1． 產(chǎn)品的原材料
仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢，建立起消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。
潘婷洗發(fā)水宣稱(chēng)成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營(yíng)養護理功效。舒蕾現下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強產(chǎn)品的價(jià)值感。
2． 產(chǎn)品的重量
有的家具產(chǎn)品在推銷(xiāo)中強調產(chǎn)品的份量重。因為在消費者的眼里，份量重就是結實(shí)的表現。
3． 產(chǎn)品的大小
世界著(zhù)名的“甲克蟲(chóng)”轎車(chē)怎一個(gè)“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。
4． 產(chǎn)品的手感
TCL電工通過(guò)李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開(kāi)關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標準。
5． 產(chǎn)品的顏色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，當出現一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構成，給消費者以直觀(guān)感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。消費者有時(shí)候就是這樣傻得可愛(ài)。
6． 產(chǎn)品的味道
牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會(huì )覺(jué)得好，這就是差異化的威力。
7． 產(chǎn)品的造型設計
摩托羅拉的V70手機，獨特的旋轉式翻蓋成為其最大的賣(mài)點(diǎn)。
8． 產(chǎn)品功能組合
組合法是最常用的創(chuàng )意方法。許多發(fā)明都是據此而來(lái)。海爾的氧吧空調在創(chuàng )意上就是普通空調與氧吧的組合。
白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。
9． 產(chǎn)品構造
“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南俘電池通過(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。
海爾“轉波”微波爐的“盤(pán)不轉波轉”也是在通過(guò)強調結構的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。
10． 新類(lèi)別概念
建立一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別概念。最經(jīng)典的當屬地球人都知道的“七喜”的非可樂(lè )概念，這里不再多言。
“老萬(wàn)”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時(shí)，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場(chǎng)中“跳”出來(lái)，老萬(wàn)發(fā)明了“家用鍋爐”的類(lèi)別概念，單從名稱(chēng)上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年的營(yíng)銷(xiāo)傳播下來(lái)，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級采暖爐的代名詞，“老萬(wàn)”也成為爐具行業(yè)的第一品牌。
滿(mǎn)足同一需求，大家實(shí)際上還是正面競爭，但重新定義新品類(lèi)概念，卻讓消費者面對一個(gè)新的選擇，一個(gè)新品類(lèi)的選擇。這時(shí)你享有的是一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)。
11． 具體目標市場(chǎng)定位概念
直接針對某具體目標市場(chǎng)也可以成為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。如百事可樂(lè )“新一代的選擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業(yè)品牌運作水平的提高。
功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線(xiàn)，其中對目標市場(chǎng)的具體定位概念可以直接獲得目標消費者的認可。功能性產(chǎn)品在也可以通過(guò)具體目標市場(chǎng)定位概念強化其品牌“領(lǐng)地”。
12． 隱喻的概念
瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌，以顯示其強大“殺力”；胡姬花通過(guò)隱喻概念——“鉆石般的純度”——來(lái)強化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來(lái)表現飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導用戰斗機來(lái)代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)結合的隱喻顯然是失敗的，到頭來(lái)只能是竹籃子打水，什么也得不到。
13． 企業(yè)的規模實(shí)力
如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱(chēng)自己“連續N年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“瑞嘉”地板，但當看到其廣告傘上上印著(zhù)“全國銷(xiāo)量第二”的字樣時(shí)，卻一下子對該品牌放心起來(lái)。而最經(jīng)典的當然還是美國那家自稱(chēng)第二的出租車(chē)公司：“我們位居第二，所以更加努力”。
14． 典故
企業(yè)的一個(gè)典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進(jìn)行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團是山東小家電的強勢品牌，“多星”的名字來(lái)自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛星上有一種電子元件就是該廠(chǎng)生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒(méi)有把這一絕好的典故傳播給大眾。
15． 價(jià)格概念
對于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢的品牌來(lái)講，小心的應用，價(jià)格也可以成為好的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒(méi)。
價(jià)格的概念在直面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)如手機、電腦、汽車(chē)等比較多見(jiàn)，也是很有效的。但在操作價(jià)格概念中，要注意的是不要讓價(jià)格優(yōu)勢影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營(yíng)銷(xiāo)傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。
16． 事件概念
相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠” 立下了汗馬功勞，可見(jiàn)事件概念的傳播也是威力巨大。
事件行銷(xiāo)要注意把握時(shí)機，如能與社會(huì )上的熱點(diǎn)話(huà)題聯(lián)系起來(lái)，則會(huì )起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當然是神五飛天，“蒙牛”及時(shí)“對接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來(lái)少見(jiàn)的優(yōu)秀事件行銷(xiāo)傳播案例。
17． “恐嚇”概念
讓消費者認識到現狀的“可怕”從而試圖改變現狀是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場(chǎng)反映并不好，經(jīng)調查發(fā)現，原來(lái)大家沒(méi)有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來(lái)刷去，一會(huì )西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫(huà)外音說(shuō)：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來(lái)刷去卻沒(méi)有破皮，這時(shí)再說(shuō)貝斯特牙刷怎么怎么好不會(huì )傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺(jué)自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。
我們在《中國十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》、《中國優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。
18． 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（利益）的組合
產(chǎn)品功能（利益）的細分是提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的重要來(lái)源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場(chǎng)有效的好概念。在美國的香皂市場(chǎng)，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據一塊市場(chǎng)，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個(gè)月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場(chǎng)份額。
我們在《中國優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應用。
19． 技術(shù)概念
有的時(shí)候，一項新的技術(shù)應用在產(chǎn)品上后，需要用一個(gè)消費者感覺(jué)明顯（但不一定懂）的概念來(lái)傳達。有的時(shí)候，一個(gè)技術(shù)上的簡(jiǎn)單改進(jìn)也可以成為營(yíng)銷(xiāo)者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場(chǎng)有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會(huì )感覺(jué)“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分，所以就覺(jué)得有效、買(mǎi)得值。因為對消費者來(lái)說(shuō)，“神秘”的東西都是值錢(qián)的。相信大多數人說(shuō)不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調好，大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺(jué)得還是雅戈爾的好。2003年的保暖內衣市場(chǎng)出現的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應用,大家都不知道你說(shuō)的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費者經(jīng)常表現出的可愛(ài)的傻氣。
20． 廣告傳播創(chuàng )意概念
通過(guò)廣告創(chuàng )意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng )意概念。廣告總要表現利益或價(jià)值，但需要找到一個(gè)直觀(guān)的往往也是很微妙的東西來(lái)表現。這種微妙能夠直達消費者內心深處，要生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙的生動(dòng)會(huì )給大家潛意識里的暗示，而恰當暗示的力量是大于直白的表述的。
我們在《中國十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》里談到的“農夫果園搖一搖”，“樂(lè )百氏27層凈化”，“金龍魚(yú)1：1：1”都屬此類(lèi)型。
21． 專(zhuān)業(yè)概念
專(zhuān)業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。因此，制造專(zhuān)業(yè)概念也是提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的有效方法。人們示愛(ài)的最快方法是直接說(shuō)我愛(ài)你。所以很多品牌在塑造專(zhuān)業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱(chēng)專(zhuān)家：方太——廚房專(zhuān)家；華龍——制面專(zhuān)家；中國移動(dòng)——移動(dòng)通信專(zhuān)家；李醫生——皮膚護理專(zhuān)家；九牧王——西褲專(zhuān)家；老萬(wàn)——家庭熱能專(zhuān)家；金城——中國摩托車(chē)制造專(zhuān)家。雖然說(shuō)喊的人多了難免俗氣，但于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有效的，消費者相信，喊專(zhuān)家的一定是專(zhuān)家，而且還相信，號稱(chēng)專(zhuān)家的一般都是行業(yè)第一或最好的。
22． 建立“老”概念
時(shí)間長(cháng)會(huì )給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的概念感覺(jué)越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時(shí)間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗”等也可以作為時(shí)間概念，也是對市場(chǎng)有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個(gè)古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱(chēng)百年老字號。從某個(gè)角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場(chǎng)的確是很有效的。
23． 產(chǎn)地概念
總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。這些地域特色強烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說(shuō)“茅臺鎮傳世佳釀”。“魯花”花生油說(shuō)“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。
產(chǎn)地概念還體現在擔保品牌策略的提煉，如別克——來(lái)自上海通用汽車(chē)；大品牌新推出新品牌時(shí)經(jīng)常用到該方法，上市初期強調出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順爽”的廣告時(shí)，由于廣告創(chuàng )意不好，立刻感覺(jué)又是哪兒來(lái)的雜牌子，但看到絲寶集團出品時(shí)卻一下子打消了對該品牌的顧慮。
24． 具體數字概念
越是具體的信任感越強。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數字也是常用的方法。如《中國十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》中提到的“樂(lè )百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾”等都是該方法的應用。
25． 服務(wù)概念
同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念則能加強品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務(wù)”也為其“真誠到永遠”做出不少的貢獻；另外還有“24小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯的服務(wù)概念，在加強品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用。
26． 促銷(xiāo)概念
同樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果冠以好的傳播概念，則會(huì )帶來(lái)截然不同的品牌感受，使促銷(xiāo)活動(dòng)增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價(jià)促銷(xiāo)概念叫做“筆記本普及運動(dòng)”、家庭熱能專(zhuān)家——老萬(wàn)，在大力推廣家用鍋爐的活動(dòng)中，以“暖居工程”為推廣概念，引來(lái)支持無(wú)數。
27． 節日概念
“每逢佳節數倍銷(xiāo)售”，節日期間有了促銷(xiāo)的理由，因此都是各品牌的銷(xiāo)售旺日，大家都盼望節日的到來(lái)，可是聰明的商家懂得自造節日。商場(chǎng)是自造節日最多的地方，如濟南的人民商場(chǎng)每年的“感恩節”總是人山人海，十天的“節日”期間，銷(xiāo)量頂得上平時(shí)的幾個(gè)月。家電商場(chǎng)大家經(jīng)常什么“電腦節”、“彩電節”，看似沒(méi)什么好玩，其實(shí)很具銷(xiāo)售力。近來(lái)看都某內衣品牌搞起了“內衣節”，看來(lái)聰明的廠(chǎng)商也開(kāi)始學(xué)著(zhù)自己過(guò)節了。
28． 上市概念
概念無(wú)處不在，好的概念會(huì )給人以嶄新感受。在原來(lái)，產(chǎn)品上市概念無(wú)非是什么“隆重上市”，在新市場(chǎng)環(huán)境中，也開(kāi)始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——動(dòng)感上市；家居用品——溫馨上市；方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”？
29． 副品牌名稱(chēng)的概念
副品牌名稱(chēng)的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀(guān)地實(shí)現單類(lèi)產(chǎn)品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱(chēng)能集中體現出產(chǎn)品特點(diǎn)，成為概念的集中點(diǎn)。如海爾洗衣機中的“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現出來(lái)，比起常規的技術(shù)編號推廣形象貼切得多，
顯然對市場(chǎng)是有效的。老萬(wàn)在2003年推出了四款家用鍋爐，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰(shuí)說(shuō)火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢(qián)”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內‘心‘”，外觀(guān)雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱(chēng)概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，于銷(xiāo)售推廣非常有利。
30． 其它
伴隨主題概念的產(chǎn)生，我們還需要在營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)方面進(jìn)行概念配合以強化核心（價(jià)值）概念。比如，我們在為某乳業(yè)品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運輸車(chē)輛起名叫“新鮮快車(chē)”，投遞隊伍則叫作“新鮮快遞”，DM手冊叫作“新鮮營(yíng)養手冊”等等，有效地強化“新鮮”的品牌形象。
我們提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，無(wú)非就是要尋找自己的差異化，然而，在實(shí)際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來(lái)形成更大的差異化，比如農夫果園，從產(chǎn)品本身的構成、包裝的容量和外型、廣告創(chuàng )意概念等各個(gè)方面建立差異化。
有的品牌會(huì )提煉出好幾個(gè)好的概念，這時(shí)候就要指定主題與副主題并制定概念的應用規范以保證形成并加強統一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規劃時(shí)，作為一具有300年歷史的老字號品牌，有好幾個(gè)寶貴的傳播概念不能丟，這種情況下，只能根據整體品牌形象定位的要求制定應用規范，比如我們規定：“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號下以小字出現，而慈嬉太后題的“京省馳名，味壓江南”則必須在終端的對聯(lián)上出現。等等。
營(yíng)銷(xiāo)傳播概念有大小之分，有長(cháng)期堅持的大概念，這就要從企業(yè)戰略出發(fā)，基于品牌戰略定位進(jìn)行大概念提煉，如諾基亞、蘋(píng)果、寶馬、沃爾沃等世界著(zhù)名品牌，從產(chǎn)品設計到營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一個(gè)細節都在塑造同一個(gè)概念，亦即品牌核心價(jià)值。
也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現在如保健品、藥品、獨立樓盤(pán)等的短期品牌中。
另外，概念無(wú)處不在，創(chuàng )意無(wú)處不在，我們要早營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一個(gè)細節建立好的概念，比如上面談到的事件行銷(xiāo)概念、促銷(xiāo)概念、上市概念等等。這樣，我們的品牌才會(huì )豐富，整合的力量才能更加體現。
總之，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提煉無(wú)常法。時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求，深刻洞悉消費者心理變化，你也一定能提煉出優(yōu)秀的好概念。
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