文/黃秀麗
獲取客戶(hù)是私人銀行提升零售地位的第一步，這是系統性工程，需要以了解客戶(hù)為前提，金融方案為核心，專(zhuān)業(yè)化隊伍為支撐，貼心服務(wù)為粘合劑。
近兩年，工行、中信等幾家銀行從事業(yè)部制模式，陸續回歸到了大零售模式。究其原因，一方面由于私人銀行尚未形成獨立的金融產(chǎn)品體系和完善的盈利模式，無(wú)法向行內交出一份體現貢獻度的答卷；另一方面，私人銀行客戶(hù)獲取主要依靠網(wǎng)點(diǎn)和內部提升，尚未形成獨特的獲客方式。本文就私人銀行如何獲取客戶(hù)提出筆者的思考。
現狀：多靠零售客戶(hù)內部提升
目前，國內大多數銀行均采取大零售模式，即私人銀行作為零售板塊一個(gè)部門(mén)或零售部一個(gè)模塊。私人銀行僅僅是客戶(hù)分層經(jīng)營(yíng)的代名詞，與國際私人銀行業(yè)務(wù)模式尚存距離。將最頂層的零售客戶(hù)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，似乎是私人銀行部門(mén)最主要的職責。而目前銀行客戶(hù)來(lái)源如何？
60%～70%的私人銀行客戶(hù)來(lái)源零售客戶(hù)的內部提升。私人銀行客戶(hù)鑒于自身的閱歷，對服務(wù)團隊更為挑剔，只會(huì )將巨額理財資金交由熟悉的銀行團隊打理，這種信賴(lài)關(guān)系并非一蹴而就，而是需要逐步建立。通常銀行客戶(hù)會(huì )把資金交由三家銀行分散風(fēng)險，隨著(zhù)信任關(guān)系的建立，最后選擇一家銀行為主辦銀行，逐步增加管理資產(chǎn)。
此外，現有銀行同業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，針對貴賓客戶(hù)和私人銀行客戶(hù)的分層產(chǎn)品差異也不大，銀行很難通過(guò)私人銀行專(zhuān)屬產(chǎn)品直接吸引到私人銀行客戶(hù)；大多數銀行對私人銀行客戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍以現金管理類(lèi)、固定收益類(lèi)為主，風(fēng)險較高的信托產(chǎn)品、私募基金、凈值類(lèi)產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，大多作為點(diǎn)綴。習慣于一家銀行服務(wù)的客戶(hù)較難被其他銀行吸引，內部提升也就成為私人銀行獲取客戶(hù)的最主要方式。
通過(guò)客戶(hù)介紹客戶(hù)（MGM）來(lái)獲得。這一來(lái)源的客戶(hù)達到10%～20%，也是支行網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理獲取中高端客戶(hù)的主要經(jīng)驗。中高端客戶(hù)有自己的社交圈子，通過(guò)口碑相傳，獲取的信息更為直接可靠。目前銀行在進(jìn)行產(chǎn)品宣講、組織養生或宏觀(guān)經(jīng)濟講座時(shí)，多允許客戶(hù)攜帶朋友共同參與。參與的同時(shí)增進(jìn)對銀行了解，也可能轉入少部分資金，體驗銀行服務(wù)。
選擇目標群體，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)獲取中高端客戶(hù)。目標群體包括銀行對公企業(yè)高管客戶(hù)、航空公司的白金卡以上會(huì )員、名校EMBA會(huì )員、奢侈品會(huì )員、企業(yè)商會(huì )會(huì )員等。組織有針對性的市場(chǎng)活動(dòng)，增進(jìn)潛在客戶(hù)對銀行的了解。一方面，在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，高端客戶(hù)對品位和尊享生活的權益感興趣；另一方面，目前國內大多數私人銀行部門(mén)，并沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)權限和產(chǎn)品定價(jià)權，通過(guò)第三方協(xié)作，對增值服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)可以充分駕馭。對客戶(hù)免費體驗或資產(chǎn)達標設限，達到獲取高端客戶(hù)和提升客戶(hù)資產(chǎn)的目的。
思考：新客戶(hù)獲取途徑
私人銀行要發(fā)展，必須解決為零售帶來(lái)新的高端客戶(hù)和利潤貢獻的問(wèn)題。實(shí)現私人銀行客戶(hù)獲取，以下幾種方式可重點(diǎn)考慮：
依靠分群批量獲取。零售客戶(hù)和對公客戶(hù)一樣，需要批量獲取，前提就是對潛在客戶(hù)進(jìn)行分群。分群維度眾多，各家銀行可根據自身歷史沿革和優(yōu)勢特點(diǎn)進(jìn)行選擇?？砂凑湛蛻?hù)的職業(yè)、喜好等進(jìn)行劃分，例如：喜歡高爾夫的人群、太極養生群體、網(wǎng)球群體，喜歡紫砂壺投資、書(shū)畫(huà)投資等。對客戶(hù)投其所好，“贏(yíng)得客戶(hù)的心”。
同時(shí)，要根據群體所在渠道，進(jìn)行批量獲取。如果一家私人銀行的優(yōu)勢在高爾夫服務(wù)，可與高爾夫球場(chǎng)、高爾夫協(xié)會(huì )進(jìn)行合作，對潛在會(huì )員進(jìn)行權益宣傳?？蛻?hù)經(jīng)理也應具備較好的球技，與球友切磋球藝并同場(chǎng)競技，加上專(zhuān)業(yè)的金融知識，贏(yíng)得高爾夫客戶(hù)青睞。
依靠綜合金融解決方案。隨著(zhù)高端客戶(hù)對金融知識的了解加深和市場(chǎng)普及，單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)遠不能滿(mǎn)足高端客戶(hù)需求。獲取新的高端客戶(hù)，必須依靠綜合金融解決方案。高端客戶(hù)需求非常個(gè)性化，不僅包含客戶(hù)本人，更涵蓋客戶(hù)家庭、家族乃至背后企業(yè)的需求；不僅包括投資理財，還包括企業(yè)融資、國際業(yè)務(wù)、家族傳承等全面的金融需求。
目前，大多銀行僅提供簡(jiǎn)單理財產(chǎn)品，家族信托、全權委托資產(chǎn)管理等金融產(chǎn)品和服務(wù)仍處于起步階段，離私人銀行真諦相差甚遠。
銀行能否提供全面、具有比較優(yōu)勢且能落地執行的金融解決方案，是客戶(hù)非常關(guān)注的問(wèn)題。綜合金融解決方案體現的，不是幾款產(chǎn)品的配置，而是銀行提供一站式解決方案的能力以及投融資產(chǎn)品中，私人銀行客戶(hù)與普通客戶(hù)的差異化服務(wù)。
在為高端客戶(hù)提供一站式金融解決方案時(shí)，外資銀行有相對完善的內部管理機制和計價(jià)機制，形成自己獨特優(yōu)勢。如果私人銀行部門(mén)與公司業(yè)務(wù)部可以互相推薦客戶(hù)，并計入積分，年底進(jìn)行內部貢獻結算，就可以調動(dòng)全行積極性，提供全行產(chǎn)品來(lái)做私人銀行業(yè)務(wù)。
鑒于目前國內多數私人銀行起步晚，貢獻度無(wú)法計算，在大多銀行中處于相對弱勢地位，很難整合行內資源，尤其無(wú)法掌控對公資源、投融資產(chǎn)品種類(lèi)和定價(jià)，為高端客戶(hù)提供一站式解決方案往往是紙上談兵。只有在招商銀行(15.18, -0.12, -0.78%)這種定位于大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的銀行中，私人銀行才有較強的話(huà)語(yǔ)權。
依靠公私聯(lián)動(dòng)、業(yè)務(wù)協(xié)同。需要做好內部定價(jià)，私人銀行客戶(hù)在很大程度上和銀行對公客戶(hù)高管、小企業(yè)客戶(hù)重合。獲取私人銀行客戶(hù)不能依靠一個(gè)部門(mén)，而是全行力量。
銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)，應該給對公板塊分配獲取私人銀行客戶(hù)的指標和任務(wù)，并在內部建立良好的計價(jià)機制?？梢钥紤]建立積分制，推薦一名客戶(hù)根據管理資產(chǎn)級別積分。在支行同樣建立內部轉介客戶(hù)積分，舉全行之力做業(yè)務(wù)。
對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理背后就是一家銀行，客戶(hù)并不清楚銀行內部如何劃分，也不希望接觸多名客戶(hù)經(jīng)理，一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理更容易完成其他銀行產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售。通過(guò)內部計價(jià)，就可以調動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理的積極性來(lái)做私人銀行業(yè)務(wù)，也避免資源浪費。這就是國外私人銀行先進(jìn)的“1+N”服務(wù)模式。
通過(guò)公私聯(lián)動(dòng)和業(yè)務(wù)協(xié)同獲取私人銀行客戶(hù)，目前同業(yè)有較成功的案例：平安銀行(14.41, -0.01, -0.07%)的私人銀行，與平安保險進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同，平安保險的業(yè)務(wù)經(jīng)理可以推薦私人銀行客戶(hù)并獲得相應報酬。銀行能否利用集團優(yōu)勢，大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)，也在考驗行長(cháng)們的溝通能力和做百年老店的智慧。
依靠俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)。各家銀行大多在做市場(chǎng)活動(dòng)，可謂異彩紛呈。但是形成體系化、常態(tài)化的不多，主題也大多集中在養生、旅游、藝術(shù)鑒賞等領(lǐng)域。筆者認為，要想吸引潛在客戶(hù)，必須建立俱樂(lè )部體系。俱樂(lè )部搭建的精英社交圈，是中國私人銀行客戶(hù)最為關(guān)注的圈子群體。目前中國私人銀行客戶(hù)還處于第一代或到第二代過(guò)渡的奮斗階段，結識事業(yè)上的精英伙伴是事業(yè)發(fā)展的內在需求，而與志同道合、背景相似的精英朋友對酒當歌也是人生幸事。
但俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的劣勢就是前期銀行投入較大，因為只有俱樂(lè )部的權益足夠有吸引力，才能吸引潛在會(huì )員加入。如果要準確統計會(huì )員使用服務(wù)情況，要有良好的系統支持，進(jìn)行會(huì )員使用信息的紀錄、統計與分析，以便后續營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)跟蹤。
中信銀行(7.25, -0.06, -0.82%)從2 010年起，對外推出健康養生、未來(lái)領(lǐng)袖、藝術(shù)鑒賞、投資者、高爾夫五大俱樂(lè )部，并在2012年推出高端會(huì )員俱樂(lè )部尊逸匯。通過(guò)特色權益的設定，對現有會(huì )員進(jìn)行管理和服務(wù)，并吸引潛在會(huì )員加入。但在獲取新客戶(hù)方面尚未成功，主要原因在于中信銀行有規劃，欠投入?？蛻?hù)權益很多，但前期投入、宣傳力度小，沒(méi)有形成品牌，潛在客戶(hù)并不知曉；同時(shí)缺少符合高端客戶(hù)氣質(zhì)的金融產(chǎn)品進(jìn)行后續營(yíng)銷(xiāo)，更缺少綜合解決方案。
獲取客戶(hù)是私人銀行為零售做貢獻，奠定自身地位的第一步?！笆е晾?，謬以千里”，客戶(hù)獲取是系統性工程，需要以了解客戶(hù)為前提，提供金融方案為核心，專(zhuān)業(yè)化隊伍為支撐，貼心服務(wù)為粘合劑。在目前高凈值人群迅速增長(cháng)的大時(shí)代，私人銀行從業(yè)者仍任重而道遠。
作者單位：中信銀行零售銀行部
本文發(fā)表在《財富管理》雜志2015年1月刊上，轉載請注明來(lái)源、作者。
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