[摘要]旅行社要在激烈的市場(chǎng)競爭中生存與發(fā)展，必須實(shí)施名牌戰略。旅行社名牌戰略的關(guān)鍵在于提高導游素質(zhì)，核心在于完善各項服務(wù)。
[關(guān)鍵詞] 旅行社；名牌戰略；服務(wù)
旅行社是聯(lián)結旅游目的地與游客的橋梁和紐帶，其工作好壞直接影響游客旅游消費需求的實(shí)現與滿(mǎn)足程度，決定了自身的生死存亡。而工作好壞在市場(chǎng)上的直接標志就是知名度、美譽(yù)度，即旅行社的牌子有沒(méi)有打響。本文主要探討旅行社如何創(chuàng )牌、保牌，即如何實(shí)施名牌戰略。
一、什么是旅行社名牌戰略
旅行社名牌戰略，就是旅行社以名牌導游、名牌服務(wù)、名牌商標、名牌商號的創(chuàng )立、保護和發(fā)展為中心目標，以提高旅行社市場(chǎng)競爭力和經(jīng)濟效益為主要目的而進(jìn)行的，具有較長(cháng)時(shí)間和較大空間跨度的，系統周密的謀劃、設計及其實(shí)施過(guò)程。從這個(gè)定義我們得知：
1、名牌旅行社是名牌導游、名牌服務(wù)、名牌商標、名牌商號的總和。旅行社是否有高知名度、美譽(yù)度，關(guān)鍵在于所提供的服務(wù)是否周到、細致，而這主要又是通過(guò)導游體現出來(lái)的。因而名牌導游是名牌旅行社的靈魂。旅行社推出的服務(wù)一般很難注冊商標，但是一些旅游產(chǎn)品服務(wù)，是可以注冊商標的，如“山東國旅泰山游”、“青島國旅嶗山游”、“湖南中旅張家界游”等。這些旅游產(chǎn)品服務(wù)一旦成了名，其商標也就成為名牌商標。如果經(jīng)營(yíng)者始終誠信服務(wù)，注意提升游客滿(mǎn)意度，就會(huì )形成眾多的名牌商標，最終名牌商標持有者——旅行社也就成為名牌商號。名牌商號是名牌的最高境界。
2、旅行社名牌戰略的中心是創(chuàng )立、保護和發(fā)展名牌。名牌是“創(chuàng )”出來(lái)的，不是“評”出來(lái)的，更不是“吹”出來(lái)的。創(chuàng )名牌，需要旅行社的艱苦努力。在現代社會(huì )，旅行社名牌之“名氣”，主要依靠宣傳，常見(jiàn)的是廣告、公關(guān)等活動(dòng)；名牌之“名聲”，主要依靠旅行社扎扎實(shí)實(shí)為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而形成，這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)包括大眾化的服務(wù)及深層服務(wù)。名牌總有人假冒，還會(huì )有人詆毀，因此必須運用法律的、行政的、輿論的手段有效地保護。名牌創(chuàng )立后不能一勞永逸，必須不斷加以改進(jìn)、革新、提高和完善，否則如逆水行舟，不進(jìn)則退，最終消失在市場(chǎng)競爭的汪洋大海中。因而，創(chuàng )立、保護和發(fā)展名牌始終是名牌戰略的中心。
3、名牌戰略的主要目的是提高旅行社的市場(chǎng)競爭力和經(jīng)濟效益。旅行社創(chuàng )名牌、保名牌、發(fā)展名牌，并不意味著(zhù)名氣大了、名聲好了，目的就達到了。為什么要名氣大、名聲好？最終還是為了能在市場(chǎng)競爭中取勝，獲取良好的經(jīng)濟效益。舍此，名氣、名聲也就毫無(wú)意義了。實(shí)踐證明，旅行社名氣大、名聲好，就擁有消費者，就有市場(chǎng)，也就有好的效益，因而競爭力就強；旅行社名氣小、名聲壞，消費者就避而遠之，也就談不上市場(chǎng)、效益了。因而旅行社名牌戰略的主要目的就是提高競爭力與經(jīng)濟效益。
4、旅行社名牌戰略是一種長(cháng)遠的、全局性的名牌謀劃、設計及其實(shí)施過(guò)程?，F代社會(huì )，戰略泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃、設計及其實(shí)施過(guò)程。具有長(cháng)遠性、全局性、綜合性等特征。從靜態(tài)角度看，戰略是智慧的結晶，表現為謀劃與設計；從動(dòng)態(tài)角度看，戰略是一個(gè)將謀劃與設計付諸實(shí)施的過(guò)程，這一過(guò)程的時(shí)空跨度大。因而，旅行社名牌戰略是一種長(cháng)遠的、全局性的名牌謀劃、設計及其實(shí)施過(guò)程，不是短期的、局部的謀劃、設計及其實(shí)施過(guò)程。
二、旅行社實(shí)施名牌戰略的必要性、可能性
（一）旅行社實(shí)施名牌戰略的必要性
1、旅游市場(chǎng)競爭“優(yōu)勝劣汰”規律使然。旅游業(yè)經(jīng)過(guò)20余年的快速發(fā)展，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈、無(wú)情。競爭的結果必然是資產(chǎn)、客源、效益不斷向優(yōu)強旅行社集中，眾多無(wú)品牌優(yōu)勢和資產(chǎn)優(yōu)勢的中小旅行社經(jīng)營(yíng)日益困難，時(shí)刻面臨被兼并、重組乃至破產(chǎn)的命運。任何旅行社要成為競爭的優(yōu)勝者，而不被淘汰出局，必須以良好的定位、合理的價(jià)格和誠信的服務(wù)贏(yíng)得游客信賴(lài)，創(chuàng )成名牌。
2、旅行社業(yè)轉變增長(cháng)方式的需要。從整體而言，我國旅行社業(yè)仍處于粗放經(jīng)營(yíng)階段。表現在靠找關(guān)系拉客源，靠惡性削價(jià)吸引客源，導游、司機同貨物供應商串通一氣拿回扣，“一錘子買(mǎi)賣(mài)”意識濃厚，游客往往有花錢(qián)買(mǎi)罪受、上當受騙之感。旅行社自身效益則不斷下降。從整個(gè)國民經(jīng)濟發(fā)展的客觀(guān)要求及旅行社擺脫困境、迎接全球經(jīng)濟一體化挑戰的現實(shí)需要出發(fā)，客觀(guān)上要求旅行社業(yè)轉變經(jīng)濟增長(cháng)方式，依靠提高服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)的科技文化含量來(lái)求得生存、發(fā)展。而名牌是高質(zhì)量、高科技文化含量的代名詞，是市場(chǎng)競爭“優(yōu)勝劣汰”的結果。因而實(shí)施名牌戰略是旅行社業(yè)轉變增長(cháng)方式的一條重要途徑。
3、旅行社業(yè)迎接入世挑戰的需要。中國加入世貿組織在即，國內旅游市場(chǎng)競爭國際化，國際旅游市場(chǎng)競爭國內化，大批外資旅行社將進(jìn)入中國，無(wú)論是資金實(shí)力、企業(yè)規模還是服務(wù)質(zhì)量、管理水平，中國旅行社業(yè)與外資旅行社業(yè)都還存在相當大的差距。在此情況下，中國旅行社業(yè)要能在競爭中守住本土市場(chǎng)、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，必須在短短的3-5年時(shí)間里，奮發(fā)圖強，扎扎實(shí)實(shí)做好各項基礎工作，創(chuàng )成名牌。因為名牌是競爭的“精銳部隊”。因此，實(shí)施名牌戰略是旅行社業(yè)迎接入世挑戰的需要。
4、解決旅行社業(yè)現存問(wèn)題的客觀(guān)要求。國內旅行社業(yè)普遍存在著(zhù)散布虛假旅游信息、偷工減料、惡性削價(jià)競爭、導游素質(zhì)差、服務(wù)承諾不兌現等問(wèn)題。解決這些問(wèn)題需要從法律、行業(yè)管理、輿論及旅行社企業(yè)等多方面采取措施，進(jìn)行綜合整治。從旅行社的角度來(lái)看，主要是要有名牌意識，用誠信服務(wù)、高水平的管理、文明的競爭手段去贏(yíng)得游客，賺取利潤。也就是說(shuō)，旅行社實(shí)施名牌戰略可以促使導游素質(zhì)提高、服務(wù)改善、管理走向有序，從而推動(dòng)旅行社業(yè)整體素質(zhì)提高。
（二）旅行社實(shí)施名牌戰略的可能性
1、國內已形成一批有一定影響力的旅行社。經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，全國旅行社數以千計。其中一批旅行社已在競爭中脫穎而出，形成較大影響力，如中國旅行社、中國國際旅行社、中國青年旅行社等。一方面，它們需要進(jìn)一步改善服務(wù)，加強管理，做大做強；另一方面，它們的示范作用會(huì )帶動(dòng)一批有一定實(shí)力的旅行社學(xué)習、借鑒其經(jīng)驗，迎頭趕上。從而引起旅行社業(yè)展開(kāi)一輪又一輪的競爭，促使競爭各方不斷進(jìn)行服務(wù)、管理等方面的改進(jìn)、改善，形成全行業(yè)實(shí)施名牌戰略的氛圍。
2、游客的名牌意識開(kāi)始覺(jué)醒。近年來(lái)，隨著(zhù)人們消費水平的提高，旅游消費品位明顯提高，旅游消費決策理智化，旅游消費需求精致化，對旅行社服務(wù)質(zhì)量的檔次品位非常關(guān)注，迫使旅行社精心策劃旅游線(xiàn)路，周到、細致地為游客服務(wù)，滿(mǎn)足游客的求名、求舒適心理。同時(shí)，多年來(lái)的旅游經(jīng)歷也教育了游客，與其花較少的錢(qián)找沒(méi)名氣的旅行社接受低劣服務(wù)，不如多花點(diǎn)錢(qián)找名牌旅行社享受高檔次的服務(wù)。因而，品牌逐漸成為游客選擇旅行社的首要考慮因素，價(jià)格慢慢地不再成為游客選擇旅行社時(shí)著(zhù)重要考慮的因素。這為旅行社實(shí)施名牌戰略提供了堅實(shí)的市場(chǎng)基礎。
3、政府關(guān)注、扶持旅游名牌戰略工程。我國政府已把旅游業(yè)放在第三產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展序列的首位，許多省市尤其是旅游資源豐富的省市把旅游業(yè)列為主導產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，予以重點(diǎn)扶持。一進(jìn)入20世紀90年代，國家旅游局就在全國部署旅游名牌戰略工作，各級地方政府從資金、土地、稅收、人才等方面對旅游名牌戰略工程給予了大力支持?？梢哉f(shuō)，創(chuàng )旅游名牌的社會(huì )條件已基本成熟。旅行社業(yè)是旅游業(yè)的重要組成部分，與整個(gè)旅游業(yè)相適應，創(chuàng )名牌的社會(huì )條件已成熟。許多地方政府對旅行社業(yè)的改革、重組寄予厚望，把它納入了國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展長(cháng)遠規劃中，可見(jiàn)政府對旅行社名牌戰略非常關(guān)注、重視。
三、旅行社名牌戰略的實(shí)施要點(diǎn)
1、盡快轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。旅行社業(yè)存在的種種問(wèn)題，就旅行社來(lái)說(shuō)，根源在于經(jīng)營(yíng)觀(guān)念不正。旅行社業(yè)普遍存在著(zhù)濃厚的推銷(xiāo)觀(guān)念，即把引誘游客購買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，在游客付款以后就不再對游客負責。有這種觀(guān)念的旅行社，不研究游客需求，不在提高服務(wù)質(zhì)量、精選旅游線(xiàn)路上下功夫，而是用花言巧語(yǔ)或不兌現的承諾引誘游客參加旅游，依靠大量游客的一次性購買(mǎi)而不是重復性購買(mǎi)來(lái)取得利潤，把企業(yè)信譽(yù)與長(cháng)遠發(fā)展置之腦后。在這種經(jīng)營(yíng)觀(guān)念指導下，旅行社是不可能有大的發(fā)展的，特別是加入世貿組織后，這種旅行社的生存都會(huì )成問(wèn)題。旅行社要創(chuàng )名牌，首先必須迅速轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，堅決去掉推銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和名牌意識，認真研究游客需求，以需求為導向提高服務(wù)質(zhì)量、提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，注重游客滿(mǎn)意，以良好的信譽(yù)吸引游客。
2、實(shí)行嚴格而科學(xué)的管理。管理出效益，管理出名聲。旅行社要實(shí)施名牌戰略，必須采取有力措施，強化管理，不斷提高管理水平。（1）制定一整套嚴格的高標準服務(wù)規范，從經(jīng)理到導游必須按標準提供服務(wù)。新員工必須接受服務(wù)規范培訓合格后，才能上崗。（2）制定服務(wù)承諾及其獎懲條例，向廣大員工及游客公布。疏通游客信息反饋渠道，設立舉報電話(huà)。（3）建立內外結合的服務(wù)監督機制。從旅行社內部選派原則性、責任心強的得力人員組建監督考核員工的專(zhuān)門(mén)機構，定期與不定期地監督考核服務(wù)行為，并提出考核報告和建議。從游客中聘請兼職監督員，隨時(shí)考察員工的服務(wù)情況；還可不定期的召開(kāi)游客座談會(huì )，聽(tīng)取意見(jiàn)和建議。（4）嚴格按服務(wù)規范和獎懲制度規定獎優(yōu)罰劣。對表現突出的員工實(shí)行重獎，激勵其繼續作出一流的貢獻；對游客反映大、表現差的員工進(jìn)行行政、經(jīng)濟處罰，直至開(kāi)除。從而在旅行社形成一股濃郁的揚善抑惡、積極向上的氛圍。
3、善打線(xiàn)路“時(shí)間差”。旅行社提供給游客的產(chǎn)品主要是旅游線(xiàn)路。要吸引較多的游客，線(xiàn)路開(kāi)發(fā)必須突出“實(shí)”、“新”、“特”、“精”。“實(shí)”就是線(xiàn)路要適合游客的需求實(shí)際，游客喜歡什么就開(kāi)發(fā)什么線(xiàn)路。“新”和“特”是指旅游線(xiàn)路要力求創(chuàng )新，富有特色，給游客以新鮮感。“精”就是要建設精品旅游線(xiàn)路，像張家界的黃獅寨游覽線(xiàn)、天子山游覽線(xiàn)、金鞭溪游覽線(xiàn)、黃龍洞
——寶峰湖游覽線(xiàn)、茅巖河——九天洞游覽線(xiàn)等，讓好的景區景點(diǎn)永遠留在游客心中。由于旅游線(xiàn)路一旦推出，其它旅行社很容易模仿，因此，要創(chuàng )旅行社名牌，在“實(shí)”、“新”、“特”、“精”的基礎上，更應善打線(xiàn)路“時(shí)間差”，比其它旅行社快幾天推出新線(xiàn)路。這就需要旅行社認真考察有關(guān)景區景點(diǎn)，精心策劃，并事先做好保密工作。所有準備工作做好后，再隆重包裝推出。這樣，其他旅行社要模仿，起碼得花一周左右的時(shí)間做準備，到推出同樣的線(xiàn)路起碼是十天半個(gè)月后的事了。因此，不斷搶先開(kāi)發(fā)新線(xiàn)路，就能先入為主，率先吸引大批游客，尤其是節假日旅游，就更見(jiàn)成效了。
4、狠抓服務(wù)深層開(kāi)發(fā)。旅行社把大眾化的基本服務(wù)搞好了，只能說(shuō)是一個(gè)合格的旅行社。要成為名牌旅行社，必須在搞好基本服務(wù)的基礎上，向服務(wù)的深層努力，這樣才會(huì )高人一籌，產(chǎn)生較大的影響力。從目前情況看，旅行社急需在以下服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)：（1）聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。旅行社業(yè)是典型的“信息密集型”產(chǎn)業(yè)，信息搜集、加工、傳遞和利用顯得格外重要。因此，施行社應盡快信息化并與因特網(wǎng)聯(lián)通。大型旅行社應建立完整的旅游產(chǎn)品供求信息傳遞及交易網(wǎng)絡(luò )，完善計算機預訂系統，中小旅行社可以建立網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)上發(fā)布旅游信息，并實(shí)現旅行社之間，旅行社與景區景點(diǎn)、賓館飯店、交通運輸企業(yè)之間的網(wǎng)網(wǎng)互聯(lián)，更迅速、便利地為游客服務(wù)。（2）緊急救援服務(wù)。游客在出游過(guò)程中，由于健康、意外及人為的原因，身體健康乃至生命安全受到威脅時(shí)，旅行社應提供緊急救援服務(wù)。具體可考慮與醫院、交通、警察等部門(mén)建立“110”聯(lián)動(dòng)機制。這項服務(wù)在國外很盛行，但國內還沒(méi)開(kāi)展起來(lái)。誰(shuí)最先開(kāi)展，其效應之大可想而知。（3）特殊游客服務(wù)。就是專(zhuān)門(mén)為特殊顧客如老人、殘疾人等提供旅游服務(wù)。這些游客由于身體、心理原因，與普通游客的需求不一樣，但市場(chǎng)潛力大，值得好好開(kāi)拓。在開(kāi)發(fā)這項服務(wù)時(shí)，要考慮老人或殘疾人的經(jīng)濟承受能力、精力、體力、情趣愛(ài)好等因素，選擇好旅游景點(diǎn)和活動(dòng)內容，并帶隨團醫生，設身處地為其提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。
5、加強導游培訓。導游代表旅行社的形象，是旅行社文明程度的窗口。游客是從與導游的接觸中感知旅行社的，往往把對導游的評價(jià)直接延伸到旅行社身上去。從這種意義上說(shuō)，導游是旅行社創(chuàng )名牌的關(guān)鍵所在。因而，要加大對導游培訓的力度，全面提高導游的整體素質(zhì)。（1）要把導游的經(jīng)常性培訓作為旅行社的長(cháng)遠戰略任務(wù)來(lái)抓。在經(jīng)費、時(shí)間、人員安排上實(shí)行傾斜政策。（2）要用多種方式培訓導游。從時(shí)間角度來(lái)看，定期培訓與不定期培訓、經(jīng)常性培訓與臨時(shí)性培訓相結合；從空間角度來(lái)看，旅行社內培訓與社外培訓，國內培訓與國外培訓相結合；從主體來(lái)看，自學(xué)與送培相結合。（3）要對導游素質(zhì)進(jìn)行全面培訓。既要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、思想道德、禮儀社交培訓，又要進(jìn)行法律法規、業(yè)務(wù)知識與技能培訓。通過(guò)培訓，提高導游服務(wù)水平和游客滿(mǎn)意度。
6、引進(jìn)來(lái)，走出去，把旅行社做大做強。無(wú)論與國際名牌旅行社相比，還是與國內其他產(chǎn)業(yè)相比，我國旅行社的規模明顯偏小、實(shí)力偏弱。國家工商局評定的153件馳名商標中，旅行社只有1件——中國國際旅行社總社，而1995年以來(lái)北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所的“中國最有價(jià)值品牌研究”的前20名中一直沒(méi)有服務(wù)企業(yè)品牌。顯然，如果保持現狀，我國旅行社名牌尤其是國際級旅行社名牌就缺乏強有力的依托和運作基礎。因此，對旅行社業(yè)實(shí)行改革重組，創(chuàng )建大型旅游集團，不僅是旅行社創(chuàng )名牌的需要，也是我國旅行社業(yè)結構優(yōu)化的需要。一方面，要想法把國外旅行社及國內其它產(chǎn)業(yè)的特大型企業(yè)吸引、爭取過(guò)來(lái)，參與旅行社的股份制改造；另一方面，要走出本省、國內到異地開(kāi)設辦事處或散客服務(wù)中心，實(shí)行聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以方便海內外游客來(lái)游。一些有一定實(shí)力的旅行社，如中國國際旅行社總社、中國旅行社總社、中國青年旅行社總社及一些著(zhù)名的地方旅行社，可以依托品牌優(yōu)勢，對有發(fā)展潛力的中小旅行社進(jìn)行低成本兼并、收購，做到優(yōu)勢互補，迅速壯大優(yōu)強旅行社的實(shí)力。
7、重視商標注冊與保護。包括旅行社企業(yè)商標及旅游線(xiàn)路服務(wù)商標的注冊與保護。關(guān)于企業(yè)商標的注冊模式可按《商標法》的規定操作。旅游線(xiàn)路商標注冊模式應是什么樣的？林洪岱先生作了開(kāi)創(chuàng )性研究，認為可以采取“旅游企業(yè)品牌十目的地旅游”的模式，如“山東國旅泰山游”、“山東國旅曲阜游”、“青島國旅嶗山游”這樣的模式。這種模式富有啟迪意義，可以一試。除此之外，我認為特別要重視在因特網(wǎng)上進(jìn)行旅行社企業(yè)商標及旅游線(xiàn)路服務(wù)商標的域名注冊與保護，并將網(wǎng)上網(wǎng)下注冊與保護有機統一起來(lái)。
主要參考文獻
-龔興邦，旅游業(yè)的舊經(jīng)營(yíng)觀(guān)念丞待改變（J），商業(yè)經(jīng)濟研究1999（12）
-朱中奇，擴大內需：國內旅游如何升溫（N），經(jīng)濟日報1999－06－01
-林洪岱，中國旅游業(yè)的品牌化訴求（N），中國旅游報2000－06－26
（原載《商業(yè)研究》2001年第5期）
（作者賀愛(ài)忠，管理學(xué)教授，湖南商學(xué)院科研處副處長(cháng)。系湖南省普通高等學(xué)校青年骨干教師、湖南商學(xué)院學(xué)術(shù)帶頭人、企業(yè)管理省級重點(diǎn)學(xué)科責任教授、湖南商學(xué)院教材建設委員會(huì )委員。主要研究方向為名牌戰略與人力資源管理，對服務(wù)名牌戰略進(jìn)行了比較系統和深入的研究。主持或獨立完成了4個(gè)有關(guān)服務(wù)名牌戰略的省級和廳級課題研究。
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