中信銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)案例分析:
中信銀行借助2005年11月更名之勢，掀起了2006年整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的浪潮。一時(shí)間，CCTV黃金時(shí)段TVC、戶(hù)外、平面媒體、網(wǎng)絡(luò )、營(yíng)業(yè)廳都在傳遞著(zhù)同樣的聲音和視覺(jué)信息。不同的媒體平臺擔負著(zhù)不同的傳播任務(wù)，或者說(shuō)針對不同的目標群體區隔達成各自的傳播目標，最終實(shí)現中信銀行的品牌形象樹(shù)立及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的推介。
隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)和寬帶用戶(hù)數量急劇上升，使得廣告主不得不重視網(wǎng)絡(luò )媒體的使用。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各行業(yè)領(lǐng)先品牌整體傳播策略中不可或缺的組成部分，相應的是，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體的在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，給廣告主提供了豐富的傳播手段和應用方式。
中信銀行06年網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)
1、網(wǎng)絡(luò )媒體是電視媒體的重要補充
電腦、網(wǎng)絡(luò )、寬帶越來(lái)越多的進(jìn)入人們的工作與生活，互聯(lián)網(wǎng)上海量的豐富資訊使得一部分用戶(hù)每天長(cháng)時(shí)間掛在網(wǎng)上，上班是如此，下班也是如此，加上相當數量的網(wǎng)絡(luò )游戲愛(ài)好者，構成了一個(gè)不看電視或很少看電視的典型的人群。例如那些IT精英，十有八九不看電視或沒(méi)有時(shí)間看電視。即使是電視觀(guān)眾，看電視的時(shí)間也會(huì )明顯受到上網(wǎng)時(shí)間的沖擊。
因此，中信銀行06年的整合傳播策略當中，很明確的策略之一，便是在央視黃金媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行精準輔助營(yíng)銷(xiāo)。
2、網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)是更高端和更活躍的目標群體
雖然有很多調查數據表明上網(wǎng)的人群是過(guò)億的群體，但是對廣告主來(lái)說(shuō)，只有那些重度使用網(wǎng)絡(luò )的人群才真正有意義。如果按每周至少上一次網(wǎng)的人來(lái)界定這個(gè)群體的大小，顯然是過(guò)于寬松和樂(lè )觀(guān)的看法。此時(shí)靠常識或直覺(jué)來(lái)判斷會(huì )顯得更有意義。
不容置疑的是，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)是一群更活躍、更高端的群體，他們是當代社會(huì )的領(lǐng)導者?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及應用，給這部分人帶來(lái)的不僅僅是一種工作上的便利，更是給他們帶來(lái)一種生活方式變化的途徑。這個(gè)數以千萬(wàn)計的群體，對于任何產(chǎn)品和服務(wù)的消費，都是不能忽視的，無(wú)論你的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有多大。更重要的是，這個(gè)高端、活躍、最具影響力的群體正在高速增長(cháng)。
3、網(wǎng)絡(luò )媒體能夠滿(mǎn)足品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的深度傳播要求
網(wǎng)絡(luò )媒體不同于其他任何一種成熟媒體的地方，是網(wǎng)絡(luò )媒體自身的整合性。人們可能更多的是把網(wǎng)絡(luò )媒體的互動(dòng)性作為其特性，實(shí)際上互動(dòng)只是其中一個(gè)特性而已。
為什么強調網(wǎng)絡(luò )媒體自身的整合性，是要說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò )這個(gè)無(wú)國界、可以無(wú)限延伸的平臺上，能用于傳播的途徑和手段很多。視頻、游戲、郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò )廣告、推廣網(wǎng)站、富媒體、在線(xiàn)調查等等，在做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，本身就需要進(jìn)行整合。這也就是為什么說(shuō)在網(wǎng)絡(luò )媒體上，廣告主可以根據需求進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。而且在網(wǎng)絡(luò )平臺上，先進(jìn)的技術(shù)可以保障傳遞信息的靈活性和快速轉變，而傳統媒體基本是無(wú)法實(shí)現這些動(dòng)作的。
4、持續傳播有效到達
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體價(jià)值的突顯，廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻也不斷上升，為了保證媒介投資的收益最大化，持續傳播的策略能夠保證最大范圍的有效到達以及到達的頻次。
中信銀行網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的執行與應用要點(diǎn)
1、中信銀行品牌推廣
中信銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在做品牌推廣時(shí)，除了訴求“承諾于中，至認于信”和“支持的力量”等品牌核心價(jià)值之外，主要是利用中信銀行在世界銀行的排名、亞洲銀行大獎、最佳外匯交易銀行等殊榮，作為品牌價(jià)值的支撐。做品牌推廣的時(shí)候，廣告的展現數（impression）可能比點(diǎn)擊數（click）更為重要，這對于媒介計劃的制定會(huì )有用。
2、產(chǎn)品推廣
如果做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，不做產(chǎn)品推廣可是大錯特錯。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò )上很多時(shí)候是在低關(guān)心度的瀏覽，而且對于廣告也從來(lái)不會(huì )主動(dòng)去關(guān)心。因此，網(wǎng)絡(luò )推廣多結合具體的產(chǎn)品或服務(wù)，再加上出色的廣告創(chuàng )意，才能得到滿(mǎn)意的效果。在做產(chǎn)品推廣時(shí)，點(diǎn)擊率是我們追求的指標，顯然我們希望用戶(hù)能夠進(jìn)入客戶(hù)的網(wǎng)站或者是專(zhuān)題頁(yè)面進(jìn)行詳細的了解，并進(jìn)行互動(dòng)。
3、在線(xiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)
06年世界杯是屬于媒體4年一遇的盛會(huì )，網(wǎng)絡(luò )媒體也不例外。各大媒體都拿出最強的內容資源和媒體自身的推廣資源來(lái)進(jìn)行報道。中信理財寶卡贊助搜狐世界杯比分競猜的活動(dòng)，目的是利用網(wǎng)民和網(wǎng)站對世界杯這一事件的重視與關(guān)注，借力進(jìn)行推廣，取得了良好的效果。
4、在線(xiàn)品牌形象調查
在經(jīng)歷的6個(gè)月的網(wǎng)絡(luò )推廣之后，利用網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行中信銀行品牌知名度的在線(xiàn)調查，短時(shí)間內，充分利用網(wǎng)絡(luò )媒體的特性，針對性的取得網(wǎng)民對中信銀行的品牌認知的關(guān)鍵屬性。雖然在線(xiàn)調查無(wú)法取代常規的市場(chǎng)研究，但是在有限的研究范圍內，則是非常有效的。
透過(guò)在線(xiàn)投票的方式來(lái)進(jìn)行調查，快速獲取網(wǎng)民的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)，對于廣告主從事多方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有幫助。比方說(shuō)可以在線(xiàn)測試產(chǎn)品概念，測試廣告創(chuàng )意，進(jìn)行包裝測試等等，不但能得到比較客觀(guān)的測試結果，而且可以逐步建立起相應的數據庫。這也是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的另一重要特點(diǎn)。
總之，通過(guò)本案可以看到，中信銀行06網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò )媒體的特征，進(jìn)行多角度、多方位的在線(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為可能，而且隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，這種精確化的高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，勢必為廣告主所青睞并得以迅猛發(fā)展。
（責任編輯：中大編輯）
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