的推廣力度來(lái)說(shuō)，只能是杯水車(chē)薪。一旦廣告攻勢削弱，銷(xiāo)量就將受到極大影響。除此之外，由于中旺集團過(guò)去的渠道優(yōu)勢主要是在二級市場(chǎng)、農村市場(chǎng)，現在面對的卻是在各大中心城市的強大對手，其市場(chǎng)渠道的拓展更顯捉襟見(jiàn)肘。僅有幾十個(gè)人的北京本部，在短時(shí)間內建立起一支近千人的銷(xiāo)售團隊，數量固然達到了要求，但這樣臨時(shí)拼湊的隊伍的質(zhì)量可想而知。這使得五谷道場(chǎng)在很多地方空有其名，良好的愿景落不了地。其地毯式的廣告轟炸使不少消費者為之動(dòng)心，但在超市里卻要么不見(jiàn)貨物的蹤影，要么就藏在某個(gè)不起眼的犄角旮旯里，連個(gè)像樣的堆頭陳列也看不到。這讓人想起了當年的健力寶，猛打廣告，給媒體打工，連貨都懶得鋪了。截至2006年6月，中旺集團在五谷道場(chǎng)項目上總共投資4.7億元，但只產(chǎn)生了3億元的現金流入，這使得五谷道場(chǎng)的現金流一再吃緊。
顯然過(guò)長(cháng)的戰線(xiàn)拖累了五谷道場(chǎng)，在非油炸方便面需求不太可能出現“井噴式”發(fā)展的前提下，根據自己的資金實(shí)力進(jìn)行一定的戰線(xiàn)收縮，是唯一能夠走出困境的現實(shí)選擇。但是在國內質(zhì)疑聲不斷、國家叫停問(wèn)題廣告、“油炸致癌”風(fēng)波沒(méi)有解決的情況下，五谷道場(chǎng)不但沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)策略，反而大張旗鼓開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，繼續擴張，在全國各個(gè)大中城市的主流賣(mài)場(chǎng)全面鋪貨，甚至在推廣方便面的同時(shí)開(kāi)始上馬乳飲料生產(chǎn)線(xiàn)。從2005年底到2007年初，中旺投資集團全部精力放在擴大規模上，從北京基地的投產(chǎn)，到吉林、江西、四川、廣東中旺公司等基地的紛紛竣工，過(guò)度的擴張和延續的廣告支出及研發(fā)新品等各種費用的集中使用，這樣大搞產(chǎn)業(yè)鏈延伸最終導致中旺集團的資金鏈斷裂，也使五谷道場(chǎng)陷入了困局。
而更為致命的是，五谷道場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始拖欠供應商貨款，并采取了大范圍的裁員措施。眾所周知，經(jīng)銷(xiāo)商的情況基本等同于終端的情況，一旦經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)失去了信心，企業(yè)必將面臨萬(wàn)劫不復的悲慘境地。雖然目前在北京的一些終端仍能看到少量的五谷道場(chǎng)，但是可以看出，其鋪貨率甚至不如鼎盛時(shí)期的1/5。
點(diǎn)評
渠道對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是維護企業(yè)自身發(fā)展的中堅力量。企業(yè)發(fā)展前期，由于自身沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品品牌，企業(yè)對這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品一邊要以建立品牌為重，另一邊要對渠道進(jìn)行精耕細作，企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷(xiāo)售渠道，加強對渠道的控制力和影響力。企業(yè)只有通過(guò)渠道精耕細作，改善渠道質(zhì)量，有效掌控渠道和終端，才能最終贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。今麥郎正是采取了這樣穩扎穩打的“農村包圍城市”策略，才在康師傅和統一兩大巨頭的壓制下開(kāi)辟了一片屬于自己的天空。
相反，五谷道場(chǎng)過(guò)分強調概念創(chuàng )新，除了使它成為行業(yè)先驅之外，也很容易使它成為行業(yè)先烈。五谷道場(chǎng)采取的是全面出擊的策略，為此他們在前期做了大量的準備工作，并且依靠全方位的宣傳攻勢取得了開(kāi)門(mén)紅。但是，渠道建設并不是一朝一夕的事，而是需要耐心地長(cháng)期維護，光靠短時(shí)間的媒體攻勢是不能長(cháng)久的。五谷道場(chǎng)似乎被自己初期的驕人戰績(jì)所迷惑，認為憑借自己的實(shí)力已經(jīng)完全能夠縱橫馳騁于全國市場(chǎng)了。五谷道場(chǎng)將自己置于整個(gè)行業(yè)的對立面，在博得公眾認知度的同時(shí)也成為了行業(yè)里的過(guò)街老鼠，引得其受到四面圍攻。而且五谷道場(chǎng)不以此為戒，還變本加厲地盲目擴張，最終導致本已緊繃的資金鏈斷裂，前功盡棄。
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