編者按：本文來(lái)自微信公眾號“數字智庫”（ID：neo_media），綜合編譯自：Advertising is not marketing: Here’s what it will look like in 10 years  / The Drum，本文作者 Mark Read ，現任全球頂尖的數字機構 Wunderman 的首席執行官；36氪經(jīng)授權發(fā)布。

■ 無(wú)論我們喜歡與否，傳統媒體的受眾流失速度會(huì )越來(lái)越快并將持續下去。

■ 我們應該更多地思考數字廣告的有效性而非創(chuàng )意。

■ 數字媒體面臨的問(wèn)題是對其成果缺乏信任感、透明度和對結果負責。

■ 廣告業(yè)成功的三大關(guān)鍵因素：保持創(chuàng )意、關(guān)注消費者、加快數據的使用。

■ 廣告不等同于營(yíng)銷(xiāo)。

雖然這么說(shuō)可能有些危言聳聽(tīng)，但我還是要說(shuō)如今的廣告業(yè)在10年之后將不復存在。你肯定會(huì )問(wèn)為什么？因為廣告如今是一個(gè)具有兩面性的行業(yè)，但它在未來(lái)肯定會(huì )有所超越。

傳統廣告

一方面是傳統廣告，它在很大程度上是不具有針對性和個(gè)性化的大眾媒體。為了制作傳統廣告，團隊要花費數周時(shí)間將復雜的想法提煉成30秒時(shí)長(cháng)的電視廣告、海報和廣播節目，以此顯示并轉變觀(guān)念——但是也會(huì )擾亂它們所處的環(huán)境。雖然傳統廣告確實(shí)會(huì )使用一些數據來(lái)測試想法并評估其有效性，但它在很大程度上是基于直觀(guān)感受的行業(yè)。 

多年以來(lái)，這種方法在打造品牌方面非常成功。連Facebook和Google都轉而通過(guò)傳統廣告來(lái)提升品牌，或是打造品牌意識和特點(diǎn)。當然，我們無(wú)法將在這類(lèi)廣告上投入的資金直接與銷(xiāo)售掛鉤，但客戶(hù)知道這是有效的。他們信任這一體系，依賴(lài)獨立驗證和長(cháng)期指標。盡管他們知道在商業(yè)廣告播放時(shí)間段，人們可能在沏茶，但他們依然能看到廣告對其銷(xiāo)售和品牌認知的長(cháng)期影響。

數字廣告

另一方面是數字廣告。對于受眾來(lái)說(shuō)，它是越來(lái)越具針對性和個(gè)性化的直接媒體。點(diǎn)擊馬爾代夫度假套餐的鏈接就能看到下個(gè)月馬爾代夫酒店的廣告。在亞馬遜上瀏覽漁具就會(huì )看到在雅虎上同款打折的廣告。這些廣告的想法都來(lái)源于傳統創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，說(shuō)實(shí)話(huà)，我們應該更多地思考有效性而非創(chuàng )意。

此外，是否對結果負責也是一個(gè)問(wèn)題。所有數字媒體的支出中有一半是花在搜索上的，這是非常負責任的。不過(guò)，雖然媒體機構中有大批人員在Facebook上優(yōu)化程序化媒體和受眾，但是如果你是通過(guò)傳統零售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的，你的支出和獲益之間幾乎沒(méi)有什么直接聯(lián)系。數字也是一個(gè)越來(lái)越需要信任感和透明化的領(lǐng)域。我們面臨的不僅是廣告欺詐問(wèn)題，還有一些媒體平臺缺乏進(jìn)行基礎數學(xué)或獨立驗證的能力或意愿的問(wèn)題。

二者面臨的挑戰

換言之，傳統廣告和數字廣告都面臨著(zhù)挑戰。傳統廣告的受眾正在減少。我曾聽(tīng)一個(gè)報社老板說(shuō)，這不成問(wèn)題，人們的壽命越來(lái)越長(cháng)，因此會(huì )有更多人看報紙。但這很難成為制定商業(yè)計劃的基礎。 

無(wú)論我們喜歡與否，傳統媒體的受眾流失速度會(huì )越來(lái)越快并將持續下去。數字媒體面臨的問(wèn)題是對其成果缺乏信任感、透明度和對結果負責。我們有能力也有需要解決前兩個(gè)問(wèn)題。我們還需要讓客戶(hù)明白投資數字媒體可以打造品牌，最重要的是還能推動(dòng)銷(xiāo)售。

成功的三大關(guān)鍵因素

那么，成功的廣告業(yè)到底是什么樣呢？雖然其中有很多不同因素在作用，但是我認為有三大關(guān)鍵因素：

保持創(chuàng )意。廣告需要以創(chuàng )意為基礎。只有創(chuàng )意能激發(fā)消費者。當然，這些創(chuàng )意目前需要通過(guò)多種方式表達出來(lái)，包括移動(dòng)應用程序和技術(shù)輔助服務(wù)。

關(guān)注消費者。廣告商需要加強對客戶(hù)的關(guān)注，了解人們看待品牌以及與品牌互動(dòng)的多種不同方式。其中一些是數字化方式，其余則是物理化方式，如舉辦活動(dòng)和傳統零售等。但是，我們需要將二者結合起來(lái)考慮。

加快數據的使用。數據對廣告業(yè)的驅動(dòng)性需要變得更強。有許多渠道都會(huì )生成數據，我們需要弄清如何收集這些數據，并將它們匯集起來(lái)，從而提供豐富的消費者觀(guān)點(diǎn)。

最后也是最重要的一點(diǎn)是，廣告不等同于營(yíng)銷(xiāo)。說(shuō)到底，營(yíng)銷(xiāo)代表了一組更廣泛的方式，而公司可以通過(guò)這些方式打造品牌并建立與客戶(hù)的關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)銷(xiāo)售。隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的關(guān)系越來(lái)越緊密，而這種趨勢只會(huì )繼續發(fā)展下去。

廣告業(yè)若要在未來(lái)實(shí)現蓬勃發(fā)展，需要被公司納入一個(gè)更大的以目標為開(kāi)始，以銷(xiāo)售為結束的圖景中。