前幾天發(fā)了篇調研報告的格式及寫(xiě)作方法，今天找了些關(guān)于策劃書(shū)/策劃方案的格式和寫(xiě)作方法的文章，留作存檔，同時(shí)供大家參考。
如何寫(xiě)企業(yè)策劃書(shū)
一、怎樣寫(xiě)好商業(yè)計劃書(shū)
那些既不能給投資者以充分的信息也不能使投資者激動(dòng)起來(lái)的商業(yè)計劃書(shū)，其最終結果只能是被扔進(jìn)垃圾箱里。為了確保商業(yè)計劃書(shū)能“擊中目標”，風(fēng)險企業(yè)家應做到以下幾點(diǎn)：
1、關(guān)注產(chǎn)品
在商業(yè)計劃書(shū)中，應提供所有與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的細節，包括企業(yè)所實(shí)施的所有調查。這些問(wèn)題包括：產(chǎn)品正處于什么樣的發(fā)展階段?它的獨特性怎樣?企業(yè)分銷(xiāo)產(chǎn)品的方法是什么?誰(shuí)會(huì )使用企業(yè)的產(chǎn)品，為什么?產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少，售價(jià)是多少?企業(yè)發(fā)展新的現代化產(chǎn)品的計劃是什么?把出資者拉到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中來(lái)，這樣出資者就會(huì )和風(fēng)險企業(yè)家一樣對產(chǎn)品有興趣。在商業(yè)計劃書(shū)中，企業(yè)家應盡量用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)來(lái)描述每件事?商品及其屬性的定義對企業(yè)家來(lái)說(shuō)是非常明確的，但其他人卻不一定清楚它們的含義。制訂商業(yè)計劃書(shū)的目的不僅是要出資者相信企業(yè)的產(chǎn)品會(huì )在世界上產(chǎn)生革命性的影響，同時(shí)也要使他們相信企業(yè)有證明它的論據。商業(yè)計劃書(shū)對產(chǎn)品的闡述，要讓出資者感到：“噢，這種產(chǎn)品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”
2、敢于競爭
在商業(yè)計劃書(shū)中，風(fēng)險企業(yè)家應細致分析競爭對手的情況。競爭對手都是誰(shuí)?他們的產(chǎn)品是如何工作的?競爭對手的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品相比，有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)?競爭對手所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么?要明確每個(gè)競爭者的銷(xiāo)售額，毛利潤、收入以及市場(chǎng)份額，然后再討論本企業(yè)相對于每個(gè)競爭者所具有的競爭優(yōu)勢，要向投資者展示，顧客偏愛(ài)本企業(yè)的原因是：本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，送貨迅速，定位適中，價(jià)格合適等等，商業(yè)計劃書(shū)要使它的讀者相信，本企業(yè)不僅是行業(yè)中的有力競爭者，而且將來(lái)還會(huì )是確定行業(yè)標準的領(lǐng)先者。在商業(yè)計劃書(shū)中，企業(yè)家還應闡明競爭者給本企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險以及本企業(yè)所采取的對策。
3、了解市場(chǎng)
商業(yè)計劃書(shū)要給投資者提供企業(yè)對目標市場(chǎng)的深入分析和理解。要細致分析經(jīng)濟、地理、職業(yè)以及心理等因素對消費者選擇購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品這一行為的影響，以及各個(gè)因素所起的作用。商業(yè)計劃書(shū)中還應包括一個(gè)主要的營(yíng)銷(xiāo)計劃，計劃中應列出本企業(yè)打算開(kāi)展廣告、促銷(xiāo)以及公共關(guān)系活動(dòng)的地區，明確每一項活動(dòng)的預算和收益。商業(yè)計劃書(shū)中還應簡(jiǎn)述一下企業(yè)的銷(xiāo)售戰略：企業(yè)是使用外面的銷(xiāo)售代表還是使用內部職員?企業(yè)是使用轉賣(mài)商、分銷(xiāo)商還是特許商?企業(yè)將提供何種類(lèi)型的銷(xiāo)售培訓?此外，商業(yè)計劃書(shū)還應特別關(guān)注一下銷(xiāo)售中的細節問(wèn)題。
4、表明行動(dòng)的方針
企業(yè)的行動(dòng)計劃應該是無(wú)解可擊的。商業(yè)計劃書(shū)中應該明確下列問(wèn)題：企業(yè)如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)?如何設計生產(chǎn)線(xiàn)，如何組裝產(chǎn)品?企業(yè)生產(chǎn)需要哪些原料?企業(yè)擁有那些生產(chǎn)資源，還需要什么生產(chǎn)資源?生產(chǎn)和設備的成本是多少?企業(yè)是買(mǎi)設備還是租設備?解釋與產(chǎn)品組裝，儲存以及發(fā)送有關(guān)的固定成本和變動(dòng)成本的情況。
5、展示你的管理隊伍
把一個(gè)思想轉化為一個(gè)成功的風(fēng)險企業(yè)，其關(guān)鍵的因素就是要有一支強有力的管理隊伍。這支隊伍的成員必須有較高的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識、管理才能和多年工作經(jīng)驗，要給投資者這樣一種感覺(jué)：“看，這支隊伍里都有誰(shuí)!如果這個(gè)公司是一支足球隊的話(huà)，他們就會(huì )一直殺入世界杯決賽!”管理者的職能就是計劃，組織，控制和指導公司實(shí)現目標的行動(dòng)。在商業(yè)計劃書(shū)中，應首先描述一下整個(gè)管理隊伍及其職責，然而再分別介紹每位管理人員的特殊才能、特點(diǎn)和造詣，細致描述每個(gè)管理者將對公司所做的貢獻。商業(yè)計劃書(shū)中還應明確管理目標以及組織機構圖。
6、出色的計劃摘要
商業(yè)計劃書(shū)中的計劃摘要也十分重要。它必須能讓讀者有興趣并渴望得到更多的信息，它將給讀者留下長(cháng)久的印象。計劃摘要將是風(fēng)險企業(yè)家所寫(xiě)的最后一部分內容，但卻是出資者首先要看的內容，它將從計劃中摘錄出與籌集資金最相干的細節：包括對公司內部的基本情況，公司的能力以及局限性，公司的競爭對手，營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)戰略，公司的管理隊伍等情況的簡(jiǎn)明而生動(dòng)的概括。如果公司是一本書(shū)，它就象是這本書(shū)的封面，做得好就可以把投資者吸引住。它會(huì )風(fēng)險投資家有這樣的印象：“這個(gè)公司將會(huì )成為行業(yè)中的巨人，我已等不及要去讀計劃的其余部分了。”
二、商業(yè)計劃書(shū)的內容
1、計劃摘要
計劃摘要列在商業(yè)計劃書(shū)書(shū)的最前面，它是濃縮了的商業(yè)計劃書(shū)的精華。計劃摘要涵蓋了計劃的要點(diǎn)，以求一目了然，以便讀者能在最短的時(shí)間內評審計劃并做出判斷。
計劃摘要一般要有包括以下內容：公司介紹；主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍；市場(chǎng)概貌；營(yíng)銷(xiāo)策略；銷(xiāo)售計劃；生產(chǎn)管理計劃；管理者及其組織；財務(wù)計劃；資金需求狀況等。
在介紹企業(yè)時(shí)，首先要說(shuō)明創(chuàng )辦新企業(yè)的思路，新思想的形成過(guò)程以及企業(yè)的目標和發(fā)展戰略。其次，要交待企業(yè)現狀、過(guò)去的背景和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。在這一部分中，要對企業(yè)以往的情況做客觀(guān)的評述，不回避失誤。中肯的分析往往更能贏(yíng)得信任，從而使人容易認同企業(yè)的商業(yè)計劃書(shū)。最后，還要介紹一下風(fēng)險企業(yè)家自己的背景、經(jīng)歷、經(jīng)驗和特長(cháng)等。企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)的成績(jì)往往起關(guān)鍵性的作用。在這里，企業(yè)家應盡量突出自己的優(yōu)點(diǎn)并表示自己強烈的進(jìn)取精神，以給投資者留下一個(gè)好印象。
在計劃摘要中，企業(yè)還必須要回答下列問(wèn)題：(1)企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)和范圍；(2)企業(yè)主要產(chǎn)品的內容；(3)企業(yè)的市場(chǎng)在那里，誰(shuí)是企業(yè)的顧客，他們有哪些需求；(4)企業(yè)的合伙人、投資人是誰(shuí)；(5)企業(yè)的競爭對手是誰(shuí)，競爭對手對企業(yè)的發(fā)展有何影響。
摘要要盡量簡(jiǎn)明、生動(dòng)。特別要詳細說(shuō)明自身企業(yè)的不同之處以及企業(yè)獲取成功的市場(chǎng)因素。如果企業(yè)家了解他所做的事情，摘要僅需2頁(yè)紙就足夠了。如果企業(yè)家不了解自己正在做什么，摘要就可能要寫(xiě)20頁(yè)紙以上。因此，有些投資家就依照摘要的長(cháng)短來(lái)“把麥粒從谷殼中挑出來(lái)”
2、產(chǎn)品(服務(wù))介紹
在進(jìn)行投資項目評估時(shí)，投資人最關(guān)心的問(wèn)題之一就是，風(fēng)險企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)能否以及在多大程度上解決現實(shí)生活中的問(wèn)題，或者，風(fēng)險企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))能否幫助顧客節約開(kāi)支，增加收入。因此，產(chǎn)品介紹是商業(yè)計劃書(shū)中必不可少的一項內容。通常，產(chǎn)品介紹應包括以下內容：產(chǎn)品的概念、性能及特性；主要產(chǎn)品介紹；產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力；產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)過(guò)程；發(fā)展新產(chǎn)品的計劃和成本分析；產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預測；產(chǎn)品的品牌和專(zhuān)利。
在產(chǎn)品(服務(wù))介紹部分，企業(yè)家要對產(chǎn)品(服務(wù))作出詳細的說(shuō)明，說(shuō)明要準確，也要通俗易懂，使不是專(zhuān)業(yè)人員的投資者也能明白。一般的，產(chǎn)品介紹都要附上產(chǎn)品原型、照片或其他介紹。一般地，產(chǎn)品介紹必須要回答以下問(wèn)題：
（1）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處?
（2）企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì )選擇本企業(yè)的產(chǎn)品?
（3）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護措施，企業(yè)擁有哪些專(zhuān)利、許可證，或與已申請專(zhuān)利的廠(chǎng)家達成了哪些協(xié)議?
（4）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶(hù)會(huì )大批量地購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品?
（5）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計劃等等。
產(chǎn)品(服務(wù))介紹的內容比較具體，因而寫(xiě)起來(lái)相對容易。雖然夸贊自己的產(chǎn)品是推銷(xiāo)所必需的，但應該注意，企業(yè)所做的每一項承諾都是“一筆債”，都要努力去兌現。要牢記，企業(yè)家和投資家所建立的是一種長(cháng)期合作的伙伴關(guān)系?？湛谠S諾，只能得意于一時(shí)。如果企業(yè)不能兌現承諾，不能償還債務(wù)，企業(yè)的信譽(yù)必然要受到極大的損害，因而是真正的企業(yè)家所不屑為的。
3、人員及組織結構
有了產(chǎn)品之后，創(chuàng )業(yè)者第二步要做的就是結成一支有戰斗力的管理隊伍。企業(yè)管理的好壞，直接決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的大小。而高素質(zhì)的管理人員和良好的組織結構則是管理好企業(yè)的重要保證。因此，風(fēng)險投資家會(huì )特別注重對管理隊伍的評估。
企業(yè)的管理人員應該是互補型的，而且要具有團隊精神。一個(gè)企業(yè)必須要具備負責產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)作業(yè)管理、企業(yè)理財等方面的專(zhuān)門(mén)人才。在商業(yè)計劃書(shū)書(shū)中，必須要對主要管理人員加以闡明，介紹他們所具有的能力，他們在本企業(yè)中的職務(wù)和責任，他們過(guò)去的詳細經(jīng)歷及背景。此外，在這部分商業(yè)計劃書(shū)書(shū)中，還應對公司結構做一簡(jiǎn)要介紹，包括：公司的組織機構圖；各部門(mén)的功能與責任；各部門(mén)的負責人及主要成員；公司的報酬體系；公司的股東名單，包括認股權、比例和特權；公司的董事會(huì )成員；各位董事的背景資料。
4、市場(chǎng)預測
當企業(yè)要開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品或向新的市場(chǎng)擴展時(shí)，首先就要進(jìn)行市場(chǎng)預測。如果預測的結果并不樂(lè )觀(guān)，或者預測的可信度讓人懷疑，那么投資者就要承擔更大的風(fēng)險，這對多數風(fēng)險投資家來(lái)說(shuō)都是不可接受的。
市場(chǎng)預測首先要對需求進(jìn)行預測：市場(chǎng)是否存在對這種產(chǎn)品的需求?需求程度是否可以給企業(yè)帶來(lái)所期望的利益?新的市場(chǎng)規模有多大?需求發(fā)展的未來(lái)趨向及其狀態(tài)如何?影響需求都有哪些因素。其次，市場(chǎng)預測還要包括對市場(chǎng)競爭的情況??企業(yè)所面對的競爭格局進(jìn)行分析：市場(chǎng)中主要的競爭者有哪些?是否存在有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空檔?本企業(yè)預計的市場(chǎng)占有率是多少?本企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)會(huì )引起競爭者怎樣的反應，這些反應對企業(yè)會(huì )有什么影響?等等。
在商業(yè)計劃書(shū)書(shū)中，市場(chǎng)預測應包括以下內容：市場(chǎng)現狀綜述；競爭廠(chǎng)商概覽；目標顧客和目標市場(chǎng)；本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；市場(chǎng)區格和特征等等。
風(fēng)險企業(yè)對市場(chǎng)的預測應建立在嚴密、科學(xué)的市場(chǎng)調查基礎上。風(fēng)險企業(yè)所面對的市場(chǎng)，本來(lái)就有更加變幻不定的、難以捉摸的特點(diǎn)。因此，風(fēng)險企業(yè)應盡量擴大收集信息的范圍，重視對環(huán)境的預測和采用科學(xué)的預測手段和方法。風(fēng)險企業(yè)家應牢記的是，市場(chǎng)預測不是憑空想象出來(lái)，對市場(chǎng)錯誤的認識是企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的最主要原因之一。
5、營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最富挑戰性的環(huán)節，影響營(yíng)銷(xiāo)策略的主要因素有：
（1）消費者的特點(diǎn)；
（2）產(chǎn)品的特性；
（3）企業(yè)自身的狀況；
（4）市場(chǎng)環(huán)境方面的因素。最終影響營(yíng)銷(xiāo)策略的則是營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)效益因素。
在商業(yè)計劃書(shū)中，營(yíng)銷(xiāo)策略應包括以下內容：
（1）市場(chǎng)機構和營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇；
（2）營(yíng)銷(xiāo)隊伍和管理；
（3）促銷(xiāo)計劃和廣告策略；
（4）價(jià)格決策。
對創(chuàng )業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品和企業(yè)的知名度低，很難進(jìn)入其他企業(yè)已經(jīng)穩定的銷(xiāo)售渠道中去。因此，企業(yè)不得不暫時(shí)采取高成本低效益的營(yíng)銷(xiāo)戰略，如上門(mén)推銷(xiāo)，大打商品廣告，向批發(fā)商和零售商讓利，或交給任何愿意經(jīng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售。對發(fā)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，它一方面可以利用原來(lái)的銷(xiāo)售渠道，另一方面也可以開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道以適應企業(yè)的發(fā)展。
6、制造計劃
商業(yè)計劃書(shū)中的生產(chǎn)制造計劃應包括以下內容：產(chǎn)品制造和技術(shù)設備現狀；新產(chǎn)品投產(chǎn)計劃；技術(shù)提升和設備更新的要求；質(zhì)量控制和質(zhì)量改進(jìn)計劃。
在尋求資金的過(guò)程中，為了增大企業(yè)在投資前的評估價(jià)值，風(fēng)險企業(yè)家應盡量使生產(chǎn)制造計劃更加詳細、可靠。一般地，生產(chǎn)制造計劃應回答以下問(wèn)題：企業(yè)生產(chǎn)制造所需的廠(chǎng)房、設備情況如何；怎樣保證新產(chǎn)品在進(jìn)入規模生產(chǎn)時(shí)的穩定性和可靠性；設備的引進(jìn)和安裝情況，誰(shuí)是供應商；生產(chǎn)線(xiàn)的設計與產(chǎn)品組裝是怎樣的；供貨者的前置期和資源的需求量；生產(chǎn)周期標準的制定以及生產(chǎn)作業(yè)計劃的編制；物料需求計劃及其保證措施；質(zhì)量控制的方法是怎樣的；相關(guān)的其他問(wèn)題。
7、財務(wù)規劃
財務(wù)規劃需要花費較多的精力來(lái)做具體分析，其中就包括現金流量表，資產(chǎn)負債表以及損益表的制備。流動(dòng)資金是企業(yè)的生命線(xiàn)，因此企業(yè)在初創(chuàng )或擴張時(shí)，對流動(dòng)資金需要有預先周詳的計劃和進(jìn)行過(guò)程中的嚴格控制；損益表反映的是企業(yè)的贏(yíng)利狀況，它是企業(yè)在一段時(shí)間運作后的經(jīng)營(yíng)結果；資產(chǎn)負債表則反映在某一時(shí)刻的企業(yè)狀況，投資者可以用資產(chǎn)負債表中的數據得到的比率指標來(lái)衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況以及可能的投資回報率。
財務(wù)規劃一般要包括以下內容：
（1）商業(yè)計劃書(shū)的條件假設；
（2）預計的資產(chǎn)負債表；預計的損益表；現金收支分析；資金的來(lái)源和使用。
可以這樣說(shuō)，一份商業(yè)計劃書(shū)概括地提出了在籌資過(guò)程中風(fēng)險企業(yè)家需做的事情，而財務(wù)規劃則是對商業(yè)計劃書(shū)的支持和說(shuō)明。因此，一份好的財務(wù)規劃對評估風(fēng)險企業(yè)所需的資金數量，提高風(fēng)險企業(yè)取得資金的可能性是十分關(guān)鍵的。如果財務(wù)規劃準備的不好，會(huì )給投資者以企業(yè)管理人員缺乏經(jīng)驗的印象，降低風(fēng)險企業(yè)的評估價(jià)值，同時(shí)也會(huì )增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，那么如何制訂好財務(wù)規劃呢?這首先要取決于風(fēng)險企業(yè)的遠景規劃??是為一個(gè)新市場(chǎng)創(chuàng )造一個(gè)新產(chǎn)品，還是進(jìn)入一個(gè)財務(wù)信息較多的已有市場(chǎng)。
著(zhù)眼于一項新技術(shù)或創(chuàng )新產(chǎn)品的創(chuàng )業(yè)企業(yè)不可能參考現有市場(chǎng)的數據、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，它要自己預測所進(jìn)入市場(chǎng)的成長(cháng)速度和可能獲得純利，并把它的設想、管理隊伍和財務(wù)模型推銷(xiāo)給投資者。而準備進(jìn)入一個(gè)已有市場(chǎng)的風(fēng)險企業(yè)則可以很容易地說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)的規模和改進(jìn)方式。風(fēng)險企業(yè)可以在獲得目標市場(chǎng)的信息的基礎上，對企業(yè)頭一年的銷(xiāo)售規模進(jìn)行規劃。
企業(yè)的財務(wù)規劃應保證和商業(yè)計劃書(shū)的假設相一致。事實(shí)上，財務(wù)規劃和企業(yè)的生產(chǎn)計劃、人力資源計劃、營(yíng)銷(xiāo)計劃等都是密不可分的。
要完成財務(wù)規劃，必須要明確下列問(wèn)題：
（1）產(chǎn)品在每一個(gè)期間的發(fā)出量有多大?
（2）什么時(shí)候開(kāi)始產(chǎn)品線(xiàn)擴張?
（3）每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費用是多少?
（4）每件產(chǎn)品的定價(jià)是多少?
（5）使用什么分銷(xiāo)渠道，所預期的成本和利潤是多少?
（6）需要雇傭那幾種類(lèi)型的人?
（7）雇傭何時(shí)開(kāi)始，工資預算是多少?等等。
三、檢查
在商業(yè)計劃書(shū)寫(xiě)完之后，風(fēng)險企業(yè)家最好再對計劃書(shū)檢查一遍，看一下該計劃書(shū)是否能準確回答投資者的疑問(wèn)，爭取投資者對本企業(yè)的信心。通常，可以從以下幾個(gè)方面對計劃書(shū)加以檢查：
1、你的商業(yè)計劃書(shū)書(shū)是否顯示出你具有管理公司的經(jīng)驗。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明確地說(shuō)明，你已經(jīng)雇了一位經(jīng)營(yíng)大師來(lái)管理你的公司。
2、你的商業(yè)計劃書(shū)書(shū)是否顯示了你有能力償還借款。要保證給預期的投資者提供一份完整的比率分析。
3、你的商業(yè)計劃書(shū)書(shū)是否顯示出你已進(jìn)行過(guò)完整的市場(chǎng)分析。要讓投資者堅信你在計劃書(shū)中闡明的產(chǎn)品需求量是確實(shí)的。
4、你的商業(yè)計劃書(shū)書(shū)是否容易被投資者所領(lǐng)會(huì )。商業(yè)計劃書(shū)書(shū)應該備有索引和目錄，以便投資者可以較容易地查閱各個(gè)章節。此外，還應保證目錄中的信息流是有邏輯的和現實(shí)的。
5、你的商業(yè)計劃書(shū)書(shū)中是否有計劃摘要并放在了最前面，計劃摘要相當于公司商業(yè)計劃書(shū)書(shū)的封面，投資者首先會(huì )看它。為了保持投資者的興趣，計劃摘要應寫(xiě)的引人入勝。
6、你的商業(yè)計劃書(shū)書(shū)是否在文法上全部正確。如果你不能保證，那么最好請人幫你檢查一下。計劃書(shū)的拼寫(xiě)錯誤和排印錯誤能很快就使企業(yè)家的機會(huì )喪失。
7、你的商業(yè)計劃書(shū)書(shū)能否打消投資者對產(chǎn)品/服務(wù)的疑慮。如果需要，你可以準備一件產(chǎn)品模型。
補充資料：
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的擬訂步驟和格式
一、擬定策劃方案的步驟
連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的擬定，應依照下列步驟進(jìn)行：
1、確定目標主題。將策劃的目標主題確立于一定時(shí)空范圍之內，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。
2、收集資料。圍繞目標主題，通過(guò)多種方式收集信息資料。
3、調查市場(chǎng)態(tài)勢。圍繞目標主題，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調查，掌握第一手資料。
4、整理資料情報。綜合市場(chǎng)調查的第一手資料和現成的第二手資料，整理成為對目標主題有用的情報。
5、提出具體創(chuàng )意。根據實(shí)際需要，提出營(yíng)銷(xiāo)策劃新的創(chuàng )意。
6、選擇可行方案。將符合目標主題的創(chuàng )意，變成具體的執行方案。
7、制定實(shí)施細則。根據選定的方案把各功能部門(mén)和任務(wù)加以詳細分配，分頭實(shí)施，并按進(jìn)度表與預算表進(jìn)行監控。
8、制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估標準。
二、策劃方案的格式
1、策劃方案名稱(chēng)。要求清楚、明確、具體。
2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。
3、完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫(xiě)年/月/日。
4、策劃方案的目標。用準確的數據表達清楚。
5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標主題和市場(chǎng)機會(huì )、創(chuàng )意關(guān)鍵、實(shí)施及檢查評估
6、預算和進(jìn)度細表。列表詳細說(shuō)明方案所需資金投入、人力投入、組織構建和進(jìn)度安排等。
7、方案的效果預測。根據資料情報預測策劃方案實(shí)施的量化效果。
8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案的可信度和可行性。
9、其他備案的說(shuō)明。對多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補充說(shuō)明。
10、其他的注意事項。提出預防措施，以做到有備無(wú)患。
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的格式
1、營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )分析。包括：整個(gè)商品或消費品市場(chǎng)的數量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的分析；各競爭店牌或品牌市場(chǎng)占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點(diǎn)的分析；各競爭店牌或品牌市場(chǎng)細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析；各競爭店牌或品牌定價(jià)策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷(xiāo)策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結構和費用情況分析。
2、目標市場(chǎng)定位。包括：確定目標市場(chǎng)和商品定位；經(jīng)營(yíng)目標；價(jià)格策略；分銷(xiāo)策略；廣告形式和投資預算；促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。
3、促銷(xiāo)活動(dòng)規劃。包括：明確促銷(xiāo)的目標；選擇促銷(xiāo)的形式和內容。
4、分銷(xiāo)活動(dòng)計劃。包括：價(jià)格策略；分銷(xiāo)的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。
5、銷(xiāo)售管理計劃。包括：主管的職責權限；銷(xiāo)售目標計劃；人員的挑選和培訓；推銷(xiāo)人員的薪金標準；推銷(xiāo)人員的獎勵措施。
6、市場(chǎng)反饋和調整。包括：市場(chǎng)銷(xiāo)售信息的反饋方式3市場(chǎng)銷(xiāo)售信息的反饋整理；經(jīng)營(yíng)目標的核算；經(jīng)營(yíng)行為的調整。
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ＣＤＭＡ的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
賀小燕
市場(chǎng)環(huán)境分析
一、宏觀(guān)環(huán)境分析
１． 經(jīng)濟環(huán)境
移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其巨大的產(chǎn)業(yè)，除了電信運營(yíng)商之外，還包括手機，電信設備，測試儀表，工具軟件，元器件，半導體甚至手機零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。有數據顯示，在２０００年度國民生產(chǎn)總值中，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應為０．８個(gè)百分點(diǎn)。放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，聯(lián)通ＣＤＭＡ項目顯得更加意義深遠。
２． 政治／法律環(huán)境
信息產(chǎn)業(yè)部一直強調要發(fā)展自己的手機產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國內廠(chǎng)商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費。國家計委還授予１９家企業(yè)生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機的資格。
對于國內電信設備供應商來(lái)說(shuō)，一個(gè)有利的好消息是國家對于ＣＤＭＡ的支持達到了前所未有的高度。２００１年９月２６日，信息產(chǎn)業(yè)部評選出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明。在六項獲獎技術(shù)中，有兩項與ＣＤＭＡ有關(guān)，由此不難看出政府對于ＣＤＭＡ的重視以及對掌握自主知識產(chǎn)權的渴望。
３． 科技環(huán)境
通過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現，手機用戶(hù)對目前所使用的手機在清晰度，網(wǎng)絡(luò )，輻射等方面滿(mǎn)意的約占１／３，一般的占１／３，不滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意的各占１／６。而ＣＤＭＡ在通話(huà)質(zhì)量，電磁輻射等方面具有優(yōu)勢。
二、微觀(guān)環(huán)境分析
１． 競爭者狀況
在３Ｇ時(shí)代到來(lái)之前，中國聯(lián)通與中國移動(dòng)的競爭將在兩個(gè)層面展開(kāi)：在原有的ＧＳＭ領(lǐng)域，雙方基本上會(huì )延續目前的競爭態(tài)勢；在向第三代移動(dòng)通信過(guò)度方面，則將會(huì )ＧＰＲＳ與ＣＤＭＡ的正面交鋒，這將是雙方競爭的主戰場(chǎng)。
２． 消費者狀況
據調查，消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來(lái)越高。很多新老用戶(hù)對ＣＤＭＡ的性能有著(zhù)濃厚的興趣。
３． 企業(yè)自身表現
中國聯(lián)通“十五”期間的發(fā)展目標是到２００５年移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數達到０．８億——１億，市場(chǎng)占有率達到３５％；國際國內長(cháng)途電話(huà)，數據通信和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占有率分別達到２０％；無(wú)線(xiàn)尋呼繼續保持市場(chǎng)占有率的絕對優(yōu)勢。為了實(shí)現這一目標，中國聯(lián)通將在“十五”期間追加固定資產(chǎn)投資２５００億至２６００億元。從上述數字來(lái)看，聯(lián)通移動(dòng)電話(huà)新增用戶(hù)的半數以上將來(lái)自ＣＤＭＡ，而聯(lián)通投入到ＣＤＭＡ項目中的資金也占其總投資額的４０％左右。
機會(huì )與風(fēng)險分析
一、機會(huì )分析
１． 技術(shù)優(yōu)勢
（１）ＣＤＭＡ手機發(fā)射功率小，是名副其實(shí)的綠色手機。ＣＤＭＡ手機的平均發(fā)射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手機的平均發(fā)射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率。
（２）ＣＤＭＡ手機語(yǔ)音質(zhì)量高，可與固定電話(huà)媲美，而且沒(méi)有掉線(xiàn)的現象。
（３）由于ＣＤＭＡ的一些技術(shù)優(yōu)勢，它里面的機芯可以做得更小，更輕，而且功能更強大。因此，ＣＤＭＡ手機可以做得更加小巧輕便，更能富有個(gè)性化的特征。
２． 頻段資源優(yōu)勢
聯(lián)通之所以接管１３３網(wǎng)（原長(cháng)城網(wǎng)），一個(gè)很重要的目的就是看中了１３３網(wǎng)寶貴的頻段資源?，F在國際上已經(jīng)出現了拍賣(mài)頻段資源的做法，我國也有可能借鑒這一模式，因此，現在聯(lián)通ＣＤＭＡ所獲得的頻段資源必將成為未來(lái)的競爭優(yōu)勢。而ＧＰＲＳ與ＧＳＭ共有相同的頻率，據測算，中國移動(dòng)ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò )的頻寬最多只能支持１億用戶(hù)，必然會(huì )因ＧＰＲＳ與ＧＳＭ爭搶頻率資源而影響ＧＰＲＳ的發(fā)展。
３． 國家扶持民族手機工業(yè)
信息產(chǎn)業(yè)部一直強調要發(fā)展自己的手機產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國內廠(chǎng)商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費，此次獲得ＣＤＭＡ手機生產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè)，其余均為國內廠(chǎng)商，再次表明了信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機工業(yè)的態(tài)度。
二、風(fēng)險分析
１．雖說(shuō)ＣＤＭＡ在技術(shù)上確實(shí)比ＧＳＭ優(yōu)點(diǎn)更多一些，但是它只能屬于從２Ｇ到３Ｇ的過(guò)渡期，ＣＤＭＡ的壽命長(cháng)短取決于這個(gè)過(guò)渡期有多長(cháng)。
２． 更大的風(fēng)險在于，一旦聯(lián)通選定ＣＤＭＡ，在未來(lái)到３Ｇ之路上，它就要一直沿著(zhù)高通的標準走下去，換句話(huà)說(shuō)，不管是否技術(shù)最先進(jìn)，聯(lián)通很可能會(huì )一直受制于高通。
３．聯(lián)通建設ＣＤＭＡ是構建一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò )，用于網(wǎng)絡(luò )，基站，設備方面的開(kāi)銷(xiāo)相當巨大。而ＧＰＲＳ技術(shù)向下兼容ＧＳＭ，可以從現有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò )發(fā)展而來(lái)，投入自然要低許多。由此可見(jiàn)，聯(lián)通在價(jià)格上不會(huì )占據優(yōu)勢。
４． 此外，聯(lián)通在用戶(hù)基礎方面的優(yōu)勢也會(huì )影響ＣＤＭＡ的推廣。對于一般的移動(dòng)通訊用戶(hù)來(lái)說(shuō)，現有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò )的服務(wù)基本上能夠滿(mǎn)足他們的需要，在這種情況下，人們不會(huì )輕易投入ＣＤＭＡ的懷抱，因為ＣＤＭＡ不但換號還要換手機。在這種情況下，聯(lián)通ＣＤＭＡ的用戶(hù)將主要來(lái)自新用戶(hù)和聯(lián)通１３０用戶(hù)的“跳網(wǎng)”。因此，雙模手機（ＧＳＭ與ＣＤＭＡ均可）對于聯(lián)通打開(kāi)市場(chǎng)局面將會(huì )產(chǎn)生非常重要的作用，而這一點(diǎn)卻不是聯(lián)通自己可以解決的問(wèn)題。
市場(chǎng)細分
從聯(lián)通公司抽樣的樣本來(lái)看，有手機的約占７６％，其中愿意更換的占５２％，不會(huì )更換的占４８％；沒(méi)有手機的占２４％，其中愿意購買(mǎi)的占７１％，不會(huì )購買(mǎi)的占２９％。
從上述情況來(lái)看可以以用戶(hù)有無(wú)手機來(lái)細分市場(chǎng)：
１． 手機新用戶(hù)：這群消費者沒(méi)買(mǎi)過(guò)手機，當市場(chǎng)上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機時(shí)，他們一般會(huì )傾向購買(mǎi)這類(lèi)手機。
２． 使用中國移動(dòng)手機的用戶(hù)：這類(lèi)消費者對ＣＤＭＡ心存懷疑，且使用ＣＤＭＡ不僅要換號還要換機，因此這類(lèi)用戶(hù)大多數對它持觀(guān)望態(tài)度，不會(huì )購買(mǎi)；只有少數人在經(jīng)濟能夠允許的情況下會(huì )嘗試購買(mǎi)使用ＣＤＭＡ。
３． 使用中國聯(lián)通手機的用戶(hù)：這類(lèi)消費者原來(lái)就使用聯(lián)通的１３０手機，只要他們意識到ＣＤＭＡ在技術(shù)上的好處，他們轉向購買(mǎi)ＣＤＭＡ也是比較簡(jiǎn)單的。
戰略規劃
１． 戰略思路：
（１）大力宣傳提倡ＣＤＭＡ的技術(shù)優(yōu)勢，尤其是其勝于ＧＳＭ與ＧＰＲＳ的方面。 （２）樹(shù)立倡導振興民族企業(yè)的觀(guān)念。國家信息產(chǎn)業(yè)部公布計委的決定，有１９家企業(yè)獲得了生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機的資格，其中有１８家是國內企業(yè)，只有一家是外資企業(yè)。表明了產(chǎn)業(yè)部扶持手機工業(yè)的態(tài)度。在ＧＳＭ手機市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌幾年來(lái)奮力拼搏，奈何只能望洋興嘆，市場(chǎng)份額僅占１５％左右。而在ＣＤＭＡ手機方面國內廠(chǎng)商無(wú)疑獲得了許多有利的位置——技術(shù)背景相同，都采用高通的核心技術(shù)；市場(chǎng)地位平等，目前還沒(méi)有形成寡頭壟斷的局面。
（３）不與ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打價(jià)格戰。
２． 產(chǎn)品功能定位：保密性強，話(huà)音清晰，掉線(xiàn)率低，電池輻射小。
３ ． 品牌形象定位：小巧輕便，中國人自己的手機。
４． 消費人群定位：以手機新用戶(hù)為主，輔以一些聯(lián)通手機用戶(hù)和少許經(jīng)濟富裕的中國移動(dòng)手機用戶(hù)。
營(yíng)銷(xiāo)組合
一、價(jià)格
由于ＣＤＭＡ是個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò )，用于網(wǎng)絡(luò )，設備等方面的開(kāi)銷(xiāo)相當巨大，而ＧＰＲＳ技術(shù)可以向下兼容ＧＳＭ，可以從現有的網(wǎng)絡(luò )發(fā)展而來(lái)，投入自然要低許多。因此，不能與它們打價(jià)格戰，主要以技術(shù)取勝。
二、廣告與促銷(xiāo)策略
１． 廣告創(chuàng )意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
２． 廣告訴求目標：手機新用戶(hù)。
３． 廣告表現策略：為了在廣告中體現“振興民族工業(yè)”的理念，應該請具有民族英雄氣質(zhì)的明星來(lái)推廣，并宣傳ＣＤＭＡ的優(yōu)點(diǎn)。
４． 促銷(xiāo)策略原則：用常規方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納力度，用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場(chǎng)。
（摘自《通信信息報》）
大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施
大型活動(dòng)策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動(dòng)策劃與實(shí)施，首先要弄清楚幾個(gè)基本問(wèn)題，例如：如何界定大型活動(dòng)？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動(dòng)？大型活動(dòng)策劃有什么技巧？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動(dòng)組織的更加完善。
一、大型活動(dòng)的定義
大型活動(dòng)是一項有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì )協(xié)調活動(dòng)。這一定義要把握三個(gè)重要概念：
第一，大型活動(dòng)要有鮮明的目的性。大型活動(dòng)往往耗費很多資源，包括人力、物力。如一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)中心城市，恐怕要花數百萬(wàn)元的傳播費用。這樣大的花費，為什么還要組織這樣的大型活動(dòng)呢？當然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購買(mǎi)他的股票，這是大型活動(dòng)的目標。沒(méi)有目的而耗費資金做活動(dòng)是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。
第二，要有計劃性。凡事都應有計劃，大型活動(dòng)更不例外，而且更要求有周密的計劃。
第三，眾多人參與是大型活動(dòng)重要的概念。既然是大型活動(dòng)，就應該有眾多的人參與，但并不是參與人數多就是大型活動(dòng)。一個(gè)單位有一萬(wàn)個(gè)職工，要開(kāi)一個(gè)全體大會(huì )，也是眾多人參與，你能說(shuō)這是大型活動(dòng)嗎？大型活動(dòng)和小型活動(dòng)的根本區別不僅在于參與人的數量，而是在于活動(dòng)的社會(huì )化程度。
二、大型活動(dòng)的特點(diǎn)
1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應該是圍繞整個(gè)組織機構的組織形象策略和近期公關(guān)目標而確立的目的。我們在討論這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，有人喜歡問(wèn)：假如一個(gè)機構的公關(guān)目標跟社會(huì )需求發(fā)生矛盾時(shí)，你作為該機構的公關(guān)顧問(wèn)，應該怎樣處理這個(gè)問(wèn)題？其實(shí)這樣的問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，一個(gè)組織的形象只有永遠與社會(huì )協(xié)調同步，才有可能在社會(huì )環(huán)境中樹(shù)立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時(shí)占領(lǐng)了銷(xiāo)售市場(chǎng)，或者說(shuō)提高了市場(chǎng)占有率，但最終還是要退出這個(gè)市場(chǎng)的。
因此，活動(dòng)的目的性應該站在社會(huì )綜合的立場(chǎng)上，并不僅僅是站在我們某一個(gè)企業(yè)的立場(chǎng)上。
2、廣泛的社會(huì )傳播性。公關(guān)的大型活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，其作用像一個(gè)大眾傳播媒介，只不過(guò)這個(gè)傳播媒介在大型活動(dòng)沒(méi)有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個(gè)活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應該注意到活動(dòng)本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動(dòng)的信息是通過(guò)媒介或者是通過(guò)公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動(dòng)的過(guò)程中必須考慮到一個(gè)很重要的特點(diǎn)。
3、嚴密的操作性。在組織大型活動(dòng)的過(guò)程中，給我們成功與失敗的機會(huì )只有一次。因為大型活動(dòng)不同拍電影、電視， 拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動(dòng)每一次都是現場(chǎng)直播，一旦出現失誤就無(wú)法彌補了。
4、高投資性。一個(gè)大型活動(dòng)往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動(dòng)。我們可以提倡一個(gè)銅板掰成兩個(gè)甚至是多個(gè)來(lái)花的精神，但高投資是最基本的特點(diǎn)。如果不是特別的需要，一般不要動(dòng)輒使用大型活動(dòng)的手段。
三、大型活動(dòng)策劃
從程序上說(shuō)，大型活動(dòng)策劃和實(shí)施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執行：
第一，就是要把活動(dòng)作為一個(gè)項目確定下來(lái)，這個(gè)活動(dòng)要不要做？為什么做？一定要很清晰。
第二，進(jìn)行調查和可行性研究。做調查，大家很清楚，不詳細闡述，但大型活動(dòng)策劃調查有其特殊性，例如調查的內容：國家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類(lèi)個(gè)案的資訊、場(chǎng)地狀況和時(shí)間的選擇性，都是調查的內容?？尚行匝芯?，是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì )適應性，包括社會(huì )環(huán)境和目標公眾的適應性。財力適應性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動(dòng)是否有利于我們宣傳方面節省費用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動(dòng)更有效，大型活動(dòng)就不一定做了。還有社會(huì )物質(zhì)水平的適應性，大型活動(dòng)需要動(dòng)用許多社會(huì )物質(zhì)，許多創(chuàng )意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現代科研成果。最后一個(gè)是應急能力的適應研究性，需要那些應變措施？如戶(hù)外活動(dòng)要考慮天氣的情況，野外活動(dòng)考慮更多的是安全設施問(wèn)題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。
第三，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng )意。除了個(gè)人創(chuàng )意外，我們要特別強調群體創(chuàng )意的概念。當今的時(shí)代已經(jīng)不像三國演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明，靠一個(gè)人拈指算出什么妙計來(lái)，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng )意，集體創(chuàng )意的過(guò)程也始終貫穿著(zhù)個(gè)人的創(chuàng )意過(guò)程，作為現代策劃，需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個(gè)大師的杰作。
第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。
四、操作實(shí)施過(guò)程應注意的問(wèn)題
1、實(shí)施操作設計。我們應該非常重視實(shí)施方案的操作設計。我們看到一些單位組織的活動(dòng)，甚至是專(zhuān)業(yè)機構承接的活動(dòng)，都存在這樣的問(wèn)題：創(chuàng )意很好，但是由于缺乏操作設計，在操作過(guò)程中出現很多問(wèn)題，違背了原創(chuàng )精神或者沒(méi)有達到原創(chuàng )水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設計，操作設計必須包括比較準確的財務(wù)預算。
2、辦理審批手續。有人覺(jué)得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應該希望得到有關(guān)單位的審批。
3、實(shí)施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實(shí)施，才能有標準化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設計，重要的是設計出操作的規范程序。
4、方案培訓。在大型活動(dòng)里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設性的勞動(dòng)，因而需要對工作人員進(jìn)行方案培訓，只有知情才能出力。
5、設計評估標準。一個(gè)大型活動(dòng)的評估應該有一個(gè)準確的評估標準?，F在很多方案做好以后，往往忽略做評估標準方案，包括我們的客戶(hù)很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專(zhuān)業(yè)公司給他做評估報告。評估標準，應該在我們策劃的時(shí)候把它設計出來(lái)，這樣可以讓客戶(hù)在完成這個(gè)方案以后，根據設定的標準作出科學(xué)評估。
五、策劃的技巧。
一是創(chuàng )造活動(dòng)的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來(lái)的。大型活動(dòng)策劃同樣需要創(chuàng )造這樣一個(gè)非常精彩的地方，要有高潮，要把這個(gè)環(huán)節設計得更有傳播性，這是大型活動(dòng)創(chuàng )意的核心和關(guān)鍵。
二是應該有一個(gè)比較能夠表達我們主題的氛圍設計，今天大家在大會(huì )會(huì )場(chǎng)看到大會(huì )主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會(huì )主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應該重視通過(guò)場(chǎng)地的設計，氣氛的設計，把活動(dòng)的主題氛圍帶出來(lái)，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節上的創(chuàng )意，而忽略了場(chǎng)地上的創(chuàng )意。
在大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施過(guò)程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結提高，就一定能創(chuàng )作出更多、更有影響力的大型活動(dòng)。
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公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施的技巧
公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動(dòng)能持續提高品牌的知名度、認知度、美譽(yù)度、忠誠度、顧客滿(mǎn)意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無(wú)形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷(xiāo)售。很多組織都運作過(guò)公關(guān)活動(dòng)，但沒(méi)有目標、沒(méi)有重點(diǎn)、虎頭蛇尾、不夠嚴謹的公關(guān)活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。有的公關(guān)活動(dòng)由于策劃欠周全或危機處理不力，導致活動(dòng)失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。
公關(guān)活動(dòng)策劃有常規的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策劃，七分實(shí)施。
一、目標一定要量化
公關(guān)活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬(wàn)元以上。為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽(yù)度，為了更多的目標消費者去購買(mǎi)他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目標。沒(méi)有目標而耗費巨資做活動(dòng)是不可取的，目標不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節日公關(guān)活動(dòng)，他也要做，而且要求活動(dòng)規模更大、規格更高、發(fā)稿更多，但說(shuō)不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣(mài)點(diǎn)、概念，沒(méi)有設立目標。有的企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，設定了不少目標，比如，提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售等，但是沒(méi)有量化（提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷(xiāo)售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當目標。目標一定要量化，它不是希冀式的觀(guān)測，而是指日可待。只有量化目標，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì )少走彎路。
二、集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn)
公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)（主題），并以賣(mài)點(diǎn)作為策劃的依據和主線(xiàn)。很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少錢(qián)都不知是什么活動(dòng)，留不下很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng )造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標。這里的賣(mài)點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節設計中最精彩、最具傳神的地方，活動(dòng)事隔多年，情節大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節。公關(guān)活動(dòng)策劃需要創(chuàng )造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節設計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當然，集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標和目標公眾兩項因素結合起來(lái)，重點(diǎn)突出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。
三、公關(guān)活動(dòng)本是就是一個(gè)媒體
隨著(zhù)公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著(zhù)革命，網(wǎng)絡(luò )等新興媒體被應用于公關(guān)活動(dòng)。殊不知，公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì )傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺通過(guò)公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應的會(huì )刊、通訊錄、內刊、宣傳資料等，實(shí)現傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。
四、沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權
國內不少公關(guān)公司做公關(guān)活動(dòng)，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時(shí)間緊等原因，省略公眾調查這一重要工作環(huán)節已是司空見(jiàn)慣的事情。想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當的日子就可以搞公關(guān)活動(dòng)，這是某些所謂“大師”的通病。但“沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權”。“知已知彼，百戰不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預測，才能揚長(cháng)避短，調整自身公關(guān)策略，贏(yíng)得公關(guān)活動(dòng)的成功。公關(guān)實(shí)踐表明，公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費預算、公眾分布、場(chǎng)地交通情況、相關(guān)政策法規等都應進(jìn)行詳細調查，然后進(jìn)行比較，形成分析報告，最后作出客觀(guān)決策。
五、策劃要周全，操作要嚴密
公關(guān)活動(dòng)策劃有哪些技巧呢？重點(diǎn)是一點(diǎn)：周全。這是因為公關(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗的機會(huì )只有一次。公關(guān)活動(dòng)不是拍電影、電視，不能重來(lái)，每一次都是現場(chǎng)直播，一旦出現失誤無(wú)法彌補，絕不能掉以輕心。
六、化危機為機遇
大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過(guò)程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險，并制定出相應的對策。只有排除了所有風(fēng)險，制訂出的策劃方案才有實(shí)現的保障。發(fā)生緊急事件時(shí)，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實(shí)的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時(shí)向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，避免負面報道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動(dòng)為主動(dòng)。
七、全方位評估
在對公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評估時(shí)，往往是只評估實(shí)施效果，評估不夠全面。如能在評估時(shí)，除實(shí)施效果外再評估活動(dòng)目標是否正確、賣(mài)點(diǎn)是否鮮明、經(jīng)費投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會(huì )資源是否增加、各方滿(mǎn)意度是否量化等，則公關(guān)活動(dòng)的整體效果才能體現出來(lái)。這種全方位評估有利于活動(dòng)績(jì)效考核、責任到人，更能增加經(jīng)驗，為下一次公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施打好基礎。
八、用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題
社會(huì )上對公關(guān)活動(dòng)的認識不同時(shí)期存在不同誤區，加之部分媒體的錯誤引導，更加深了這種錯誤認知的蔓延。近年來(lái)，對公關(guān)的認識又有了新的誤區，把公關(guān)活動(dòng)等同于促銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)際上兩者的目的、重心、手段不同。公關(guān)活動(dòng)的目標是提高美譽(yù)度，提升親和力；促銷(xiāo)活動(dòng)的目標是提高銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率。公關(guān)活動(dòng)的重心是公眾、媒體、政府，促銷(xiāo)活動(dòng)的重心是消費者。企業(yè)同時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)兩種職能，兩種職能不能通用。公關(guān)是社會(huì )行為，營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟行為，公關(guān)活動(dòng)關(guān)注公眾，促銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)注消費者，公關(guān)與市場(chǎng)區別較大，營(yíng)銷(xiāo)的手段不適用于解決公關(guān)問(wèn)題。公關(guān)活動(dòng)的公眾非常多，消費者只是公眾的一種。不同的公眾，使用的公關(guān)手段也不一樣。所以，要走出“公關(guān)活動(dòng)就是促銷(xiāo)”的誤區，用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題。
公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施需要經(jīng)驗的積累，公關(guān)活動(dòng)要重策劃，更要重實(shí)施。公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施，還有很多技巧可以利用，只要不斷總結經(jīng)驗并應用于實(shí)踐中去，一定能策劃與實(shí)施出更多、更有影響力、更成功的公關(guān)活動(dòng)。
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