1、 我近來(lái)經(jīng)常說(shuō)一句大逆不道的話(huà)：“用戶(hù)需求并不重要。”這臺詞冷不丁拋出來(lái)，很容易讓人閃了腰桿。 對“用戶(hù)需求”詞面上的理解，是用戶(hù)需要什么。好吧我問(wèn)你，你需要什么樣的資訊網(wǎng)站？需要什么樣的個(gè)人空間？需要什么樣的社交平臺？你回答我。 再細致一點(diǎn)，你看網(wǎng)易新聞頻道是吧，你需要它提供怎樣的內容改進(jìn)？你用騰訊QQ是吧，你需要它的下一個(gè)版本作出怎樣的優(yōu)化？你經(jīng)常上淘寶是吧，你最希望它加強哪幾個(gè)方面的功能應用？ 我之前作過(guò)很多類(lèi)似的調查，當問(wèn)到“你需要什么”的時(shí)候，用戶(hù)給我的回答全部是大路貨。“更多更全面，更好更精確，更快更簡(jiǎn)單，更省更便宜”，翻來(lái)覆去脫不出這幾個(gè)套路，以至于我對著(zhù)上千份調查結果唉聲嘆氣，最后還得自己絞盡腦汁去設想產(chǎn)品改進(jìn)方向。 “我需要什么？”這其實(shí)是個(gè)宏大命題，冷不丁拋出來(lái)，能把人給砸暈過(guò)去。我不認為1000個(gè)用戶(hù)能說(shuō)出多少讓產(chǎn)品設計師驚喜的創(chuàng )意來(lái)，最后只好搞成啟發(fā)式的選擇題調查——答案卻往往造成誤導。用戶(hù)選擇一項“我需要的應用”，或是“我認為需要加強的應用”，那只意味著(zhù)他對這項應用本身的好感，完全不能證明在XX平臺上以XX方式提供該應用，就能培養起用戶(hù)的使用習慣來(lái)。有可能你用盡渾身解數，用戶(hù)就是不樂(lè )意在你的平臺上使用該項服務(wù)，但他依然是這項服務(wù)的典型受眾之一。 我在枯燥研究第三輯里專(zhuān)門(mén)用了一個(gè)小節“需求陷阱”來(lái)解釋這個(gè)現象，結論是，用戶(hù)需求并不重要，他所需要的基本上你都知道，重要的是收集用戶(hù)體驗——即用戶(hù)在使用一款產(chǎn)品中具體而明確的感受，這是進(jìn)行產(chǎn)品設計時(shí)最關(guān)鍵的憑據。 以?xún)热蓊l道為例，用戶(hù)說(shuō)我需要漂亮的大圖，頻道就用上了豎長(cháng)頭圖，結果因為頭圖太大，高于一屏，導致一眼看不到底部的圖片標題，頭圖點(diǎn)擊率反而有所下降。用戶(hù)又說(shuō)我需要專(zhuān)題內容更豐富更直觀(guān)，減少點(diǎn)擊次數，頻道就在專(zhuān)題里把重點(diǎn)內容用摘要的形式直接鋪出來(lái)，結果因為沒(méi)處理好CSS和分段，黑壓壓一片文字導致閱讀困難。但是用戶(hù)肯定不會(huì )告訴你，我需要在一屏內完整顯示，標題突出的大圖；或是我需要14號黑色字體，3-4行分段，行間距清爽，利于舒適閱讀的專(zhuān)題排版。 近距離觀(guān)察用戶(hù)的使用過(guò)程，詳細詢(xún)問(wèn)他在每一個(gè)應用環(huán)節的感受，這樣才能得到真正有效的資料。用戶(hù)并不知道他究竟要什么，但是他能告訴你他感覺(jué)到了什么。從這種細膩的感受出發(fā)，就能作出細膩的產(chǎn)品優(yōu)化。 因此你需要做的事情是：去了解正在使用你的產(chǎn)品的用戶(hù)，曾經(jīng)使用你的產(chǎn)品的用戶(hù)，嘗試之后很快放棄你的產(chǎn)品的用戶(hù)，正在使用同類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)，曾經(jīng)使用同類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)，當然，他們都應該是你這款產(chǎn)品的目標人群。你需要打開(kāi)產(chǎn)品頁(yè)面，讓他們試著(zhù)經(jīng)歷自己熟悉的操作流程，經(jīng)歷你希望他去評價(jià)的某個(gè)產(chǎn)品環(huán)節，觀(guān)察他的注意力路線(xiàn)與鼠標軌跡，再小心翼翼地提問(wèn)：你注意到那個(gè)了嗎？為什么不點(diǎn)這里？你了解到它的作用了嗎？喜歡什么和討厭什么？這個(gè)設計給你留下怎樣一種印象？ 用戶(hù)回答與設計目的之間的偏離，就是產(chǎn)品需要改進(jìn)的方向。脫離這種實(shí)際體驗去調查用戶(hù)空想出來(lái)的產(chǎn)品需求，我嚴肅地說(shuō)：這是裝逼。 2、 我最近在部門(mén)里安排了不少產(chǎn)品調研的任務(wù)，大家都很認真地去做調查，一絲不茍地觀(guān)察每一個(gè)頁(yè)面，每一個(gè)細節，從用戶(hù)注冊到賬號尋回——但這些都是錯的。 我曾經(jīng)有十幾年沒(méi)放過(guò)煙花，07年去廣西北海，看見(jiàn)海邊沙灘上有人放煙花照亮半個(gè)夜空。第二天忍不住自己也去買(mǎi)了些來(lái)，不多，心想看別人放也是一樣的，反正站這么近——但是煙花引線(xiàn)在手中嘶嘶響起來(lái)的時(shí)候，我忽然感受到放煙花的樂(lè )趣。只有親手點(diǎn)燃煙花，才會(huì )對它的果實(shí)產(chǎn)生出無(wú)比的期待，幾秒鐘后這期待在夜色中尖叫著(zhù)盛開(kāi)，那種胸腔一瞬間被填滿(mǎn)的狂喜，是旁觀(guān)者永遠也不能了解的快樂(lè )。 和這個(gè)道理類(lèi)似，一個(gè)產(chǎn)品使用者在情感上的觸動(dòng)是旁觀(guān)者永遠也不能了解的神秘區域。產(chǎn)品設計是理性的，但產(chǎn)品的應用卻帶有感性成分。在互動(dòng)操作中，來(lái)自產(chǎn)品或其他用戶(hù)的任何細微的反饋，都會(huì )對經(jīng)歷者造成獨特的印象劃痕，這意味著(zhù)某種纖細而敏感的交流。一個(gè)敏銳的產(chǎn)品設計師發(fā)現用戶(hù)不僅僅在使用自己的產(chǎn)品，而是和每一個(gè)應用環(huán)節發(fā)生無(wú)言的交流；當用戶(hù)發(fā)出每一條信息，他總是盼望得到別人對這條信息的回應。這樣的感觸、期待和釋放，只有投入其中才能感同身受，卻正是一款產(chǎn)品是否能打動(dòng)人心的要訣。 因此，不論怎樣銳利的眼光，豐富的經(jīng)驗也好，僅僅外部觀(guān)察只能感知這款產(chǎn)品的不足50%。大半部分在陰影中沉默。這就像是一棟房子，住進(jìn)去的人永遠比訪(fǎng)客有更多的體會(huì )。產(chǎn)品應用的本質(zhì)是與這款產(chǎn)品，與其他用戶(hù)發(fā)生交流，而不是“它看上去如何”。保持距離，缺乏交流的調研必然錯失曲折迂回之處。 3、 我在以前的互聯(lián)網(wǎng)研究里提到過(guò)產(chǎn)品的“調調”這個(gè)概念，這聽(tīng)起來(lái)很玄，好像在跳大神。我可以舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子來(lái)說(shuō)明。在Facebook最新設計的Web IM里，有三種狀態(tài)：“在線(xiàn)，離線(xiàn)，發(fā)呆”，而不是通常的“在線(xiàn)，離線(xiàn)，離開(kāi)”。那么“發(fā)呆”就是一個(gè)典型的代表著(zhù)Facebook風(fēng)格的，有調調的細節。 所謂“調調”，就是能體現受眾群獨特個(gè)性的產(chǎn)品細節，產(chǎn)品設計中的部分感性元素。這種感性可以深深打動(dòng)其目標受眾，使其感到親切，有著(zhù)鮮明的小眾趣味。它們代表著(zhù)“自己人”和“外人”之間的界碑，帶來(lái)情感上的群體封閉性，增強用戶(hù)對產(chǎn)品的認同感。 國內有兩款產(chǎn)品的調調給我留下深刻印象，一款是豆瓣的“小組”設計，含有大量的個(gè)性化元素，最終促成了趣味十足的小組討論風(fēng)格；而“在夢(mèng)上”這個(gè)網(wǎng)站抬頭就講：“廢柴們，不趕緊把自己做過(guò)的夢(mèng)告訴我的話(huà)可是很快就會(huì )忘記的哦”，我一看就覺(jué)得他媽的找到組織了，親切得眼淚一把鼻涕一把。 這種好的調調在產(chǎn)品的各種細微之處閃閃發(fā)亮，尤其滲透在標語(yǔ)、主題、頭銜、狀態(tài)、互動(dòng)提示里，有時(shí)候也和界面設計或者一整個(gè)模塊策劃融為一體。很少有產(chǎn)品像Google這樣胸懷天下，絕大部分產(chǎn)品都有著(zhù)自己的目標用戶(hù)群——那么“調調”就需要針對他們作出形式上的包裝與流程上的優(yōu)化。換個(gè)角度來(lái)看，如果一款產(chǎn)品缺乏吸引目標用戶(hù)的調調，這使它看上像是個(gè)大路貨，就得付出加倍努力來(lái)加強別人的印象。 近來(lái)由于Facebook太火了，使得我羞于拿它來(lái)說(shuō)事，因為人人都拿Facebook來(lái)說(shuō)事，仿佛手捧同一本互聯(lián)網(wǎng)圣經(jīng)。但我在這里繞不開(kāi)Facebook，這個(gè)校園社交網(wǎng)站之所以能快速崛起，得益于它23歲的創(chuàng )始人Mark Zuckerberg，在創(chuàng )立Facebook的時(shí)候他本人就是大學(xué)生中的一員。因此我們能看到這個(gè)Facebook中充滿(mǎn)了Pokes，Wall，Gift這樣在技術(shù)上極為簡(jiǎn)單，卻充滿(mǎn)了學(xué)生趣味的細節設計。我毫不遲疑地認為這種小眾趣味在Facebook的成長(cháng)中發(fā)揮了極為重要的作用，它讓學(xué)生們認為這款產(chǎn)品與眾不同，卻與“我們”志趣相投。品牌識別性通過(guò)低技術(shù)成本的方式得以深入人心。 在過(guò)去的工作中，總是有人不停地提醒我，這個(gè)設計用戶(hù)一眼看不懂，那個(gè)設計用戶(hù)一下子不明白。但這其實(shí)并不是那么重要。我們有時(shí)候必須讓用戶(hù)付出一些理解上的成本，關(guān)鍵在于當用戶(hù)理解這個(gè)設計之后，他們是否會(huì )接受它？喜歡上它？在一款產(chǎn)品中，被接受的個(gè)性反而令它的用戶(hù)格外著(zhù)迷，帶來(lái)額外的品牌忠誠度，因此即便是大眾化的產(chǎn)品也有必要刻意營(yíng)造一些個(gè)性出來(lái)——沒(méi)人愿意自己也是個(gè)大路貨。產(chǎn)品的個(gè)性和用戶(hù)的個(gè)性形成某種默契，就像是所謂的“經(jīng)典設計”通常分兩種：最好用的，以及最特別的。我們得讓產(chǎn)品在好用的基礎上顯得更特別一點(diǎn)。 4、 剛才提到，我們有時(shí)候必須讓用戶(hù)付出一些理解上的成本，有時(shí)候我還必須讓用戶(hù)付出一些操作流程上的成本。這聽(tīng)上去與“易用性”原則背道而馳，沒(méi)錯，我就是要刻意讓用戶(hù)在社群環(huán)境下的發(fā)表步驟去適應更復雜的方式，更冗長(cháng)的流程。按照常理來(lái)推斷，你多半以為我喪心病狂，不由自主地遠離了我幾步，雙手護胸。 在男女關(guān)系中有句常見(jiàn)的諺語(yǔ)：“太容易得到的東西就不會(huì )珍惜。”這個(gè)道理放之四海而皆準。如果用戶(hù)太容易加上一個(gè)好友，加入一個(gè)圈子，發(fā)表一條信息，那么他不僅會(huì )濫用這些廉價(jià)的行為，對其后果也顯得漫不經(jīng)心。論壇設計中有個(gè)典型錯誤，就是為了增加活躍度，允許僅僅用快捷表情符號進(jìn)行回復，這樣做只會(huì )催生大排大排的表情符號，反而干擾并減少了真正愿意回上那么幾十上百個(gè)字的用戶(hù)。 出于易用性的原則，我們經(jīng)常努力降低用戶(hù)的參與成本，互動(dòng)成本。在應用門(mén)檻被無(wú)限降低的同時(shí)，非目標用戶(hù)給社群帶來(lái)了大量的垃圾信息干擾，而目標用戶(hù)也有可能過(guò)于輕率地對待自己的發(fā)表和回復。顯然這不是我們所樂(lè )意看到的結果。那么針對強調品質(zhì)感的內容社群，如果在發(fā)表流程中將門(mén)檻適度抬高，不僅將無(wú)所事事的干擾者擋在門(mén)外，也可以令目標用戶(hù)更重視每一次發(fā)表行為，并且對發(fā)表結果產(chǎn)生更多的期待。 這樣的門(mén)檻設置，通常是針對內容的主題特性來(lái)設定一些填寫(xiě)選項（不超過(guò)2頁(yè)，填寫(xiě)時(shí)間在5-10秒以?xún)龋?，讓到此一游的無(wú)關(guān)者茫然而煩躁，真正的發(fā)表者卻大筆一揮而過(guò)。你想想，連花費5秒鐘的相關(guān)信息都懶得填，他還能發(fā)表什么用心的內容？在這里造成的用戶(hù)損耗與過(guò)濾掉干擾信息所降低的社群管理成本相比，基本上是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。它維護了內容社群的主題與品質(zhì)，用戶(hù)額外填寫(xiě)的信息也帶來(lái)更好的索引和注釋效果。如果一味追求快捷，方便，反而容易變成亂哄哄的口水廣場(chǎng)，劣幣驅逐了良幣。 所以說(shuō)不論理解成本也好，參與成本也好，“成本”本身并不是一個(gè)貶義詞，它可以過(guò)濾不恰當的行為，并增加用戶(hù)的投入程度。不同的產(chǎn)品需要設置不同的門(mén)檻，注冊也好，發(fā)表也好，社交也好，對用戶(hù)成本的無(wú)限降低反而有可能造成產(chǎn)品本身的貶值。還是那句老話(huà)，太容易得到的東西就不會(huì )珍惜。 5、 一次小圈子里的討論提到了交互設計的重要性，有多重？有多輕？一些人認為交互設計事關(guān)用戶(hù)體驗，舉起UCD的大旗，能夠把每個(gè)網(wǎng)站數落得唾沫星子滿(mǎn)臉。 產(chǎn)品體驗是個(gè)很廣泛的概念，這里提到的可以算作是細節體驗，流程體驗，直觀(guān)印象。但是我們都知道國內最出名的幾個(gè)社區，天涯，貓撲，產(chǎn)品體驗無(wú)比之爛，但人氣依然無(wú)比之旺盛。沒(méi)辦法，火啊，看得UCD愛(ài)好者無(wú)比火大。 在資訊網(wǎng)站里也存在類(lèi)似的案例。我們可以對文章作精編處理，編寫(xiě)更好的標題和摘要，在文末加入更細致的延伸閱讀和互動(dòng)投票，但這樣依然只能打動(dòng)一小批人，大部分讀者對此視而不見(jiàn)。中國讀者（可能也包括外國讀者）更在意的是“有沒(méi)有”，而不是“好不好”。在“你有我也有”的基礎上，也要優(yōu)先考慮“習慣去哪邊”，其次再考慮“好不好，細不細致”。 換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)對內容差異性的追求，遠遠壓倒了對同一內容的品質(zhì)追求。一個(gè)網(wǎng)站是否有用戶(hù)所需，而別人沒(méi)有的內容、功能；或者這批用戶(hù)是否早已建立了牢固的瀏覽習慣；這在產(chǎn)品競爭上具有決定性的意義。脫離了這些因素去追求細節體驗，流程體驗，直觀(guān)印象，都只是虛弱的抗爭。這也是UCD目前雖然時(shí)髦高亢卻總是作懷才不遇狀的原因。 客客氣氣地講，UCD當然很重要，但肯定不是最重要的產(chǎn)品考慮因素。我的心思肯定不會(huì )花在交互設計的最優(yōu)化上面，做到70分就可以了，我更在意如下的幾個(gè)問(wèn)題： •廣種薄收是兵家大忌，對于這款產(chǎn)品我該如何定位一個(gè)銳利的應用突破口？ •產(chǎn)品推廣如何借力于推廣資源，在突破口上大量導入目標用戶(hù)？ •怎樣保證新導入的目標用戶(hù)能快速理解和適應產(chǎn)品？ •怎樣設計出對用戶(hù)更實(shí)用的功能，更具感染力的調調，讓他接觸到更多更好的內容？ 如果這四點(diǎn)能做好，即便交互設計上有點(diǎn)磕磕碰碰的，那也不算什么大礙。一款產(chǎn)品如果死在UCD上面，只能證明產(chǎn)品團隊太傻太天真。這并不是說(shuō)別去把用戶(hù)當回事兒，而是搞明白，用戶(hù)在意內容遠多于形式。形式只是幫助用戶(hù)更快接近內容的催化劑而已——只有在內容完全同質(zhì)化，且不存在明顯品牌優(yōu)勢的基礎上，形式才會(huì )發(fā)生重大作用。而對于產(chǎn)品管理來(lái)講，如果UCD的基礎已經(jīng)有70分了，那么增加用戶(hù)導入量比提高導入效率更重要，提高內容競爭力比增強交互體驗更重要。這時(shí)如果去一味挑剔“用戶(hù)體驗”，我嚴肅地說(shuō)：這是找茬。 |
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