Kappa：專(zhuān)業(yè)體育品牌的時(shí)尚化生存
在被耐克、阿迪達斯擠壓到快崩潰時(shí)，動(dòng)向公司意外地發(fā)現了第三條路線(xiàn)
一家在耐克、阿迪達斯、李寧等國內外巨頭的擠壓下即將崩潰的公司，由于借助體育和娛樂(lè )，在體育與時(shí)尚之間架起一道通往藍海的橋梁，從而獲得再生和高速成長(cháng)，銷(xiāo)售額從2002年僅為1000多萬(wàn)，到2006年一舉突破10億元。在新的藍海市場(chǎng)中高速成長(cháng)，使得這家來(lái)自中國的快公司，吸引了全球資本大鱷摩根士丹利關(guān)注，并迅速獲得大摩的財務(wù)投資。
這家公司名叫北京動(dòng)向體育用品公司，由李寧公司前CEO陳義紅一手創(chuàng )辦和掌舵，它主要經(jīng)營(yíng)意大利高端體育品牌Kappa等。
這家公司名叫北京動(dòng)向體育用品公司，由李寧公司前CEO陳義紅一手創(chuàng )辦和掌舵，它主要經(jīng)營(yíng)意大利高端體育品牌Kappa等。
那么，這家公司是如何陷入崩潰邊緣，又是如何浴火重生的呢？
那么，這家公司是如何陷入崩潰邊緣，又是如何浴火重生的呢？
困境：出身豪門(mén)卻瀕臨崩潰
困境：出身豪門(mén)卻瀕臨崩潰
北京動(dòng)向體育用品公司成立于2002年4月，由中國第一運動(dòng)品牌李寧公司發(fā)起設立，屬于李寧集團成員企業(yè)，由李寧公司原CEO陳義紅親任董事長(cháng)。設立之初，北京動(dòng)向是意大利著(zhù)名運動(dòng)品牌Kappa在中國大陸及澳門(mén)地區的獨家代理商，主營(yíng)Kappa品牌的服裝、鞋和運動(dòng)器材等，代理期限為5年。按照當時(shí)李寧集團的戰略，就是一邊要發(fā)展自主品牌，一邊要與國際品牌合作。
北京動(dòng)向體育用品公司成立于2002年4月，由中國第一運動(dòng)品牌李寧公司發(fā)起設立，屬于李寧集團成員企業(yè)，由李寧公司原CEO陳義紅親任董事長(cháng)。設立之初，北京動(dòng)向是意大利著(zhù)名運動(dòng)品牌Kappa在中國大陸及澳門(mén)地區的獨家代理商，主營(yíng)Kappa品牌的服裝、鞋和運動(dòng)器材等，代理期限為5年。按照當時(shí)李寧集團的戰略，就是一邊要發(fā)展自主品牌，一邊要與國際品牌合作。
Kappa，一個(gè)著(zhù)名的意大利運動(dòng)品牌，在中國由本土第一的李寧集團經(jīng)營(yíng)，本應該順風(fēng)順水，業(yè)務(wù)扶搖直上。然而，Kappa一來(lái)到中國就遇到三大難題：
Kappa，一個(gè)著(zhù)名的意大利運動(dòng)品牌，在中國由本土第一的李寧集團經(jīng)營(yíng)，本應該順風(fēng)順水，業(yè)務(wù)扶搖直上。然而，Kappa一來(lái)到中國就遇到三大難題：
產(chǎn)品定位不準：
在2002年和2003年，北京動(dòng)向主要引入Kappa的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)系列產(chǎn)品。然而，很快發(fā)現自己深陷“紅海”：Kappa定位在高端的“專(zhuān)業(yè)體育品牌”，這意味著(zhù)一上來(lái)就與耐克、阿迪達斯等頂級專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌同臺競技，難度可想而知。
產(chǎn)品定位不準：
在2002年和2003年，北京動(dòng)向主要引入Kappa的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)系列產(chǎn)品。然而，很快發(fā)現自己深陷“紅海”：Kappa定位在高端的“專(zhuān)業(yè)體育品牌”，這意味著(zhù)一上來(lái)就與耐克、阿迪達斯等頂級專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌同臺競技，難度可想而知。
水土不服：
出于對意大利先進(jìn)設計思想的信任，Kappa來(lái)到中國之初，將其服裝、鞋等系列產(chǎn)品原汁原味地搬到中國來(lái)。沒(méi)想到的是，完全歐式、沒(méi)有適當注入中國本土流行元素的體育服飾，并沒(méi)有獲得中國消費者的認可。
水土不服：
出于對意大利先進(jìn)設計思想的信任，Kappa來(lái)到中國之初，將其服裝、鞋等系列產(chǎn)品原汁原味地搬到中國來(lái)。沒(méi)想到的是，完全歐式、沒(méi)有適當注入中國本土流行元素的體育服飾，并沒(méi)有獲得中國消費者的認可。
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