內容來(lái)源：2022年4月20日，筆記俠直播系列·商業(yè)讀書(shū)季·第12期。 分享嘉賓：李亮，克里夫定位研修院專(zhuān)業(yè)院長(cháng)、里斯中國高級顧問(wèn)。
注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權發(fā)布。 高級筆記達人 | 寶貝疙瘩 輪值主編 | 智勇 責編&值班編輯 | 潤錦 第 6701 篇深度好文：6488字 | 18分鐘閱讀
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
每周一【管理大周會(huì )】直播，幫助面臨挑戰的決策管理者每周一就能更好地思考一周的工作，幫助他們在轉型路上每周迭代，解決他們的組織管理焦慮。
最近一位廣州的CEO反映，他們現在面臨著(zhù)有史以來(lái)最大的危機：疫情讓客戶(hù)流失慘重。
客戶(hù)的流失，不是因為他們服務(wù)不到位，而是因為客戶(hù)的公司，在疫情期間倒閉了。
這家企業(yè)面對“有貨物沒(méi)客戶(hù)”的情況，不得不去開(kāi)拓新的客戶(hù)，但這個(gè)過(guò)程讓這家企業(yè)本年度的收入減少，也導致了銷(xiāo)售成本的增加。
其實(shí)疫情不僅對兩年前的餐飲業(yè)造成滅頂之災，對現在的電商也造成了巨大沖擊。
越是不確定時(shí)期，CEO越是要清晰企業(yè)的優(yōu)劣勢以及定位，唯有知己知彼、明晰方向，才能自如地應對不確定性。
一、不同的人群，
在定位里，都在學(xué)什么？
1.企業(yè)家和創(chuàng )業(yè)者
定位理論，給企業(yè)家和創(chuàng )業(yè)者最大的收獲是，能夠掌握一套最基本的、能夠穿越經(jīng)濟周期的方法論。
制定戰略的方法、營(yíng)銷(xiāo)的方法以及品牌的方法都要基于事實(shí)層面、基于自身，由內而外去制定戰略。
無(wú)論是標桿法還是藍圖法，還是咨詢(xún)公司的工具方法論，最核心的就是基于事實(shí)層面的邏輯和思路。
即使未來(lái)企業(yè)不按照這個(gè)方法論進(jìn)行實(shí)踐，但要了解它是唯一一個(gè)以顧客心智角度為出發(fā)點(diǎn)、為原點(diǎn)構建企業(yè)戰略方法的工具，所以定位理論抓住的是根本，萬(wàn)變不離其宗。
“宗”是消費者心智，是選擇決策、影響決策的，對創(chuàng )業(yè)者、對企業(yè)高管最大的價(jià)值，就是通過(guò)消費者心智的把握，無(wú)論遇到“黑天鵝”還是“灰犀?！?，要把握住其中不變的規律。
所以定位理論是解決這個(gè)問(wèn)題的最佳方法，是應對未來(lái)的不確定性的主心骨。這是學(xué)習定位理論的最大價(jià)值。
2.企業(yè)品牌部、市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部
作為企業(yè)的中層，尤其承接執行作用的部門(mén)，必須要了解戰略。
未來(lái)的企業(yè)要面臨的是提心智、擴市場(chǎng)、拓品類(lèi)，而定位理論就是告訴我們如何讓它戰略性增長(cháng)。
3.第三方服務(wù)公司
定位理論其實(shí)是咨詢(xún)的邏輯，包括工具方法，這是第三方服務(wù)機構最便捷、最經(jīng)濟的一種獲取方法。
定位理論最大的貢獻就是它定義了企業(yè)真正的戰場(chǎng)，不是中間渠道也不是工廠(chǎng)，而是顧客的心智，是影響顧客購買(mǎi)決策的關(guān)鍵點(diǎn)。
定位解決的最核心的問(wèn)題，就是讓你的品牌成為顧客心智當中的首選。
二、疫情新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)
從外部來(lái)講，疫情讓供應成本不斷增加，供貨渠道愈發(fā)不通暢；從內部來(lái)看，消費者被風(fēng)控后，消費能力遇到極大的挑戰，理性消費下讓品牌之間的競爭壓力加大。
面對這樣的變化和影響，很多企業(yè)很焦慮也很恐慌，這里我想到一種解決方案，這就是塔勒布寫(xiě)的《反脆弱》。
塔勒布的《反脆弱》里告訴給我們一個(gè)道理：面對困難你有兩種思考方式，一種方式是害怕變化、害怕挑戰、害怕壓力，盡量躲著(zhù)錯誤；另一種是迎難而上，去適應變化，把錯誤看成一種信息反饋，在過(guò)程中去迭代、去優(yōu)化。
這就像人的身體，可以不斷地鍛煉，不斷地把肌肉拉長(cháng)再修復，不斷地提升骨骼和肌肉的能力。
這就是典型的反脆弱：面對挑戰，迎難而上。企業(yè)也應該如此，營(yíng)銷(xiāo)要反脆弱，品牌也要反脆弱。
1.疫情之下，如何提升企業(yè)競爭力？
① 保護好價(jià)格，千萬(wàn)不要降價(jià)。
面對客戶(hù)流失危機，很多企業(yè)可能就會(huì )把價(jià)格降低來(lái)挽留客戶(hù)。
降低價(jià)格是破壞定位的第一殺手，多年建立起來(lái)的品牌認知，會(huì )因為降價(jià)處理而蕩然無(wú)存。所以無(wú)論遇到什么環(huán)境，首要的一點(diǎn)就是要維護顧客心中品牌的定位。
《隱形冠軍》，作者（德國大師）赫爾曼·西蒙在研究定價(jià)和利潤之間的關(guān)系時(shí)，得出一個(gè)結論：當你把價(jià)格降低5%，凈利潤可能會(huì )下滑50%。
這兩年企業(yè)會(huì )面臨疫情帶來(lái)的低價(jià)格挑戰：某些產(chǎn)品可能會(huì )崛起，比如西方生產(chǎn)過(guò)的低價(jià)的電腦、低價(jià)的汽車(chē)、低價(jià)的簡(jiǎn)易包裝酸奶、低價(jià)的藥品，甚至在歐洲崛起的超市品牌等等。
那到底是維持價(jià)格、保護價(jià)格，還是說(shuō)抓住低價(jià)的機會(huì )？這其實(shí)對企業(yè)來(lái)講是戰略模式上的突破。
面對新機會(huì )，要用新品牌，不能破壞消費者對老品牌認知。
② 加強創(chuàng )新，尤其是品類(lèi)創(chuàng )新。
對企業(yè)來(lái)講，要突破舒適圈危機帶來(lái)的不確定性，就是增加客戶(hù)的可選擇性，就是創(chuàng )新。
企業(yè)要有能夠調整的突破點(diǎn)，這對企業(yè)的挑戰相當大。
大企業(yè)的優(yōu)勢是有技術(shù)儲備，有不同的品類(lèi)支撐，而中小企業(yè)就應該有不同的戰略方向。
③ 強化根據地建立。
這次疫情上海風(fēng)控區，凸顯了本地企業(yè)本地品牌的優(yōu)勢。
對我們來(lái)講，也要有這樣的根據地來(lái)建立自己的品牌。
2.關(guān)于品牌的建立
① 配稱(chēng)的建立。
對企業(yè)來(lái)講要敢于突破、敢于創(chuàng )新、允許犯錯。
面對未來(lái)的不確定性，以及各類(lèi)“黑天鵝”事件的發(fā)生，我們無(wú)法快速找到應對措施，因此我們必須要敢于試錯。
② 增加品牌信譽(yù)。
高維學(xué)堂兩年前提出過(guò)“不滿(mǎn)意就秒退”的承諾，這個(gè)承諾就是為了在不確定時(shí)代給顧客可確定性，當客戶(hù)不滿(mǎn)意時(shí)可以馬上退款。
另一個(gè)是費大廚，在疫情之下，他提出做全中國第一家安心餐廳，于是它們找權威機構，建立起最高標準的消殺和服務(wù)流程，給消費者和顧客安全感。
③ 動(dòng)員能動(dòng)員的所有力量。
我們要用好手里的媒體，比如分眾傳媒，大家統一步調統一轉發(fā)小視頻、小金句，這種整齊的一致有一定的帶動(dòng)性。
比如紅豆，最近也在推出新品類(lèi)舒適襯衫，他們也是全員動(dòng)員，還帶動(dòng)很多像羅永浩這樣的帶貨王。它們都在非常完整且成體系化的傳播。
3.尋找企業(yè)定位
脆弱的對立面不是強大，而是勇敢面對。面對脆弱，面對不確定性。
疫情帶來(lái)的收入下降，為了讓顧客選擇不消費或延遲消費，這時(shí)企業(yè)的本能反應是，快速找到措施去解決這些問(wèn)題。
但無(wú)論是應對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，還是打造品牌迎接挑戰，我們都要回歸到顧客的心智。你的任何動(dòng)作，任何應對方法，都要反過(guò)來(lái)思考顧客會(huì )怎么看。
比如降價(jià)這件事，顧客的感知是產(chǎn)品賣(mài)得不好、產(chǎn)品品質(zhì)有問(wèn)題，不會(huì )去想降價(jià)是因為疫情給大家節流開(kāi)支。
企業(yè)要由外而內去尋找問(wèn)題的解決方案，這就是找定位，這是商業(yè)的根本和原則，是不同于其他行業(yè)價(jià)值點(diǎn)的地方。
定位就是要站在外部看內部，站在消費者角度看待產(chǎn)品，有時(shí)候品牌所代表的區域價(jià)值或者歷史價(jià)值，企業(yè)自己是意識不到的，但對消費者來(lái)說(shuō)就是一種安全的承諾。
三、缺乏資金和資源時(shí)，
企業(yè)如何獲得成功？
無(wú)論是中小企業(yè)還是大企業(yè)，資源永遠是限制發(fā)展的關(guān)鍵所在。面對資金和資源的缺乏，對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到戰略更重要。
很多人覺(jué)得小企業(yè)不需要戰略，因為自身資源有限，戰略無(wú)法得到實(shí)施，但換個(gè)思路來(lái)看，雖然大企業(yè)相對來(lái)講有騰挪的空間，這個(gè)品類(lèi)不行還有其他品類(lèi)保底，但對小企業(yè)來(lái)講，失敗就意味著(zhù)資源的耗盡，挑戰的風(fēng)險更大。
因此，戰略對小企業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要。那如何在缺乏資金和資源時(shí)，能夠持續推進(jìn)企業(yè)戰略呢？
1.重視方向，方向比努力更重要
企業(yè)的品類(lèi)、企業(yè)的突破點(diǎn)是方向。簡(jiǎn)單來(lái)講你是選擇在平地上建高樓，還是在沙灘上蓋，也就是企業(yè)有沒(méi)有找到未來(lái)發(fā)展的最佳位置。
想要持久發(fā)展，方向很重要，所以在資源受限時(shí)首先要注意發(fā)展方向。
2.讓有限的資源發(fā)揮最大效應
定位給出一個(gè)簡(jiǎn)單且容易理解的方法，就是聚焦。聚焦從物理學(xué)角度來(lái)講，就是杠桿原理。
阿基米德曾說(shuō)，給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬動(dòng)地球，其實(shí)他在回答最大可能性問(wèn)題。
聚焦就是注重杠桿中的三個(gè)點(diǎn)：支點(diǎn)、受力點(diǎn)、施力點(diǎn)。核心品項是發(fā)力點(diǎn)，核心市場(chǎng)是受力點(diǎn)，用定位做支點(diǎn)，用核心品項撬動(dòng)核心市場(chǎng)。
把這個(gè)理論用到極致，就是將資源聚焦，單一焦點(diǎn)永遠最有力量。
3.找第三方咨詢(xún)機構尋求服務(wù)
在公司成長(cháng)過(guò)程中，需要用第三方的客觀(guān)視角來(lái)審視公司內部的問(wèn)題。很多耳熟能詳的大企業(yè)都請過(guò)第三方咨詢(xún)公司，最典型的就是華為，戰略是波士頓咨詢(xún)運營(yíng)，運營(yíng)體系是IBM ，管理系統用的奧美，商業(yè)模式是貝恩......
他們請的都是全球頂級咨詢(xún)公司，華為通過(guò)直接學(xué)習最成功的經(jīng)驗，節約的是時(shí)間成本和機會(huì )成本，這對企業(yè)來(lái)講非常的關(guān)鍵。
小企業(yè)請不起咨詢(xún)怎么辦，那就把自己變成咨詢(xún)，去學(xué)習最先進(jìn)的方法，借助方法論體系解決自身問(wèn)題。比如你要做品牌學(xué)定位，就去聽(tīng)里斯公司的課程，掌握他們用半個(gè)世紀的沉淀總結出的理論體系。
四、競爭的終極戰場(chǎng)，是顧客心智
1.品類(lèi)創(chuàng )新，是否已經(jīng)過(guò)時(shí)？
品類(lèi)創(chuàng )新不僅不會(huì )過(guò)時(shí)，還是未來(lái)要學(xué)習和掌握的基本方法，也是未來(lái)競爭的主流方法。
① “藍海戰略”和“長(cháng)尾效應”
某些方法論容易過(guò)時(shí)，是因為它把握住的僅僅是表面上的變化，沒(méi)有深入問(wèn)題的本質(zhì)和原點(diǎn)。
比如前兩年大家提到的藍海戰略，那時(shí)好像都認為藍海戰略是一個(gè)高端的突破點(diǎn)，但這個(gè)戰略的風(fēng)潮很快過(guò)去。
緊接著(zhù)又提出一個(gè)長(cháng)尾效應，就是高端領(lǐng)域之后那些分散的小領(lǐng)域也有機會(huì )，但今天看來(lái)大家都不再提這樣的理論了。
這些理論是市場(chǎng)在轉型變化時(shí)因某個(gè)階段的特點(diǎn)而形成的，但定位理論之所以和這些理論不同，是因為它找到了問(wèn)題的原點(diǎn)，也就是消費者心智，發(fā)現品牌消費的出發(fā)點(diǎn)是顧客的決策。
② “品類(lèi)創(chuàng )新”不會(huì )過(guò)時(shí)
創(chuàng )新品類(lèi)分化是有依據的。
消費者在面臨新的品牌或新的品類(lèi)時(shí)，會(huì )思考“這是什么”，然后去思考品類(lèi)、品牌表達，對接自身的需求，這是消費者在消費思考上的邏輯。這也叫“心智分類(lèi)存儲”。
最典型的是長(cháng)城汽車(chē)旗下的坦克系列，它突破燃油國產(chǎn)車(chē)的35 萬(wàn)定價(jià)的上限。長(cháng)城汽車(chē)通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新、通過(guò)潮玩越野創(chuàng )新推出的新品牌，一上市就獲得了回報，這是品類(lèi)創(chuàng )新所帶來(lái)的效應。
品類(lèi)創(chuàng )新、品類(lèi)戰略，未來(lái)就是我們中國企業(yè)打造品牌的最佳途徑和方法。
2.競爭的終極戰場(chǎng)是顧客心智
品類(lèi)創(chuàng )新的核心的關(guān)鍵點(diǎn)，是品類(lèi)思考和品牌表達。
創(chuàng )新品類(lèi)不是與已有市場(chǎng)搶奪生意，而是創(chuàng )造增量市場(chǎng)，創(chuàng )造新的需求，創(chuàng )造新的顧客，用新品類(lèi)沖破之前品類(lèi)格局。
它的核心是在消費者心智中塑造新的選擇，從消費者心智來(lái)講，新的品類(lèi)不僅能夠對接顧客的需求，同時(shí)新的品類(lèi)會(huì )更有吸引力，所以競爭的終極戰場(chǎng)是顧客心智。
長(cháng)城汽車(chē)從最早的SUV 到最新的歐拉，特別是現在新能源汽車(chē)，每一個(gè)品類(lèi)都適應了當下的情況。
當下的汽車(chē)品類(lèi)因消費降級而受到影響，目前有兩大人群有更大的需求：
一類(lèi)是原來(lái)買(mǎi)20萬(wàn)車(chē)的用戶(hù)，在疫情影響之下，可能會(huì )去選擇10萬(wàn)左右的車(chē)；另一類(lèi)是相對高端的人群，他們依然會(huì )選擇高端車(chē)，因為他們的收入不太受影響，反而給10萬(wàn)以下或10 萬(wàn)左右的汽車(chē)更大的機會(huì )，這時(shí)歐拉就抓住了新能源汽車(chē)的定價(jià)。
長(cháng)城汽車(chē)CEO王鳳英說(shuō)，剛開(kāi)始做品類(lèi)創(chuàng )新時(shí)，挑戰還是蠻大的，當這一步走成功之后，后面的每一步都走得都很勇敢，因為品類(lèi)創(chuàng )新已經(jīng)成為戰略和營(yíng)銷(xiāo)手段。
那品類(lèi)創(chuàng )新，是如何參與到傳統品牌或其他品牌的競爭的？
有時(shí)候做錯一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)虧損的只是錢(qián)，但如果做錯的是戰略性選擇，那企業(yè)錯過(guò)的是三到五年的機會(huì )，因此品類(lèi)創(chuàng )新是企業(yè)更容易掌握的方法論。
品類(lèi)創(chuàng )新的重點(diǎn)，是發(fā)掘企業(yè)自身的能力和滿(mǎn)足消費者認知。
定位是注重認知的，要想去塑造不同的認知，就要有傳播上的投入。比如用更直接的方式形成認知差異。
認知差異就是品類(lèi)差異，這種差異在消費者心中更容易塑造。品類(lèi)差異需要企業(yè)強化產(chǎn)品的某一特性，強化相對來(lái)講更容易，尤其是中小企業(yè)，這種強化模式其實(shí)是一種更極端的定位、更極致化的實(shí)踐。
這里我們要回歸品類(lèi)創(chuàng )新最根本的地方，就是“什么在影響著(zhù)消費者的決定和購買(mǎi)行為”，進(jìn)而讓銷(xiāo)售鏈條形成完整閉環(huán)。
在《定位》這本書(shū)中，作者談到當時(shí)美國市場(chǎng)的牙膏品牌只有40個(gè)，里斯先生就說(shuō)這個(gè)品牌競爭太激烈了，是因為基于消費者心智，如何讓消費者從40款牙膏中選擇一個(gè)品牌。
消費者不可能每個(gè)品牌都去嘗試，所以影響消費者選擇的不是事實(shí)的判斷，而是認知，也就是超級技術(shù)、超級傳播、超級媒體，比如對名字的感覺(jué)、視覺(jué)的感受、產(chǎn)品體驗，是通過(guò)斷斷續續的信息點(diǎn)形成對品牌的整體認知，這些關(guān)鍵點(diǎn)才是真正能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售和拉動(dòng)競爭的。
因此，顧客心智才是競爭的終極戰場(chǎng)，而不是產(chǎn)品或渠道。心智不是看得見(jiàn)摸得著(zhù)的現實(shí)實(shí)物，我們只有理解了一點(diǎn)，才能深刻理解定位理論的重要性和重要價(jià)值。
五、如何打造有競爭力的品牌？
1.當前環(huán)境下要不要考慮品牌定位？
很多體量不是特別大的企業(yè)都會(huì )有這樣的疑問(wèn)。
首先我們要思考為什么要做品牌。品牌是什么，品牌要有所代表，要有所意義，要么代表某個(gè)品類(lèi)，要么代表某個(gè)特性。
當消費者選擇某個(gè)品類(lèi)或者想到某個(gè)特性時(shí)，能夠第一個(gè)想到你的品牌，這是品牌的終極定義和作用發(fā)揮機制。
我們都知道做品牌有很多好處，比如簡(jiǎn)化顧客的選擇、轉化對手的生意、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高經(jīng)營(yíng)利潤.......
這些都是賦予品牌作用，也是我們做品牌的價(jià)值和意義，但很多人認為企業(yè)需要達到一定階段才應該考慮做品牌，其實(shí)這是個(gè)誤區。
企業(yè)從0到1時(shí)我們就要去思考未來(lái)做生意機會(huì )還是心智機會(huì )，進(jìn)一步講是不是品牌機會(huì )，如果僅僅是生意機會(huì )，就是短期賺差價(jià)；如果是心智機會(huì )，那就有可能把事業(yè)做得更大。
從另一個(gè)角度講，如果開(kāi)始沒(méi)有考慮品牌就盲目擴張，當企業(yè)做大到一定體量，就會(huì )遇到一個(gè)非常大的問(wèn)題：顧客認知一旦形成，再去轉化品牌，這個(gè)風(fēng)險是非常大的。因此品牌、口號、定位，這些對未來(lái)是個(gè)發(fā)展限制。
因此品牌不需要幾千萬(wàn)才能起步，這些零成本的調整包括品牌名、品類(lèi)名都能影響品牌的打造。
品牌是確保企業(yè)長(cháng)期持久性的盈利，解決的是長(cháng)期的問(wèn)題。所以在生意起步階段如果能構建好品牌，對未來(lái)效率層面一個(gè)極大的保證。
大家一提到王老吉就能想到它的口號，一提到麥當勞就能想起金拱門(mén)，一提到肯德基就能想到肯德基爺爺，還有百事可樂(lè )藍色與紅色的激情，可口可樂(lè )上的飄帶......
從飲料角度來(lái)看，元気森林的符號系統，包括從名字到傳播到前期聚焦便利店的一套系統打法，其實(shí)就是一個(gè)非常好的起步；元気森林的“氣”字符號就是借助了日本國家心智資源；花西子打造國潮風(fēng)、民族風(fēng)，從名字到視覺(jué)傳達，一直到他占據美妝品類(lèi)的打法這都是成體系的。
所以生意起步階段就要考慮品牌的原因也在于此。起步階段，戰略機會(huì )就是心智機會(huì )，特別是資源受限時(shí)，品牌要有一個(gè)高品質(zhì)起步。
2.用定位理論看待新消費品牌
很多年輕的創(chuàng )業(yè)者會(huì )認為當下崛起的新品牌似乎用了一種新的套路、新的方法，和之前說(shuō)的定位不太一樣。
其實(shí)仔細去分析，他們背后的成功原則是一致的：要么開(kāi)創(chuàng )了新的品類(lèi)，要么占據了新的特性。
就拿元気森林來(lái)說(shuō)，前期元気森林借助日本健康飲料的心智資源，主打零糖零脂零卡，在消費者心智中塑造了全新的類(lèi)別；自嗨鍋是方便火鍋的開(kāi)創(chuàng )者，其特性是一個(gè)人也能吃火鍋、冷水也能吃火鍋；還有兒童奶酪棒妙可藍多，通過(guò)熱銷(xiāo)方式塑造奶酪棒的與眾不同......
這些并沒(méi)有用獨特或者新的與眾不同方法，這些都是方法論的基本規律。
既然用的都是基本規律，為什么這些品牌能夠崛起？
① 品類(lèi)選擇
從整體上看，定位理論是戰略層面，是選擇方向、選擇品類(lèi)的重要應用。其要求你去研究趨勢、研究自身、研究對手，然后找到最佳切入點(diǎn)。
好比寶寶零食是這幾年來(lái)趨勢性產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)端的驗證，復購率很高，增速又非?？?，所以這就是一個(gè)好品類(lèi)。
② 大膽啟用新品牌
新品類(lèi)一定要用新品牌。
三只松鼠也是命名高手，它一系列的子品牌都非常吻合當下傳播環(huán)境，比如小鹿藍，名字就非常具象，又有動(dòng)物又有顏色，聽(tīng)一遍就記住，這是好名字的典型特點(diǎn)。
③ 媒體分化，打破品牌打造的常規思路
當年三只松鼠上市三個(gè)月就成為當年雙十一全網(wǎng)類(lèi)目的第一，就是因為它在抖音投放50萬(wàn)流量推廣轉化淘寶官網(wǎng)，通過(guò)積累客戶(hù)，最后靠雙十一全網(wǎng)類(lèi)目第一的光環(huán)效應建立起品牌影響力。
總體來(lái)看，新品類(lèi)要有新名字，要有迅速成為第一的方法，并借助光環(huán)起步建立更大的影響力，這是新消費品牌崛起的典型路徑。
*文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。
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