李寧新標識依舊沿用了舊標志的設計概念，不但傳承了經(jīng)典“LN”的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng )的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來(lái)詮釋運動(dòng)價(jià)值觀(guān)，線(xiàn)條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感?！ ?p>
媒體還報道，李寧將啟用“Make The Change”（來(lái)改變吧）的新廣告語(yǔ)替代原來(lái)的“一切皆有可能”。
看到這些報道，筆者沒(méi)有覺(jué)得意外，反而感到一些欣慰。因為，這多少表現出李寧的努力和變革?！ ?p> 危機四伏
這些年對李寧而言，可謂喜憂(yōu)參半，更是危機四伏。雖然在2008年奧運會(huì )上出盡了風(fēng)頭，銷(xiāo)售收入也隨之而得到一定的增長(cháng)，但市場(chǎng)的格局并沒(méi)有因為這一次的事件營(yíng)銷(xiāo)而發(fā)生太大的改變。
2009年，李寧約以83億人民幣的銷(xiāo)售收入位居中國體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約102億人民幣（以1美元=6.00RMB換算）；阿迪達斯第二，約87億人民幣（以1歐元=9.00RMB換算）。李寧自稱(chēng)，2009年的銷(xiāo)售收入超過(guò)阿迪達斯，位居第二。這也有可能。因為，耐克和阿迪達斯的銷(xiāo)售收入一般都包含臺灣，而臺灣的銷(xiāo)售收入也不會(huì )太??；再說(shuō)匯率的頻繁變動(dòng)，讓他們在數字層面超越的可能性是有的，上面我的換算也是按照較低匯率算的。
不過(guò)，這不能說(shuō)明太大的問(wèn)題，目前更大的危機正在向李寧撲面而來(lái)。那就是耐克今年一季度的快速增長(cháng)以及“混血兒”KAPPA的后來(lái)居上。尤其，KAPPA在2009年中國區銷(xiāo)售額突破40億人民幣，與其2005年不足1.5億人民幣的業(yè)績(jì)相比，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人。
這還沒(méi)完，更恐怖的是，PUMA、銳步、NB、FILA、美津濃、YONEX等國外品牌仍然在竭力滲透中國市場(chǎng)，試圖占領(lǐng)一席之地；加上那些以“安踏”、“361°”為代表的“小弟兄”們雄心勃勃，來(lái)勢洶洶，通過(guò)“模仿+跳水價(jià)”等手段在二、三線(xiàn)城市搶占市場(chǎng)，給李寧造成更大的威脅。如果再加上那些數不清的山寨品牌，形勢更是糟糕，如果李寧再不采取點(diǎn)措施，可能一、二線(xiàn)城市還沒(méi)打下來(lái)，把三、四線(xiàn)城市也丟了，在不久的將來(lái)可能連“老三”的位置都保不住?！ ?p> 做渠道不等于做品牌
前不久，我遇到一個(gè)曾經(jīng)給李寧提供過(guò)咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人士，他信心百倍地跟我說(shuō)：李寧這些年的成功就是一句話(huà)“開(kāi)店，開(kāi)店，不斷地開(kāi)店”。當時(shí)我雖然有禮貌地向他表示認同，卻在心里想：就是像你們這些人害了李寧。
的確。李寧近幾年確實(shí)開(kāi)了不少店，無(wú)論是自建的，還是加盟的，可謂到了無(wú)處不見(jiàn)的地步。但是，品牌經(jīng)營(yíng)顯然不是渠道經(jīng)營(yíng)，占領(lǐng)渠道更不等于占領(lǐng)心智。事實(shí)證明，“不斷開(kāi)店”、“遍地開(kāi)花”的策略并沒(méi)有給李寧帶來(lái)太多好處，反而把一個(gè)好端端的品牌硬塞進(jìn)那些“地攤貨”的隊伍里，不僅沒(méi)有提升銷(xiāo)量，還傷害了品牌。
大家可以想想，如果店面數量能夠決定市場(chǎng)的勝負，那么店面數量不如李寧的耐克和阿迪達斯的市場(chǎng)份額為什么高于李寧？店面數量更是少于李寧的KAPPA為什么每年翻幾番的速度增長(cháng)？
人人都知道“物以類(lèi)聚人以群分”，當你的品牌專(zhuān)賣(mài)店總是跟“地攤貨”混在一起的時(shí)候，人們自然而然就把你也看成“地攤貨”。如果有一天，全國人民都認為你也是“地攤貨”的時(shí)候，你的品牌也就結束了生命。
大家有沒(méi)有研究過(guò)KAPPA？筆者認為，它的快速發(fā)展絕不在于渠道的發(fā)展，而在于品牌的發(fā)展。它是通過(guò)贏(yíng)得消費者心智而贏(yíng)得了市場(chǎng)份額。
我們就從最簡(jiǎn)單的現象來(lái)分析吧，KAPPA的店一般在哪里？在綜合商場(chǎng)，在耐克和阿迪達斯的旁邊，而不是在雙星、安踏、361°或匹克的旁邊。這就是他們的高明之處。在價(jià)格上，雖然KAPPA比耐克、阿迪達斯便宜一些，但在形象上卻跟他們站在一個(gè)隊伍里，給人的感覺(jué)“KAPPA也是一流的國際品牌”。
再往深的分析，KAPPA脫穎而出的更加關(guān)鍵的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪達斯是以他們的“專(zhuān)業(yè)運動(dòng)”著(zhù)稱(chēng)的，所以，款式上一般都比較肥大、寬敞，而且色彩也相對成熟、黯淡。然而，KAPPA卻沒(méi)有盲目地跟隨他們，反而站在他們的對立面，故意把產(chǎn)品設計成“緊身”、“性感”和“色彩斑斕”，風(fēng)格上與耐克、阿迪達斯形成了有效區分，可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng )了“時(shí)尚運動(dòng)”這個(gè)新的品類(lèi)。
也許有人會(huì )說(shuō)，KAPPA是有國際背景的品牌，是有天生的競爭優(yōu)勢，當然會(huì )成功。然而，筆者想反問(wèn)的是，“喬丹”這個(gè)品牌仍然有國際背景，為什么就沒(méi)有做起來(lái)呢？
李寧的更換LOGO，必定有它的原因，筆者也支持。因為，一個(gè)品牌最容易讓人們看到自己改變的方法就是通過(guò)“變臉”來(lái)與過(guò)去劃清界限。早期的可口可樂(lè )更換中文字體、肯德基更換LOGO以及我們的海爾更換LOGO等都能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
然而，筆者覺(jué)得，對李寧而言，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于LOGO的好壞，更不在于廣告語(yǔ)的好壞，而在于品牌內涵的稀釋。
10年前，談到“李寧”時(shí)，可能所有人的感覺(jué)它是“中國的耐克”。而今天再提“李寧”時(shí)，人們會(huì )有什么感覺(jué)呢？因為真正的耐克就在身邊，李寧不再是“中國的耐克”了，甚至更糟，給人感覺(jué)跟那些“地攤貨”沒(méi)有什么兩樣。
然后，我們在問(wèn)消費者“李寧最突出的特征是什么”的時(shí)候，可能絕大部分人也是答不出像樣的答案，可能會(huì )說(shuō)“把LOGO去掉了，可能看不出誰(shuí)是誰(shuí)的產(chǎn)品”。這就是問(wèn)題。
筆者認為，李寧在最好的創(chuàng )建品牌時(shí)期，卻沒(méi)有與耐克、阿迪達斯進(jìn)行有效區分，在產(chǎn)品設計層面與他們雷同，只是在價(jià)格上比他們更便宜而已。這就導致李寧“高不成低不就”的尷尬，陷入“上面打不過(guò)耐克，下面打不過(guò)地攤貨”的困局。
大家有沒(méi)有想過(guò)，耐克近期的銷(xiāo)量為什么上升，而阿迪達斯的銷(xiāo)量卻下降？“看熱鬧”的人會(huì )說(shuō)“耐克的宣傳更好”，而“看門(mén)道”的人卻會(huì )說(shuō)“阿迪達斯與耐克長(cháng)得太像了”。無(wú)論在自然界，還是在營(yíng)銷(xiāo)界，一個(gè)物種跟另一個(gè)物種長(cháng)得太像的時(shí)候（或靠得太近的時(shí)候），其中一個(gè)必將會(huì )衰落。阿迪達斯的問(wèn)題就在于此，同樣沒(méi)有跟耐克有效區分，至少在中國市場(chǎng)上越來(lái)越成為耐克的“替補品牌”，也就是說(shuō)，人家買(mǎi)不到合適的耐克產(chǎn)品時(shí)才去考慮阿迪達斯。這種角色不得不讓阿迪達斯陷入困局。
這種問(wèn)題在PUMA身上也同樣存在，也是PUMA的處境更加糟糕的根本原因。因此，李寧借用這次“變臉”的契機，應該把核心工作放在品牌戰略的“變革”上，一定要與耐克、KAPPA進(jìn)行有效區分，更要把自己從那些“地攤貨”的隊伍里拯救出來(lái)?！ ?p> 不是買(mǎi)不起，而是看不起
怕定高價(jià)，是我們本土品牌的通病。就怕定了高價(jià)，消費者就不買(mǎi)。其實(shí)，這是個(gè)很大的誤區。海爾的產(chǎn)品不比進(jìn)口品牌便宜，青島啤酒也不比進(jìn)口啤酒便宜，蒙牛特侖蘇也不比進(jìn)口牛奶便宜，但為什么就能賣(mài)得好？難道這些行業(yè)就特殊到“例外”的地步嗎？顯然不是。
當今的消費者基本上走出“饑餓”年代，手頭并不缺錢(qián)，他們不買(mǎi)你的產(chǎn)品，不是買(mǎi)不起，而是看不起。尤其，80后、90后的消費者更是如此。他們?yōu)榱俗屪约焊芋w面，哪怕分期付款也得買(mǎi)“LV”、“D&G”的包，也不會(huì )去買(mǎi)“夢(mèng)特嬌”或“金利來(lái)”的包。所以，你的價(jià)格再低也沒(méi)用。
李寧在新的廣告里高調提出“你不了解90后”，言下之意是“就我了解90后”。然而，筆者去李寧的專(zhuān)賣(mài)店看他們的新產(chǎn)品時(shí)發(fā)現，產(chǎn)品除了把新LOGO貼上去之外，仍然沒(méi)有太大的改變。這與“Make The Change”的廣告語(yǔ)形成很大的反差。
也許，我真的不了解90后，但我堅信耐克了解，KAPPA更了解。李寧未來(lái)的改變，重心根本不在于“改變廣告語(yǔ)”，而在于產(chǎn)品設計上的真正突破。
怎么突破？筆者的建議是放棄跟隨耐克、阿迪達斯，瞄準KAPPA，并與其背道而馳，站到它的對立面去吸引那些不太喜歡KAPPA的90后，而且在價(jià)格上也要與KAPPA看齊，甚至比它更貴。因為，雖然KAPPA沒(méi)有提出“90后KAPPA”，但人家的目標消費者早就是90后了?！ ?p> 經(jīng)營(yíng)感受，體驗制勝
李寧提出“體驗制勝”的概念，筆者非常認同，也希望李寧在這一點(diǎn)有所作為。筆者堅信：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)屬于“體驗營(yíng)銷(xiāo)”，未來(lái)的戰爭在于“價(jià)值壟斷”。
那么，體驗營(yíng)銷(xiāo)應該怎么做呢？多數企業(yè)的理解是，在他們的零售店搞一些設備，讓進(jìn)進(jìn)出出的消費者過(guò)來(lái)感受一下，試試看或用用看。因此，當你去看中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳時(shí)，會(huì )看到很多眼花繚亂的體驗設備，卻很少人去真正體驗。
筆者認為，銷(xiāo)售終端上的體驗只是你品牌體驗的一小部分，更大的體驗還是在其它的觸點(diǎn)上，更在于你支撐你新形象的著(zhù)力點(diǎn)上。
筆者把消費者的體驗分為六大感受，即：滿(mǎn)足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感。一個(gè)品牌要想真正實(shí)現“體驗制勝”，在這六大感受上必須做到與眾不同。尤其，在“滿(mǎn)足感”和“信任感”上，必須有足夠的理由征服消費者。
90后憑什么一定要買(mǎi)李寧？又憑什么信任“李寧就是90后的最佳選擇”？這兩個(gè)問(wèn)題正是李寧目前要急需解決的問(wèn)題，如果李寧把這兩個(gè)最根本的問(wèn)題都解決不了，那其它的“歸屬感”、“身份感”和“自豪感”就更不用談了。
“90后”是中國典型的“富二代”，他們比“80后”更具“自我意識”和“消費意識”，更加注重“身份”和“面子”。這對“瞄準90后”的李寧提出了新的課題：必須在品牌上與耐克、KAPPA站在一個(gè)隊伍里，并且跟他們還有明顯的不同。
然而，這不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地聘請幾個(gè)國外的運動(dòng)員來(lái)代言品牌，更不是把中文廣告語(yǔ)換成英文廣告語(yǔ)那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統化的變革工程。
在此，筆者希望李寧的這次“換標”行動(dòng)不僅是表面的“變臉”，而是本質(zhì)的“變革”，并衷心祝福他們有個(gè)好的收成?！ ?p style="FONT-FAMILY: 楷體_GB2312"> 包.恩和巴圖：著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，擅長(cháng)從消費者角度研究品牌的專(zhuān)業(yè)人士。16年來(lái)專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)，扎根營(yíng)銷(xiāo)，率先提出“問(wèn)題經(jīng)營(yíng)”、“消費者洞察”等營(yíng)銷(xiāo)思想及相關(guān)方法，首創(chuàng )打造強勢品牌“六感法則”理論框架及實(shí)戰手法。擅長(cháng)：營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃、新產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與管理。個(gè)人專(zhuān)著(zhù)有：《中國營(yíng)銷(xiāo)50問(wèn)》、《品牌入侵－創(chuàng )建強勢品牌六感法則》。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個(gè)人郵箱：enhebatu@263.net。
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