優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念或者是一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng )新，或者是一個(gè)好的服務(wù)創(chuàng )新，或者是一個(gè)好的傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉變了市場(chǎng)運行規則，值得我們思考借鑒。筆者在總結“中國十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念”時(shí)還總結出了另外10個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，它們中雖然有的運作不好，但單從營(yíng)銷(xiāo)傳播概念上來(lái)看，它們還是很優(yōu)秀的。一個(gè)品牌（產(chǎn)品）的成功或失敗有各方面因素，以下僅從營(yíng)銷(xiāo)傳播概念角度分析。
1、風(fēng)影——去屑不傷發(fā)
應該說(shuō)，一直以來(lái)，洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強度競爭的市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播概念方面也是，充斥著(zhù)各個(gè)各樣的賣(mài)點(diǎn),尤其是去屑市場(chǎng)最為激烈。經(jīng)歷１０多年的市場(chǎng)培育，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，雖然幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌都包含了去屑的品種，但似乎沒(méi)任何一個(gè)品牌能與其抗衡。然而，“飄影”卻成了去屑市場(chǎng)的一匹黑馬，而其成功的前提是攜“去屑不傷發(fā)”之利器。
大家都在喊去屑，如果一味地喊有效嗎？難也，很難撼動(dòng)“海飛絲”的老大地位，只能尋求差異化。市場(chǎng)不缺，缺少的是發(fā)現。天才的策劃者們創(chuàng )造了“去屑不傷發(fā)”的概念一箭雙雕——一方面體現出了更專(zhuān)業(yè)的去屑形象，另一方面也暗示了競品的“傷發(fā)”，而且不偏不倚，正中要害。
同時(shí)，對于消費者，也似乎有一點(diǎn)點(diǎn)“恐嚇”的味道：為什么能去屑？因為“殺力”大啊，光“殺”頭屑就不“殺”頭發(fā)了嗎？這種暗示讓那些既有頭屑發(fā)質(zhì)又不好的消費者擔心不已——每天用其他品牌去屑洗發(fā)水時(shí)總是為自己的頭發(fā)遭受“侵蝕”而擔心。沒(méi)辦法，用“飄影”吧，這下放心了。
真的那么神奇那么準確嗎？消費者真的能感覺(jué)到不同嗎？否也，概念而已，心理作用而已。
后來(lái)，品牌管理者們有演繹出了“精確去屑”的概念并提出了“5 種配方針對5種不同成因”的延伸概念，深化了品牌的專(zhuān)業(yè)形象，
2、九鑫——缽“螨”盆“螨”
1996年以前，九鑫集團只是吉林省的一個(gè)小公司，年銷(xiāo)售收入只有幾十萬(wàn)元，而自從代理銷(xiāo)售濟南東風(fēng)制藥廠(chǎng)的新膚螨靈霜后，企業(yè)飛速發(fā)展，到2000年，新膚螨靈霜單品銷(xiāo)售即達到了3億元。
新膚螨靈霜成功銷(xiāo)售的同時(shí)，九鑫迅速壯大，開(kāi)始進(jìn)入日化、制藥、五金等多個(gè)行業(yè)，2002年的銷(xiāo)售達到5億元。
2002年下半年九鑫自主開(kāi)發(fā)的日化除螨產(chǎn)品———滿(mǎn)婷系列上市。
化妝品是競爭最為激烈的行業(yè)之一，然而，九鑫能夠在如此激烈的競爭中迅速發(fā)展壯大，最主要的在于其“娶對了女”——新膚螨靈霜。而新膚螨靈霜的成功在于“入對了行”——除螨市場(chǎng)。
“螨”系列的成功類(lèi)似于舒膚佳。在絕大多數中國人還不知道“螨”為何物的時(shí)候，新膚螨靈霜開(kāi)始了它的教育工作——先是讓人們認識螨蟲(chóng)的可怕——“螨蟲(chóng)寄生在人體的毛囊深處，它吸取人體皮膚的營(yíng)養，從而破壞毛囊皮脂腺，使毛囊內出現創(chuàng )面，造成皮膚毛孔擴大、出現黑頭，被螨蟲(chóng)侵害皮膚會(huì )變得粗黑甚至出現痛癢等現象”，然后通過(guò)理性訴求告訴大家新膚螨靈霜能夠有效除螨。
3、南俘——自定好電池標準
電池的好與壞只有用過(guò)才知道，購買(mǎi)之前誰(shuí)都無(wú)法辨別好與不好，一來(lái)電池屬快速消費品，消費者不會(huì )在這種價(jià)值低的產(chǎn)品上花費太多心思，二來(lái)消費者不具備電池方面的專(zhuān)業(yè)知識，即使具備也不可能把電池拆開(kāi)來(lái)檢測。
對于這種外觀(guān)無(wú)法做出多大差異的產(chǎn)品來(lái)講，消費者很難從產(chǎn)品本身去辨別好壞，只能通過(guò)品牌、包裝等來(lái)辨別。
2003年，人們沒(méi)有有效方法去辨別什么是好電池。2003年，南俘電池給了大家一個(gè)簡(jiǎn)單的方法——“好電池底部有個(gè)環(huán)”。同時(shí)為這個(gè)“環(huán)”取了個(gè)好名字——“聚能環(huán)”。同時(shí)詮釋該“環(huán)”的作用——“聚能環(huán)”徹底鎖住能量，避免因電池漏放電導致的電量流失，令電器發(fā)揮更出色。筆者不是電池行業(yè)的專(zhuān)家，到現在也不知道“聚能環(huán)”為何物，然而，就“環(huán)”、“聚能環(huán)”、“鎖住”等幾個(gè)字詞來(lái)看，南俘在營(yíng)銷(xiāo)傳播概念上是成功的。仔細想想，用底部的“環(huán)”來(lái)“鎖住”能量是很“幼稚”的說(shuō)法，然而，消費者就是這么傻得可愛(ài)，看到那個(gè)“環(huán)”就會(huì )想“電被鎖住了，一點(diǎn)跑不掉到”。
消費者不是我們行業(yè)的專(zhuān)家，只會(huì )用一些簡(jiǎn)單的方法來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞。讓科技看得見(jiàn)是產(chǎn)品設計的重要原則之一，賦予“看得見(jiàn)的科技”以通俗易懂之傳播概念也是營(yíng)銷(xiāo)原則。
4、海爾防電墻——“私定行規”
2002年，海爾“防電墻”熱水器上市，從而拉開(kāi)了熱水器市場(chǎng)新一輪“熱戰”。
| “防電墻”到底有什么過(guò)人之處？根據海爾的介紹：在中國，地面低壓電器的使用環(huán)境千差萬(wàn)別，有的地方根本就沒(méi)有地線(xiàn)，因此使用電熱水器出現意外的情況屢有發(fā)生，采用了海爾“防電墻”技術(shù)，即使在熱水器內部通入220V電壓，也能使出水管處的電壓處于安全電壓(12V)的范圍內，保證出水不帶電。 而事實(shí)上，深入地想一下，“防電墻”無(wú)非就是解決了一個(gè)安全問(wèn)題而已。而這又是電熱水器產(chǎn)品的最基本底限，如果連防電都做不到還能用嗎。 其他一些熱水起企業(yè)也指出，安全只是熱水器企業(yè)的底限，它不是熱水器的全部，也不是熱水器的最高境界，大批國內外知名品牌在安全性能上早已達……。 然而，為什么海爾訴求“防電”這么一個(gè)“低級”概念卻成功了呢？ 因為海爾真正站在消費者角度來(lái)考慮問(wèn)題了。消費者不是專(zhuān)家，他們不知道熱水器的標準是什么，但他們知道自己生命安全最重要。海爾了解普通消費者的心理，然后充分利用這一心理——適當地夸張一下，采取“恐嚇?shù)N售法”。而且該法可謂一石雙鳥(niǎo)：說(shuō)自己安全的同時(shí)也是在暗示別人不安全。從海爾的一紙廣告邊可以看得出來(lái)，雖然有點(diǎn)“損”，但對銷(xiāo)售絕對有效。(該部分也可以刪掉) 9月28日 《北京晨報》 廣告標題：“聲明：2002年8月，海爾率先宣布：凡不帶防電墻技術(shù)的熱水器停止生產(chǎn)?！? 正文： “根據專(zhuān)家對全球近２０年熱水器觸電事故的調查分析如下：萬(wàn)分之一的逆向漏電可能致使用戶(hù)面臨１００％的生命威脅” “萬(wàn)一隔壁房中，火線(xiàn)與地線(xiàn)接反；萬(wàn)一鄰居家中，火線(xiàn)與地線(xiàn)相連；萬(wàn)一其他家電漏電，而地線(xiàn)相互導通；萬(wàn)一整座樓水管帶電……，即會(huì )發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。” “萬(wàn)無(wú)一失：真正100％杜絕地線(xiàn)帶電等外部導入的逆向漏電安全隱患，同時(shí)也防止正向漏電。”“專(zhuān)利技術(shù)：海爾專(zhuān)有的專(zhuān)利技術(shù)，不論熱水器內部還是外部通入２２０伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內，相當于四節干電池的電壓。”“專(zhuān)家提醒：漏電保護器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對地線(xiàn)漏電的逆向漏電無(wú)效。” 5、小鴨洗衣機——沾光“納米” 隨著(zhù)1999年、2000年的“納米”熱，一時(shí)之間，“納米”在人們心中成了“世界先進(jìn)科研水平”的代表。而且，經(jīng)過(guò)社會(huì )科普教育，在人們心目中，納米技術(shù)也只是材料、光學(xué)、醫藥、微電子等產(chǎn)業(yè)中才能用的超高技術(shù)。在這種情況下，小鴨宣布：“應用納米技術(shù)，成功地研制出國內第一臺納米材料滾筒洗衣機”。并宣稱(chēng)“無(wú)機銀復合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐沖擊的特點(diǎn)，而且有著(zhù)光潔度高和防垢能力強的特性，確保了洗衣機的即時(shí)清潔，滿(mǎn)足了現代消費者健康洗滌的需求”。 從營(yíng)銷(xiāo)傳播概念上來(lái)講，小鴨納米洗衣機是成功的，而且恰如其分地趕上了社會(huì )上的“納米”熱，在普通消費者心目中，納米究竟是個(gè)什么東西估計很少有人明白，但大家都知道是一種“世界先進(jìn)水平的高技術(shù)”，因此，當一臺含有“世界先進(jìn)水平的高技術(shù)”的洗衣機擺在面前時(shí)，都會(huì )覺(jué)得產(chǎn)品一定好，花的錢(qián)很值。而到這里，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的任務(wù)已經(jīng)完成了。所以說(shuō)，小鴨納米洗衣機在營(yíng)銷(xiāo)概念上是成功的，而且是很優(yōu)秀的。 6、夏新手機，——“精致”贏(yíng)天下 夏新電子是手機業(yè)最大的黑馬，在手機市場(chǎng)競爭激烈的環(huán)境下，不但獲得了高速增長(cháng)，而且持續保持穩定的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和盈利水平，上半年實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入364873萬(wàn)元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤12.60億元，分別較去年同期增長(cháng)180.50%、215.65%；凈利潤36835萬(wàn)元，同期比增長(cháng)331.27%。 夏新手機的成功，相當程度上取決于其“精致”的品牌定位。2002年的手機市場(chǎng)，手機市場(chǎng)除了幾款超高檔手機外，幾乎沒(méi)有什么“好”手機，而且，喜新厭舊的消費者也似乎對沒(méi)有什么新意的手機“老三樣”產(chǎn)生了厭倦。同時(shí)，由于國產(chǎn)手機“技術(shù)含量低、做工粗糙”等不良品牌印象的影響，國產(chǎn)手機更無(wú)“好機”可選，在這種情況下，一款精致的“A8”手機讓人眼前一亮，成為人們的新寵。 夏新手機，怎一個(gè)“精致”了得！ 7、“四千八百八，奔四扛回家”——神舟電腦便宜兩成收獲十成 在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中國家用臺式電腦用戶(hù)研究報告》的統計數據中，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的電腦新軍———神舟電腦竟然在一年的時(shí)間內“連升三級”，躍升至中國家用電腦的前五強，在不景氣的行業(yè)中成為市場(chǎng)上璀璨的明珠，令業(yè)界矚目。應該說(shuō)，神舟電腦的成功來(lái)自于其平民化營(yíng)銷(xiāo)戰略，而在這其中，“四千八百八，奔四扛回家”的傳播主題功不可漠。 與同 | 樣配置的其他品牌機相比，神舟電腦要比競爭者價(jià)格低上兩成，毫無(wú)置疑，神舟電腦與競品相比，主要優(yōu)勢在于價(jià)格，然而，價(jià)格優(yōu)勢如何體現或者如何深入人心？示愛(ài)的最快方法是直接說(shuō)我愛(ài)你，因此，直接的價(jià)格訴求最快速地將價(jià)格優(yōu)勢鋪進(jìn)消費者心中。當我們打開(kāi)電視，看見(jiàn)“4888元，奔4扛回家”的廣告時(shí)，我們不難感到神舟電腦的低價(jià)和物超所值。 “4888元，液晶電腦扛回家”，2002年11月，神舟電腦又開(kāi)始了其新的價(jià)格概念查，繼續強化平面價(jià)格和物超所值的品牌形象。 8、雕牌洗潔精——讓盤(pán)子唱歌 作為能與洋品牌洗衣粉抗衡的為數不多的民族品牌之一，雕牌正在崛起。但其在短時(shí)間內漂移不定的品牌形象，欠缺原創(chuàng )力的廣告作品，讓人為其品牌的未來(lái)隱隱擔心。 “會(huì )唱歌的盤(pán)子才是干凈的盤(pán)子”，2003年，一支洗潔精的廣告片讓人看到了雕牌品牌運作水平的進(jìn)步。廣告創(chuàng )作的一層境界是尋找微妙，我們需要找到一個(gè)微妙的東西來(lái)表現產(chǎn)品特點(diǎn)，這種微妙能夠直達消費者內心深處，生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙的生動(dòng)會(huì )給大家潛意識里的暗示，而恰當暗示的力量是大于直白的表述的。用手摩擦干凈的盤(pán)子會(huì )發(fā)出聲響，在這支“唱歌的盤(pán)子”的廣告中，巧妙地用“唱歌的盤(pán)子”來(lái)表現這一生活細節，給人以直達心底的干凈感受。 其實(shí)，我們仔細考慮一下，只要盤(pán)子沒(méi)有油膩，即使沾有其它非油膩的灰塵，也會(huì )“唱歌”，因此，“會(huì )唱歌的盤(pán)子”不一定是最干凈的盤(pán)子，然后，消費者看到廣告后是不會(huì )去想那么多的，廣告在消費者心中只能形成一種感覺(jué)而已，廣告讓消費者“覺(jué)得干凈”就已經(jīng)足夠。 9、胡姬花——鉆石般的純度 “胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽(yù)度，應該說(shuō)在品牌的較量上旗鼓相當——因為大家除了建立了知名度和較強的屬性定位外都沒(méi)有形成什么核心（價(jià)值）概念，沒(méi)能給消費者帶來(lái)更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風(fēng)，因為它在確定了“純”的傳播主旨以后，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中緊緊圍繞“純”做文章，成功地通過(guò)隱喻物概念——“鉆石般的純度”——加強了“純”的概念。 營(yíng)銷(xiāo)傳播要傳達產(chǎn)品特點(diǎn)或帶來(lái)的利益，胡姬花選擇了“純”的賣(mài)點(diǎn)后，以鉆石為隱喻物，暗示產(chǎn)品的純。我們談到，暗示的力量大于直白的表述。因此我們可以說(shuō)，“鉆石般的純度”是個(gè)不錯的創(chuàng )意表現。 10、海爾拉幕彩電 中國人看電視20年了，但還沒(méi)有人覺(jué)得電視開(kāi)機時(shí)會(huì )刺激眼睛傷害視力。然而，在2000年的時(shí)候，人們感覺(jué)到了，因為有人告訴大家，電視開(kāi)機時(shí)的“強烈亮點(diǎn)”會(huì )刺激眼睛，并用“電視轟擊癥”來(lái)讓人們感覺(jué)明顯。這就是海爾拉幕式彩電。 據介紹，這種彩電采用的拉幕式開(kāi)關(guān)設計，是一種智能數字化控制電路，通過(guò)電路控制緩解高壓沖擊顯像管，徹底根除了“電視轟擊癥”：普通彩電開(kāi)關(guān)機時(shí)往往發(fā)出“砰”的聲響，采電屏幕上出現大的亮斑，不僅對顯像管造成損害，對眼睛的健康也不利。拉幕式彩電在開(kāi)機時(shí)，清晰畫(huà)面從屏幕中間像舞臺拉幕一樣徐徐拉開(kāi)；關(guān)機時(shí)，如戲臺落幕，從兩側向中間合攏關(guān)閉，讓電視開(kāi)關(guān)機具有舞臺的藝術(shù)性。開(kāi)機軟啟動(dòng)、關(guān)機零閃爍，是專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的智能調節內部發(fā)射系統，避免了一般電視開(kāi)關(guān)機強烈亮點(diǎn)對屏幕熒光層的刺激，可延長(cháng)顯像管的使用壽命近一倍，同時(shí)又避免了強光地眼睛的刺激，保護視力。并且，通過(guò)新技術(shù)處理后的彩電可獲得流暢而無(wú)交爍的畫(huà)面效果，使收視感覺(jué)更為舒適。達到了保護視力、保護顯像管的目的。 好嘛，聽(tīng)這么一講，拉幕式彩電還真是個(gè)好東西。而且似乎還有很高的技術(shù)含量。當然，這只是普通消費者的認識，據家電行業(yè)人士說(shuō)，該彩電不過(guò)在普通彩電的基礎上對電路板的某一小元件做了調整而已，成本的增加幾乎談不上。然而，消費者不知道，只知道這種彩電好，技術(shù)高，然后，寧愿多掏300塊來(lái)買(mǎi)。這就足夠，好要什么！ 思考一：有多少的營(yíng)銷(xiāo)傳播在浪費錢(qián)？ 這是個(gè)沉重的話(huà)題。中央電視臺投放的廣告中多少有準確的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和優(yōu)秀的創(chuàng )意表現？很少。而在眾多的省級臺及各城市電視臺投放的廣告中，廣告更是沒(méi)法看——并不單指俗，俗廣告也有有效的，是指對市場(chǎng)的效果——不好。我們每天在各個(gè)頻道看到不計其數的品牌在“撒錢(qián)”，這其中，廣告真正實(shí)現其價(jià)值的太少。我想主要原因有二，一是企業(yè)沒(méi)有做出“好的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和優(yōu)秀廣告創(chuàng )意表現”的意識或眼界；更重要的是廣告/策劃公司沒(méi)有提供優(yōu)秀的服務(wù)能力，畢竟，這方面工作應該是代理公司的專(zhuān)業(yè)。這值得每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人思考。廣告反映了一個(gè)企業(yè)品牌運作的水平或者營(yíng)銷(xiāo)水平，低層次的廣告運作就是低層次的市場(chǎng)競爭，因此 | | 而這又能折射出我們的整體市場(chǎng)經(jīng)濟水平。我們的市場(chǎng)到底發(fā)展到什么層次？果真是大家都在抱怨的“競爭太激烈，市場(chǎng)沒(méi)法做”嗎？從上面分析看來(lái)不盡然。 我們的企業(yè)有多少在營(yíng)銷(xiāo)傳播中浪費錢(qián)？很多。 思考二：差異化營(yíng)銷(xiāo)，向誰(shuí)學(xué)習？ 差異化是永恒的營(yíng)銷(xiāo)法寶。做營(yíng)銷(xiāo)，就要不斷地追求差異化。在我們身邊，不乏優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品值得學(xué)習。 海爾的氧吧空調、防電墻熱水器、拉幕式彩電、轉波微波爐、MP3手機；養生堂的農夫山泉、農夫果園；寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、舒膚佳等等。 我們得到的啟示是：每個(gè)產(chǎn)品必須要有清晰的具銷(xiāo)售力的賣(mài)點(diǎn)，否則必不能長(cháng)久。做產(chǎn)品，應該重視營(yíng)銷(xiāo)傳播規劃，重視營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提煉和創(chuàng )意表現。 海爾、養生堂、寶潔，為什么他們每做一個(gè)產(chǎn)品，都能找到優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念？為什么我們甚至只做一個(gè)還找不到呢？是不是很難？不盡然，在研究營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的過(guò)程中，筆者分析了大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播案例，并總結出了一些簡(jiǎn)單實(shí)用的方法，在下期的“差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播概念提煉的30種途徑”中再給大家介紹。 本文根據溫韜先生“金牌品牌營(yíng)銷(xiāo)管理”培訓課程整理。尚未在任 | |
| |
