Google僅由兩人創(chuàng )建，起始投資幾可忽略，然而短短幾年，其市值已達一千多億美元。Google的發(fā)展速度、競爭戰略、營(yíng)銷(xiāo)模式和贏(yíng)利模式在傳統經(jīng)濟條件下是無(wú)法想象的：目標顧客免費使用搜網(wǎng)，即產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格為零；搜網(wǎng)者和使用時(shí)間的增加不會(huì )增加Google的成本；它的贏(yíng)利來(lái)自第三方顧客買(mǎi)單。因搜網(wǎng)免費，其顧客群日益龐大，Google對那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來(lái)越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來(lái)越多的費用。Google能創(chuàng )出自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，神奇在于免費！免費還能贏(yíng)利，神奇在于第三方買(mǎi)單！
Google不是個(gè)別現象，微軟、麥當勞、寶馬、中國移動(dòng)，海爾、百度、超級女聲皆不例外，它們的發(fā)展揭示了當代經(jīng)濟的新本質(zhì)和新商業(yè)模式！Google是網(wǎng)狀經(jīng)濟時(shí)代的典型代表，它的發(fā)展速度、競爭戰略、營(yíng)銷(xiāo)模式和贏(yíng)利模式無(wú)法用解釋工業(yè)經(jīng)濟的當代經(jīng)濟理論、營(yíng)銷(xiāo)理論和競爭理論解釋?zhuān)@些理論在Google面前已經(jīng)顯得老舊過(guò)時(shí)、捉襟見(jiàn)肘。
新經(jīng)濟、新商業(yè)呼喚新理論，于是“1P理論”應運而生。
【一】傳統營(yíng)銷(xiāo)戰略存在的問(wèn)題
傳統的營(yíng)銷(xiāo)戰略可以簡(jiǎn)單地歸結為STP+4P戰略，即市場(chǎng)細分(Segmentation)、目標市場(chǎng)(Target Market)、產(chǎn)品定位(Positioning)、產(chǎn)品戰略(Product)、價(jià)格戰略(Price)、促銷(xiāo)戰略(Promotion)和分銷(xiāo)渠道戰略(Place)。它產(chǎn)生在信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟和知識經(jīng)濟尚未成型的20世紀60年代，那是以制造業(yè)為主并且產(chǎn)業(yè)邊界鮮明的工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代。4P營(yíng)銷(xiāo)戰略是適用于工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰略，在信息、網(wǎng)絡(luò )和知識經(jīng)濟發(fā)達的今天，它的許多缺陷已經(jīng)暴露了出來(lái)，在解決當今許多營(yíng)銷(xiāo)難題時(shí)，它已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，甚至老舊過(guò)時(shí)。
傳統的STP+4P戰略思維認為：第一，產(chǎn)業(yè)之間具有明顯的邊界，企業(yè)任何特定產(chǎn)品的目標顧客都是單一的市場(chǎng)，產(chǎn)品與目標市場(chǎng)之間是一一對應的關(guān)系，企業(yè)對顧客與企業(yè)對企業(yè)是兩個(gè)截然分離的市場(chǎng)；第二，企業(yè)之間的競爭是發(fā)生在同一行業(yè)內的零和游戲，一方所得是另一方所失，即使有雙贏(yíng)游戲，其存在也是不穩定的、短期的；第三，不同行業(yè)之間的企業(yè)沒(méi)有競爭關(guān)系，除非存在替代產(chǎn)品；第四，企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競爭是STP+4P的競爭，企業(yè)的制勝營(yíng)銷(xiāo)策略是STP+4P營(yíng)銷(xiāo)策略；第五，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的下限是長(cháng)期平均成本，企業(yè)不可能在低于長(cháng)期平均成本的條件下向目標顧客出售產(chǎn)品而贏(yíng)利；第六，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的上限是顧客愿意支付的價(jià)格，企業(yè)的收益不可能超過(guò)這一價(jià)格和銷(xiāo)售量的乘積。STP+4P營(yíng)銷(xiāo)戰略就是基于上面這些假設而建立發(fā)展起來(lái)的。
讓我們舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子來(lái)看看傳統的STP+4P營(yíng)銷(xiāo)戰略思維的問(wèn)題出在哪里。
一個(gè)生產(chǎn)打火機的企業(yè)，它每個(gè)打火機的平均生產(chǎn)成本為六角，其售價(jià)定為一元。它在打火機上為一家餐館打上廣告，然后把打火機同時(shí)賣(mài)給餐館和打火機的最終消費者，每個(gè)打火機向餐館和打火機的最終消費者各收五角；或者每個(gè)打火機收餐館一元，再由餐館免費送給打火機的最終消費者。
由這個(gè)例子我們可以看到：第一，企業(yè)的同一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同類(lèi)型的目標顧客市場(chǎng)，即企業(yè)的同一個(gè)產(chǎn)品的目標顧客市場(chǎng)可以不是一對一的，而是一對多的(打火機的點(diǎn)火功能和信息運載功能同時(shí)分別出售給打火機使用者和餐館兩個(gè)顧客)；第二，企業(yè)對消費者與企業(yè)對企業(yè)不是兩個(gè)截然分離的市場(chǎng)(餐館和最終消費者同時(shí)是打火機企業(yè)的目標顧客)；第三，餐館也可以不在打火機上打廣告，而在別的與打火機毫不相干的產(chǎn)品，例如餐巾紙上打廣告，生產(chǎn)餐巾紙的企業(yè)因而成為生產(chǎn)打火機的企業(yè)的競爭對手(兩個(gè)按傳統思維毫不相干的行業(yè)之間出現了競爭)；第四，企業(yè)可以以低于長(cháng)期平均成本的價(jià)格，甚至以零價(jià)格把打火機賣(mài)給打火機的最終消費者而仍能贏(yíng)利(以五角錢(qián)一個(gè)賣(mài)給或不要錢(qián)送給打火機的最終消費者，小于長(cháng)期平均成本六角錢(qián))；第五，企業(yè)也可以以高于打火機的最終消費者可以接受的價(jià)格出售打火機(給餐館)；第六，一個(gè)企業(yè)的同一產(chǎn)品可以有來(lái)自看似毫不相干的目標市場(chǎng)M類(lèi)目標顧客(見(jiàn)第一)和來(lái)自看似毫不相干的行業(yè)N類(lèi)競爭對手(見(jiàn)第三)；第七，從企業(yè)的競爭對手和目標顧客方面而言，行業(yè)的邊界消失了，企業(yè)成為網(wǎng)狀經(jīng)濟和網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)紐結；第八，企業(yè)與企業(yè)之間不一定是替代競爭或零和游戲，而可以是合作共贏(yíng)的關(guān)系(生產(chǎn)打火機的企業(yè)和餐館是合作共贏(yíng)的關(guān)系)。
上面的例子提出的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題沒(méi)有辦法用傳統的STP+4P營(yíng)銷(xiāo)理論做解釋?zhuān)矝](méi)有辦法用STP+4P營(yíng)銷(xiāo)戰略去解決。
【二】網(wǎng)狀經(jīng)濟對4P戰略的挑戰
在以信息、網(wǎng)絡(luò )、知識和文化為經(jīng)濟本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒(méi)有明顯的，甚至干脆沒(méi)有了邊界。相應地，企業(yè)特定產(chǎn)品的目標顧客市場(chǎng)也不是單一的，它們之間不是一一對應的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系。Internet一詞最能反映網(wǎng)狀經(jīng)濟的本質(zhì)：經(jīng)濟是一張網(wǎng)，并且網(wǎng)網(wǎng)相關(guān)，網(wǎng)網(wǎng)相連，網(wǎng)網(wǎng)互生外部效果。在這種關(guān)系中，所有經(jīng)濟活動(dòng)都具有某種外部效果，所有經(jīng)濟活動(dòng)的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏(yíng)提供了戰略空間。
從信息經(jīng)濟方面看，許多不相干的企業(yè)有著(zhù)共同的目標顧客，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品有可能成為另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的信息載體，從而使它們之間產(chǎn)生合作空間。從知識經(jīng)濟方面看，一切知識都是無(wú)形資產(chǎn)，一旦被生產(chǎn)出來(lái)就可以以零成本無(wú)窮復制，在供給上成為邊際非稀缺資源。所以，知識含量高的產(chǎn)品越是大批量生產(chǎn)就越節省知識分攤成本，并且不受經(jīng)濟規模的限制。
知識經(jīng)濟能使企業(yè)以零可變成本復制知識產(chǎn)品，因而當生產(chǎn)量足夠大時(shí)，產(chǎn)品以趨零價(jià)格銷(xiāo)售還能贏(yíng)利?？萍嫉陌l(fā)展也使同一產(chǎn)品的不同功能可以同時(shí)出售給不同的目標顧客。知識也會(huì )產(chǎn)生大量的外部效果，使第三方受益。
從顧客方面看，在工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，顧客僅僅是企業(yè)商品的買(mǎi)家；在網(wǎng)狀經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)的顧客可能同時(shí)是企業(yè)的資本或商品本身。企業(yè)在把商品賣(mài)給顧客的同時(shí)，可以把顧客資源賣(mài)給第三方。
從文化方面看，一群有類(lèi)似消費個(gè)性的顧客會(huì )成為來(lái)自不同行業(yè)但具有類(lèi)似產(chǎn)品個(gè)性的企業(yè)的共同目標顧客，從而為這些企業(yè)創(chuàng )造共享文化個(gè)性的多贏(yíng)空間。例如，一群注重安全的顧客購買(mǎi)各類(lèi)消費品，如汽車(chē)、熱水器等，都會(huì )傾向于首選安全性能好的產(chǎn)品，因此，在同樣注重安全性能的汽車(chē)、熱水器的生產(chǎn)企業(yè)之間就有了利用共同目標顧客的合作空間。網(wǎng)狀經(jīng)濟使企業(yè)的顧客和競爭對手多元化，這就使傳統的市場(chǎng)細分變量、目標市場(chǎng)和產(chǎn)品定位多元化，因而引起營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)商模式的革命。
而企業(yè)對消費者與企業(yè)對企業(yè)不再是兩個(gè)截然分離的市場(chǎng)，企業(yè)和消費者可以同時(shí)是企業(yè)的目標顧客，并且可以相互轉化。同時(shí)，企業(yè)之間對顧客的競爭不再限于行業(yè)內部，而是難分邊界的網(wǎng)狀競爭，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節都與其他企業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟網(wǎng)狀相連。因為目標顧客和競爭對手呈網(wǎng)狀分布，產(chǎn)品定位已變得更為復雜和困難。
同一產(chǎn)品的不同功能的市場(chǎng)價(jià)值因受信息、網(wǎng)絡(luò )、知識和文化的影響而發(fā)生了巨大變化，使得以前產(chǎn)品的某些潛在功能成為顯性功能，而對目標顧客之外的第三方顧客具有市場(chǎng)價(jià)值，從而使傳統的產(chǎn)品戰略發(fā)生了革命性的變化。因為同一產(chǎn)品的不同功能同時(shí)有為目標顧客和第三方顧客創(chuàng )造市場(chǎng)價(jià)值的可能性，使得以低于平均成本或高于顧客可接受的價(jià)格出售而贏(yíng)利成為可能，這就為突破傳統的價(jià)格戰略創(chuàng )造了無(wú)限的空間。
信息、網(wǎng)絡(luò )、知識和文化的影響使得以前用于目標顧客的渠道同時(shí)對目標顧客之外的第三方顧客具有市場(chǎng)價(jià)值，因而使第三方顧客支付部分渠道成本成為可能。經(jīng)濟的信息與網(wǎng)絡(luò )性質(zhì)也使企業(yè)之間進(jìn)行雙贏(yíng)促銷(xiāo)和共同支付促銷(xiāo)成本成為可能，如電影《無(wú)極》和TCL同打一個(gè)廣告。
由此可見(jiàn)，一旦經(jīng)濟的性質(zhì)使企業(yè)尋找第三方支付成為可能，以低于平均成本的價(jià)格或高于顧客可接受的價(jià)格出售產(chǎn)品而贏(yíng)利就成為可能。傳統的STP+4P戰略正面臨著(zhù)革命性的挑戰。
【三】科特勒、波特們無(wú)法解釋Google難題
按照當代的經(jīng)濟學(xué)理論，經(jīng)濟就是減少浪費。沒(méi)有稀缺就沒(méi)有機會(huì )成本，也就不存在浪費，所以也就沒(méi)有研究減少浪費、提升資源配置效率的經(jīng)濟學(xué)了。按照這種稀缺性假設，隨著(zhù)某一產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，市場(chǎng)上用來(lái)生產(chǎn)該產(chǎn)品的生產(chǎn)要素就會(huì )變得越來(lái)越稀缺，因而越來(lái)越昂貴，使得該產(chǎn)品追加產(chǎn)出的追加成本越來(lái)越高，所以，市場(chǎng)對該產(chǎn)品的需求增加會(huì )導致該產(chǎn)品的價(jià)格上漲，因而全社會(huì )總需求的增加會(huì )導致通貨膨脹！但是，Google、微軟的商業(yè)模式卻是在利用非稀缺賺錢(qián)！對Google搜索服務(wù)需求的增加并不會(huì )增加Google提供追加搜索服務(wù)的成本；對微軟2003視窗軟件的需求也不會(huì )增加微軟提供追加2003視窗軟件的成本。即使需求無(wú)限增加，他們也可以無(wú)限供給而不會(huì )有任何追加成本，即追加產(chǎn)量的邊際成本永遠為零。這就是說(shuō)，Google搜索服務(wù)和2003視窗軟件的追加產(chǎn)出是邊際非稀缺的！對這類(lèi)產(chǎn)品的需求的增長(cháng)不僅不會(huì )導致價(jià)格上漲，相反會(huì )導致價(jià)格下跌！如果總需求中這類(lèi)產(chǎn)品的比重大，總需求的增長(cháng)不僅不會(huì )導致通貨膨脹，反而會(huì )導致通貨緊縮！
按照當代經(jīng)濟理論，企業(yè)的利潤最大化行為必定遵循邊際收益等于邊際成本的規律，在一個(gè)完全競爭或壟斷競爭的產(chǎn)業(yè)內，企業(yè)之間的長(cháng)期競爭導致產(chǎn)品的價(jià)格等于平均成本，其利潤為零；在一個(gè)寡頭壟斷或完全壟斷的產(chǎn)業(yè)內，企業(yè)利潤最大化的產(chǎn)品價(jià)格一定會(huì )大于平均成本，否則不能贏(yíng)利。但是，Google提供的搜索服務(wù)的價(jià)格卻等于零，并且成為世界上最贏(yíng)利的企業(yè)之一！
讓當代經(jīng)濟學(xué)無(wú)法解釋的Google難題！同樣，當代營(yíng)銷(xiāo)理論與競爭理論也無(wú)法解釋Google的難題。按照當代營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)對其產(chǎn)品定價(jià)的上限為顧客的意愿價(jià)格，下限為產(chǎn)品的平均成本。越過(guò)上限無(wú)人購買(mǎi)，越過(guò)下限就會(huì )虧損。Google搜索服務(wù)的價(jià)格不僅小于平均成本，而且等于零照樣贏(yíng)利。
按照當代營(yíng)銷(xiāo)理論，一個(gè)企業(yè)的目標顧客不可以既是最終消費者同時(shí)又是企業(yè)，不可以把一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)賣(mài)給多個(gè)目標顧客，但是，Google卻同時(shí)把它的服務(wù)同時(shí)賣(mài)給多個(gè)目標顧客！
按照當代競爭理論，企業(yè)的產(chǎn)品不可能同行競爭的同時(shí)又跨行競爭。但Google的服務(wù)在同行競爭的同時(shí)也跨行競爭。它和同行百度競爭的同時(shí)也和可口可樂(lè )競爭比方聯(lián)想的廣告生意。
按照當代營(yíng)銷(xiāo)和競爭理論，一個(gè)企業(yè)在增加成本改善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)大幅降低產(chǎn)品的價(jià)格不可能增加企業(yè)的盈利。但Google即使在其服務(wù)的價(jià)格等于零時(shí)提高成本改善服務(wù)的質(zhì)量仍然可以大幅提升它的利潤！
科特勒、波特們都無(wú)法解釋Google難題，但我們可以嘗試用“1P理論”來(lái)解釋和回答這些問(wèn)題！
【四】什么是“1P理論”
2005年湖南衛視播出的“超級女聲”節目至少涉及了五個(gè)利益攸關(guān)者：湖南衛視、蒙牛、天娛傳媒、參賽者和觀(guān)眾。湖南衛視利用蒙牛、天娛傳媒和參賽者的投入制作“超級女聲”節目，然后以零價(jià)格賣(mài)給觀(guān)眾，同時(shí)利用節目廣告收取巨額的廣告費，并從中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的相關(guān)短信收益中獲得分成。湖南衛視用別人的錢(qián)(對自己而言是零成本)生產(chǎn)“超級女聲”節目，并以零價(jià)格銷(xiāo)售給目標觀(guān)眾，自己卻從第三方賺取了巨額利潤。
一個(gè)企業(yè)花別人的錢(qián)為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，然后部分免費或免費送給目標顧客，再到第三方收錢(qián)作為收益和利潤。這種借第三方贏(yíng)利的營(yíng)銷(xiāo)現象普遍存在，但卻無(wú)法用傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)解釋?zhuān)鼘儆谖覀儗⒁懻摰牡湫偷?P營(yíng)銷(xiāo)。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)戰略是工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代的線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)戰略。在今天這個(gè)信息、知識、文化和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的時(shí)代，inter一下就互聯(lián)，net一下即成網(wǎng)，營(yíng)銷(xiāo)已不再是線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)，而是網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)。1P理論隨網(wǎng)狀經(jīng)濟和網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展應運而生！
1P理論的本質(zhì)就是通過(guò)整合網(wǎng)狀經(jīng)濟的外部效果，為第三方創(chuàng )造價(jià)值并借助第三方付費，使產(chǎn)品以低于平均成本的價(jià)格賣(mài)給目標顧客還能贏(yíng)利，從而創(chuàng )造自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
“1P理論”有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢：第一，不像傳統的營(yíng)銷(xiāo)戰略從4P、5P、6P到10P、20P、30P……不斷向P戰略增加和發(fā)散，使營(yíng)銷(xiāo)戰略變得雜亂無(wú)章，難以掌控。它把所有的P戰略收斂到價(jià)格一個(gè)P之上，把營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心歸結為價(jià)格戰略問(wèn)題，使營(yíng)銷(xiāo)戰略變得簡(jiǎn)單。第二，1P理論不僅是營(yíng)銷(xiāo)戰略，也是策劃方法和企業(yè)管理的一般戰略。1P理論打破行業(yè)界限，在關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)顧客上想辦法，是非線(xiàn)性的網(wǎng)狀思維。1P理論甚至也比長(cháng)尾理論更長(cháng)，因為在價(jià)格為零時(shí)不再有長(cháng)尾需求存在?！堕L(cháng)尾理論》的作者不能提供價(jià)格為零時(shí)還能贏(yíng)利的辦法，所以不能盡其長(cháng)尾。而1P理論卻提供了盡其長(cháng)尾需求的方法。第三，多P戰略是工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰略，而1P理論是信息、知識和網(wǎng)狀經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
【五】1P理論跨越“藍?！?，不留“長(cháng)尾”
在傳統營(yíng)銷(xiāo)的思維模式里，通過(guò)零成本生產(chǎn)和零價(jià)格銷(xiāo)售而贏(yíng)利，一個(gè)晚上把產(chǎn)品瘋狂地營(yíng)銷(xiāo)到全世界，一個(gè)晚上成為億萬(wàn)富翁是不可思議的事情。1P戰略不僅能透徹地回答這些看似不可思議的問(wèn)題，還能告訴我們怎樣突破傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)戰略，運用1P理論思維模式，把零和競爭的營(yíng)銷(xiāo)轉化為多贏(yíng)合作的營(yíng)銷(xiāo)；怎樣通過(guò)多贏(yíng)安排尋找第三方支付，使得廠(chǎng)商能在為原有目標顧客多花少收甚至不收的競爭情況下仍能贏(yíng)利；怎樣以零成本把產(chǎn)品供給市場(chǎng)做無(wú)本賺錢(qián)的生意。1P理論的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找第三方共同支付！在本書(shū)的分析中，我們看到，在一個(gè)信息、文化、知識和網(wǎng)絡(luò )相結合的市場(chǎng)經(jīng)濟中，到處可以發(fā)現運用1P理論克服4P營(yíng)銷(xiāo)困擾的空間。1P理論突破4P營(yíng)銷(xiāo)思維定式，為我們帶來(lái)了新的思路和出路！
跨越“藍?！?。嚴格說(shuō)來(lái)，《藍海戰略》一書(shū)所講的乃是藍皮紅心戰略或泛紅戰略：它并沒(méi)有跳出產(chǎn)業(yè)競爭，而只是擴大了產(chǎn)業(yè)邊界；它并沒(méi)有以合作替代競爭，而是暫時(shí)回避競爭；它只是差異化戰略和低成本戰略合并的翻版，而不能使價(jià)格低于平均成本或為零；它仍在企業(yè)自身上打主意、想辦法，而沒(méi)有利用經(jīng)濟的互聯(lián)與網(wǎng)絡(luò )效果與第三方合作共贏(yíng)。真正的藍海，是通過(guò)合作創(chuàng )造新價(jià)值，與消費者和第三方共贏(yíng)；真正的藍海戰略，是價(jià)格低于平均成本甚或為零還能贏(yíng)利！《藍海戰略》達不到的這種真藍。
不留“長(cháng)尾”?！堕L(cháng)尾理論》的作者和追隨者們連長(cháng)尾的定義都沒(méi)有搞清楚。長(cháng)尾需求存在，但不能實(shí)現為企業(yè)的銷(xiāo)售，是因為產(chǎn)品的價(jià)格太高造成的。當產(chǎn)品價(jià)格大于零時(shí)，價(jià)格下方的需求曲線(xiàn)部分稱(chēng)為長(cháng)尾需求！但當產(chǎn)品價(jià)格等于零時(shí)，所有價(jià)格下方的需求就都能實(shí)現，因而也不再有長(cháng)尾存在。而企業(yè)之所以不能使產(chǎn)品價(jià)格低于平均成本或為零，是因為企業(yè)無(wú)法使產(chǎn)品的平均成本降至零，或無(wú)法在零價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)贏(yíng)利！《長(cháng)尾理論》的作者把Google的成功歸結為“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據的市場(chǎng)份額就可以和那些數量不多的熱賣(mài)品所占據的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至更大”。其實(shí)，這是不準確的。Google的成功要歸結于，通過(guò)零價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品而實(shí)現所有的長(cháng)尾需求。Google零價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品還能贏(yíng)利，是因為有第三方為顧客買(mǎi)單。長(cháng)尾理論的作者和追隨者們并沒(méi)有為我們提供不留長(cháng)尾需求的方法。
【六】為第三方企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值是1P理論的關(guān)鍵
1P理論是對西方傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)戰略的突破，是以?xún)r(jià)格戰略為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論。1P理論把現代營(yíng)銷(xiāo)的多P戰略主要歸結為產(chǎn)品價(jià)格這個(gè)P，即消費者成本問(wèn)題。它的基本假設是：除非企業(yè)具有壟斷地位，能創(chuàng )造賣(mài)方市場(chǎng)，使得顧客沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力，產(chǎn)品價(jià)格由生產(chǎn)者說(shuō)了算，否則營(yíng)銷(xiāo)難做！現代營(yíng)銷(xiāo)的多P理論使營(yíng)銷(xiāo)戰略越來(lái)越發(fā)散、復雜而不可掌控。1P理論使營(yíng)銷(xiāo)戰略變得收斂、簡(jiǎn)單而且清晰好用。為什么可以把多P理論歸結為價(jià)格這個(gè)1P理論呢？因為除價(jià)格是企業(yè)的收益之外，所有的多P都是企業(yè)的成本。成本問(wèn)題歸根到底是為價(jià)格提供定價(jià)空間，因而是定價(jià)策略的一部分。所以，營(yíng)銷(xiāo)的多P戰略可以歸結為1P戰略。
在一個(gè)企業(yè)之間競爭買(mǎi)主的買(mǎi)方市場(chǎng)上，其競爭手段無(wú)非是多花在產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)之上以提高產(chǎn)品質(zhì)量，少收在價(jià)格之上以降低顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的成本。企業(yè)之間相互進(jìn)行多花少收競爭的結果是利潤互損。在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)能比它的競爭對手少花多收的同時(shí)還能增加顧客的價(jià)值，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )容易做得多?；谶@種假設，1P理論以合作思維替代競爭思維，以多贏(yíng)合作替代零和競爭，充分利用共享目標顧客、產(chǎn)品多功能化、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合促銷(xiāo)、聯(lián)合渠道、信息搭載、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟、戰略聯(lián)盟、資源整合、邊際產(chǎn)品非稀缺供給、消費者文化個(gè)性共享，目標顧客商品化等各種戰略安排找到第三方支付，使企業(yè)能在比競爭對手低得多的價(jià)格，甚至低于平均成本的價(jià)格，乃至零價(jià)格或負價(jià)格的條件下出售自己的產(chǎn)品而仍能贏(yíng)利，或以比競爭對手高得多的價(jià)格出售仍能贏(yíng)得顧客。
4P營(yíng)銷(xiāo)的根本困擾也可以用公式來(lái)描述：利潤＝1P-3P，這里的1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益，同時(shí)是顧客的成本；3P是產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)，它們是生產(chǎn)者的成本，同時(shí)是顧客的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)就是花銷(xiāo)3P收益1P，賺取1P和3P之差。為了爭奪顧客，企業(yè)之間必然進(jìn)行降低價(jià)格(1P)和提升3P質(zhì)量的競爭，即少收多花的競爭，其結果必然是企業(yè)和行業(yè)利潤不斷下降！所以，4P營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是同一行業(yè)內部企業(yè)和企業(yè)之間對目標顧客的零和游戲，互損競爭。
傳統的STP+4P營(yíng)銷(xiāo)的思維是直線(xiàn)的、競爭的、互損的，而1P理論的思維是網(wǎng)狀的、合作的、多贏(yíng)的。如果企業(yè)能少收或不收顧客的錢(qián)，使1P盡量趨近于零銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)3P就好做了！問(wèn)題是，如果1P趨零，那么利潤＝0-3P＝-3P，等于虧本！企業(yè)到哪里獲得利潤呢？除非同一產(chǎn)品的同一生產(chǎn)過(guò)程、同一渠道或同一促銷(xiāo)過(guò)程(即3P)有多功能、多價(jià)值，因而可以同時(shí)賣(mài)給兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客，其中一個(gè)顧客就可以在獲得超低甚至零價(jià)格產(chǎn)品的同時(shí)還能使企業(yè)贏(yíng)利，或者可以接受高于企業(yè)競爭對手的價(jià)格。
1P理論可以歸結為：企業(yè)在為自己選定目標顧客的時(shí)候，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標顧客；在為自己進(jìn)行市場(chǎng)或產(chǎn)品定位的時(shí)候，盡量使其同時(shí)符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位；在為自己制訂產(chǎn)品、促銷(xiāo)和渠道戰略時(shí)，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)戰略；在為自己的目標顧客創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)盡量為第三方利益攸關(guān)顧客創(chuàng )造價(jià)值；在為自己的企業(yè)生產(chǎn)3P的同時(shí)盡量同時(shí)為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P。因此，如何發(fā)現互利的第三方利益攸關(guān)顧客，如何為第三方利益攸關(guān)企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，是1P理論的關(guān)鍵所在！
有了第三方利益攸關(guān)顧客和目標顧客同時(shí)受益，有了第三方利益攸關(guān)企業(yè)同自己的企業(yè)同時(shí)負擔3P的成本，企業(yè)就可以少收或不收目標顧客的價(jià)格而仍然可以贏(yíng)利。
1P戰略不是說(shuō)另外的3P戰略不重要，而是說(shuō)有沒(méi)有辦法找到為3P和1P支付的第三方。雖然企業(yè)是在花錢(qián)做3P，卻是在花第三方企業(yè)的錢(qián)。一旦第三方企業(yè)為3P支付，改善3P就會(huì )成為產(chǎn)品價(jià)格降低而不是上升的原因。這一看似天方夜譚的1P戰略不僅存在，而且是普遍存在的！人們天天用它卻沒(méi)有發(fā)現它的普遍性，沒(méi)有把它總結提升到戰略與理論的層次從而自覺(jué)地運用它。
還以打火機為例來(lái)看1P理論的運用。打火機具有兩種功能：點(diǎn)火功能和營(yíng)銷(xiāo)信息運載功能。當企業(yè)只賣(mài)打火機的點(diǎn)火功能給顧客時(shí)，它的目標顧客是那些需要用打火機點(diǎn)火的人群。企業(yè)為了支付營(yíng)銷(xiāo)打火機的3P成本和贏(yíng)利，打火機定價(jià)為每個(gè)一元。為了與別的打火機制造商競爭顧客，企業(yè)必須不斷增加成本，改善打火機的3P。若不加價(jià)，企業(yè)的贏(yíng)利就會(huì )下降甚至虧本；如果加價(jià)，改善3P的營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì )被1P上升的營(yíng)銷(xiāo)負效果抵消。因此，在傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)戰略框架內，3P與1P之間的矛盾沖突無(wú)法解決，營(yíng)銷(xiāo)成為日益困難的事情。
然而，在1P理論框架內，企業(yè)可以解決3P與1P之間的矛盾。企業(yè)在打火機上給另一個(gè)企業(yè)，比如飯店做廣告，向飯店收取打火機的營(yíng)銷(xiāo)信息運載功能的價(jià)格以支付營(yíng)銷(xiāo)打火機的3P成本和利潤，然后把打火機以零價(jià)格送給顧客。當然，打火機的價(jià)格是否為零并不重要，重要的是低于市場(chǎng)競爭價(jià)格就夠了。事實(shí)上，因為有了第三方加入支付，打火機即使以高于市價(jià)的總價(jià)格出售，企業(yè)照樣可以贏(yíng)得打火機的終端顧客。飯店之所以愿意付錢(qián)給打火機廠(chǎng)商，是因為二者有共同的目標顧客，飯店可以通過(guò)打火機上的廣告把它的信息傳給目標顧客。企業(yè)找到了支付的第三方，使打火機的營(yíng)銷(xiāo)變成了容易的事情。
打火機只是1P戰略無(wú)數案例中的一個(gè)。我們可以列舉無(wú)數的例子，如報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、論壇、高速公路等，來(lái)說(shuō)明當企業(yè)為目標顧客創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)也可以為第三方利益攸關(guān)者創(chuàng )造價(jià)值。一切能足夠降低產(chǎn)品價(jià)格、使之低于市場(chǎng)競爭價(jià)格而仍能贏(yíng)利的方法，我們都稱(chēng)之為1P戰略，即價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)。例如，電視節目為觀(guān)眾創(chuàng )造娛樂(lè )的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng )造了信息傳播價(jià)值，企業(yè)支付廣告費用之后，觀(guān)眾就可以免費享受節目。報紙、互聯(lián)網(wǎng)更是如此。我們可以列舉無(wú)數的例子來(lái)說(shuō)明，當企業(yè)生產(chǎn)3P的同時(shí)也為第三方企業(yè)生產(chǎn)了3P。例如，企業(yè)開(kāi)辦裁縫學(xué)校的同時(shí)生產(chǎn)服裝，錢(qián)從學(xué)徒的學(xué)費里面賺，以超低價(jià)格銷(xiāo)售服裝照樣可以賺錢(qián)。因為有了第三方企業(yè)共同支付3P的成本，就為企業(yè)向目標顧客降價(jià)提供了空間。
1P理論的根本目的是增加顧客價(jià)值的同時(shí)不減少甚至還要增加企業(yè)的價(jià)值，這就意味著(zhù)價(jià)值的輸入或創(chuàng )造。所以，1P理論不是說(shuō)企業(yè)一定要采用低價(jià)策略營(yíng)銷(xiāo)，而是說(shuō)因為第三方的引入可以為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值、帶來(lái)收入或降低成本。而且，這三者有時(shí)可能是單個(gè)發(fā)生，也有可能同時(shí)發(fā)生。也就是說(shuō)，1P理論不僅可以通過(guò)引入第三方為顧客買(mǎi)單，以零價(jià)格銷(xiāo)售獲得利潤；還可以通過(guò)引入第三方，降低企業(yè)的平均成本，從而降低價(jià)格，獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢和利潤；也可以通過(guò)引入第三方，提高產(chǎn)品價(jià)值，獲得差異競爭優(yōu)勢，以高價(jià)銷(xiāo)售獲得利潤。
【七】經(jīng)濟巨人不能做理論的矮子
中國已成為名副其實(shí)的世界經(jīng)濟巨人，但也是名副其實(shí)的理論矮子。當今中國的經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)理論幾乎全部來(lái)自西方，尤其是管理學(xué)理論。許多有識之士看到了照搬西方理論不適地，是食洋不化，于是又到國學(xué)那里照搬理論，結果又變成不宜時(shí)，是食古不化。中國現代經(jīng)濟與管理理論的創(chuàng )新必須結合中國的實(shí)際，借鑒和揚棄西學(xué)和國學(xué)的理論，建立既符合現代又符合中國的經(jīng)濟與管理實(shí)際的理論體系。1P理論是我在經(jīng)濟與管理理論自主創(chuàng )新方面的艱難嘗試和拋磚引玉之作。今后愿意和大家共同努力，為在中國建立起一整套融貫中西的管理理論體系而奮斗。
《1P理論：網(wǎng)狀經(jīng)濟時(shí)代的全新商業(yè)模式》
