競爭灼熱、趨近飽和的上海市場(chǎng)中姍姍來(lái)遲，統一集團卻要借此將這個(gè)城市打造成中國零售業(yè)最鮮活的試驗場(chǎng)
“能夠提供更適合當地消費者需求的便利店，什么時(shí)候來(lái)都不會(huì )太晚?！鄙頌榕_灣零售業(yè)教父，徐重仁不喜歡打無(wú)準備之仗
2002年冬天，改編自臺灣網(wǎng)絡(luò )作家痞子蔡同名小說(shuō)的電影《7-ELEVEN之戀》在臺灣金馬國際影展上首映。這部頗具臺灣文藝片特征的影片集結了如下明星：黃品源、吳克群、柯奐如，以及7-ELEVEN便利店出售的御飯團。
對統一集團旗下統一超商股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)統一）而言，該影片具有標志性意義。明星們所演繹的，不是一段哀怨的南國戀情，而是這一全球最大連鎖便利店在臺灣強勢的品牌感召力，后者甚至已影響到年輕人的生活方式。
但電影引發(fā)的驕傲卻難以抵擋統一超商公司內心的焦灼。數年前它所卷入的那場(chǎng)鏖戰在2002年硝煙塵上——7-ELEVEN最大股東日本伊藤洋華堂社長(cháng)在這年來(lái)到上海，對這個(gè)中國最具消費活力的城市表達了空前熱望。這意味著(zhù)，統一超商和香港牛奶集團、泰國正大集團及伊藤洋華堂之間的爭奪將會(huì )劍拔弩張。
誰(shuí)有資格在上海兜售御飯團？在2009年春天以前，答案都隱藏在《7-ELEVEN之戀》那種不明朗的氛圍之中：緩慢的、若即若離的情節，結局任人猜想。 以至于在統一超商如愿投資1億人民幣成立統一超商（上海）便利有限公司，在上海徐家匯商業(yè)圈騰飛廣場(chǎng)、浦東、盧灣區同時(shí)開(kāi)出4家7-ELEVEN門(mén)店后，參與者都難以體驗遲來(lái)的快慰，反而百感交集。
“我們沒(méi)法用應該有的錢(qián)來(lái)投資應該有的事業(yè)，這個(gè)慢半拍，相當的重要？？時(shí)間是關(guān)鍵性的，但現在還不晚?！?統一企業(yè)集團總裁兼統一超商（上海）便利有限公司董事長(cháng)林蒼生告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
而從今年5月正式運營(yíng)以來(lái)，輿論也未對這一終見(jiàn)分曉的商戰予以適當鼓勵。顯然，上好的市場(chǎng)準入時(shí)機已被不斷錯過(guò)?！?-ELEVEN之戀》首映之際，上海的便利店約為3千家，現在這個(gè)數字翻了一倍，多數難以盈利。這意味著(zhù)，到2010年，上海每1700人就擁有一家便利店，在便利店最為發(fā)達的日本，平均3700多人擁有一家，而在統一所熟悉的臺灣，這個(gè)比例是2800人。也就是說(shuō)，十年光陰，統一爭來(lái)的不過(guò)是全世界最為擁擠與慘烈的細分市場(chǎng)。
事實(shí)上，上海市場(chǎng)的誘人程度和其灼熱程度成正比，這令謹慎的7-ELEVEN公司遲遲不能確定上海經(jīng)營(yíng)權的歸屬。2005年，野村證券等研究機構曾出具專(zhuān)題報告，研究日本零售企業(yè)在上海適應性不足的問(wèn)題。在今年上海7-ELEVEN開(kāi)業(yè)前夕，日方代表仍強調“進(jìn)入上海市場(chǎng)，困難很多?！?/p>
另一方面，盈利模式的艱難也使7-ELEVEN對上海經(jīng)營(yíng)者的選擇極為斟酌。盡管伊藤洋華堂在獲取7-ELEVEN約70％的股份后，將基于美國社區文化的便利店模式改造成時(shí)尚、舒適的生活方式品牌，但其盈利卻極大依賴(lài)規模效應及后臺資源整合能力。
時(shí)至今日，遍布24個(gè)國家和地區的3萬(wàn)6千個(gè)7-ELEVEN，全天候運營(yíng)帶來(lái)的3200萬(wàn)筆交易可產(chǎn)生8.8億元人民幣營(yíng)業(yè)額。但在中國大陸，美國7-ELEVEN授權柒一拾壹（中國）商業(yè)有限公司來(lái)分割不同地域的經(jīng)營(yíng)權，規模效應難以充分兌現：香港牛奶公司控制華南512家7-ELEVEN；而伊藤洋華堂從2005年起低調在北京經(jīng)營(yíng)75家7-ELEVEN，但直至2008年底，方實(shí)現盈利。自1991年從7-ELEVEN總部獲得臺灣地區7-ELEVEN特許經(jīng)營(yíng)權以來(lái)，統一超商也曾在7年虧損中煎熬。據悉，正是虧損壓力使最具奪標優(yōu)勢的伊藤洋華堂最終退出競爭。
正如《7-ELEVEN之戀》所示，統一在臺灣市場(chǎng)的深耕成為其最后勝出的重要籌碼?！芭_灣的現象跟上海是比較接近的，人口比較密集?！?在接受本刊專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，有數十年經(jīng)營(yíng)臺灣便利店經(jīng)驗的統一超商總經(jīng)理徐重仁判斷說(shuō)。
不過(guò)，這場(chǎng)長(cháng)期博弈也反向強化了統一審慎的行事風(fēng)格。實(shí)際上，統一在2008年便獲得了7-ELEVEN在上海的特許經(jīng)營(yíng)權，但在長(cháng)達一年時(shí)間內都未開(kāi)店，這曾引起多方猜測。
看起來(lái)，統一已經(jīng)逐步摸索出一套屬于遲到者的商業(yè)謀略。既然已注定在一個(gè)趨近飽和的戰略性市場(chǎng)中姍姍來(lái)遲，如何后發(fā)制人地展現出7-ELEVEN難以替代的競爭力，將是個(gè)嚴峻考驗——那么，在這一年中，統一超商的7-ELEVEN團隊究竟有何作為？
故意遲到
“能夠提供更適合當地消費者需求的便利店，什么時(shí)候來(lái)都不會(huì )太晚?！?徐重仁這樣解釋統一的遲到對策。顯然，這位臺灣零售業(yè)教父不喜歡打無(wú)準備之仗——特別是在上海。
但在這個(gè)消費水平較高、相當國際化并極為挑剔的中國城市，要挖掘尚未被滿(mǎn)足的消費需求并不容易。為此，統一不得不調動(dòng)自己經(jīng)營(yíng)臺灣7-ELEVEN時(shí)所積累的成敗經(jīng)驗。
事實(shí)上，將統一從7年虧損中挽救出來(lái)的并非電影中的御飯團，而是茶葉蛋。
“7-ELEVEN早期的連年虧損讓統一的人非常著(zhù)急，后來(lái)發(fā)現臺灣人喜歡早上吃茶葉蛋，就開(kāi)始賣(mài)茶葉蛋?！备?-ELEVEN多年的臺灣《遠見(jiàn)》雜志總編輯楊瑪俐對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
在當時(shí)，此舉遭到美國總部的強烈反對，美國人不明白為什么要在整潔明亮的7-ELEVEN里賣(mài)“黑乎乎”的茶葉蛋，統一超商卻頂住壓力，堅持己見(jiàn)。終于，臺灣7-ELEVEN一年內賣(mài)出了一億多枚茶葉蛋，人氣和盈利借此大為改觀(guān)。這段經(jīng)歷也為統一奠定了“本地化”的經(jīng)營(yíng)思路?！拔覀?-ELEVEN有自己本身的一個(gè)經(jīng)營(yíng)差異性?！毙熘厝收f(shuō)。
但什么才是最適合上海的差異性？在遲遲沒(méi)有開(kāi)店的一年內，統一超商（上海）便利店有限公司營(yíng)運長(cháng)蘇嘉麒和他的團隊為此絞盡腦汁。
首先，他們耗時(shí)三個(gè)月，以上海每天600萬(wàn)消費群體的消費行為做樣本，進(jìn)行深度分析，這份消費行為研究報告使7-ELEVEN勇氣倍增。
上海市場(chǎng)的如下特征引起了蘇嘉麒的注意：這里交通通訊工具的使用率、18至65歲人群擁有手機的比例均高于中國平均水平，暗示出此地消費者易于吸收外來(lái)的消費文化。根據公開(kāi)數據，在2008年全國44.3億元零售業(yè)外資投資中，上海占到了一半以上。而且，與日本和臺灣市場(chǎng)不同，上海便利店消費量的一半以上來(lái)自女性，而且，受訪(fǎng)者中的80％會(huì )在外解決早餐和午餐，外食比例為全國最高。如果7-ELEVEN想迅速破局，必須緊抓上述特點(diǎn)。
但困難在于，包括羅森、可的、好德、全家、良友、喜士多等在內的先行者早已窺伺同類(lèi)商機。為了適應其國際化的特點(diǎn)，同樣來(lái)自臺灣的全家便利店可以做到讓新口味的面包在臺灣和上海同一天上市；針對外食問(wèn)題，很多便利店都會(huì )賣(mài)冷鏈便當；一些便利店推出購物滿(mǎn)100元就送貨上門(mén)（一定距離以?xún)龋┑姆?wù)，以取悅女性消費者。
按照徐重仁的說(shuō)法，統一“從來(lái)不是和對手競爭，我們是在和消費者的需求競爭?！痹谏虾?，未被滿(mǎn)足的消費需求所剩無(wú)幾，但統一還是找到了自己的空間。目前，四家7-ELEVEN不僅提供冷鏈便當，還成了上海唯一供應國際良品、現磨咖啡和熱食的便利店。
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