重整旗鼓埃里克·羅森克蘭茨（Eric Rosenkranz）
Grey Global Group公司總裁兼亞太區首席執行官
創(chuàng )立品牌
廣告的目的就是說(shuō)服用戶(hù)，號召他們去采取行動(dòng)。這行動(dòng)可能是第一次嘗試著(zhù)去購買(mǎi)某種產(chǎn)品，也可能是再次購買(mǎi)同種商品，或者是更換品牌，還可能是長(cháng)年累月地使用某種產(chǎn)品或接受某項服務(wù)。諸如此類(lèi)的行動(dòng)可列出一百多種，然而，實(shí)質(zhì)上我們的目的只有一個(gè)，那就是極力吸引顧客：潛在的、已有的乃至失去的，鼓勵他們去采取行動(dòng)。
為了達到這個(gè)目的，我們所采用的方法就是創(chuàng )立自己的品牌。品牌與產(chǎn)品是不同的。產(chǎn)品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎上融進(jìn)了一些無(wú)形的又有很高價(jià)值的東西。讓我們來(lái)以奔馳(Mercedes)和寶馬(BMW)為例。從所有的用途和效用方面來(lái)看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價(jià)格昂貴，豪華高檔。盡管德國的工程師們也許會(huì )對此持有異議，但對普通 的司機來(lái)說(shuō)，它們確實(shí)在機械性能方面毫無(wú)差別。
那些鐘愛(ài)奔馳的人是決不會(huì )開(kāi)著(zhù)寶馬亂跑的，反之亦然。每一輛車(chē)都會(huì )有自己的風(fēng)格和品位，這就使得車(chē)主坐上車(chē)后有一種別樣的感覺(jué)。所以，該品牌所傳達的遠不是汽車(chē)各部件信息的總和，換句話(huà)說(shuō)，它不是簡(jiǎn)單地對汽車(chē)物理特性的描述。實(shí)際上，品牌創(chuàng )造了一種真正的價(jià)值。
讓我們再來(lái)看一看藍色牛仔褲。大部分藍色牛仔褲看起來(lái)都差不多。但讓一個(gè)愛(ài)穿“POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ARMANI”牌的，他們是絕不會(huì )同意的。他們穿的是品牌，是標志，不是布料。你能分辨出兩種藍色仔褲的細微差別嗎？我想很多人都沒(méi)那樣的眼力，但如果你身上穿的是“POLO”牌或是“ARMANI”牌，那么你就會(huì )向人們展示你的品位，你的追求。
現在這些觀(guān)點(diǎn)都為人們所熟知。但關(guān)鍵的問(wèn)題是如果我們的職責是努力創(chuàng )造品牌，那么客戶(hù)實(shí)際上擁有的不僅僅是那個(gè)品牌，而且還有飽含創(chuàng )意的產(chǎn)品。
廣告公司其實(shí)也不擁有品牌，它們只是創(chuàng )造了一個(gè)傳遞有關(guān)該品牌信息的媒體。真正創(chuàng )造品牌的人是用戶(hù)。品牌被創(chuàng )立的實(shí)際過(guò)程是這樣的：首先，客戶(hù)在其產(chǎn)品中蘊涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語(yǔ)言和廣告形象進(jìn)行創(chuàng )意和表述；最后，用戶(hù)將自己的價(jià)值觀(guān)和看法融入進(jìn)去。在這一過(guò)程中，品牌是逐漸確立的。它實(shí)際上是客戶(hù)、廣告公司以用戶(hù)之間相互交流的結果。但最終只有用戶(hù)才是品牌的真擁有者，并且在以后與品牌的互動(dòng)中不斷改變乃至重新界定品牌。
在與客戶(hù)第一次合作的過(guò)程中，我們該怎樣做呢?首先，我們要盡可能地去了解他們的產(chǎn)品。正如前面所述，產(chǎn)品不一種簡(jiǎn)單的物理實(shí)體，精明的客戶(hù)不僅要認識到這一點(diǎn)，還得對它們所要代表和傳達的東西有一套自己的看法。這些看法建立在對其產(chǎn)品物理特性充分認識的基礎之上。同時(shí)，我們要盡可能地理解客戶(hù)所從事的所有事務(wù)，因為客戶(hù)與廣告公司要進(jìn)行長(cháng)期的合作，經(jīng)過(guò)共同努力，才能制作出一種優(yōu)秀的廣告和創(chuàng )立出一種最好的品牌。當我們與客戶(hù)首次會(huì )面時(shí)，我們需要的不只是在以后六個(gè)月內成為他 (或她)的營(yíng)銷(xiāo)伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。我們希望了解客戶(hù)對其品牌的遠景規劃，而且了解得越長(cháng)遠越好。我們要了解客戶(hù)對其產(chǎn)品以后的發(fā)展方向是如何計劃的。
另外，我們還要深入客戶(hù)內心世界去弄清他 (她)愿意通過(guò)一種什么樣的方式來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行交流，并且他 (她)為什么要選中這種方式。毫無(wú)疑問(wèn)，客戶(hù)比任何人都了解他們的產(chǎn)品。因此，我們要經(jīng)常與客戶(hù)聯(lián)系，去拓展他們的想法。在第一次與客戶(hù)的交談中，我們要盡可能多地去從他們的言談中了解他們對自己品牌的定位以及他們希望創(chuàng )立品牌的類(lèi)型。然后，再利用我們對用戶(hù)的一些認識，來(lái)進(jìn)行調查、概括、提煉，最后形成有關(guān)這個(gè)品牌的初步的設計，并公布于眾。用戶(hù)對這些設計的雛形會(huì )做出反應。有時(shí)，他們的反饋意見(jiàn)使得廣告要重新設計，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復。大家一起參與廣告制作，構成了一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程。
劣質(zhì)廣告
廣告活動(dòng)的失敗，通常是因為它沒(méi)有很好地把握用戶(hù)的需求，從而傳達給用戶(hù)一種錯誤的價(jià)值理念。最容易犯的錯誤是過(guò)分夸大自己的品牌，使得用戶(hù)對其望而卻步。單純的煽情廣告就屬于其中的一種類(lèi)型。想像一下，如果你在給一種啤酒做廣告，你的廣告不能傳達任何有關(guān)產(chǎn)品的信息，那么你僅僅是在渲染一種情感，為某一種感情在做宣傳。通常，廣告人都盡力想使自己的廣告看起來(lái)有趣、滑稽或性感。結果過(guò)猶不及，用戶(hù)在看到這類(lèi)廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開(kāi)。因為這樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。事實(shí)上，有很多關(guān)于啤酒方面的廣告毛病都在這里。
另外，有些時(shí)候，單純地運用理性的方法來(lái)對廣告進(jìn)行設計，也會(huì )導致廣告設計的失敗。這種方法通常是這樣的：如果你有一則信息要傳達，就持續反復生硬地向用戶(hù)灌輸這種思想，一直到用戶(hù)厭倦為止。很多包裝商品的廣告就淪為這一類(lèi)。這類(lèi)廣告完全是理性的，無(wú)任何感情色彩，不能成為聯(lián)系用戶(hù)感情的紐帶。用戶(hù)也不喜歡這類(lèi)廣告，這些活動(dòng)的失敗都說(shuō)明他們不了解用戶(hù)，歸根結底是他們從來(lái)就沒(méi)有真正地聆聽(tīng)過(guò)用戶(hù)的心聲。結果對所獲得的反饋意見(jiàn)，他們要么采納不了，要么根本就不予考慮。
優(yōu)秀的廣告從來(lái)都是建立在對用戶(hù)真正的、深刻的理解基礎之上的，并且它既富有人情味，又飽含實(shí)質(zhì)的信息。所以我們在做廣告時(shí)，對這兩方面都要進(jìn)行謀劃。這就給廣告設計增加了難度，并且要想對其有一個(gè)合理的評價(jià)也不是很容易。判斷我們的廣告是否傳達了一種理性含義還是很輕而易舉的，但頭痛的是我們如何從情感方面讓廣告能生動(dòng)起來(lái)。這需要費盡心思，還要有一定的洞察力和豐富的經(jīng)驗。
我們業(yè)務(wù)中的一個(gè)重要方面，但又很少拿出來(lái)討論的就是媒體了。對媒體的選擇和購買(mǎi)都要慎之又慎。因為，無(wú)論你廣告活動(dòng)規劃得如何出色，如果它不能以我們預想的方式進(jìn)入到用戶(hù)的生活當中，那么這次活動(dòng)就是徒勞。同樣，活動(dòng)的內容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒(méi)有意義，甚至會(huì )給其他方面帶來(lái)危害。在媒體方面我們有很多頂級的媒體經(jīng)理，他們智慧高超，業(yè)務(wù)精深，并且善于運用一些先進(jìn)的工具。有了這些智慧、知識和工具，他們便能夠推算出一些問(wèn)題的答案。如：給定任一廣告，他們能分析出它的最佳媒體是什么，最佳媒體的最稱(chēng)心的部分在哪兒，廣告應宣傳多少次效果最棒等等。
來(lái)看看那些設計巧妙的，并且在媒體選擇和購買(mǎi)方面工作做得比較不錯的廣告。為了說(shuō)明它們的價(jià)值，我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，即普通的一則商業(yè)廣告一般會(huì )在電視上播放10次或20次，想想看，有多少次，某個(gè)電視廣告一出現，你腦海中第一個(gè)念頭是:這個(gè)廣告我以前見(jiàn)過(guò)，我不想再看了。哎!于是你拿起遙控器。相反，又有多少次與之截然不同的情況出現了呢?也許當你正在觀(guān)看某個(gè)電視節目時(shí)，商業(yè)廣告冒出來(lái)了，盡管你以前見(jiàn)過(guò)這個(gè)廣告，可你喜歡它，覺(jué)得它很有意思。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫:“來(lái)看看這則廣告，非常不錯!”
如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應播放的次數，從而使得我們的預算資金得到最大的收益。但如果用戶(hù)在第二次見(jiàn)到這則廣告時(shí)，就惟恐躲之不及，那么客戶(hù)預算的95%可能就付諸流水了。反之，如果用戶(hù)喜愛(ài)這則廣告，并且會(huì )邀請別人與他 (或她)一起分享的話(huà)，那么，實(shí)際上這則廣告或這次廣告活動(dòng)的價(jià)值就成倍地增加了。不僅僅是更多的人在看這則廣告，而且是他們看得非常認真，因而更有可能接受我們所要傳達的最終信息。
如果用戶(hù)對你要傳達的信息毫無(wú)興趣，你的廣告被遺忘在一邊，那就是你的失敗了。這非同小可，因為，正如前面所說(shuō)，這涉及到你預算的95%是否成為泡影的問(wèn)題。而導致這一結果的最終原因是你的廣告與用戶(hù)毫無(wú)關(guān)系，甚至可能有冒犯的地方開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，犯一些錯誤是在所難免的。每一件事都能做得完美無(wú)暇確實(shí)難得。但當所有的事情都趨于完善，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)直線(xiàn)上升時(shí)，我們的汗水就不會(huì )白流。
衡量廣告活動(dòng)的成功
你聽(tīng)過(guò)“研究茶葉”的說(shuō)法嗎?
這個(gè)問(wèn)題與此有點(diǎn)類(lèi)似。
經(jīng)常有人會(huì )拿著(zhù)一則廣告來(lái)問(wèn)我：廣告設計得可好?我的回答通常都是：我也不清楚。因為我必須先要知道那則廣告的意圖所在。
廣告沒(méi)有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。
也許你產(chǎn)品的試用廣告做得非常出色，但如果你的意圖是要讓人們能夠一而再，再而三地購買(mǎi)你的品牌，那么試用廣告就不能幫你忙了。在我們設計廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實(shí)現的是什么。之后，我們才能根據廣告是否達到了我們預期的目的來(lái)判斷其是否成功。簡(jiǎn)單地根據銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)衡量，把目光只盯在銷(xiāo)售額是否增長(cháng)上是絕對不夠的。實(shí)際上，如今也很難衡量產(chǎn)品銷(xiāo)售得怎樣。而把銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的好壞完全歸結為廣告的作用也是很荒謬的。銷(xiāo)售中涉及到很多其他的變量，如分銷(xiāo)渠道、定價(jià)、競爭活動(dòng)等等。忽略了其他因素的變化性，一味地夸大廣告的作用，認為是廣告造就了這一業(yè)績(jì)這是極不合理的。我們能衡量的是廣告是否鼓勵了更多的人去消費某一產(chǎn)品?；蛟S，我們需要人們更在意或更多的人能記住我們的品牌，這一點(diǎn)也能被統計出來(lái)。
讓我們以汽車(chē)為例，其實(shí)某人決定購買(mǎi)一輛車(chē)，并不是因為廣告的功勞，廣告只能促使人們去展覽廳看看。然后，銷(xiāo)售員(至少是位不錯的)把汽車(chē)賣(mài)給了潛在的用戶(hù)，做成了這筆 生意。也許我們可以根據走進(jìn)展覽廳人數的多少來(lái)斷定廣告是否做得成功，人數是可以衡量的。
簡(jiǎn)而言之，只有在設計廣告前，才能明確該廣告的意圖是什么，我們才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。
最鐘愛(ài)的廣告工具
我沒(méi)有最喜愛(ài)的媒體。這就意味著(zhù)所有的廣告媒體都可實(shí)現同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛(ài)的那種。事實(shí)上，選擇什么樣的媒體要根據自己的需要來(lái)定。通常，運用電視來(lái)進(jìn)行一次廣告宣傳需要上百萬(wàn)美元，與之相比，在報紙上登廣告，就顯得劃算多了。這是個(gè)常給人以誤導的問(wèn)題。在這個(gè)行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，因為它融聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)效果于一體。但實(shí)際情況是，這個(gè)行業(yè)中很多人都不太會(huì )使用電影放映機或控制器。這確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。
就我個(gè)人而言，如果廣告設計得很成功，很好地表達了它要傳遞的意思，那么，即使刊登在報紙上，從那簡(jiǎn)單的字里行間中，我也能找到興趣。我認為，一切都決定于最終的結果，一切都決定于意圖是否完美地表達出來(lái)了。
即將問(wèn)世的超級媒體
我并不認為這樣的媒體存在。我不屬于頑固派，更不是一個(gè)革命派。但當一種新生的媒體走進(jìn)我們的生活時(shí)，我們會(huì )立即去了解它，并能夠把它當作我們的又一種工具，熟練地運用它。我們無(wú)法預料未來(lái)會(huì )怎樣。很難說(shuō)是否有人會(huì )在業(yè)內掀起這場(chǎng)革命。20世紀90年代，每個(gè)人都在談?wù)撝?zhù)因特網(wǎng)，認為它正在改變著(zhù)整個(gè)世界。它確實(shí)給近來(lái)的工業(yè)帶來(lái)了最致命的打擊。盡管因特網(wǎng)與其他媒體配合使用時(shí)更突顯其優(yōu)勢，但毫無(wú)疑問(wèn)它被公認為量重要的媒體。
說(shuō)實(shí)在的，我不會(huì )去預測不久的將來(lái)會(huì )怎樣。但一旦有一種“招人喜愛(ài)的新技術(shù)”問(wèn)世，我們都將會(huì )在第一時(shí)間里對它做出評價(jià)，并且研究該怎樣利用它?；仡櫼幌聞傔^(guò)去的幾百年，盡管也出現過(guò)不少舉世震驚的發(fā)明，可又有多少徹底改變了這個(gè)世界呢?也許電話(huà)和飛機還稱(chēng)得上，僅此而已。我深信是“進(jìn)化”而不是偶爾的“革新”改變了這個(gè)世界。
廣告人所面臨的機遇
我們的行業(yè)在目前的發(fā)展過(guò)程中，主要面臨著(zhù)兩個(gè)方面的挑戰，而正是它們將給我們的行業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機遇。
加深對用戶(hù)的理解
廣告人面臨的最大的挑戰就是如何理解用戶(hù)的意愿。了解用戶(hù)的真正所需并不是件輕而易舉的事。通常，用戶(hù)不能清楚地說(shuō)出他們自己所需要的，他們有的只是直覺(jué)或一些模糊的言語(yǔ)片段，或者是一些類(lèi)似的感覺(jué)。這些都需要我們來(lái)幫助他們表達清楚。
假設一下，在20世紀50年代，你是某汽車(chē)工廠(chǎng)的一名職員。那時(shí)幾乎任何人都操作著(zhù)變速桿來(lái)進(jìn)行駕駛。如果你去問(wèn)一位用戶(hù)，問(wèn)他希望未來(lái)的汽車(chē)在哪些方面做出些改進(jìn)，他不可能對你說(shuō)，他喜歡無(wú)級變速。因為用戶(hù)想像不出他們以前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的東西。
你得問(wèn)一些有關(guān)他們在使用汽車(chē)過(guò)程中出現的問(wèn)題，這樣的話(huà)，也許用戶(hù)會(huì )告訴你，他們討厭不停地換檔。那么作為制造商，你就有可能產(chǎn)生要設計出一種無(wú)級變速裝置的想法。說(shuō)到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產(chǎn)品設計方面，而與廣告沒(méi)太大的聯(lián)系。但它卻說(shuō)明了一般用戶(hù)是很難準確地說(shuō)出他們的所需，這就意味著(zhù)廣告公司有責任亮出自己新的、大家共同關(guān)注的想法。
在理解用戶(hù)過(guò)程中還有一個(gè)難題。用戶(hù)對一些比較直接的問(wèn)題往往都回答不好。再回到汽車(chē)行業(yè)。如果你直接問(wèn)一位用戶(hù)對汽車(chē)內部有什么要求，他(或她)會(huì )告訴你:要安全、每公里耗油量要小，并且要很耐用。如果你再問(wèn)他們，他們的鄰居對此又有些什么要求時(shí)，他們也許會(huì )說(shuō)，他們的鄰居要求的是豪華，看起來(lái)比較“酷”的那種，并且速度要快。也許，這些就是用戶(hù)所要求的。但對這類(lèi)直接的問(wèn)題，他們經(jīng)常都不能給出一個(gè)理想的答案，或者根本就不愿意回答，因為那會(huì )使他們很窘迫。所以，作為一名市場(chǎng)調查員，我們應該從不同的方面來(lái)將這個(gè)問(wèn)題細化，再進(jìn)行提問(wèn)。順便說(shuō)一下，上面所舉的這些例子，并不是我憑空想像出來(lái)的，它們都是我們行業(yè)中比較經(jīng)典的例子，是用來(lái)說(shuō)明用戶(hù)并不能明確地告訴你他們的要求。
我們工作的實(shí)質(zhì)就是要理解用戶(hù)的需求。因為廣告本身就是要說(shuō)服用戶(hù)，讓他們去采取某一行動(dòng)——試著(zhù)去用一種新產(chǎn)品、換用一種新產(chǎn)品或者是繼續長(cháng)期地使用某種產(chǎn)品。也就是說(shuō)，廣告就是努力地讓用戶(hù)去改變他(或她)在某些方面的一貫行為。要達到這一點(diǎn)，我們就需要真正地去理解用戶(hù)，甚至有時(shí)候要做到比他們自己更理解他們。至少，我們是要有意識地去理解他們。要理解一位用戶(hù)就要能揣測出他(或她)的真實(shí)想法。這很關(guān)鍵，因為他們的內心世界很微妙。
在怎樣來(lái)加深對用戶(hù)的理解方面，這個(gè)行業(yè)獨辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢。讓我們追溯到20世紀50年代，在那個(gè)時(shí)期，這個(gè)行業(yè)出現了“焦點(diǎn)團體討論會(huì )”這一概念。它的出現是一項極有價(jià)值的創(chuàng )新。今天，很多行業(yè)都有著(zhù)焦點(diǎn)討論會(huì )，討論的范圍很廣，包括復制檢測、創(chuàng )意工作測評、活動(dòng)前后的檢測與評估、對新產(chǎn)品反應的調查等等。早期的焦點(diǎn)討論會(huì )上的情形是這樣的:用戶(hù)們圍坐在桌旁，廣告人們則站在簾子的背后。而現在，我們有了高級的雙向玻璃鏡和其他先進(jìn)技術(shù)的輔佐。
雖然自焦點(diǎn)討論會(huì )形成后，我們已走過(guò)了一段很長(cháng)的歷程，但有些時(shí)候我們還得運用這種原始的方法把用戶(hù)召集起來(lái)，讓他們來(lái)談?wù)勊麄兊囊?。并且，在怎樣加強對用?hù)的理解方面也不斷有新的方法涌現，或有效，或無(wú)效。但不得不承認無(wú)論是如今還是未來(lái)，焦點(diǎn)討論會(huì )都是我們行業(yè)的法寶。
例如，我認為在用戶(hù)選擇品牌時(shí)，是情感方面而不是認知方面的東西起了主要的作用。我們目前正在研究一項技術(shù)，利用它來(lái)衡量個(gè)人與品牌之間在情感上的親近度。這種親近度的衡量方法，涉及到以下幾個(gè)因素:熟悉度、相關(guān)度、可獲得性、親和力、可識別性以及合意性。有了這一套精細的標準，我們就能夠更好地洞察我們目標用戶(hù)的內心世界。
我們行業(yè)的那些評論家會(huì )說(shuō)，我們在試圖操縱用戶(hù)。事實(shí)上，我們沒(méi)那么聰明!我們還無(wú)法聰明到足以洞察并制造出能對其進(jìn)行操縱的用戶(hù)。如果真有那么高智商的話(huà)，我們早已是腰纏萬(wàn)貫的大富翁了。
新媒體的開(kāi)發(fā)
第二個(gè)良機在于新媒體的開(kāi)發(fā)。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，讓我們來(lái)粗略地看一看在過(guò)去幾百年里廣告業(yè)發(fā)展的情況?，F代廣告業(yè)的淵源要追溯到19世紀80年代，當廣告剛出現的時(shí)候，報紙就首當其沖地成為了第一種媒體工具。在20世紀初期，只有報紙，到了20年代，出現了收音機，50年代又有了電視機。當每一種新媒體問(wèn)世以后，每個(gè)人都在說(shuō)它是革命性的，它會(huì )強有力地改變整個(gè)行業(yè)。我們不了解這新的媒體是怎樣運作的，我們需要的是聘請高深的專(zhuān)家，成立一個(gè)獨特的部門(mén)或公司，讓它為營(yíng)銷(xiāo)人員和用戶(hù)專(zhuān)門(mén)研究這些新媒體的特性及其應用前景。當電視商業(yè)廣告出現后，有的企業(yè)、公司和廣告代理商只進(jìn)行電視廣告制作，而放棄了其他的媒體。過(guò)上一段時(shí)期后，每一種新媒體都會(huì )與當時(shí)的主流媒體相結合。如今，在一家典型的廣告公司里，你很難發(fā)現某一專(zhuān)門(mén)從事廣播宣傳或電視宣傳的人員，事實(shí)是各種媒體都在一起運作。
前幾年，隨著(zhù)因特網(wǎng)的出現，我們又見(jiàn)到了故劇重演。在20世紀90年代的后期，因特網(wǎng)爆炸性問(wèn)世后，人人都斷言，它會(huì )使得廣告業(yè)產(chǎn)生空前的革命，而且專(zhuān)門(mén)從事交互式廣告業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)廣告公司將應運而生。他們聲稱(chēng)所有其他媒體都會(huì )毫無(wú)例外地徹底消亡!甚至一本重要的雜志還引用了我的如下論斷:“那些都是一派胡言。正如電視、收音機以及報紙這三種媒體發(fā)展的歷史告訴我們的，因特網(wǎng)也會(huì )步其后塵，我們將會(huì )成立一些專(zhuān)門(mén)的公司來(lái)關(guān)注它的發(fā)展，盡可能地去學(xué)會(huì )運用它，然而最后，它還得與主流媒體相融合，進(jìn)入其他媒體所組成的大部隊中。”
實(shí)際情況也確實(shí)如此，現在所有的那些只從事因特網(wǎng)廣告的公司都關(guān)門(mén)了。因特網(wǎng)成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。我們前進(jìn)過(guò)程中遇到的良機是指我們有了更多的新的媒體，它們使得我們能夠運用新的交流方式，多渠道地來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)。在以后的十年里又會(huì )冒出什么樣的新媒體，我毫無(wú)概念。是寬帶還是WAP抑或是G3？我真的一點(diǎn)都不清楚，但我確信會(huì )有些新東西出現的。因而，我們經(jīng)常所要面臨的一個(gè)挑戰就是——去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識的媒體結合起來(lái)，讓它們優(yōu)勢互補來(lái)幫我們實(shí)現工作效益最大化。
廣告業(yè)的變化
廣告活動(dòng)的開(kāi)展可謂既越來(lái)越難，又越來(lái)越容易，難易并存。易是因為我們已更懂得用戶(hù)，難是因為用戶(hù)的需求越來(lái)越復雜。
2000年的用戶(hù)遠比20世紀50年代的用戶(hù)老練得多。雖然我們有先進(jìn)的技術(shù)，能夠幫助我們更好地了解用戶(hù)，但我們所服務(wù)的用戶(hù)已變得越來(lái)越難以理解。他們受過(guò)良好的教育，并且變得更加苛求?？傊?，用戶(hù)越來(lái)越難滿(mǎn)足，原因之一是用戶(hù)每天所接收到的信息太多。歐洲各國都認可并常引用的一個(gè)事實(shí)是:平均每人每天會(huì )被13,000條信息所轟擊。這是一個(gè)令人驚駭的數據。這一龐大的數字，遠遠超過(guò)十年前的記錄。我們所面對的用戶(hù)變得更內行，不僅僅是由于他們每天被更多的信息所包圍，更重要的是他們比以前有了更多的可供選擇的品牌。(眾所周知，目前可供選擇的清潔劑和汽車(chē)的品牌與五十年前的又怎能相比呢?) 因此，隨著(zhù)媒體品種、媒體信息以及可供選擇的品牌的增多，我們所面臨的挑戰也就變得更加的有趣了。盡管現在我們的技術(shù)在進(jìn)步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶(hù)。所以，廣告涌動(dòng)可謂難易并存。
我認為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰，這也是在該行業(yè)中工作的樂(lè )趣所在 它從來(lái)就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰性和刺激性。
令人興奮的因特網(wǎng)和新技術(shù)
因特網(wǎng)和新技術(shù)在以下三個(gè)方面特別令我興奮。
首先是銷(xiāo)售深度方面。三十秒的電視廣告，甚至是雜志叫一頁(yè)廣告版面所能傳達的信息量都是極其有限的，我們行業(yè)中的很多人士都對此無(wú)能為力。但因特網(wǎng)使得品牌信息無(wú)限傳播成為可能。只要你能夠使用戶(hù)對你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續傳遞的信息與他們息息相關(guān)就可以。
其次是使與用戶(hù)進(jìn)行“一對一”的交流成為可能。廣告傳統上被稱(chēng)為大眾媒體:你公布了一則信息，也就意味著(zhù)你同時(shí)以同一種方式告訴了成千上萬(wàn)人同一則信息。
傳統上，把直接營(yíng)銷(xiāo)或直接的商業(yè)信函往來(lái)稱(chēng)為“一對一”的交流方式。通過(guò)這些方式，我們能辨別出某位用戶(hù)的興趣所在，并調整我們交流的內容。讓它包含用戶(hù)感興趣的話(huà)題，以一種因人而異的方式來(lái)進(jìn)行交流。盡量讓內容與任何個(gè)體都緊密相關(guān)。如果一直以這樣一種方式與用戶(hù)交談下去，我們就可以?xún)Υ嬗龅降母鞣N用戶(hù)的所有信息。必要時(shí)，可以為每一個(gè)用戶(hù)編制程序。而傳統的直接營(yíng)銷(xiāo)方法在實(shí)施過(guò)程中，不僅時(shí)間耗費多，代價(jià)還相當昂貴。
因特網(wǎng)實(shí)現了一種互動(dòng)交流。我們可以給某一用戶(hù)發(fā)送一則信息，他 (或她)可以進(jìn)行信息反饋，我們再對信息進(jìn)行加工。由于加工方法的科學(xué)性以及這樣不斷地來(lái)回傳遞，我們能夠發(fā)現用戶(hù)的利益所在，并試著(zhù)去說(shuō)服他們去購買(mǎi)我們的產(chǎn)品。
盡管因特網(wǎng)與直接的信函往來(lái)有著(zhù)相同的理論前提，但因特網(wǎng)是“一對一”交流技術(shù)的一大進(jìn)步，它所能提供的直觀(guān)性及它的傳遞速度都說(shuō)明了這一點(diǎn)。另外，它不斷更新發(fā)展的數據庫技術(shù)，也增強了因特網(wǎng)的目標性及同各方面建立關(guān)系的能力。從而因特網(wǎng)使得對用戶(hù)關(guān)系的管理成為現實(shí)，提高了成本效益。無(wú)庸置疑，這最終大大提高了總體效益。
因特網(wǎng)不能取代我們現有的任何工具，它是它們的補充，為它們增加了新的功能。因特網(wǎng)令我為之興奮的第三個(gè)方面是我們可以把它與其他的媒體結合起來(lái)使用。有了因特網(wǎng)的速度與便捷，我們就可以以特制的方式來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行交流，這是很大的優(yōu)勢。例如，我們過(guò)去在宣傳品牌方面最好的媒體就是電視廣告了，但如果通過(guò)這種媒體來(lái)進(jìn)行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒(méi)有促使你去采取行動(dòng)。因特網(wǎng)在創(chuàng )建品牌方面稱(chēng)不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現在以下幾個(gè)方面:能夠促使用戶(hù)去采取行動(dòng)，可以使他們轉變成為實(shí)際的用戶(hù)；有利于與用戶(hù)保持一種長(cháng)久聯(lián)系，建立一種長(cháng)期穩定的關(guān)系。
舉個(gè)例子，假設我們說(shuō)服了你，使你對德國寶馬汽車(chē)公司真正地有了興趣?，F在，你登錄到網(wǎng)上，有關(guān)BMW的廣告條幅會(huì )突然閃現到你的面前。那些廣告內容都是你所熟悉的，你所要做的就是點(diǎn)擊那條鏈接，進(jìn)入一個(gè)新的網(wǎng)頁(yè)。在那里你可以見(jiàn)到BMW的3D圖像，并且可以看到該產(chǎn)品的規格。在那里，交流過(guò)程開(kāi)始了?？赡芟壬婕暗劫I(mǎi)的可能性有多大這個(gè)問(wèn)題，之后，可能談到售后服務(wù)、零配件供應等方面的情況。一切都在一種理想的環(huán)境下進(jìn)行，價(jià)格也很誘人。
一種媒體傳達了品牌信息之后，另一種媒體又很實(shí)際地方便了人們去采取行動(dòng)，它們相互間的密切配合強烈地吸引了我。這也證明了我的觀(guān)點(diǎn)，即任何名牌不是只通過(guò)一種媒體就能打造出來(lái)，而是要綜合運用多種媒體。這些不同的媒體相互協(xié)調好的話(huà)，就好似在奏一曲管弦樂(lè )。這些就是我為什么喜歡因特網(wǎng)的原因。利用它可以做一些事情，而這些事通過(guò)其他的媒體辦不到。如果你的工具箱已有錘子、起子和鉗子，那么現在，你又有了一種新的工具，它具有其他工具所不具有的功能。
廣告宣傳的藝術(shù)性和科學(xué)性之所在就是要知道怎樣有效地配合使用好這些工具，以一種最有效的方式來(lái)實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標。首先，我們要精挑細選手頭上最有利于我們工作的最好的工具。這就要牽涉到對品牌的抽象理解力和對用戶(hù)洞察力的雙重考慮。一旦工具選好后，我認為關(guān)鍵的就是要有一位執行官，他要懂得宣傳規律，或是在廣告制作方面，或是在公共關(guān)系方面，或是在進(jìn)行“一對一”式營(yíng)銷(xiāo)方面。讓他來(lái)領(lǐng)導我們的業(yè)務(wù)，使其蒸蒸日上。
廣告業(yè)的明天
我不能斷定在未來(lái)的五年里，這領(lǐng)域會(huì )發(fā)生些什么樣的變化，但我確實(shí)感覺(jué)到了一種令人擔憂(yōu)的趨勢存在，我相信這種趨勢會(huì )從較深層面來(lái)影響我們的業(yè)務(wù)，除非我們能扭轉乾坤。影響這一潮流的兩個(gè)核心要素首先是人員，其次很不幸的是資金。
舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是肥皂，那它們就必須購買(mǎi)生產(chǎn)肥皂的化學(xué)原料，需要購買(mǎi)生產(chǎn)它的工廠(chǎng)，以及在分銷(xiāo)之前還需要儲存產(chǎn)品的倉庫。另外，還有其他各方面都需要資金，它們構成了產(chǎn)品成本。在廣告公司，我們的知識資本和主要的產(chǎn)品成本源自我們的員工。他們是我們公司的構成要素，是我們的工廠(chǎng)，我們的倉庫。
很簡(jiǎn)單的道理，有了更高的收益，我們才能雇傭到更有才干的人員，這些人員能夠聰明地識別和處理我們客戶(hù)所面臨的難題，并能找到有效的解決方案。但在我們行業(yè)很明顯的傾向是，我們從客戶(hù)那兒獲得的酬金越來(lái)越少。在最近的十年里，廣告公司的酬金開(kāi)始大幅度下降。如今，下降的速度更快，也許，沒(méi)有挽回的余地，我們再也沒(méi)有招賢納士的資金了。幾年前，我們業(yè)內很多人士舍棄了本領(lǐng)域，成為開(kāi)發(fā)因特網(wǎng)的一員，因為那些風(fēng)險資本家給他們的報酬更豐厚。我們很多年輕聰明的廣告天才都背棄了自己的職位，投進(jìn)了開(kāi)發(fā)商業(yè)網(wǎng)站的熱潮之中，這就形成一種非常嚴重的“智囊流失”現象。
我對廣告業(yè)的前景不是很看好，至少在不久的將來(lái)不容樂(lè )觀(guān)，如果我們還不能吸引大量的優(yōu)秀人才的話(huà)，一切都將令人沮喪。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們再也支付不起他們的酬金了，最終，這又會(huì )反作用于我們的客戶(hù)。無(wú)論在服務(wù)質(zhì)量上，還是在效率上，沒(méi)有了賢士來(lái)解決客戶(hù)所提出的難題，廣告業(yè)就會(huì )衰退，結果，客戶(hù)會(huì )發(fā)現他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在下降。
客戶(hù)減少了對廣告公司的報酬，最終受損的還是他們自己。這一現象在現在和未來(lái)都是一種很?chē)乐氐耐{。盡管這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)自私的嫌疑，但我堅信人才決定著(zhù)我們行業(yè)的未來(lái)。我們必須想辦法來(lái)吸納那些優(yōu)秀的人才，否則，我們將失去競爭的人力資本。
令人愉悅的廣告業(yè)
在美國，我開(kāi)始了我的廣告生涯，并且在那兒一干就是七年。期間在傳統廣告業(yè)的團隊中，我被提升得很快。之后，我覺(jué)得是到了該做些改變的時(shí)候了，于是，我申請了一份具有國際性任務(wù)的工作。兩天之后，我坐上了飛往墨西哥的飛機。
那是一九八二年。
那一年，我開(kāi)始了從事國際性廣告的職業(yè)生涯，直到今天，我仍成功地工作在這一領(lǐng)域。
在我的整個(gè)職業(yè)生涯中，能夠在世界各地奔走，與有著(zhù)不同文化背景的人進(jìn)行交流，這是促使我不斷前進(jìn)的動(dòng)力，也是對我最好的恩賜。
如果你試著(zhù)用我們前面所述的各種方法，來(lái)理解用戶(hù)比較復雜的需求的話(huà)，那么，要理解一個(gè)有著(zhù)不同文化背景的用戶(hù)，你就要付出百倍的努力。
我慶幸自己有這樣的機會(huì )，能夠試著(zhù)去了解、揣摩世界各地用戶(hù)心中所想。另外，能與來(lái)自很多國家，有著(zhù)不同文化傳統的人員工作在一起，也很榮幸。他們的想法與我不一致，他們表達喜怒哀樂(lè )的方式也與我不一樣。我喜歡這些不同點(diǎn)，它會(huì )促使我每天對自己提出一些疑問(wèn)，進(jìn)行一些思索。我對這些問(wèn)題的思考是否恰當，有沒(méi)有落入俗套?或者有沒(méi)有一種不同的、更好的方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題?
在過(guò)去的二十年里，我差不多每三年改變一下自己，換一份新的工作。我一直呆在同一家公司，但我先后擔任不同的職務(wù)，使工作處于不斷變化之中，從而也不至于便自己變得“陳腐不堪”。我熱愛(ài)廣告業(yè)的另一個(gè)原因是它開(kāi)拓了我的視野。在過(guò)去二十年里，我曾七次離開(kāi)本國，在六個(gè)不同的國家居住過(guò)，從事著(zhù)六份不同的工作。沒(méi)有任何理由可以停滯不前，沒(méi)有任何理由可以停止學(xué)習。
這行業(yè)讓我為之癡迷的一點(diǎn)就是因為它既具有商業(yè)性，又具有藝術(shù)創(chuàng )造性。你可能類(lèi)似于一個(gè)商人，專(zhuān)注于金融和財務(wù)方面的事情，充分發(fā)揮你左腦的功能，運用你理性的思維。同時(shí)，你又要具有藝術(shù)細胞，利用你豐富的想像力，接觸些微妙且無(wú)形的東西，這需要開(kāi)動(dòng)你這位執行官的右半腦，利用其非理性的一面。這種藝術(shù)性與商業(yè)性的混合是這個(gè)行業(yè)吸引我的地方，并且使我對它始終保持著(zhù)一種濃厚的興趣。
多接觸底層
我喜歡走訪(fǎng)大街小巷。當然，我也盡量瀏覽所有能得到的資料。我參加各種企業(yè)會(huì )議，與各種專(zhuān)業(yè)人士交談?？蛇@些沒(méi)什么特別，因為大家都在這么做，可能惟一有些不同的是我把自己80%的時(shí)間都用來(lái)四處走訪(fǎng)了。每一次只要新到一個(gè)國家或一個(gè)市場(chǎng)，我都走街串巷，找商店里的人聊天。
最近我去了趟北京。在期間的一個(gè)星期天，我按計劃地走進(jìn)了一戶(hù)普通的家庭，那應該是屬于典型的普通市民消費水平的家庭。我只在那兒呆了一個(gè)小時(shí)，看了看他們的廚房、浴室和櫥柜。在旁人看來(lái)，這不應該是我這樣的CEO級別人物的所作所為，可這樣的走訪(fǎng)有助于從更深的層面了解一個(gè)國家的真實(shí)情況。那個(gè)國家內的人民是怎樣生活的，他們在想些什么，有著(zhù)什么樣的感受?這些在五星級的賓館里是絕對找不到答案的。
當我到了印度，我步入了那里的深巷，在其中的一家小餐館吃了飯。一有可能我便與街上的行人攀談。這些都說(shuō)明了我喜愛(ài)接觸底層。廣告業(yè)就是要求我們能夠理解他人，所以你需要多走訪(fǎng)，多深入社會(huì )底層。
成為業(yè)界的領(lǐng)導者
當有人問(wèn)我領(lǐng)導方面的問(wèn)題時(shí)，我腦海中總會(huì )浮現出美國內戰時(shí)期一位將軍的樣子:他率領(lǐng)著(zhù)5000名士兵，士兵們都穿著(zhù)藍色或者是灰色的制服。在他們前面有一座小山，山那邊就是敵人。將軍突然抽出劍，大喊一聲:“沖啊!”于是，他沖上了山頂。
問(wèn)題是身后的5000名士兵是怎樣對待他那一聲令下的呢?他們是緊隨其后還是充耳未聞?他們可以占領(lǐng)小山也可以決定不這樣拼命。如果他們不聽(tīng)從命令，那么，盡管讓將軍一人去揮舞他那把笨拙的劍吧!他的士兵會(huì )呆在山底下盡享悠然。
我個(gè)人認為領(lǐng)導的要旨所在就是要先構想出一幅藍圖，然后強有力地來(lái)對它進(jìn)行宣傳。能夠確立目的和目標，這自然重要，但它也需要被傳達下去。你必須能夠使別人對其信服，讓他和你一樣激情滿(mǎn)懷地投入到你的事業(yè)中去。很多想成為領(lǐng)導的人士，一般都具有一種構想藍圖的才能，他們的構想往往都是意義深遠或切合實(shí)際的，但他們缺少一種號召力，召集不了同道之人。毫無(wú)疑問(wèn)，這是因為他們未能極具感染力地進(jìn)行宣傳。
在這個(gè)行業(yè)中到處可見(jiàn)這類(lèi)的例子。在過(guò)去的幾年里，我們聽(tīng)說(shuō)了很多首席執行官都很窘迫地離開(kāi)了自己的職位。他們其實(shí)都是些才智過(guò)人、極有天賦的總裁。他們能夠規劃或完善藍圖，但不能夠鼓舞隊員的士氣，甚至是董事會(huì )的內部成員，他也領(lǐng)導不了。
另有一些總裁，他們的領(lǐng)導能力很強，隊員們都樂(lè )意緊隨其后，但他們的腦海中沒(méi)有一個(gè)令人信服的前景目標。換句話(huà)說(shuō)，他們自己也不明白該往哪個(gè)方向去。如果你不知道把隊員引向何處去，他們又怎能跟隨于你呢?
我深感作為一位領(lǐng)導，你需要兩種能力兼備，缺一不可:既要會(huì )規劃并闡明你的藍圖，又要能夠調動(dòng)其他人的積極性，大家齊心協(xié)力來(lái)使藍圖變?yōu)楝F實(shí)。你腦海中要有一個(gè)設想，同時(shí)，你又要確信能夠組織起一支隊伍，大家能為著(zhù)一個(gè)共同的目標而奮斗。這就是領(lǐng)導的實(shí)質(zhì)內容。我雖然不能總是成功，但是卻一直在不懈地努力。
最近我負責召開(kāi)了公司亞太區CEO大會(huì )，在會(huì )上我闡述了自己對該地區的前景展望，為使這一前景成為現實(shí)，相應地給出了六項計劃。對任何主持地區性會(huì )議的領(lǐng)導者來(lái)說(shuō)，這都是些相當標準的議事項目。之后不久，我又去了馬來(lái)群島，參觀(guān)了我們在那兒的辦事處，那里的首席執行官要求我對所有的員工說(shuō)些什么。在馬來(lái)群島辦事處，從秘書(shū)到郵遞員再到高級執行官，我們一共有200名人員。在他們面前，我重復了兩周前在首席執行官會(huì )議上的演講。當時(shí)，我是與那位總裁坐在一起，旁邊是辦公室的年輕職員。然后，我告訴了他們我們對那個(gè)地區的前景展望以及我們打算采取的那六項計劃。之所以要說(shuō)這些是因為我認為如果我要別人去完成某些任務(wù)，那他們就有權知道這樣做的目的何在。我不能只簡(jiǎn)單地告訴他們每天必須來(lái)上班，并且要從早上九點(diǎn)工作到下午五點(diǎn)，但卻不讓他們明白到底整天是為什么而忙碌著(zhù)。
我的演講反響很大。人們沒(méi)有直接地向我說(shuō)出他們的感受。我認為那樣的話(huà)，他們可能會(huì )感覺(jué)到有些尷尬。但之后，我聽(tīng)到了很多的反饋信息。聽(tīng)著(zhù)我的講話(huà)，大家都驚呆了。從未有過(guò)一位地區性的總裁會(huì )像我那樣做出前景陳述，特別是在普通的員工面前。其中有一名女秘書(shū)，那天剛好是她第一次上班，她說(shuō)，她大為震驚，不相信那番話(huà)是出自一位公司總裁之口，如此的坦誠。
這就是我的方法：通過(guò)解釋目標，讓它眾所周知，并激勵人們去為之奮斗，從而使我的目標變成大家的目標。盡管我沒(méi)有去實(shí)地考察，但我相信那個(gè)有著(zhù)200人的集體現在一定都在辛勤地工作著(zhù)，他們在為明天而熱火朝天地努力著(zhù)。因為他們每人都感覺(jué)到：自己是一個(gè)大集體中的一員，集體的奮斗將會(huì )使得我們公司的明天更加輝煌，同時(shí)他們自己的生活也將更加的美好。
作者簡(jiǎn)介
作為Asia Pacific for Grey Worldwide的總裁，埃里克是Grey Global Group歷史上第一位在兩個(gè)不同大洲任職的執行官。他還是Grey Worldwide拉丁美洲的總負責人。在拉丁美洲擔任職務(wù)之前，他曾在歐洲干了十年，是第一位在所有的三個(gè)國際性的分支機構擔任過(guò)高級職位的人，在他領(lǐng)導下的二十六年中，公司一直都注重國際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
在擔任目前的職務(wù)之前，從1997年1月到2000年6月這一期間，他是Grey Worldwide在拉丁美洲的領(lǐng)導者之一。在他的任期中，一項輝煌的舉措就是對機構頗有成效的重組。他對在阿根廷、巴西、墨西哥以及秘魯的機構都進(jìn)行了改革，讓人們看到了一支全新的、朝氣蓬勃的管理隊伍。他對創(chuàng )新思想的看重使得Grey全球公司獲利更多。他的將各種資源整合在一起的戰略，使得公司業(yè)務(wù)涉獵多個(gè)領(lǐng)域，包括直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。
