[時(shí)間: 2006-4-17 3:10:46 作者:陶俊杰 ]
來(lái)源: 互聯(lián)網(wǎng)周刊
2006年年初，站在3G的門(mén)檻上，有關(guān)手機媒體的討論也越來(lái)越熱烈。
實(shí)際上，近年來(lái)短信的爆發(fā)式增長(cháng)，早已將手機的媒體特性展現出來(lái)。而隨著(zhù)彩信、手機電視、WAP、手機游戲、公共信息服務(wù)、手機報、手機博客等應用的逐步興起，手機的媒體功能又得到了進(jìn)一步延伸。圍繞手機媒體這一熱點(diǎn)話(huà)題，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》研究中心邀請來(lái)自運營(yíng)商、終端商、SP、CP、投資商、核心媒體的代表人士，就此進(jìn)行了熱烈討論。
在所有新媒體形式中，未來(lái)的手機媒體到底有多重要？有人曾按照影響力將各種新媒體形式做了一個(gè)粗略的劃分：互聯(lián)網(wǎng)仍將是第一媒體，它占據了主流人群的工作時(shí)間，而且沒(méi)有國界；第二就是手機媒體，因為從用戶(hù)量上說(shuō)，2005年已經(jīng)接近4億；第三是一些縫隙市場(chǎng)里的縫隙媒體或者稱(chēng)為分眾媒體(比如樓宇、超市、公交車(chē)、地鐵、游戲、軟件內置等)；第四則是最新出現的Web2.0等自媒體形式。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》研究中心宋斐則認為：“手機媒體有可能是未來(lái)的絕對第一媒體，因為手機是帶著(zhù)體溫、用戶(hù)始終隨身攜帶的信息工具，也是與用戶(hù)最為貼近的媒體平臺。從媒體創(chuàng )新的角度來(lái)看，我認為去年超女的成功原因之一就是源自電視網(wǎng)、通信網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一。顯然，在傳統媒體依然強勢的今天，手機媒體已經(jīng)初步顯示了自身的威力。”
然而，作為一項面向未來(lái)的產(chǎn)業(yè)，手機媒體產(chǎn)業(yè)還很不成熟。那些走在前面的探索者，要完成手機媒體的拼圖，也仍然需要克服大量的不確定因素。2006年，手機媒體向哪里突圍？
尚未貫通的產(chǎn)業(yè)鏈
現實(shí)中，手機媒體的探索者步履蹣跚。西伯爾科技集團市場(chǎng)總監張蒙提到：“我們在2004年就開(kāi)始探討手機媒體上面的應用問(wèn)題。最開(kāi)始，我們計劃開(kāi)拍手機電視劇，投資300萬(wàn)元拍攝了《約定》，每集5分鐘，共5集。只在手機上播放，別的媒體上看不到。”不過(guò)，“很快我們發(fā)現了一個(gè)嚴重的問(wèn)題，就是終端匱乏?，F在支持流媒體的手機只有100多萬(wàn)，100多萬(wàn)跟4億相比是個(gè)多大的比例？”
手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節的缺失，正在成為制約整個(gè)手機媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。新媒體分析師黃涌濤認為：“傳統媒體和新媒體相比，我們會(huì )發(fā)現，對傳統媒體來(lái)說(shuō)，整個(gè)價(jià)值鏈是非常健全的，從基礎設施到內容生產(chǎn)、到內容運營(yíng)、媒體運營(yíng)，這個(gè)價(jià)值鏈非常完整。而說(shuō)到手機媒體，雖然它的到達率很高，幾個(gè)億，在傳統媒體這是非常驚人的數字，只有春晚可以跟它媲美，但這么好的一個(gè)媒體平臺，它的價(jià)值鏈構建還是有缺失的。”
除了終端設備的缺失，手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈條也并未完全理順，一個(gè)充滿(mǎn)熱議的問(wèn)題就是SP的角色問(wèn)題。2G時(shí)代SP的成功能否復制到3G時(shí)代，未來(lái)是否還需要SP的角色？有參會(huì )者提出：“目前中國有些SP其實(shí)已經(jīng)很尷尬了。會(huì )不會(huì )有一天移動(dòng)、聯(lián)通這些運營(yíng)商直接介入SP業(yè)務(wù)？實(shí)際上，從有些新業(yè)務(wù)來(lái)看，運營(yíng)商現在已經(jīng)就是SP。”顯然，在中國移動(dòng)將自己的廣告語(yǔ)由“移動(dòng)通信專(zhuān)家”改為“移動(dòng)信息專(zhuān)家”之后，有關(guān)中移動(dòng)將更多地涉足SP業(yè)務(wù)的猜測仍將持續下去。
中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐中心助理副總裁陳宇間接地回答了這些疑問(wèn)：“有媒體報道說(shuō)前段時(shí)間中國移動(dòng)召開(kāi)了一個(gè)手機廣告的發(fā)布會(huì )，實(shí)際上我們叫做手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布會(huì )。不過(guò)，后來(lái)被媒體解讀成了手機廣告的一個(gè)發(fā)布會(huì )。這兩者是有差別的。”不過(guò)，陳宇承認中移動(dòng)正在發(fā)現自己的“媒體價(jià)值”：“我們的媒體價(jià)值還處于發(fā)現和塑造當中。不過(guò)，我們是做平臺。說(shuō)我們是媒體，是說(shuō)我們會(huì )銷(xiāo)售合作伙伴的東西，這是非常關(guān)鍵的定位。我們希望把機會(huì )給大家，共同來(lái)參與。”
事實(shí)上，黃涌濤所言“價(jià)值鏈構建缺失”還包括內容供應商環(huán)節的缺失。他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的重要特點(diǎn)就是內容基本免費，最后讓消費者形成了免費獲得信息的消費習慣。手機媒體也同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。什么樣的內容適合于手機媒體，而且最終能夠讓手機用戶(hù)愿意付費呢？”
殺手級應用在哪里？
“未來(lái)手機媒體大行其道毫無(wú)疑問(wèn)，但是探討未來(lái)3G業(yè)務(wù)到底是什么，是一件非常困難的事情。我覺(jué)得將來(lái)的核心業(yè)務(wù)可能有兩塊。一個(gè)是可視電話(huà)業(yè)務(wù)，一個(gè)是手機游戲，前一個(gè)更多地是中國移動(dòng)、中國聯(lián)通這樣的運營(yíng)商去做。”北京風(fēng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司總裁助理李明說(shuō)。他并不看好通過(guò)手機看電視：“很難拿著(zhù)手機看電視劇，時(shí)間長(cháng)了會(huì )很累。”實(shí)際上，西伯爾的張蒙也為此焦慮：“我們想到的方法還包括實(shí)現手機電視直播、投票、互動(dòng)等。”顯然，尋找手機媒體的殺手級應用是個(gè)全行業(yè)性的難題。
關(guān)于關(guān)鍵應用的話(huà)題，有人把希望寄托于手機廣告的發(fā)展。“但如果廣告量太大，而且有太多垃圾廣告的話(huà)，會(huì )毀了手機媒體這個(gè)行業(yè)。”中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授匡文波說(shuō)，“現在的廣告基本上還是強迫式廣告，而與別的媒體不同，手機從本能上講是拒絕廣告的。”當然，也許可以換種方式投放廣告?？镂牟ㄌ岬搅巳毡臼謾C廣告的例子，“索尼將游戲和廣告結合，通過(guò)游戲的方式來(lái)打廣告。此外，日本一些地方，每到中午11點(diǎn)，就會(huì )有關(guān)于餐館的廣告打上來(lái)。從廣告形式上講，很多東西值得思考。”
雖然還沒(méi)有明確的殺手級應用被挖掘出來(lái)，但產(chǎn)業(yè)分析家已經(jīng)開(kāi)始從新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò )來(lái)尋找突破點(diǎn)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》名譽(yù)主編姜奇平指出：“人們一般有一種誤解，總說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)和手機具有互動(dòng)性的特征，但從經(jīng)濟學(xué)的意義上說(shuō)，更具意義的是大規模定制，如果光有定制沒(méi)有大規模是沒(méi)有意義的，但只有大規模沒(méi)有定制又不是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。”
在姜奇平看來(lái)，最近能賺錢(qián)的領(lǐng)域都是“無(wú)聊”的。所謂“無(wú)聊”是指一種娛樂(lè )精神，只對傳播的雙方有意義，對其他人沒(méi)有意義。“‘無(wú)聊’ 對所有的小人物都有意義，早在《泰坦尼克》電影的時(shí)候，他們就強調一點(diǎn)，大歷史一定要講小人物的故事才好。”
順著(zhù)這種思路下來(lái)，手機媒體的內容提供者最需要做的就是把用戶(hù)引入最終產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，正如福特轎車(chē)在生產(chǎn)一半的時(shí)候就請消費者來(lái)參與定制。目前產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)有企業(yè)認識到了這一點(diǎn)，深圳龍音數碼科技有限公司總裁張震陽(yáng)提到：“我們的平臺上提供的不是內容，而是潛在規則。比如說(shuō)用戶(hù)可以組成自己的興趣小組，可能有300～500多個(gè)小群體出現，如果流量大，就會(huì )有自己的業(yè)務(wù)出現。”
“咱們老說(shuō)媒體的受眾是什么。但像卡拉OK這種娛樂(lè )，是讓客戶(hù)用的更高興、更個(gè)性化。你什么都解決了，通信解決了，甚至開(kāi)玩笑的素材都準備好了，然后越玩越高級，但一定要記?。鹤詈笈R門(mén)一腳是他自己來(lái)完成的，是用戶(hù)完成的，所以這時(shí)候他已經(jīng)不是受眾了，他已經(jīng)是主動(dòng)的，這才叫定制。”姜奇平總結說(shuō)。
--- 文章結束 ---
