“營(yíng)銷(xiāo)計劃“是指“在對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營(yíng)銷(xiāo)目標以及實(shí)現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說(shuō)明?！?/p>
對企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)計劃就是企業(yè)的戰術(shù)計劃，如果企業(yè)戰略是“做正確的事”，那營(yíng)銷(xiāo)計劃則是“正確地做事”，所以，營(yíng)銷(xiāo)計劃與其說(shuō)是“計劃”，更不如說(shuō)是“解決方案”,針對特定目標市場(chǎng)的特定需求，設計一連串關(guān)鍵行動(dòng)，來(lái)解決某些問(wèn)題。
制定營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心原則
只有合理的營(yíng)銷(xiāo)計劃，才能保證企業(yè)目標的實(shí)現。為保證計劃的科學(xué)性，并做到切實(shí)可行，一個(gè)合理的營(yíng)銷(xiāo)計劃至少應符合以下幾個(gè)核心原則：
1.明確需要解決的問(wèn)題
從企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標為基本出發(fā)點(diǎn)，任何計劃都必須明確“到底要解決什么問(wèn)題”以及”如何解決問(wèn)題“，如果問(wèn)題并不明確，那任何的任務(wù)清單都毫無(wú)意義。
2.以用戶(hù)需求為中心
在過(guò)去，很多營(yíng)銷(xiāo)計劃往往從企業(yè)自身行動(dòng)出發(fā)，比如我要做海報，我要做廣告，而不是從用戶(hù)的行動(dòng)出發(fā)（我想讓用戶(hù)產(chǎn)生什么想法）。
而實(shí)際上，就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動(dòng)”而不是自己軍隊的行動(dòng)一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃應該更多包含的是用戶(hù)的想法和行動(dòng)。
3.可替代性思考
為什么這個(gè)方案比其他方案更加適合？
為什么我們比其他公司更適合這個(gè)方案？
我的優(yōu)勢在哪里？
……
放眼行業(yè)市場(chǎng)，在充分考慮企業(yè)的內外部環(huán)境因素、評估方案中“哪些價(jià)值被高估、哪些價(jià)值被低估“之后，進(jìn)行綜合平衡，最終做到計劃的切實(shí)可行、靈活調整。
4.比起目標，更加注重過(guò)程
很多時(shí)候，翻開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，發(fā)現絕大部分是目標的羅列——H5傳播、引爆全網(wǎng)、病毒視頻。
不可否認，目標和愿望的存在非常重要。但最重要的是實(shí)現目標的方式，而不是目標本身。我們需要的是一個(gè)“明確可行動(dòng)的指導方針”，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單美好的愿望。所以，計劃中應該更加注重的是過(guò)程，對“我們如何解決問(wèn)題”的描述，行動(dòng)方案要明確、具體，時(shí)間、人物、地點(diǎn)…一個(gè)都不能少!
如何制定營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)？
道理講了很多，那具體該如何制定呢？
營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的制定主要可以分解為八個(gè)步驟，
1.計劃摘要
在計劃的最開(kāi)始，我們需要用最簡(jiǎn)潔的話(huà)語(yǔ)，對于營(yíng)銷(xiāo)的目標和措施做出陳述，讓企業(yè)主管在最短的時(shí)間內可以掌握、了解計劃的核心內容。
比如“本年度公司計劃銷(xiāo)售額為5 000萬(wàn)元，利潤目標為500萬(wàn)元，比上年增加10％。這個(gè)目標經(jīng)過(guò)改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價(jià)、加強廣告和促銷(xiāo)努力，是能夠實(shí)現的。為達到這個(gè)目標，今年的營(yíng)銷(xiāo)預算要達到100萬(wàn)元，占計劃銷(xiāo)售額的2％，比上年提高12％”
2.營(yíng)銷(xiāo)狀況分析
我們需要通過(guò)對相關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競爭、信息媒體和宏觀(guān)環(huán)境因素等背景材料的分析，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，才能為之后的具體執行計劃做好充分準備。主要內容包括：
宏觀(guān)環(huán)境分析：主要描述對營(yíng)銷(xiāo)前景有某種聯(lián)系的客觀(guān)環(huán)境的主要趨勢，如政治法律、經(jīng)濟、科技、社會(huì )文化、自然等因素。
所屬市場(chǎng)分析：主要描述市場(chǎng)規模與增長(cháng)狀況、市場(chǎng)構成、各細分市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)熱點(diǎn)。
消費者分析：主要描述消費者總體消費需求和購買(mǎi)行為的變化趨勢。
媒介投放分析：主要描述市場(chǎng)媒介投放類(lèi)型、媒介投放區域。
產(chǎn)品分析：主要描述近年來(lái)行業(yè)四場(chǎng)各主要產(chǎn)品品種的銷(xiāo)量、價(jià)格、利潤率、產(chǎn)品組合效果，產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品品牌分析、產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道變化等。
競爭現狀分析：主要描述行業(yè)主要競爭者的規模、目標、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并要了解他們的意圖和行為。
3.機會(huì )與威脅分析
在營(yíng)銷(xiāo)現狀分析的基礎上，圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和威脅、優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的問(wèn)題。每一個(gè)企業(yè)只有分析了市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題，找出優(yōu)勢與劣勢，才能揚長(cháng)避短。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：主要描述隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢的變化，我們的機會(huì )與威脅、優(yōu)勢與劣勢，主要問(wèn)題點(diǎn)有哪些。
競爭現狀分析，主要描述分析和競爭對手相比，我們的機會(huì )與威脅、優(yōu)勢與劣勢，主要問(wèn)題點(diǎn)有哪些。
企業(yè)問(wèn)題診斷，主要描述企業(yè)原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題，以及問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因。
4.營(yíng)銷(xiāo)目標
這一部分是營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心內容，它將決定營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)方案的擬訂。
營(yíng)銷(xiāo)目標，主要包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、分銷(xiāo)覆蓋面、利潤率、投資收益率等。對營(yíng)銷(xiāo)目標的要求：①各個(gè)目標必須用定量的形式表達，并有一定的完成期限；②各定量目標要有可行性；③在各定量目標之間應保持內在的一致性；④如果有可能，目標必須分層次地加以說(shuō)明。
5.營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略
這部分是完成計劃目標的主要途徑和方法，包括目標市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位戰略、產(chǎn)品策略、品牌策略、定價(jià)策略、關(guān)系策略等主要決策。
6.計劃方案執行
執行方案將營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略具體化為可操作的措施。它以行動(dòng)的時(shí)間、空間、人員、資源、經(jīng)費為要素，規定著(zhù)那些能導致目標實(shí)現的行動(dòng)，防范那些背離和干擾目標的行動(dòng)，避免計劃失敗。
7.費用預算
關(guān)于某項活動(dòng)預計盈利或虧損的報告，它是對收支計劃的量化，主要包括，費用預算、費用使用、活動(dòng)媒體策劃費用和費用總額4個(gè)部分。
8.效果預測及監控
作為營(yíng)銷(xiāo)計劃的最后環(huán)節，主要用于監控整個(gè)計劃過(guò)程，并選擇相應的控制方法。
我們可以將計劃規定的營(yíng)銷(xiāo)目標和預算按月或季分別制定，企業(yè)主管每期都要審查營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)的業(yè)務(wù)實(shí)績(jì)，檢查是否完成實(shí)現了預期的營(yíng)銷(xiāo)目標。凡未完成計劃的部門(mén)，應分析問(wèn)題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭取實(shí)現預期目標，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃的目標任務(wù)都能落實(shí)。
經(jīng)過(guò)以上八個(gè)步驟的打磨之后，一份完整的營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)就呈現出來(lái)了。
結語(yǔ)
在實(shí)際生活中，營(yíng)銷(xiāo)計劃的撰寫(xiě)往往是一個(gè)非常繁瑣、龐大的工程，可以說(shuō)“寫(xiě)得人頭痛，看得人心痛”，但我相信只要稍加梳理、掌握其核心要點(diǎn)，再繁瑣的計劃書(shū)也會(huì )讓人便于理解、便于規整。
營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心要點(diǎn)可以簡(jiǎn)單歸納為四個(gè)原則、八個(gè)步驟。
同時(shí)，在撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，你可能用到的模型工具有，
PEST模型
波特五力模型（點(diǎn)擊查看）
SWOT分析法
麥肯錫消費者決策流程
…
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