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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)回顧和展望（一）：策略受到更大的重視2007/03/16　《網(wǎng)道》目前中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)依然高歌猛進(jìn)，不僅在數字和形式上不斷取得新的突破，而且由網(wǎng)絡(luò )媒體、廣告代理公司、廣告主、網(wǎng)民所構成的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈也日益壯大。去年網(wǎng)民人數突破１億大關(guān)，也突破了傳統廣告主使用網(wǎng)絡(luò )媒體的心理關(guān)口。而伴隨著(zhù)Web2.0進(jìn)程的深入，網(wǎng)民需求和網(wǎng)絡(luò )行為變得更加多元、復雜。體驗比告之更重要，接觸比爆光更有效，這使得網(wǎng)絡(luò )媒體、廣告主和廣告代理公司不得不從策略的角度去重新審視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。為揭開(kāi)數字和現象背后的規律和內在驅動(dòng)力，《網(wǎng)道》特邀請網(wǎng)絡(luò )媒體、市場(chǎng)研究機構、廣告代理公司的６位代表，暢論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的趨勢、特征及未來(lái)的發(fā)展走向。合力昌榮傳播竇山平：大型廣告主注重“雙整合”概念和策略中心合力昌榮傳播竇山平國內各大品牌，包括國際品牌是市場(chǎng)上最為活躍的，也是廣告投入力度最大的客戶(hù)。他們是如何看待網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)或互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呢？我今天就針對這些重點(diǎn)談一下。第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是“雙整合”的概念。這個(gè)概念是什么意思呢？第一個(gè)層面的整合，就是把各種媒體整合在一起，發(fā)布相同或者相關(guān)的信息，讓它們產(chǎn)生一個(gè)協(xié)同的作用。第二層的整合，就是將網(wǎng)絡(luò )平臺上的各種廣告營(yíng)銷(xiāo)形式和互動(dòng)工具，包括視頻廣告、游戲等進(jìn)行整合。同時(shí)又整合到大的營(yíng)銷(xiāo)策略里面?；谶@樣的思考，雙整合的概念就孕育而生了。第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)使以策略為中心。在考慮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，從傳統廣告代理公司演變而來(lái)的新型代理公司，會(huì )從執行層面去思考策略的可執行性怎么樣，執行后的結果是否能滿(mǎn)足整個(gè)行銷(xiāo)傳播的策略需求。騰訊劉朝陽(yáng)：整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節逐步策略化騰訊劉朝陽(yáng)我覺(jué)得2006年從市場(chǎng)來(lái)看有五個(gè)方面的變化，其中包括廣告主、廣告公司、數據公司、政策和媒體。1.從廣告主來(lái)看，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的認同感有所加深。一方面，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投放更加正規化，并形成規?；?；另一方面，很多國內品牌初次“涉網(wǎng)”便顯示出非常大的魄力，有比較高的投入。2.從廣告公司來(lái)看，一方面，現在的廣告公司已經(jīng)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策略；另一方面，廣告公司呈現出不同的特色，市場(chǎng)開(kāi)始細分。3.從數據公司來(lái)看，無(wú)論是艾瑞還是新生代，都會(huì )覺(jué)得現在的生意好做了，單子多了，因為大家對數據的認同感增強了，在內容、用戶(hù)等相關(guān)方面需要做更多的分析工作。4.在政策上，廣告協(xié)會(huì )成立了互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會(huì )，這意味著(zhù)監管機構和行業(yè)協(xié)會(huì )對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)給予一定的認同，開(kāi)始去做行業(yè)性的規范工作。5.說(shuō)到媒體，我覺(jué)得今年有幾個(gè)特色：（1）越來(lái)越多的垂直媒體和社區媒體出現，會(huì )讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)呈現多樣化發(fā)展，不只是單純的廣告，也不只是一個(gè)固定形態(tài)的活動(dòng)，而是以不同結合的方式來(lái)進(jìn)行。（2）因為產(chǎn)品豐富多樣，有網(wǎng)站、視頻、廣播、3G門(mén)戶(hù)，還有公眾空間等等，做策略的角度和服務(wù)內容增多了，但服務(wù)難度也隨之增大了。（3）在技術(shù)應用方面，大家不再只是注意媒體的實(shí)現方式，而開(kāi)始注重它的內涵、創(chuàng )意、設計等多個(gè)方面。Nielsen/NetRatings胡泉：新興行業(yè)開(kāi)始對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行滲透在廣告主方面，一些新興行業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的滲透很值得注意。比如說(shuō)一向依賴(lài)傳統媒體和傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的快速消費品行業(yè)也開(kāi)始在做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的工作，這是今年的一大變化。在整個(gè)技術(shù)方面，不管是廣告主還是網(wǎng)站，都開(kāi)始審視新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)。比如說(shuō)對置入營(yíng)銷(xiāo)的探討，對跨界營(yíng)銷(xiāo)的推廣，我覺(jué)得這幾點(diǎn)都值得注意。Nielsen/NetRatings馬旗戟：我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有三大趨勢Nielsen/NetRatings馬旗戟1. 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)全面進(jìn)入企業(yè)，對包括公關(guān)、廣告、后端服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理等在內的整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行了滲透。2. 傳統廣告公司已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，無(wú)論是在具體的業(yè)務(wù)運營(yíng)過(guò)程中，還是在客戶(hù)的總體策略中，都得到了極大的加強。3. 網(wǎng)絡(luò )媒體無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)手法、方式，還是在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應用上都在不斷成熟和完善，并表現出強勁的發(fā)展勢頭。從這三個(gè)方面來(lái)講，2006年網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)取得了非常大的進(jìn)步和成功。2006年，中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)依然高歌猛進(jìn)，不僅在數字和形式上不斷取得新的突破，而且由網(wǎng)絡(luò )媒體、廣告代理公司、廣告主、網(wǎng)民所構成的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈也日益壯大。本年度，網(wǎng)民人數突破一億大關(guān)，也突破了傳統廣告主使用網(wǎng)絡(luò )媒體的心理關(guān)口。而伴隨著(zhù)Web2.0進(jìn)程的深入，網(wǎng)民需求和網(wǎng)絡(luò )行為變得更加多元、復雜。體驗比告知更重要，接觸比曝光更有效，這使得網(wǎng)絡(luò )媒體、廣告主和廣告代理公司不得不從策略的角度去重新審視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。為揭開(kāi)數字和現象背后的規律和內在驅動(dòng)力，《網(wǎng)道》本期特別邀請了網(wǎng)絡(luò )媒體、市場(chǎng)研究機構、廣告代理公司的各位代表，暢論2006年網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的趨勢、特征以及未來(lái)的發(fā)展走向。騰訊公司副總裁廣告事業(yè)部總經(jīng)理 劉朝陽(yáng)NielsenNetRatings互聯(lián)網(wǎng)研究顧問(wèn) 馬旗戟合力昌榮傳播機構副總經(jīng)理 竇山平北京電通廣告有限公司營(yíng)運總監 尹敬業(yè)NielsenNetRatings業(yè)務(wù)發(fā)展總監 胡泉北京三星鵬泰　辛江Web2.0帶來(lái)更多的參與和分享網(wǎng)  道：今年，網(wǎng)絡(luò )人士談?wù)摫容^多的就是Web2.0新技術(shù)的興 起，它是否會(huì )對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理念和應用產(chǎn)生一些影 響呢？辛  江：現在談到Web2.0更多的是兩個(gè)層面的東西：一方面，媒體平臺怎么應用Web2.0這個(gè)技術(shù)，做一些更適合社會(huì )發(fā)展、更適合網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的新產(chǎn)品。另一方面，廣告主如何運用Web2.0這一新生事物、這一概念從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)、廣告公司都在思考如何去運用Web2.0，比如Bolg.但是對Bolg的運用，我們現在能看到的典型案例基本上還只有兩個(gè)：第一，和訊的Bolg聯(lián)盟，通過(guò)曝光度和點(diǎn)擊量來(lái)收費，然后從廣告主的投放費用中拿出一部分錢(qián)分給寫(xiě)博客的人。這是一種廣告業(yè)務(wù)合作，也是一個(gè)最淺層次的合作。第二，今年，AMD和徐靜蕾合作了的一個(gè)系列廣告——“搶沙發(fā)”。Bolg衍生出了一個(gè)名詞——“沙發(fā)”，AMD以此為訴求點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行一系列的創(chuàng )作，去接觸它的目標受眾。因為AMD的用戶(hù)都上網(wǎng)，也有一部分用Bolg.這些基于Web2.0的營(yíng)銷(xiāo)都還只是在表象方面的結合，更深層次的結合，比如產(chǎn)品展示、品牌形象展示還處在一個(gè)探討的階段，目前還沒(méi)有一些更好的辦法。馬旗戟：我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)是與其談Web2.0帶給網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的新變化，不如談Marketing2.0這一新趨勢，它與現在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、傳播手段和方式正好有一個(gè)非常匹配的契機。NielsenNetRatings馬旗戟面對市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )媒體要為客戶(hù)提供更多的互動(dòng)，要提供聲色俱全的溝通方式，要以消費者的聲音作為吸引廣告主關(guān)注的聲音。從這一點(diǎn)看，Marketing2.0給了Web2.0一個(gè)展示的機會(huì )。尹敬業(yè)：Web2.0在由Marketing1.0向Marketing2.0的過(guò)渡中扮演著(zhù)非常重要的角色。北京電通廣告尹敬業(yè)過(guò)去，行銷(xiāo)的概念在消費者的溝通過(guò)程中被稱(chēng)之為AIDMA法則，從注意到廣告訊息（Attention）到開(kāi)始感興趣（Interest），再到消費者產(chǎn)生需求與欲望（Desire）并潛在地在腦袋中保留記憶（Memory），最后產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)（Action）。而現在新的習慣稱(chēng)之為AISAS.從Attention到 Interest，接下來(lái)是Search（搜索）并產(chǎn)生Action，最后Share（分享）產(chǎn)品的消費體驗，形成口碑傳播。拿汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，過(guò)去汽車(chē)新品發(fā)布都采用極其保密的方式，消費者一旦得到一些蛛絲馬跡的信息就非常興奮，馬上去分享?，F在新車(chē)上市前，商家使用了一個(gè)新的手法——Share Launch，就是在車(chē)出來(lái)之前，盡量把信息都發(fā)出去，讓消費者了解。消費者不會(huì )因為已經(jīng)知道了這些信息就不去關(guān)注汽車(chē)，相反，消費者會(huì )更想親眼印證一下，于是就會(huì )產(chǎn)生一個(gè)更大的關(guān)注，這就是Share的力量。在前期來(lái)講，消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )取得信息就是Search，之后做一個(gè)Action.有趣的是，產(chǎn)生消費后消費者會(huì )把消費體驗再拿回到網(wǎng)上進(jìn)行分享。這個(gè)時(shí)候，Web2.0的機制正好給出了一個(gè)很好的工具，促進(jìn)了良性循環(huán)。這樣更能鼓勵正在觀(guān)望的消費者去采購商品，形成新的行銷(xiāo)和消費理念，而Web2.0正是它的載體或工具。竇山平：這是我聽(tīng)到的最好的對Web2.0的解釋?zhuān)珡V告代理商要從市場(chǎng)的角度出發(fā)來(lái)考慮它的價(jià)值。如果你說(shuō)Web2.0，客戶(hù)就不太清楚，因為這是一個(gè)技術(shù)術(shù)語(yǔ)；但當我們給客戶(hù)講“博客”或是“社區論壇”時(shí)，就很容易就理解了。因為我們的客戶(hù)雖然很傳統，但是很有市場(chǎng)經(jīng)驗，他們希望傾聽(tīng)到用戶(hù)的心聲，而博客、論壇都屬于Web2.0的價(jià)值體現范疇。所以，我覺(jué)得Web2.0也是很有希望的。合力昌榮傳播竇山平信息傳播的不平衡局面被打破網(wǎng)  道：網(wǎng)絡(luò )內容和形式的革新一刻都未停止，包括從最早的平面，再到動(dòng)畫(huà)，然后到多媒體形式。除了技術(shù)方面的革新，還有哪些其它方面的革新會(huì )給我們的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)影響這些影響具體體現在哪些因素上呢？馬旗戟：Web2.0之所以能夠在今天得到營(yíng)銷(xiāo)界的重視和響應，是有一個(gè)大背景的。我從2003年開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)研究，有幾個(gè)結論想在此跟大家分享一下。我將中國現階段的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為“四原色營(yíng)銷(xiāo)”。這是一個(gè)什么概念呢？在過(guò)去的幾年間，中國消費者對于營(yíng)銷(xiāo)、廣告或者活動(dòng)的沖擊力、神秘性、演繹度和歸屬感這四個(gè)指標的需求有了大幅度的上升。第一個(gè)是沖擊力，我稱(chēng)之為“聲色”。它要求無(wú)論是活動(dòng)、分享，還是我們所看到的資訊，一定要有足夠的影像、足夠的色彩、足夠的話(huà)題。第二個(gè)是神秘感，我稱(chēng)之為“情色”。主要是指消費者對于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或一個(gè)事件未來(lái)走向的不確定性的把握，一定要有一個(gè)話(huà)題使得未來(lái)發(fā)生的事情是感性的，無(wú)法預知的。第三個(gè)是演繹度，我稱(chēng)之為“顏色”。它要求互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的東西一定能夠和周?chē)朔窒怼?div style="height:15px;">