方案名稱(chēng)
****2014年度營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)
受控狀態(tài)
編 號
GSDQ201401
執行部門(mén)
營(yíng)銷(xiāo)部、市場(chǎng)部
監督部門(mén)
總經(jīng)辦、行政部
編制人
高傳
一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
（一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）
（二）本企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）
（三）本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢分析（略）
二、SWOT分析
經(jīng)過(guò)上述企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，結合我部門(mén)對企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)狀況的分析，得出如下表所示的結論。
企業(yè)SWOT分析表
項目
分析結果
優(yōu)勢
（Strengths）
1．本公司產(chǎn)品品質(zhì)及現有產(chǎn)品經(jīng)過(guò)兩年多的調整、探索已獲得消費者的認可
2．公司本年獲得的諸多殊榮，擴大了企業(yè)社會(huì )形象，有利于企業(yè)產(chǎn)品形象的提升
3．公司現有的研發(fā)、生產(chǎn)系統，是提供充足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的有力保障
劣勢
（Weakness）
1．高成本：產(chǎn)品成本居高不下（包含直接成本與推廣策略成本等等）對企業(yè)良性運營(yíng)帶來(lái)難度
2．產(chǎn)品推廣度嚴重不夠，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售
機會(huì )
（Opportunities）
1．政府對節能環(huán)保產(chǎn)業(yè)化的高度重視、對節能企業(yè)的支持為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更好的機遇
2．消費者對節支的需求為本公司節能產(chǎn)品的發(fā)展提供了商機
威脅
（Threats）
1．節能灶市場(chǎng)的潛能巨大，進(jìn)入的競爭者越來(lái)越多，競爭程度加劇
2．前兩年的不良運作，員工的流失等從某種程度上給企業(yè)帶來(lái)影響，同時(shí)也導致公司資金鏈吃緊、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )滯后等現象
綜上所述，如何充分利用公司產(chǎn)品優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，正確對待成本、資金等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產(chǎn)品，在競爭激烈的市場(chǎng)中站穩腳跟應該成為本年度重要的工作內容。
三、2014年年度目標
（一）年度營(yíng)業(yè)目標
1、銷(xiāo)售目標
2014年度總銷(xiāo)售目標為 萬(wàn)元，分解到各季度的銷(xiāo)售目標如下：
① 第一季度，實(shí)現銷(xiāo)售收入 萬(wàn)元（元月30日除夕，一季度實(shí)際工作時(shí)間不足2.5個(gè)月，2014 年3月份順德、中山兩地展會(huì )參展策劃為重中之重?。?；
② 第二季度，實(shí)現銷(xiāo)售收入 萬(wàn)元 ；
③ 第三季度，實(shí)現銷(xiāo)售收入 萬(wàn)元；
④ 第四季度，實(shí)現銷(xiāo)售收入 萬(wàn)元。
2、其他目標
① 根據節能灶向中高檔發(fā)展的市場(chǎng)趨勢，制定價(jià)格穩步提高策略，保持節能灶的價(jià)格領(lǐng)導地位，擴大渠道,開(kāi)發(fā)售點(diǎn)，提高產(chǎn)品、售點(diǎn)的鋪貨率。
② 通過(guò)市場(chǎng)促銷(xiāo)刺激消費者購買(mǎi)欲望，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，提高我公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
③ 利用公司的市場(chǎng)工具和資源，采取不同產(chǎn)品品類(lèi)、不同推廣方式的產(chǎn)品推動(dòng)策略。
④ 在市場(chǎng)必需的前提下，合理安排、使用市場(chǎng)費用，以達到提高企業(yè)利潤的目的。
（二）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設及拓展目標
1總體思想
大力建設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)發(fā)省內、省外一二級市場(chǎng)的同時(shí)，穩步推進(jìn)三四級市場(chǎng)的招商，實(shí)現計劃銷(xiāo)量目標，力爭超額完成任務(wù)。
2年度目標市場(chǎng)拓展計劃安排
銷(xiāo)售部將充分利用3月份的黃圃/順德展會(huì )招商機會(huì )，拓展更多市場(chǎng)。具體的市場(chǎng)拓展計劃如下表所示。
年度市場(chǎng)拓展計劃安排表
時(shí)間
重點(diǎn)拓展目標市場(chǎng)
第一季度
基礎性系列準備工作，重點(diǎn)策劃實(shí)施2014年3月份展會(huì )
第二季度
四川、安徽省、河南省、廣東省、山東、湖南等
第三季度
細化上述區域市場(chǎng)，根據網(wǎng)站等方式宣傳后的客戶(hù)咨詢(xún)情況拓展其他區域市場(chǎng)
第四季度
細化上述區域市場(chǎng)，進(jìn)一步加強與經(jīng)銷(xiāo)商及客戶(hù)的關(guān)系，同時(shí)開(kāi)拓其他區域市場(chǎng)
3．銷(xiāo)售組織建設
（1）建設思路與目標。
① 逐步健全經(jīng)銷(xiāo)商助銷(xiāo)系統，使市場(chǎng)更具可控性和有效性。
② 逐步完善人員薪資、績(jì)效體系，加強人員培訓，提高控制市場(chǎng)終端的水平。
③ 加強與公司生產(chǎn)、物流、財務(wù)、行政等部門(mén)的協(xié)作。
（2）擬建銷(xiāo)售組織結構
擬建的銷(xiāo)售組織結構，如下圖所示。
① 市場(chǎng)監察與市場(chǎng)策劃目前合二為一，視實(shí)際需要分設。
② 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區經(jīng)理以下人員暫不設置，視市場(chǎng)運營(yíng)狀況及利潤狀況而逐步設定。
③ 各級職位的具體薪資結構與總經(jīng)辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行中級水平，以達到吸引人才、穩定團隊的目的。
4塑造品牌形象
通過(guò)統一的形象宣傳，塑造“****”節能環(huán)保的專(zhuān)業(yè)形象，逐步深入消費者心中，最終達成“節能灶代表”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。
（1）專(zhuān)業(yè)CI（Corporate Identity）設計
通過(guò)專(zhuān)業(yè)的CI識別系統，尤其是VI（Visual Identity）識別系統的設計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個(gè)標準化、差異化、美觀(guān)化的印象和認識，更好地提升本公司的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
（2）宣傳用品配置
在統一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷(xiāo)臺、宣傳海報、免費試用品等必需的市場(chǎng)宣傳物料，并通過(guò)合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。
（3）網(wǎng)站建設
在短期內完成本公司網(wǎng)站的建設，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時(shí)與××網(wǎng)站、×××網(wǎng)站等商洽廣告宣傳事宜——盡量在低成本前提下在各相關(guān)媒體推廣。
（4）專(zhuān)項推廣活動(dòng)
策劃專(zhuān)項推廣活動(dòng)
四、公司年度營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）產(chǎn)品發(fā)展策略
由于公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上沒(méi)有統一規劃，使得產(chǎn)品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學(xué)性。而目前市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，一定要使用科學(xué)的方法，通過(guò)市場(chǎng)調查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品自有的生命力、銷(xiāo)售力。在營(yíng)銷(xiāo)策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場(chǎng)上互為補充。
1.A類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略——高質(zhì)高價(jià)高檔型號，現有的加以改進(jìn)，沒(méi)有的就馬上開(kāi)發(fā)！
結合我公司目前的實(shí)際資源，在現有產(chǎn)品系列中，著(zhù)重推廣**系列。此外要做到以下幾點(diǎn)。
① 針對特定的高檔消費群體改善、研發(fā)高檔系列產(chǎn)品，同時(shí)對包裝設計等等進(jìn)行美化，使其終端陳列更醒目——吸引眼球。
② 現有系列產(chǎn)品的型號、參數需進(jìn)一步細化，以滿(mǎn)足不同區域市場(chǎng)、不同用戶(hù)、不同渠道的需求，同時(shí)也要美化其包裝，使得產(chǎn)品形象更趨高檔化。
③ 馬上開(kāi)發(fā)三四線(xiàn)廚衛品牌專(zhuān)款，逐步提升到為一二線(xiàn)品牌貼牌——借船出海、揚帆遠航！——品牌建設和OEM、ODM建設同時(shí)并進(jìn)，力求在最短時(shí)間內使企業(yè)獲得跨越式增長(cháng)！
2.B類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略——中檔產(chǎn)品
繼續投入，同時(shí)美化包裝，細化規格，以滿(mǎn)足不同現有區域市場(chǎng)、不同渠道的需求。
3. C類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略——低檔產(chǎn)品
市場(chǎng)潛力巨大，2014年度需要大力投入，同時(shí)美化包裝，細化規格，乃至開(kāi)發(fā)新品種以滿(mǎn)足不同區域市場(chǎng)、不同渠道的需求——要在最短時(shí)間內擴大市場(chǎng)占有度、知名度，專(zhuān)攻三四級以下市場(chǎng)，尤其是老少邊窮地區的農村市場(chǎng)，保證公司擴大再生產(chǎn)后的大量員工的日常工作開(kāi)支，以量換額。
4. 其他公司OEM、ODM產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略——低檔價(jià)位、中檔質(zhì)量、高檔推廣——帶動(dòng)我司相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售！
煙機、消毒柜、熱水器等等系列新產(chǎn)品——公司展廳硬件設施瓶頸受限?。。?？？？
（二）產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展策略
1.各系列產(chǎn)品的具體價(jià)格詳見(jiàn)《****產(chǎn)品價(jià)格表》。此價(jià)格體系若經(jīng)市場(chǎng)測試，需結合區域市場(chǎng)做調整，將視實(shí)際需求，經(jīng)討論后做出相應調整。
2.產(chǎn)品價(jià)格的基本思路為：在全國統一經(jīng)銷(xiāo)價(jià)的基礎上，視各地市場(chǎng)具體情況給予不同的返利及市場(chǎng)支持，額度分別為3%～6%、7%～10%；建議全國統一零售價(jià)，但不做硬性要求。但市場(chǎng)監察人員要及時(shí)了解市場(chǎng)，避免惡意壓價(jià)、降價(jià)等牟取利益的行為。
（三）經(jīng)銷(xiāo)渠道發(fā)展策略
結合公司目前實(shí)際情況，我們應選用可控性經(jīng)銷(xiāo)模式，以減少公司資金壓力并增加市場(chǎng)操控性，具體又可分為以下幾種類(lèi)別。
① 終端渠道商，指擁有現代A、B、C類(lèi)終端網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)。
② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)。
③ 普通代銷(xiāo)及其他渠道商，指擁有代銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)及其他特殊通路的客戶(hù)。
其中，各類(lèi)客戶(hù)都可能擁有其他類(lèi)別客戶(hù)的銷(xiāo)售渠道，因此在具體操作時(shí)要視實(shí)際情況而定，在每一個(gè)城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷(xiāo)商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。
（四）營(yíng)銷(xiāo)推廣組合策略
根據本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，2014年度我公司將針對市場(chǎng)狀況，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上靈活地做出市場(chǎng)反應，并落實(shí)以下四個(gè)層面的工作。
1. 針對消費者
① 為了能靈活地做出市場(chǎng)反應，這一層面的政策由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作。
② 公司計劃只在全年各大節慶做全國性的形象推廣活動(dòng)，具體計劃及方案由市場(chǎng)策劃來(lái)制定。
2.針對終端商
主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷(xiāo)商的政策一起考慮。
3.針對經(jīng)銷(xiāo)商
在當前采用的可控性的經(jīng)銷(xiāo)商模式下，所有的市場(chǎng)推廣只有充分考慮了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，市場(chǎng)才能真正得到良性發(fā)展。這兩個(gè)層面的市場(chǎng)政策基本體現在《“****”招商政策》里，但在具體執行過(guò)程中將根據具體區域做適應調整。
4.針對營(yíng)銷(xiāo)人員
營(yíng)銷(xiāo)人員的提成雖在整個(gè)薪資體系中已得到體現，但為了保證某一專(zhuān)案得到有效落實(shí)，故單獨設立獎勵政策，具體由市場(chǎng)策劃在推廣專(zhuān)案附件中體現出來(lái)。
五、2014年度營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃
（一）銷(xiāo)售活動(dòng)計劃
1.既有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的調整
① 2014年一季度，完成省內既有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的調整，包括協(xié)調合作方式、重新開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商。具體由***總監負責。
② 其他省市既有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )將視實(shí)際情況做出調整，原則是向現有政策靠攏，時(shí)間與下面的各城市開(kāi)拓計劃同步，具體由相應區域的大區經(jīng)理負責。
2. 省外區域市場(chǎng)的開(kāi)拓，健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
具體由各大區經(jīng)理負責跟蹤落實(shí)。市場(chǎng)拓展時(shí)間安排如下表所示。
展會(huì )及省外區域市場(chǎng)開(kāi)拓計劃表
時(shí)間
計劃拓展省區
2014年2月
針對特定客戶(hù)走市場(chǎng)
2014年3月
順德、黃圃展會(huì )
2014年4月
廣東省、
2014年5月
湖南省
2014年6月
山東省、
2014年7月
河南省、
2014年8月
順德、黃圃展會(huì )
2014年9月
四川省、重慶市
2014年10月
浙江省、江蘇省
2014年11月～
2015年1月
其他要求合作及待開(kāi)發(fā)的區域及開(kāi)發(fā)的區域
3．特通渠道的開(kāi)拓，由××市市內經(jīng)理負責。
2014年5月以?xún)壤^續開(kāi)拓本省××市、××市的專(zhuān)項渠道；此外，開(kāi)拓××市內商店等特通渠道。
4．即時(shí)建立、更新銷(xiāo)售數據
自銷(xiāo)售文員上崗之日起，即開(kāi)始建立經(jīng)銷(xiāo)商詳細資料及相應的銷(xiāo)售數據管理，具體內容包括：各經(jīng)銷(xiāo)商的具體渠道網(wǎng)絡(luò )、每月的進(jìn)銷(xiāo)存報表及其按渠道客戶(hù)分類(lèi)的銷(xiāo)售明細報表。具體數據的收集由各省區經(jīng)理負責，于次月5號前上報；數據的整理及更新由銷(xiāo)售文員具體負責。
5．健全物流體系，縮短產(chǎn)品庫存周期
2014年4月前，由物流管理人員負責搜集由本市發(fā)往全國各地的各家物流運營(yíng)商的具體報價(jià)及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長(cháng)期的合作伙伴，簽訂物流服務(wù)合同。這樣既能節約運費，又能縮短產(chǎn)品的運輸時(shí)間，達到縮短產(chǎn)品庫存周期的目的。
（二）市場(chǎng)推廣活動(dòng)計劃
由前述各項營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，2014年市場(chǎng)推廣活動(dòng)事項與工作計劃如下表所示。
（系列專(zhuān)項推廣活動(dòng)另行策劃）
2014年市場(chǎng)推廣活動(dòng)事項與工作計劃表
事項
時(shí)間
操作明細
負責人
廠(chǎng)區硬件
設施改善
1月
展廳搬遷一樓、設計裝修，廠(chǎng)區、辦公室規劃、布置
***、高傳
人員招聘、確定及成本核算
2014年
2月底前
成本核算、價(jià)格確定
人員招聘、培訓上崗
***、高傳
新產(chǎn)品研發(fā)
2月底前
高檔、低檔產(chǎn)品研發(fā)
***
走市場(chǎng)
2月
展會(huì )前針對性走市場(chǎng)
***
網(wǎng)站建設推廣
3月展會(huì )前
展會(huì )策劃專(zhuān)案
3月前
部分工作提前到元月份就須準備
高傳
CI系統建設
2～3月
完成企業(yè)CI、VI的系統設計
高傳
宣傳資料制作
2～3月
制作產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手冊，3月投入使用
***、高傳
2～3月
完成POP海報的設計、制作
即時(shí)
完成各地宣傳噴繪的制作，
及時(shí)投入使用
促銷(xiāo)活動(dòng)
6月
促銷(xiāo)
***、高傳
走市場(chǎng)
7月
展會(huì )前針對性走市場(chǎng)
***
展會(huì )策劃專(zhuān)案
8月前
部分工作提前到6月份就須準備
高傳
展會(huì )
8月
***、高傳
年度活動(dòng)的
策劃與執行
2月前
完成年度宣傳推廣活動(dòng)的策劃及費用預算
***
高傳
負責
策劃
預算
協(xié)調
執行
3月前
完成展會(huì )的活動(dòng)專(zhuān)案策劃并落實(shí)執行
8月前
完成展會(huì )的活動(dòng)專(zhuān)案策劃并落實(shí)執行
10月前
完成國慶的活動(dòng)專(zhuān)案策劃并落實(shí)執行
12月前
完成元旦、春節的活動(dòng)專(zhuān)案策劃并落實(shí)執行
（三）產(chǎn)品發(fā)展計劃
年度的產(chǎn)品發(fā)展工作主要包括：
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本概念深入、暢銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，物料使用調整、外包裝統一提升，此幾項工作由***、高傳協(xié)調具體落實(shí)時(shí)間，建議在3月前全部完成。
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目前可行之推薦項目：
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用途：
酒店、飯店、KTV、寫(xiě)字樓、新裝修樓盤(pán)、舊房、轎車(chē)等等——消毒、殺菌、除甲醛、除異味、預防流行??；
二、 八大名酒——安徽古井貢酒最低出廠(chǎng)價(jià)批發(fā)（非零售）
三、 廚衛電器產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化項目全盤(pán)運作（煙機、灶具、消毒柜等立項、生產(chǎn)制造、品牌及OEM銷(xiāo)售等等）
四、 煙機、灶具、消毒柜等廚衛電器產(chǎn)品 采購使用 或 供應銷(xiāo)售 ；
五、 商業(yè)保險服務(wù)項目（人壽險、財產(chǎn)險、意外險等等）；
六、 培訓項目（企業(yè)管理、人力資源、安全等等方面培訓）；
七、 其他待你自己親身參與、補充的項目
（四）銷(xiāo)售團隊組建工作安排
1 招聘，組建銷(xiāo)售團隊
本年，擬招聘8-10名省區經(jīng)理，2～3名辦事處主任、1名市場(chǎng)策劃助理（平面設計），此崗位要在2014年2月15日前至少到位50%；具體由人力資源部協(xié)助招聘，營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理負責面試。
2 員工薪資結構、福利待遇的確立與逐步改善
2014年2月底前完成營(yíng)銷(xiāo)部各職位薪資結構、各種福利、補貼制度的出臺并試行；具體由市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部部長(cháng)草擬，總經(jīng)辦、行政部協(xié)助確定。
編制日期
2013．12．18
審核日期
批準日期
修改標記
修改處數
修改日期
