概念通吃式－－堅硬的“商務(wù)通”模式

　　在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當中，把品牌的概念與內涵溶合于整個(gè)行業(yè)資源中進(jìn)行整合傳播，從而令品牌概念更勝一籌的傳播方式，即為概念式。

　　商務(wù)通在短短幾年時(shí)間內，能夠迅速打破市場(chǎng)格局，并在拓寬市場(chǎng)的同時(shí)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其成功的品牌突圍模式值得探討。

　　透視商務(wù)通的成功模式，筆者認為，其成功的根源除了其魄力、膽識與獨到的市場(chǎng)眼光之外，最主要的還是市場(chǎng)運作的成功。仔細分析其市場(chǎng)運作手法，其實(shí)也并不復雜，筆者認為主要是運作概念行銷(xiāo)塑造品牌。

　　在人們對“PDA”到底是什么還很模糊時(shí)，商務(wù)通率先打出了一張概念王牌：“手機、CALL機、商務(wù)通一個(gè)也不能少。”這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其它品牌的PDA來(lái)說(shuō)，無(wú)異于致命一擊。以致于在終端售點(diǎn)經(jīng)常會(huì )有消費者問(wèn)“有沒(méi)有XXX的商務(wù)通。”

　　這場(chǎng)概念游戲引領(lǐng)著(zhù)眾多消費者對“商務(wù)通”進(jìn)行著(zhù)無(wú)條件的選擇。“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”，為“商務(wù)通”帶來(lái)了滾財源，并迅速完成資本的原始積累，這在行業(yè)乃至營(yíng)銷(xiāo)界都不能不算是一個(gè)奇跡。

　　無(wú)獨有偶，成熟的洗發(fā)水市場(chǎng)是隨著(zhù)“飄柔”等品牌不計成本的大規模派發(fā)及廣告投入開(kāi)始的。隨著(zhù)競爭的加劇，“護發(fā)、柔順、去頭屑”等概念幾乎都被大品牌的先入為主的攻勢強行占領(lǐng)，同時(shí)打得其它品牌措手不及，市場(chǎng)漸失。

　　在這樣的市場(chǎng)背景之下，我們發(fā)現了一個(gè)令人耳目一新的全新品牌---“奧妮”。

　　“奧妮”在運用成熟的市場(chǎng)資源的同時(shí)，推出了獨特全新的概念----“植物洗發(fā)”，運用差異化策略，集中于一點(diǎn)進(jìn)行品牌打造，迅速與其它品牌的洗發(fā)水區別開(kāi)來(lái)，成了品牌汪洋里一面獨樹(shù)的旗幟，取得了巨大的成功。

　　概念式的用途是非常廣泛而有效的，成功的關(guān)鍵在于實(shí)際運用中如何把握。比如筆者在為一個(gè)兒童語(yǔ)言學(xué)習的產(chǎn)品：“XX光筆語(yǔ)言機”作品牌規劃時(shí)，就運用了概念式的品牌突圍模式進(jìn)行品牌突圍。該產(chǎn)品是用一只激光筆，通過(guò)識別條形碼的方式來(lái)進(jìn)行語(yǔ)言識別與發(fā)音的。教材上每個(gè)外語(yǔ)單詞與句子下面都有一個(gè)條形碼，激光筆只要對準相應的條形碼輕輕一掃，即可發(fā)出相應的單詞或句子的發(fā)音，非常方便。

　　診斷過(guò)程中我們發(fā)現，用“語(yǔ)言機”命名很不恰當，因為該產(chǎn)品的奇異點(diǎn)是光筆，并非機器，如果突出機器，新產(chǎn)品上市之初就面臨著(zhù)復讀機、錄音機的強大壓力，困難重重。

　　為了改變這一現象，我們運用了概念式的品牌突圍模式，把“XX光筆語(yǔ)言機”改成“XX光筆”，把賣(mài)機器的概念轉化成賣(mài)光筆的概念，再通過(guò)“資源借用式”的雙重品牌突圍模式，提出了“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用XX光筆”的新潮概念，取得了成功。

權威背書(shū)式－－“舒膚佳”、“佳潔士”如出一轍

　　在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當中，有意識地塑造品牌在行業(yè)里的權威形象，并進(jìn)行廣泛傳播的品牌打造方式，即為權威背書(shū)式。

　　“權威背書(shū)式”的最突出的優(yōu)點(diǎn)是能突出品牌的專(zhuān)業(yè)形象，引發(fā)消費者對品牌的信任感，從而對立起品牌在行業(yè)中的專(zhuān)業(yè)旗幟。

　　權威背書(shū)式一般有專(zhuān)利式、權威機構或權威組織推薦式及權威人士推薦等。比如舒膚佳在品牌傳播的過(guò)程中不斷強調是被“中華醫學(xué)會(huì )”唯一認可的產(chǎn)品，“佳潔士”運作全國牙防組推薦品牌來(lái)突出其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，舒膚佳的權威背書(shū)貴在唯一性，如果大部分香皂都被醫學(xué)會(huì )認可，也就談不上優(yōu)勢了。

　　“唯一”