營(yíng)銷(xiāo)技巧之如何報價(jià)？
日期: 2009-12-29 文章來(lái)源: 互聯(lián)網(wǎng) 責任編輯: 梅子
如何報價(jià)？這個(gè)問(wèn)題對于每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，都是很重要的一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)人員，說(shuō)到底，就是圍繞著(zhù)“產(chǎn)品”和“價(jià)格”在轉。如果我們的報價(jià)符合市場(chǎng)和客戶(hù)需求，那么簽單成功率將大大增強；反之，簽單失敗率也將非常高。報價(jià)在一定意義上決定了我們營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，尤其是對于從事電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的人員來(lái)說(shuō)，更是如此。
如何報價(jià)？筆者有以下心得。
心得之一：報價(jià)前先介紹產(chǎn)品優(yōu)勢
正式報價(jià)前，我們一定要爭取先向客戶(hù)介紹我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。這樣做的好處很明顯：一方面可以讓客戶(hù)更好的了解我們的公司和產(chǎn)品，增進(jìn)認識；另一方面也是為我們的正式報價(jià)“預先鋪墊”，打好基礎——當客戶(hù)對我們的產(chǎn)品優(yōu)勢有所了解時(shí)，我們就可以報出更加“適當”的價(jià)格出來(lái)。同時(shí)，我們還可以通過(guò)介紹產(chǎn)品，拖延客戶(hù)時(shí)間，引導客戶(hù)說(shuō)出更多“內部信息”，更多的了解客戶(hù)需求，從而報出更有針對性的價(jià)格。
心得之二：客戶(hù)直接詢(xún)問(wèn)價(jià)格，如何報價(jià)？
當然，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不可避免的，我們會(huì )碰見(jiàn)某些客戶(hù)，他們根本不會(huì )給予我們更多“誘導”和“拖延”的時(shí)間，而是直截了當的詢(xún)問(wèn)我們“產(chǎn)品價(jià)格是多少”？一旦我們想拖延時(shí)間，客戶(hù)就直接打斷，碰見(jiàn)這種情況，我們該如何報價(jià)呢？
筆者的策略是：立即給予對方兩個(gè)報價(jià)。
一個(gè)價(jià)格是超低價(jià)格(相比同行的市場(chǎng)平均價(jià)而言)，這個(gè)價(jià)格是我們推出的某款產(chǎn)品，正好在開(kāi)展優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，以搶奪市場(chǎng)為主，基本功能都有，但是沒(méi)有什么定制、特殊功能，產(chǎn)品以通用性為主，能夠滿(mǎn)足很大一部分大眾客戶(hù)的需求。
另外一個(gè)價(jià)格是正常價(jià)格，比公司規定的統一報價(jià)要低一些，比公司規定的最低成交價(jià)要高一部分；比同行的平均報價(jià)要稍微低那么一點(diǎn)，但是比同行的平均成交價(jià)要高那么一些。這個(gè)價(jià)格就是我們的主推產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，功能比較強大，能夠滿(mǎn)足那些需求較高的客戶(hù)的要求。
給予客戶(hù)這樣兩個(gè)報價(jià)，能夠最大限度的贏(yíng)得客戶(hù)的“初步認可”和“時(shí)間考慮”。通過(guò)報超低價(jià)格，客戶(hù)知道我們有非常低價(jià)產(chǎn)品，那么他會(huì )在內心認為我們的產(chǎn)品“在市場(chǎng)上有相當大競爭力”，而不是“高高在上”、只針對那些高端群體的“奢侈品”；而我們報第二個(gè)正常價(jià)格，客戶(hù)又知道我們有中高端產(chǎn)品，即各個(gè)價(jià)格段落的產(chǎn)品都有。不管客戶(hù)是何種類(lèi)型，那么我們通過(guò)這種報價(jià)，都能給予客戶(hù)一個(gè)比較深刻的印象，從而為后期合作奠定了初步基礎。
反之，如果我們不這么報價(jià)，那么在很多場(chǎng)合都會(huì )丟失很多客戶(hù)。比如說(shuō)，我們只報超低價(jià)格，那么有些客戶(hù)本身定位高檔，他就不會(huì )再有興趣和我們洽談合作，因為我們檔次不夠；同樣，我們只報正常價(jià)格，那些低端客戶(hù)會(huì )認為我們價(jià)格“太高了”，他都不敢和我們繼續討價(jià)還價(jià)了，而高端客戶(hù)也會(huì )認為我們的產(chǎn)品就是“中端”，即最不好銷(xiāo)售的產(chǎn)品，高不成低不就，他的興趣也不大。
惟有給他兩個(gè)報價(jià)，才能吸引客戶(hù)注意，同時(shí)為后期合作做好鋪墊！
心得之三：知己知彼，科學(xué)推斷客戶(hù)心理價(jià)位，然后再報價(jià)
只要有可能，我們都應該在報價(jià)前，爭取多介紹我們產(chǎn)品優(yōu)勢，同時(shí)了解客戶(hù)相關(guān)信息，從而科學(xué)推斷客戶(hù)心理價(jià)位，再給出合理報價(jià)。
一般來(lái)說(shuō)，政府部門(mén)、事業(yè)單位(包括學(xué)校、銀行、醫院等)、國有企業(yè)、大型企業(yè)集團等客戶(hù)，我們給予的報價(jià)都應該往上報，因為這些客戶(hù)群體普遍有錢(qián)，而且花錢(qián)特別大方；購買(mǎi)產(chǎn)品，往往“不求最好，只求最貴”，中間的公關(guān)費用往往也是比較嚇人的，所以我們的報價(jià)絕對不能低！
如果客戶(hù)前期購買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品，在行業(yè)內價(jià)格普遍偏高，那么我們現在的報價(jià)也應該適當偏高，但是需要略低于客戶(hù)前期購買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品——畢竟，除了極其少數產(chǎn)品以外，其他大部分產(chǎn)品價(jià)格都會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇及市場(chǎng)的發(fā)展而不斷下降。只要比客戶(hù)前期購買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品略低，那么我們的價(jià)格競爭優(yōu)勢就比較明顯了。
當然，如果是在競爭非常充分的區域的客戶(hù)，以及那些資金實(shí)力較小的客戶(hù)，包括那些沒(méi)有多少資金實(shí)力的私人老板，我們的報價(jià)就應該是“低價(jià)”策略，以“震撼價(jià)”來(lái)震懾住客戶(hù)，誘導客戶(hù)立即下單——否則，這個(gè)客戶(hù)立馬就會(huì )選擇其他價(jià)格更低的廠(chǎng)商！
心得之四：第一次報價(jià)很重要，必須謹慎！
第一次報價(jià)很重要，也必須謹慎。
第一次報價(jià)，最忌諱報價(jià)過(guò)高，客戶(hù)不給我們第二次報價(jià)的機會(huì )！因為客戶(hù)被“震嚇”住了，他不敢和我們打交道了！比如，客戶(hù)心理價(jià)位是1萬(wàn)，我們的第一次報價(jià)是5萬(wàn)，甚至8萬(wàn)，估計沒(méi)有幾個(gè)客戶(hù)會(huì )繼續和我們洽談。因為在客戶(hù)內心，他會(huì )認為我們能夠給予的最低價(jià)(最終成交價(jià))估計就是2萬(wàn)甚至3萬(wàn)以上，他“誤認為”我們絕對不會(huì )將價(jià)格調到1萬(wàn)元以?xún)鹊?！而事?shí)上，我們的底價(jià)只有1萬(wàn)，甚至更低；但是，由于我們的第一次報價(jià)過(guò)高，客戶(hù)被嚇唬住了，他就不會(huì )再和我們洽談價(jià)格了。
當然，可能會(huì )有人會(huì )說(shuō)：我們還可以繼續跟蹤客戶(hù)，告訴客戶(hù)那個(gè)第一次報價(jià)僅僅是一個(gè)報價(jià)，我們的最終成交價(jià)很低！但是，這樣會(huì )給客戶(hù)一個(gè)很壞的印象：這個(gè)公司的價(jià)格怎么這么混亂？從5萬(wàn)一下子降到1萬(wàn)，直接打2折，他們的利潤空間是不是太大了？這樣的公司值得信賴(lài)嗎？說(shuō)不定，他們的成本只要2000元呢。
客戶(hù)很容易形成這種思維，而一旦他形成這種思維，他就會(huì )對公司不信任，而且他會(huì )不斷的試探、挖掘公司的價(jià)格“底線(xiàn)”，直至將公司的所有利潤空間都掏空，他還覺(jué)得自己吃虧了，要在后期合作中找公司“補償”！
這樣活生生的案例很多，根源就是出在我們營(yíng)銷(xiāo)人員第一次報價(jià)，太冒昧、太疏忽了，結果反倒被客戶(hù)給牽著(zhù)鼻子走了！所以，第一次報價(jià)，必須謹慎！
心得之五：競爭對手已經(jīng)深入接觸客戶(hù)，雙方接近簽定合同，這個(gè)時(shí)候我們惟有靠震撼低價(jià)，才能強勢介入！
商場(chǎng)上，我們經(jīng)常會(huì )碰見(jiàn)這種情況：某個(gè)客戶(hù)，多個(gè)廠(chǎng)商競爭；其中某廠(chǎng)商已經(jīng)深入接觸該客戶(hù)，并且即將簽定合同，在這種時(shí)候，我們要想“虎口拔牙”，惟有靠“價(jià)格利器”來(lái)強勢介入，這樣方才有翻盤(pán)的機會(huì )！
很多營(yíng)銷(xiāo)新人，在遇到這種情況的時(shí)候，還夢(mèng)想著(zhù)靠“技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)力、感情、提成”等優(yōu)勢來(lái)取勝競爭對手，贏(yíng)得客戶(hù)的回歸，這是極不現實(shí)的！
要想在這種時(shí)候重新翻盤(pán)，惟有靠震撼低價(jià)，才有可能實(shí)現。
筆者前不久親歷一件“虎口撥牙”的事情：某客戶(hù)，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員跟蹤兩個(gè)多月，跟蹤效果還可以；某日，突聞該客戶(hù)已經(jīng)準備和另一廠(chǎng)家簽約。獲悉此事，我們直接將報價(jià)從前期的12萬(wàn)元調到68000元，接近公司的成本價(jià)(正常成交價(jià)是8-10萬(wàn))；而競爭對手給予的報價(jià)是11萬(wàn)。我們的價(jià)格和競爭對手的價(jià)格一下子拉開(kāi)巨大的差距，由于競爭對手已經(jīng)花費大量的公關(guān)費用，他們沒(méi)有能力選擇繼續跟價(jià)，最終客戶(hù)選擇了我們！
商場(chǎng)上，只有0和100%；如果單子是我們自己拿了，那么就是100%；如果單子不是我們拿了，那么就是0！很多時(shí)候，我們要搶奪市場(chǎng)，拿下份額，那么就必須要有這種破釜沉舟的勇氣，真正震懾住對手，讓客戶(hù)不得不產(chǎn)生購買(mǎi)我們產(chǎn)品的“欲望”！這同樣是一種營(yíng)銷(xiāo)策略！
心得之六：“成交前夕”的報價(jià)策略
公司與客戶(hù)經(jīng)過(guò)充分、有效、長(cháng)期的溝通和交流，基本上達成了合作的意愿，只剩下最后的成交價(jià)格確定了。這就是所謂的“成交前夕”。
這個(gè)時(shí)候，我們的報價(jià)必須非常認真，報價(jià)多少很有講究。
比如說(shuō)，我們的底線(xiàn)是4000元，我們前期的報價(jià)是8000元，客戶(hù)以前購買(mǎi)的產(chǎn)品也是4000元，但是產(chǎn)品質(zhì)量一般。這個(gè)時(shí)候我們需要重新給客戶(hù)報價(jià)。筆者比較傾向于給客戶(hù)直接報價(jià)5800元，為什么這么報價(jià)呢？
因為客戶(hù)前期購買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品只有4000元，那么現階段客戶(hù)的心理價(jià)位，預計最高也就是6000元；超過(guò)6000元，客戶(hù)心理會(huì )存在疑慮，說(shuō)不定轉而就去看其他品牌的產(chǎn)品了。那么，我們如果報7000元、或者6500元，不僅浪費時(shí)間，而且容易造成客戶(hù)流失，同時(shí)這個(gè)7000、6500等數字也不是很好聽(tīng)。
我們如果直接報6000元，客戶(hù)會(huì )感覺(jué)到我們的產(chǎn)品利潤空間很大(因為我們的產(chǎn)品一降價(jià)，就是8000-6000=2000元)，那么他下一步就會(huì )要求我們直接再降2000元，甚至降幅更大。
現在，我們直接報價(jià)5800元，一下子將價(jià)格調整到了對方的心理價(jià)位以?xún)?，這個(gè)“5800”就是很有講究的——我們這是一次性直接降到5800元，表明我們非常有誠意，而且給予客戶(hù)一個(gè)非常明確的“最終成交價(jià)”?？蛻?hù)不會(huì )再要求我們一次性降價(jià)幾千元了。
客戶(hù)看著(zhù)5800元，會(huì )很是頭痛——擺明了，我們的底線(xiàn)是5000元，甚至就是5500元！客戶(hù)這時(shí)會(huì )試探的提出，降低到4000元——這個(gè)時(shí)候，我們立即拒絕！并且告訴他，這個(gè)5800元已經(jīng)是我們給予的誠意價(jià)了，也是最終成交價(jià)！看在雙方合作的意愿上，我們可以將價(jià)格降下來(lái)200或300元，如果降低200元，就變成了5600元；如果降低300元，就變成了5500元。
這樣的降價(jià)，一方面滿(mǎn)足了客戶(hù)的“降價(jià)自尊心”，另一方面也向客戶(hù)表明我們的態(tài)度——我們的降價(jià)空間很小了！
最后，經(jīng)過(guò)多輪談判，雙方完全可能在5000元成交！這個(gè)時(shí)候，客戶(hù)也是滿(mǎn)意的，而我們也是很滿(mǎn)意的！雙方都收獲了自己心理價(jià)位以?xún)鹊?#8220;優(yōu)惠價(jià)格”。
總之，筆者認為：如何報價(jià)的學(xué)問(wèn)非常大，值得我們共同學(xué)習和研究！
