品牌三十六計之“偷梁換柱”策略
偷梁換柱也好，偷天換日也罷，總之，在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當中，我們必需找到一條與眾不同的方法……
·偷梁換柱品牌突圍原理
在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當中，我們經(jīng)常會(huì )遇到強大的敵人，無(wú)法與其直面競爭。有時(shí)會(huì )遇到艱難的障礙難以跨躍。在這種情況下，就需要我們變換一種策略，找到一種不同尋常的方法，去表達一種概念，或者在競爭品牌的成熟資源的基礎之上，更進(jìn)一步，進(jìn)而迅速突圍?！ ?
“商務(wù)通”在進(jìn)行品牌突圍時(shí)，就成功地運用了“偷梁換柱”的突圍模式。在人們還不知道PDA為何物時(shí)，商務(wù)能率先打出了一張概念牌：手機、呼機、商務(wù)能，一個(gè)都不能少。進(jìn)而運用了類(lèi)比的方式，告訴消費者商務(wù)通為何物，從而引領(lǐng)消費需求，并讓消費者誤以為商務(wù)能就是PDA，PDA就是商務(wù)通，甚至經(jīng)常發(fā)生在終端，有消費者要購買(mǎi)其它品牌的商務(wù)通的現象。商務(wù)通運用偷梁換柱的品牌突圍模式，大獲成功?！ ?/p>
·案例分析：“白沙”，這一刻，我飛了起來(lái)
香煙市場(chǎng)潛力巨大，利潤誘人，很多品牌趨之若騖。但由于香煙市場(chǎng)，歷來(lái)為專(zhuān)控市場(chǎng)，而且受到的限制頗多，所以雖然競爭激烈，但在品牌突圍上，卻受到了諸多限制。比如不能直接宣揚某品牌的有多好，給消費者帶來(lái)什么樣的好處等等。畢竟，吸煙有害健康。所以在這個(gè)市場(chǎng)上，大家都在以迂回的策略，來(lái)宣揚自己的品牌?！ ?/p>
在當前的香煙市場(chǎng)上，宣傳口感的比較多，比如芳香滿(mǎn)人間或者醇和滿(mǎn)足之類(lèi)。如果從吸煙的感受上來(lái)劃分，該類(lèi)傳播還基本集中在“嘴”上，很顯然，吸煙的最大感受不僅如此，它更多地來(lái)自于心理上與精神上的滿(mǎn)足。但直接涉足這方面進(jìn)行宣傳的品牌還很少，在這樣的市場(chǎng)背景下，我們發(fā)現了一個(gè)以吸煙后的精神感受為訴求的品牌：“白沙”。
有關(guān)資料顯示：2000年，白沙卷煙廠(chǎng)共生產(chǎn)香煙87.2萬(wàn)大箱、銷(xiāo)售收入67.65億元人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長(cháng)了6.9倍、85倍和116倍。那么，白沙到底采用了什么樣的品牌戰略，才獲得如此之大的成功的呢？
研究中我們發(fā)現，白沙在品牌突圍的過(guò)程當中，運用了“偷梁換柱”的品牌突圍思路，繞開(kāi)了一般品牌直接宣揚口感的做法，而是直接從精神上下功夫，并把這種感受集中在一個(gè)“飛”字上。一個(gè)“飛”字。“鶴舞白沙，我飛飛翔”，不但比競爭品牌更高一步，同時(shí)也拉近了與消費者之間的距離，這是其成功的關(guān)鍵所在。
白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)字“飛”。在傳播“我心飛翔”這個(gè)主題方面，白沙投入很大，主要從三個(gè)方面著(zhù)手進(jìn)行：
A：路牌廣告：利用白馬廣告公司的全國候車(chē)亭路牌廣告網(wǎng)，在全國城市發(fā)布路牌燈箱廣告?！?/p>
B：大量的電視廣告投放：鶴舞白沙，我心飛翔的廣告片在各大媒體輪流播放?！?/p>
C：事件傳播：與“飛”有關(guān)的主題都積極參與，借此傳播品牌內涵。
斥資600萬(wàn)，贊助張家界飛越天門(mén)洞的大型飛行表演活動(dòng)；斥資1000萬(wàn)，獨家贊助中國首屆金鷹電視藝術(shù)節；贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)中；贊助北京申奧等等?！?/p>
以上所有的傳播手法，都以“飛”作為傳播的主線(xiàn)，引起了廣大消費者的關(guān)注。“鶴舞白沙，我心飛翔”，在比競爭品牌更進(jìn)一步的同時(shí)，亦保證了品牌主題傳播的統一性及連續性，進(jìn)而獲得了很大的成功。
·案例點(diǎn)評
白沙的成功，與其提出的“鶴舞白沙，我心飛翔”是分不開(kāi)的。正是因為這個(gè)偷梁換柱的概念，才迅速與大多數的競爭品牌區分開(kāi)來(lái)，從只強調口感的層面上區分開(kāi)來(lái)，從而更進(jìn)一步，直接把消費者引入到最終的精神感受上。如果沒(méi)有這一核心，那么其所有的推廣與傳播，可能都會(huì )大打折扣?！ ?/p>
·智謀思考：偷梁換柱，誰(shuí)與爭鋒？
偷梁換柱，是一個(gè)非常實(shí)用，亦非常靈活的品牌突圍模式，它甚至可以無(wú)處不在，變化萬(wàn)千，關(guān)鍵看你能否掌握其它的精髓，因地制宜地實(shí)施了?！ ?/p>
商務(wù)通運用偷梁換柱的策略，讓人們誤以為PDA商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，這是何等地成功。同樣，腦白金在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，亦宣揚腦白金即禮品，禮品即腦白金，甚至在中央電視臺春節晚會(huì )上，馮鞏都說(shuō)：“今年過(guò)節不收禮，收禮只收搓澡巾”。腦白金把“腦白金=禮品”這一品牌概念做成了一種社會(huì )現象，它不成功，可能嗎？
品牌三十六計之“無(wú)中生有”策略
商不厭詐，無(wú)詐而不成計。當然，這些所謂的計謀，并不是某個(gè)人或某幾個(gè)人坐在房子里憑空想出來(lái)的，它是對無(wú)數次實(shí)戰經(jīng)驗的總結，深刻地反映了品牌突圍的某些客觀(guān)規律。事實(shí)上，在進(jìn)行品牌突圍過(guò)程當中，某些品牌已有意無(wú)意地運用了一些高超的計謀，只是沒(méi)有進(jìn)行總結與提煉罷了
老子《道德經(jīng)》有云：“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)”。意思是說(shuō)，萬(wàn)物的有無(wú)相互依存，相互變化?！ ?/p>
品牌突圍亦是如此。在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當中，有時(shí)需要我們有超強的創(chuàng )造力，有時(shí)又需要運用智謀思維，找到品牌突圍的核心要素，以迅速區分于其它品牌，提升品牌的核心競爭力。有時(shí)亦需要用虛假的情況迷惑敵人，但又不完全是虛假的情況，因為在虛假的情況中又有真實(shí)的行動(dòng)。這才是無(wú)中生有的品牌突圍最高境界?！ ?/p>
·案例分析：“水井坊”的溢價(jià)能力從何而來(lái)？
白酒市場(chǎng)向來(lái)兇險異常，荊棘叢生，變化莫測。但由于其利潤高，進(jìn)入的門(mén)坎低，亦成了很多商家淘金的樂(lè )土。水井坊，就是在這樣的市場(chǎng)背景下，迅速升起的一個(gè)白酒品牌。而且一上市，就以迅雷不及掩耳之勢，成為高端白酒的新寵。
據的關(guān)資料顯示，水井坊于2000年8月，在廣州上市，并迅速覆蓋了廣東、深圳、珠海、湛江、順德20多個(gè)城市，行情一片大好。不僅如此，珠三角根據地成熟以后，就迅速覆蓋到了全國各大城市，讓競爭品牌眼紅耳熱。那么，水井坊到底憑什么，做到這一點(diǎn)的呢？
我們知道，作為一個(gè)白酒品牌，賣(mài)的不僅僅是白酒本身，更多的是產(chǎn)品以外的一種文化，一種附加值及心理感受。如小糊涂仙的糊涂文化，茅臺的傳統文化，金六福的福文化等等?？梢哉f(shuō)，一個(gè)沒(méi)有文化，沒(méi)有個(gè)性與附加值的白酒品牌，是很難被消費者接受的。
但既然是文化，必定要源遠流長(cháng)，這對于一個(gè)新上市的品牌來(lái)說(shuō)，難度很大。很多品牌借用茅臺文化，扛茅臺鎮的大旗，就是這個(gè)道理，因為找到白酒的根，找到文化的歸屬，并不是一件很容易的事兒。
水井坊的聰明之處在于，他沒(méi)有走傳統道路，而是另辟蹊徑，尋找獨特的文化歸屬，以便打造品牌的高端高檔形象，以便賣(mài)得更貴，給品牌以超乎尋常的附加值。為了做到這一點(diǎn)，水井坊進(jìn)行了一系列的“無(wú)中生有”的品牌突圍策略，即“水井坊，中國第一坊”的品牌戰略。
為了宣揚中國第一坊文化，水井坊可謂費盡心機。水井坊宣稱(chēng)，全興集團在對成都市錦江區水井街的釀酒車(chē)間實(shí)施環(huán)保改造時(shí)，偶然發(fā)現了埋藏在地下、歷經(jīng)元明清600年的古代釀酒作坊遺址，并經(jīng)國家權威部門(mén)組織國內專(zhuān)家發(fā)掘，證實(shí)此處是國內罕見(jiàn)的大型酒坊遺址。
同時(shí)宣稱(chēng)，“水井坊”稱(chēng)得上是中國第一坊，并公布了詳細的數據。稱(chēng)水井坊遺址面積約1700平方米，發(fā)掘面積近280平方米。發(fā)掘的遺跡，包括晾堂3座、酒窖8口、爐灶4座、灰坑4個(gè)及路基、木柱、釀酒設備基座等。同時(shí)也出土了大量土陶和瓷器，包括碗、盤(pán)、缽、盆、杯、碟、勺、罐、壺、缸、磚等，以酒具最為豐富。
為了向世人證明，水井坊是中國第一坊，打造水井坊的文化，更進(jìn)行了一系列深入細致的，虛虛實(shí)實(shí)的品牌傳播運動(dòng)。在強勢的品牌操作之下，水井坊以“最古老的釀酒作坊”被載入吉尼斯世界紀錄，號稱(chēng)“中國白酒第一坊”同時(shí)，又被說(shuō)成了中國白酒業(yè)的“活文物”。不僅如此，水井坊還贏(yíng)得了兩個(gè)第一，一是中國歷史學(xué)家和考古學(xué)家第一次以科學(xué)的手段發(fā)掘出最全面，最完整，最古老，最具有民族獨創(chuàng )性的酒坊遺址；二是中國文博專(zhuān)家和科技專(zhuān)家第一次確認了水井坊酒窖是中國最古老的酒窖和中國白酒釀造工藝的起源，具有巨大的科學(xué)學(xué)術(shù)價(jià)值和歷史文化價(jià)值。2000年5月，水井街酒坊遺址被國家文物局評為“1999年全國十大考古新發(fā)現”，2001年7月13日，被國務(wù)院列為“全國重點(diǎn)文物保護單位”。
水井坊通過(guò)一系列的尋根運作，找到了品牌的文化歸屬，進(jìn)而使品牌迅速脫穎而出，成為白酒業(yè)的新貴。正是其有了那么多的文化內涵與特殊背景，才使得水井坊賣(mài)得起價(jià)錢(qián)。反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有“發(fā)現”水井街文物，那可能是另外一回事兒了呢。
·案例點(diǎn)評：無(wú)中生有，有中生無(wú)？
水井坊的成功在于找到了水井坊的文化，至于文物發(fā)現與考古的問(wèn)題，那是專(zhuān)家的事兒，與老百姓沒(méi)有什么關(guān)系。與老百姓建立起關(guān)系的是，水井坊的文化就此得到了傳播。無(wú)中生有也好，虛虛實(shí)實(shí)也罷，反正品牌的內涵找到了，品牌成功了，這才是最關(guān)鍵的。
無(wú)中生有，虛虛實(shí)實(shí)，體現了一種極強的創(chuàng )造力。消費者對于神奇的，英雄的，不可思議的事物，也往往投以關(guān)注的目光，甚至迅速接受該事物傳遞的某種信息。“水井坊，中國第一坊”的成功傳播，深刻地反映了這一點(diǎn)。但可惜的是，在進(jìn)品牌突圍的過(guò)程當中，能夠真正做到無(wú)中生有，有中生無(wú)，變化萬(wàn)千的，又有幾個(gè)呢？
品牌三十六計之“借刀殺人”策略 www.zuloong.cn 專(zhuān)業(yè)品牌形象設計機構
俗話(huà)說(shuō)，兵不厭詐。對于商戰如此激烈的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，對于要想迅速突圍的品牌，說(shuō)成“商不厭詐”也不為過(guò)。因為系統的理論是死的，人人都可以通過(guò)學(xué)習掌握。但為什么成功的品牌還只是鳳毛麟角呢？那是因為，市場(chǎng)是變的，品牌突圍的智謀型的色彩是活的。所以我們不但要掌握成功的方法，更重要的是，我們還必需掌握一套成功的品牌突圍思路，這對于我們來(lái)說(shuō)，也許才是最重要的?！ ?/p>
在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當中，我們經(jīng)常面臨強大的競爭品牌的壓力，困難重重。同時(shí)，很多企業(yè)更面臨著(zhù)自身資源的缺乏，資金有限，品牌知名度亦很低，沒(méi)有實(shí)力也沒(méi)有能力，去戰勝強大的競爭品牌，甚至連基本的市場(chǎng)立足點(diǎn)也找不到，尤其是對于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，就更是如此?！ ?/p>
“借刀殺人”的品牌突圍思路，是一條不錯的解決之道。它的主體思路是能借就借，能盜就盜，只要是在正當的競爭范圍之內，借用現有的成熟資源為已用，進(jìn)而達到借力使力，迅速突圍的目的。尤其是分割現有的熱點(diǎn)資源或敵手的資源，有時(shí)往往能產(chǎn)生奇效?！ ?/p>
實(shí)戰案例分析：掌上辦公更輕松，送禮就送“數碼通”
筆者曾為某品牌做咨詢(xún)策劃，就巧妙地運用了“借刀殺人”的品牌突圍思路，取得了不俗的效果。
該企業(yè)為一家中小企業(yè)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了一個(gè)五合一的數碼產(chǎn)品。該產(chǎn)品主要特點(diǎn)是具有五大功能，即數碼錄音、移動(dòng)存儲、攝像頭、數碼相機、mp3五大功能，外觀(guān)為筆式形狀，具有體積小，攜帶方便等特點(diǎn)?！ ?/p>
類(lèi)似這樣的中小企業(yè)，開(kāi)發(fā)出幾合一的產(chǎn)品，試圖尋找差異化的企業(yè)，非常多見(jiàn)，同時(shí)，策劃這樣的品牌，難度也很大。這里面主要有兩個(gè)原因，一是這類(lèi)產(chǎn)品往往沒(méi)有技術(shù)門(mén)坎，其它品牌跟進(jìn)非常容易，一是幾大功能合一，看起來(lái)是一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)，實(shí)則不然，因為在每一個(gè)細分的功能上，都不專(zhuān)業(yè)，都有現成的替代產(chǎn)品，在定位識別方面，消費者可能根本就想不到或找不到買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的理由，這為品牌定位與推廣，帶來(lái)了非常大的難度。同時(shí)，由于屬于中小企業(yè)，又沒(méi)有大筆資金拿出來(lái)做品牌推廣，沒(méi)有現成的渠道進(jìn)行資源整合。面對這樣一個(gè)產(chǎn)品，這樣一個(gè)企業(yè)，到底該如何進(jìn)行品牌突圍的策劃呢？
經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調查與數據分析，筆者最后決定，運用借勢用勢，借刀殺人的品牌突圍策略，以最小的資金啟動(dòng)市場(chǎng)，以最巧妙的策略進(jìn)行品牌突圍，從而達到以小搏大，以巧制勝的目的，并進(jìn)行了一系列的品牌整合與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！ ?/p>
首先，在產(chǎn)品的命名及品牌定位上，即不能把它叫數碼相機，也不能叫mp3,這樣都不行，必需找到一個(gè)合適的定位，并借用現有的成熟資源，讓消費者一聽(tīng)到這樣的產(chǎn)品名稱(chēng)及品牌主張，就似曾相識才行。因為資金有限，就必需減少傳播過(guò)程當中的障礙，這是沒(méi)有辦法之中的最好的辦法。
從市場(chǎng)前景上來(lái)分析，隨著(zhù)數碼產(chǎn)品的推陳出新，技術(shù)不斷改進(jìn)與提升，數碼產(chǎn)品正在漸漸取代傳統的產(chǎn)品，人們的生活正快速進(jìn)入數碼時(shí)代，從長(cháng)遠來(lái)看，數碼產(chǎn)品必將成為人們的生活必需品?！ ?/p>
回過(guò)頭來(lái)再看，該產(chǎn)品的五大功能，其實(shí)都是數碼功能的杰作，是集五大數碼功能于一身的特殊產(chǎn)品。那么，如果把它命名為“數碼通”，不是非常貼切嗎？它即巧妙的包含了產(chǎn)品的五大數碼功能，同時(shí)又非常容易理解，因為有現成的“商務(wù)通”、“掌上通”等成熟產(chǎn)品的對照，這樣的命名一上市，就會(huì )給消費者一種似曾相識的感覺(jué)，從而讓消費者迅速接受，最大限度地減少傳播過(guò)程當中的障礙。
“數碼通”的名稱(chēng)確定以后，接下來(lái)就是對品牌進(jìn)行定位的問(wèn)題，也就是說(shuō)，什么樣的人買(mǎi)會(huì )買(mǎi)我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品賣(mài)給哪些人？品牌的利益點(diǎn)是什么？利益支持點(diǎn)是什么？
根據“數碼通”的五大功能特點(diǎn)，我們把目標消費者分成了四大類(lèi)，并希望從這四大類(lèi)里，找到最適合數碼通的品牌定位，并希望借用現有的成熟資源，從中提煉出獨特的品牌營(yíng)銷(xiāo)手法。從目前的市場(chǎng)結構分析，目標市場(chǎng)大致可分四類(lèi)：
1：商務(wù)辦公：該市場(chǎng)的特點(diǎn)是競爭強，品牌多，但市場(chǎng)潛力很大?！ ?/p>
2：個(gè)性?shī)蕵?lè )：很多人看好低端數碼的個(gè)性?shī)蕵?lè )市場(chǎng)，但實(shí)際上該市場(chǎng)可替代產(chǎn)品多，周期短，風(fēng)險大，難以成就強大品牌?！ ?/p>
3：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)：如公安、記者，專(zhuān)業(yè)性強，范圍小，易做項目，不易做品牌
4：禮品市場(chǎng)：該市場(chǎng)的特點(diǎn)是可做項目，亦可做營(yíng)銷(xiāo)，可做分割市場(chǎng)切入?！ ?/p>
很顯然，“數碼通”的主要功能都偏重于商務(wù)辦公。娛樂(lè )市場(chǎng)的錄音功能及存儲功能表現很弱，所以，把目標市場(chǎng)圈定為商務(wù)辦公比較貼近，同時(shí)，以商務(wù)市場(chǎng)的品牌拉動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)禮品市場(chǎng)的發(fā)展與提升，才是一條可行的品牌戰略思路?！ ?/p>
于是，在這樣的品牌戰略思路的指引下，我們把數碼通定位成商務(wù)人士必備的辦公用品，并圍繞這一概念，進(jìn)行了深度的品牌整合。
在充分了解目標消費群輪廓并結合“數碼通”的產(chǎn)品的功能特性后，我們提煉出附合目標消費者心理特征及競爭策略的品牌概念。分列如下：
1：品牌內部資源整合
母品牌為：數碼通
核心利益點(diǎn)：數碼通，掌上辦公更輕松
利益支持點(diǎn)：基于世界頂尖的數碼技術(shù)，掌上數碼專(zhuān)家，實(shí)現了五種數碼功能于一身?！ ?/p>
2：產(chǎn)品應用領(lǐng)域
?。?）商務(wù)人士的必備掌上辦公用品
隨著(zhù)數碼技術(shù)的不斷進(jìn)步與更新，商務(wù)人士的辦公用品越來(lái)越小巧、個(gè)性，掌上辦公時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“手機、筆記本、數碼通，一個(gè)都不能少”已經(jīng)成為新商務(wù)時(shí)代掌上辦公的潮流。數碼通，已經(jīng)成為電腦伴侶，掌上辦公的先鋒！五大功能隨時(shí)隨地實(shí)現掌上辦公?！ ?/p>
?。?）：送禮佳品：掌上辦公更輕松，送禮就送數碼通
?。?）：專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域：公安記者等必備用品?！ ?/p>
?。?）：亦可實(shí)現影音娛樂(lè )?！ ?/p>
在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，由于資金實(shí)力有限，我們必需再次利用借刀殺人的品牌突圍思路，做到以最小的投入，取得最高的回報?！ ?/p>
數碼通的品牌定位為“掌上辦公更輕松”。從市場(chǎng)分析中我們不難發(fā)現，類(lèi)似這樣的產(chǎn)品，雖然實(shí)現的掌上辦公，但還不是真正的必需品，所以自己拿錢(qián)出來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的，不會(huì )構成消費的主流。這也正如掌上電腦一樣，購買(mǎi)掌上電腦的，有70%以上，是用來(lái)送禮的，而“數碼通”在是否為必需的產(chǎn)品方面，還不如掌上電腦，所以從這個(gè)角度上來(lái)分析，“送禮”必將成為消費的主流，于是，在這樣的戰略思想指導下，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，我們把數碼通定位成“商務(wù)禮品”。于是，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，把數碼通定位為：“掌上辦公更輕松，送禮就送數碼通”。并希望扛起禮品大旗，達到迅速突圍的目的?！ ?/p>
為了讓“禮品大旗”烈烈飄揚，我們再次利用了借刀殺人的營(yíng)銷(xiāo)思路，以在有限的資源情況下，達到最大的宣傳效果。這次，在營(yíng)銷(xiāo)上，數碼通首先“殺”了一次“商務(wù)通”和“腦白金”?！ ?/p>
商務(wù)通的商務(wù)形象已深入人心，尤其是其成名作“手機、呼機，商務(wù)通”一個(gè)都不能少，現在還有很多人銘記在心。對于數碼通來(lái)說(shuō)，這是一塊很好的可“殺”資源，于是，我們把“手機、筆記本、數碼通”一個(gè)都不能少，作為一個(gè)傳播要素進(jìn)行傳播，
送禮專(zhuān)家腦白金的“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”，可謂家喻戶(hù)曉，亦是一塊很好殺的資源，于是，我們采用了與其對抗的傳播策略，并希望借此引起消費者的關(guān)注?；诖?，另一個(gè)傳播要素“今年過(guò)節要收禮，收禮就收數碼通”就這樣出臺了?！ ?/p>
就這樣，在借刀殺人的思路基礎之上，數碼通的廣告宣傳片就這樣出臺了，“今年過(guò)節要收禮，收禮就收數碼通”的對抗傳播策略，以及“手機、筆記本、數碼通”一個(gè)都不能少的新時(shí)代的辦公風(fēng)潮，讓數碼通一上市，就成為大眾熟悉與接受的產(chǎn)品，迅速獲得成功?！ ?/p>
回頭想一想，如果不用借刀殺人的策略，面對這樣一個(gè)不起眼的產(chǎn)品，一個(gè)實(shí)力不濟的企業(yè)，真不知該用什么樣的品牌策略，才能達到最佳效果?！ ?/p>
案例點(diǎn)評：借刀殺人？偷襲營(yíng)銷(xiāo)？
偷襲也好，抄襲也好，借用也好，對于實(shí)力不濟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是什么丟人的事兒。手上沒(méi)錢(qián)，品牌談不上品牌，技術(shù)談不上技術(shù)，你憑什么成功呢？通過(guò)偷襲成功品牌，聚一點(diǎn)消費者的眼球，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，可為之?！ ?/p>
可能很多讀者會(huì )想不通，借刀殺人的品牌突圍策略，有哪一點(diǎn)好？好像總給人一種抄來(lái)抄去的感覺(jué)。其實(shí)不然，如果看成是抄襲的策略，那你只看到了表面。高明的策略應該是，在借用的基礎上有對抗，進(jìn)而形成傳播?！ ?/p>
比如借用腦白金，我們不直接抄襲，而是跟他對著(zhù)講，你說(shuō)今年過(guò)節不收禮，我偏說(shuō)今年過(guò)節要收禮，在勢頭上，明著(zhù)跟腦白金唱反調。當然，這種反調是給消費者看的，腦白金根本不可能對你這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌做出任何反應。而一旦消費者開(kāi)始評頭品足時(shí)，就恰恰落入了我們的圈套，你說(shuō)我好與不好都沒(méi)關(guān)系。至少，在這樣一個(gè)注意力的時(shí)代，能以如此小的資金投入，引起了消費者的關(guān)注，讓消費者記住了品牌，難道不是一種成功嗎？這也總比那些天天賣(mài)廣告，到頭來(lái)消費者連產(chǎn)品名稱(chēng)都沒(méi)搞懂，來(lái)得高明多了吧！
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