關(guān)于網(wǎng)絡(luò )廣告信任度的探討1
發(fā)布時(shí)間：2008-08-20 來(lái)源：網(wǎng)友提供
網(wǎng)絡(luò )廣告有許多優(yōu)勢，但更多是在理論表述與技術(shù)表現上。網(wǎng)絡(luò )廣告在其發(fā)展中還有種種問(wèn)題、不足和制約因素，調查表明在互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢“名單”中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三。由此不難發(fā)現，它將直接影響網(wǎng)絡(luò )廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)，以及廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟須加以探究。
一、網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展的簡(jiǎn)要評述
迄今承載廣告信息的媒體已經(jīng)難以盡數，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體及其應用，造就了廣告的又一新形態(tài)。據美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署公布的數據：美國的網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)業(yè)額由1996年約3億美元，到2005年已達125億美元，全球則達到330億美元；在國內，1997年3月，在Chinabyte的主頁(yè)上也出現了第一個(gè)廣告。據《iResearch-2005年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)份額報告》顯示，去年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模已達到31.3億元，較2004年增長(cháng)77%。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體技術(shù)與經(jīng)營(yíng)的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的不斷擴增，網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)發(fā)展空間無(wú)疑將是巨大的。
但是，在現階段以至今后相當長(cháng)的時(shí)期內，網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從宏觀(guān)上，主要是社會(huì )經(jīng)濟與科技發(fā)展整體水平，以及相關(guān)的法律法規建設與完善；具體地涉及到：網(wǎng)絡(luò )廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)并不規范；創(chuàng )意與表現形式有待出新；技術(shù)與應用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯后；專(zhuān)門(mén)人才稀缺；還有相應的網(wǎng)民（受眾）的數量規模，及其對于網(wǎng)絡(luò )廣告的認同問(wèn)題等等。特別是伴隨發(fā)展過(guò)程同比增長(cháng)的大量虛假廣告和廣告欺詐的不斷涌現，加之行業(yè)監管不力及其困難，造成網(wǎng)絡(luò )廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)。
我國已成為全球第五大廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )廣告也是網(wǎng)站（媒體）的主要盈利來(lái)源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭霸中國市常為了促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，我們必須建樹(shù)起網(wǎng)絡(luò )媒體的信任度，提升廣告傳播的效力。
二、廣告的信任度及其認識
1.何謂信任度。對“信任度”的理解，簡(jiǎn)單說(shuō)即是對信用的量化和評價(jià)尺度。在社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)中，個(gè)體的信用度及其差異，或者會(huì )帶來(lái)較多的利益；或者引出相應的道德與法律責任。與廣告相關(guān)的是，受眾對具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長(cháng)期形成的信譽(yù)度、權威性和影響力。顯然，有效的廣告傳播需要搭載公信力強的媒介。
2.信任度的構成與分析。信任度的進(jìn)一步研究集中于兩個(gè)方面：確定因素結構與量化分析。Hovland等人首先區分出兩個(gè)潛在的因素：值得信賴(lài)與專(zhuān)業(yè)性；近期有研究者試圖建立一個(gè)簡(jiǎn)單的形容詞量表以測量可信度，例如，Jacobson運用20對形容詞，將之分為四個(gè)因素：真實(shí)性、客觀(guān)性、活力性、娛樂(lè )性;Singletary則歸納出六個(gè)可信度因素,分別是知識性、吸引性、可依賴(lài)性、清晰性、敵對性和穩定性。
量化分析網(wǎng)絡(luò )媒體可信度的成果，有“中國社科院社會(huì )發(fā)展研究中心2003年互聯(lián)網(wǎng)報告”，采用Ridit分析(累積概率分布均值)來(lái)比較被訪(fǎng)者對不同新聞來(lái)源的相對信任程度，對于網(wǎng)絡(luò )廣告可信度研究有一定借鑒。
3.廣告信任度的分解。迄今為止，網(wǎng)絡(luò )廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價(jià)值的成果。廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評判結果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網(wǎng)絡(luò )廣告傳播過(guò)程看，信息內容的真實(shí)性和有效性是影響其信任度的最基本的導因，而網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意與表現形式，在感官上也直接影響著(zhù)受眾的判斷和認同；此外，由于對網(wǎng)絡(luò )媒體及具體的發(fā)布網(wǎng)站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對于廣告主及其產(chǎn)品社會(huì )聲譽(yù)或形象的認同；受眾固有的觀(guān)念、態(tài)度、偏好等所形成的認知和判斷；社會(huì )環(huán)境、文化、風(fēng)俗等對于網(wǎng)絡(luò )廣告的認可程度；市場(chǎng)培育的成熟度，等等?？傊?，網(wǎng)絡(luò )廣告的信任度應是上述各方面影響因素的集合。
三、影響廣告信任度的簡(jiǎn)要分析
影響網(wǎng)絡(luò )廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡(jiǎn)要分析。
1.網(wǎng)站（媒體）因素。網(wǎng)絡(luò )媒體是網(wǎng)絡(luò )廣告賴(lài)以生存的母體，全世界的網(wǎng)站已達一億，每天還以100萬(wàn)的數量猛增，個(gè)人可以自由創(chuàng )辦自己的主頁(yè)乃至網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò )媒體的可信度對于網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò )媒體需要經(jīng)營(yíng)，與傳統媒體相比客觀(guān)上對于廣告的收入更有依賴(lài)性，但同時(shí)它的“先天不足”與問(wèn)題也顯現出來(lái)：由傳統媒體悠久的歷史，成熟的經(jīng)驗，官方的背景，業(yè)務(wù)的運作，嚴格的監管，完善的法規等等，已經(jīng)積淀了較高的信任度；就網(wǎng)絡(luò )廣告效果的評估，目前主要是基于網(wǎng)站提供的數據，而這些數據的準確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質(zhì)疑。當一個(gè)媒體不具備評估的客觀(guān)依據時(shí)，它的信任度很難建立起來(lái)。
2.網(wǎng)民（受眾）。所有上網(wǎng)的用戶(hù)都是網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾對象和潛在消費者，也是廣告傳播過(guò)程的終端，目前中國的網(wǎng)民已達1.2億。但是據CNNIC調查顯示，37.8%的網(wǎng)民對目前網(wǎng)絡(luò )廣告“最不滿(mǎn)意”；22.7%的網(wǎng)民選擇不愿意以網(wǎng)絡(luò )廣告作為自己選購物品或服務(wù)；在網(wǎng)上瀏覽過(guò)廣告但從不購買(mǎi)的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經(jīng)常瀏覽并購買(mǎi)的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告的認可度不高。心理實(shí)驗表明：抱怨、反感情緒和態(tài)度會(huì )嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺(jué)過(guò)程的解釋?zhuān)顒t使受眾對信息的接受產(chǎn)生抵御。
3.廣告主。廣告主是指廣告產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現今魚(yú)龍混雜的各類(lèi)網(wǎng)站上，幾乎任何人都可以發(fā)布消息，也包括廣告。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò )廣告主的外延已是相當寬泛而模糊。因此網(wǎng)民對廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網(wǎng)絡(luò )廣告信任度的一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
由于各類(lèi)網(wǎng)站的迅速擴增乃至泛濫，以及相關(guān)法規的滯后和監管不力，還有廣告發(fā)布的門(mén)檻較低，形形色色的“廣告主”可以在網(wǎng)上大做廣告，我們只能靠自己的經(jīng)驗來(lái)判斷廣告內容的真實(shí)性。
