《企業(yè)法則：生存第一，成長(cháng)第二》
生存第一，成長(cháng)第二：前言(1)
前言：
1.勤于銷(xiāo)售
做生意其實(shí)并不復雜。如果有很多人從你這里買(mǎi)東西，而且你還有賺頭，那么你的生意就算是走上正軌了。一路上會(huì )遇到很多使人分心的事，但是你應該堅持把至少50%的時(shí)間用在銷(xiāo)售上。
2.作出特色
商海中喧囂不斷，還有很多令人討厭的大公司和產(chǎn)品。你自己真正有獨創(chuàng )性的思考不用花一分錢(qián)，你只要有一點(diǎn)獨創(chuàng )性就肯定能超越別的競爭者。
3.不要認為別人的拒絕是針對自己而惱羞成怒
經(jīng)商道路上你會(huì )遭遇很多挫折，你千萬(wàn)不能被它們打垮。正如常去逛夜總會(huì )的任何一個(gè)花花公子都會(huì )告訴你的那樣———成功是個(gè)數字游戲(參見(jiàn)第105頁(yè))。
4.資金至關(guān)重要
嚴格地說(shuō)，要等銷(xiāo)售應收款都進(jìn)了你的銀行賬戶(hù)，才能說(shuō)你完成了銷(xiāo)售。如果銀行賬戶(hù)上沒(méi)有現金，即使最有前途的企業(yè)也會(huì )破產(chǎn)。聘一位理財高手來(lái)幫你控制現金流轉是絕對有必要的(參見(jiàn)第137頁(yè))。
5.合理支配你自己的時(shí)間
你的企業(yè)最稀缺的資源是什么?是你的時(shí)間。你只能把時(shí)間花在最能增值的地方。同時(shí)，你還要給自己的時(shí)間合理定價(jià)。你也許愿意干每小時(shí)50便士的活兒，但是你絕對找不到愿意這么干的第二個(gè)人。
6.抬升你的價(jià)格
你要不斷加價(jià)，直到你的客戶(hù)由于受不了而尖叫起來(lái)。記住，所謂合適的價(jià)格就是你的客戶(hù)愿意支付的金額。你的采購成本只能說(shuō)明你從供應商那里買(mǎi)得合不合算。
7.走出輪機艙，到駕駛臺上看看
千萬(wàn)不要花上好幾個(gè)星期精心準備某個(gè)復雜而細致的商業(yè)計劃而后就隨手扔進(jìn)抽屜里。要定期抽出時(shí)間來(lái)考慮你的企業(yè)發(fā)展方向，即使你的計劃只是匆匆忙忙地寫(xiě)在一個(gè)信封背面。
8.找個(gè)資深顧問(wèn)
開(kāi)始從商可能就像穿著(zhù)人字拖鞋爬山，只有一幅公路交通圖給你指引方向。那為什么不請一位經(jīng)驗豐富的高人指點(diǎn)迷津呢?
9.記住，有時(shí)候客戶(hù)想要的不是最好的，而是不是最差的
贏(yíng)得客戶(hù)和留住客戶(hù)的首要因素是讓客戶(hù)消除任何疑慮?？蛻?hù)對你的這種信任感來(lái)自你擁有的好品牌。創(chuàng )建好品牌并不需要花很多錢(qián)。
10.堅持不懈，還要避免孤立
我們最大的榮耀不在于從不失敗，而在于每次失敗后都能吸取教訓勇往直前。讓支持者聚集在你的周?chē)?，這能讓你即使在面臨不利局面時(shí)也能化險為夷
中小企業(yè)是英國經(jīng)濟的命脈。它們現在比公營(yíng)部門(mén)和大公司雇傭了更多的職員，對國家財富貢獻的份額也更大。
當今社會(huì )更加深刻地認識了那些自己開(kāi)辦企業(yè)的人及其所面臨的挑戰。根據政府部門(mén)主持的一項家庭調查，這個(gè)國家75%以上的國民會(huì )鼓勵家人和朋友開(kāi)辦私人的企業(yè)。
在蘇格蘭銀行，我們始終理解它們的重要性，而且，每一個(gè)企業(yè)都是獨一無(wú)二的。我們還重視以下事實(shí)：想要自己開(kāi)辦企業(yè)的人，在年齡、性別和種族背景方面的差異就好像整個(gè)英國人口的差異那樣大。
我們走在打破現存企業(yè)融資模式的最前列。我們率先推介了一些新理念，例如，讓客戶(hù)自主選擇潛在自由融資，按往來(lái)賬戶(hù)標準支付利息。我們力求改善企業(yè)融資條件，并向來(lái)自各種背景的雄心勃勃的企業(yè)家提供專(zhuān)業(yè)指導和支持，這樣的指導和支持貫穿于他們事業(yè)發(fā)展的全過(guò)程：從企業(yè)界的小橡子到枝繁葉茂的大橡樹(shù)，例如湯姆·亨特。
因此，我們樂(lè )意支持本書(shū)的出版發(fā)行。它力求強調在創(chuàng )辦企業(yè)和逐步創(chuàng )建輝煌事業(yè)的歷程中你需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，而把你要經(jīng)歷的過(guò)程介紹得簡(jiǎn)明扼要。它還向讀者傳遞了很多經(jīng)驗豐富的企業(yè)家的智慧。如果你想獲得更多幫助，我們將樂(lè )意聽(tīng)到你的心聲。請訪(fǎng)問(wèn)我們的網(wǎng)站：或者給我們打電話(huà)：+44(0)8458500582(可進(jìn)行網(wǎng)上文字“通話(huà)”)，注明“FromAcorns”，看看我們能給你哪些幫助。
生存第一，成長(cháng)第二：序
當你在商界起步的時(shí)候，你感覺(jué)自己像最小的橡子。你環(huán)顧四周看企業(yè)界那些大橡樹(shù)，很難想象它們當初和你一樣渺小。你忘了世界上最大規模的公司當初起步的地方也是自己的臥室、集市上的貨攤還有客貨兩用車(chē)的貨廂。
商業(yè)不像火箭科技那么復雜，但很多商業(yè)指導書(shū)認為有那么復雜。本書(shū)不是一本技術(shù)手冊，而是一種新的嘗試。它把來(lái)自無(wú)數年輕和年長(cháng)的企業(yè)家充滿(mǎn)智慧和靈感的提示和想法傳遞給讀者，并藉此表明開(kāi)辦企業(yè)多么簡(jiǎn)單。
這種觀(guān)點(diǎn)很大程度上基于我自己的經(jīng)驗。我先后創(chuàng )辦和經(jīng)營(yíng)了多個(gè)企業(yè)，例如一個(gè)名為“讓我幫你拿著(zhù)球”的活動(dòng)組織公司，還曾用純粹網(wǎng)上生存的方式在一個(gè)商店櫥窗里過(guò)了一周，并借此創(chuàng )辦了一份雜志，以及我現在的出版企業(yè)———版本公司。當我談到宿醉后萌生好主意或把哭泣當成談判技巧時(shí)，我說(shuō)的是自己的親身經(jīng)歷。
我熱切想證明企業(yè)家的事業(yè)是對所有人開(kāi)放的。正如我最好的朋友保羅評論的那樣，“和我一塊兒長(cháng)大的卡斯比恩就連人行道上有個(gè)缺口都看不出來(lái)，更不用說(shuō)什么市場(chǎng)空白了。”不能讓電視上天生會(huì )耍弄詭計騙錢(qián)的人攪亂你的正常思維。真正獲得巨大成功的人是數以百萬(wàn)計的悄然實(shí)現自己夢(mèng)想的人，他們遍布全國各地。
希望你喜歡本書(shū)，并發(fā)現它有所幫助。我非常愿意獲得你的反饋意見(jiàn)和提示，以便我與將來(lái)嶄露頭角的其他企業(yè)家一同受益。
祝你好運!
卡斯比恩·伍茲
生存第一，成長(cháng)第二：致謝
它是一本極其重要的教你如何去做的指導書(shū)，書(shū)中介紹了你絕對需要知道的東西，例如：
一流企業(yè)家的十條最重要的秘訣。
何時(shí)用大喊作為談判的技巧。
你想成為企業(yè)家所需要具備的能力。
如何做到花小錢(qián)創(chuàng )建大品牌。
為什么你需要理財高手來(lái)監管現金流轉。
導致失敗的最常見(jiàn)原因以及防范措施。
生存第一，成長(cháng)第二(1)
從橡子到橡樹(shù)
多年以前，一個(gè)名叫馬庫斯·塞繆爾(MarcusSamuel)的年輕企業(yè)家在倫敦東區開(kāi)辦了一家小商店。當時(shí)他注意到人們對海貝殼的狂熱一浪高過(guò)一浪：部分是為了裝飾，部分是為了滿(mǎn)足自然歷史愛(ài)好者的收藏欲，他便著(zhù)手專(zhuān)攻這個(gè)市場(chǎng)。
由于他天生就是個(gè)進(jìn)取型的家伙，過(guò)了不久，他就認識到：如果自己從遠東地區把海貝殼運回國內再賣(mài)給其他商店，他就可以賺更多的錢(qián)。由此誕生了馬庫斯·塞繆爾航運貿易公司。
在一次赴遠東商業(yè)旅行中，他的兒子發(fā)現他們同時(shí)還可以從那里運出大量石油，就為此專(zhuān)門(mén)造了一艘油輪。這一年是1890年，為突顯其主要承運貨物的重要性，公司更名為殼牌運輸貿易公司。后來(lái)由于石油需求量劇增而取代了海貝殼的主導產(chǎn)品地位，公司名稱(chēng)也就改成了如今大名鼎鼎的殼牌石油公司。
殼牌石油是當今世界最大的零售商。
這個(gè)故事的寓意何在?每一個(gè)企業(yè)在起步時(shí)都是小橡子。然而，在你的企業(yè)像幼童一樣蹣跚學(xué)步時(shí)，非常容易被那些似乎要把你團團圍住的業(yè)界巨無(wú)霸———橡樹(shù)嚇得六神無(wú)主。
好啦，大可不必那么緊張。瀏覽一下當今家喻戶(hù)曉的供應商中一些頗具代表性的名稱(chēng)吧：瑪莎百貨、Monsoon、微軟、摩根。它們當初起步的地方也是集市貨攤、個(gè)人的臥室、兩輪流動(dòng)售貨車(chē)，還有客貨兩用車(chē)的貨廂。
每個(gè)人都得從某個(gè)地方起步，但只要有一點(diǎn)冒險精神，加上堅定不移的決心，那么你的前途就不可限量。
在你輕率地投入你的新企業(yè)運營(yíng)之前，你必須清楚自己為什么要投身其中。
看看那些自主創(chuàng )業(yè)的人，其他人很可能會(huì )有這樣的想法：“這些人運氣真好啊!他們沒(méi)有老板，他們想什么時(shí)候干活兒就什么時(shí)候干活兒，他們手下有一堆馬屁精替他們干著(zhù)粗活兒累活兒，但他們還是大把大把地賺錢(qián)。”
自主創(chuàng )業(yè)肯定是有很多好處的，我們稍后也會(huì )談到這些。但是我們首先應該對代價(jià)有個(gè)清醒的認識。
不利因素
風(fēng)險：創(chuàng )辦新企業(yè)總是有風(fēng)險也有回報。大多數人一想到財務(wù)風(fēng)險就總是憂(yōu)心忡忡。然而，你必須克服的最大恐懼還是出現下列情形的風(fēng)險：被別人看到你的失敗，“朋友”和競爭對手說(shuō)“我就是這樣告誡過(guò)你的”，還有可能給你的自尊心帶來(lái)的傷害。這通常只是對未知事件的恐懼。如果你想知道失敗究竟是怎么回事，請翻到第23章參見(jiàn)失敗的不同類(lèi)型。
艱苦工作：毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)營(yíng)自己企業(yè)的最初那些日子比起給別人打工要更加辛苦。與你的新企業(yè)比起來(lái)，你的家人、你的朋友和你的社交生活往往要被你拋在一邊。你必須確信，現在就是你一生中作出這種選擇的最佳時(shí)機。
責任：你自己開(kāi)辦了企業(yè)，那么錢(qián)的事情就和你如影隨形了。不幸的是，即使到了晚上它也往往會(huì )跟著(zhù)你回家。如果你屬于這類(lèi)人：夜晚躺在床上睡覺(jué)還擔心政府的匯率政策有變，或者擔心鄰居家的樹(shù)長(cháng)到了你的花園里，那么你就得好好想想經(jīng)營(yíng)你自己的企業(yè)會(huì )給你增添多少煩心事。
選擇從商時(shí)機對小企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。如果你還不能確信現在就是你的最佳時(shí)機，那也不用著(zhù)急。就讓你的夢(mèng)想繼續在內心潛藏，把你的計劃暫時(shí)擱置，等到時(shí)機成熟再付諸行動(dòng)。
有利因素
當然，經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)有很多好處。其中主要有以下幾項：
掌握自己的命運：很多企業(yè)家討厭別人指手畫(huà)腳，這絕非偶然。自主創(chuàng )業(yè)的主要好處之一就是你可以按自己的方式去做事情，按自己的時(shí)間表工作，甚至還可以隨心所欲地穿著(zhù)睡衣去上班。這的確要勝過(guò)為你根本不敬重的某個(gè)人打工。出人意料的是，自主創(chuàng )業(yè)比起為別人打工壓力要小得多，而且在這個(gè)變化無(wú)常的世界上，自主創(chuàng )業(yè)有時(shí)候還更能保障工作的穩定性。
有機會(huì )證明自己：
生存第一，成長(cháng)第二(2)
我曾經(jīng)和一群企業(yè)家在一起，他們當時(shí)是在一次學(xué)生擇業(yè)指導大會(huì )上演講。我們被問(wèn)及在校學(xué)習情況。結果呢，我們無(wú)一例外都是一些沒(méi)有發(fā)揮水平的人、中途輟學(xué)的人、偷懶成性的人，或者喜歡做白日夢(mèng)的人。我至今還留著(zhù)那份學(xué)校報告單，上面寫(xiě)著(zhù)：“如果卡斯比恩能夠清醒5分鐘，并且還能記得他的書(shū)放在什么地方，那他也許還會(huì )學(xué)有所成。”
通過(guò)與很多成功企業(yè)家的會(huì )面與談話(huà)，我發(fā)現在他們內心深處經(jīng)常有一股力量驅使他們向別人證明自己，這是由于對自己嚴重缺乏自信所致。這種不自信通常是源于孩童時(shí)期的性格形成階段。很多企業(yè)家誦讀有困難，例如理查德·布蘭森(RichardBran?鄄son);有些企業(yè)家小時(shí)候就移居到外國。有這樣一位企業(yè)家，當年在他父親的企業(yè)倒閉后被迫從一所頂尖私立學(xué)校轉到相鄰的那所很差勁的綜合學(xué)校。不論他們內心的驅動(dòng)力是什么，他們的創(chuàng )業(yè)努力的確讓這個(gè)世界變得更有意思。
有機會(huì )創(chuàng )造新東西：對很多人而言，自主創(chuàng )業(yè)的最大滿(mǎn)足就在于創(chuàng )造原本沒(méi)有的新東西，或者是全心投入自己興趣所至的事情。這樣做事而又得到回報幾乎就像是拿到了令人喜出望外的豐厚紅利。
賺錢(qián)：賺錢(qián)顯然是整件事情的重要部分。上星期給我修車(chē)的那位機械師就持這種觀(guān)點(diǎn)。“錢(qián)可不能給你買(mǎi)來(lái)幸福，”我振振有詞地說(shuō)道。“哼，”機械師回敬我說(shuō)，“我的鄰居買(mǎi)彩票中了300萬(wàn)英鎊，你就算用上一把扳手也不可能把那副開(kāi)心的笑容從他臉上卸下來(lái)。”
如果你想成為非常富有的人，那么自主創(chuàng )業(yè)很可能就是你應該走的路子。你可以做到想要什么就買(mǎi)什么，但這還算不了什么，重要的是有朝一日你可能有機會(huì )創(chuàng )造上百萬(wàn)英鎊的銷(xiāo)售額。
然而，我還是有意把賺錢(qián)列為最后一項。這也是我與成功企業(yè)家們多次會(huì )談之后得出的感想。他們給出的建議幾乎總是下面這句話(huà)：
首先要聽(tīng)從夢(mèng)想的召喚，之后自然會(huì )有錢(qián)的。
企業(yè)家是什么樣的人?
大多數人腦子里的企業(yè)家形象依然還是出自《只有傻瓜和馬》(OnlyFoolsandHorses)中的德?tīng)?#183;博伊·特羅特(DelBayTrotter)。這類(lèi)習慣于逃避風(fēng)險和推卸責任的人今天的確還有一些。然而，對“企業(yè)家”這個(gè)專(zhuān)題所作的每一項研究都表明：企業(yè)家這個(gè)群體包括了很多類(lèi)型的人，從生性靦腆的科學(xué)家到形跡可疑的汽車(chē)推銷(xiāo)員，什么樣的人都有。出人意料的是，從表面上看，他們幾乎沒(méi)有相同之處。
若要弄清企業(yè)家究竟是什么樣的人，或者是干什么的人，我想你必須透徹地剖析詞典里的定義。根據我手上的《科林斯英語(yǔ)詞典》的解釋?zhuān)?#8220;企業(yè)家”這個(gè)詞源自19世紀的一個(gè)法語(yǔ)詞，意為“承擔、從事或承諾”。定義如下：
企業(yè)家：企業(yè)的所有權人，以營(yíng)利為目的，自主經(jīng)營(yíng)并承擔風(fēng)險。
“企業(yè)的所有權人”：企業(yè)比商號的范圍要大得多。我傾向于將下列幾類(lèi)人也納入企業(yè)家范疇：探險家，例如克里斯·博寧頓(ChrisBonnington);藝術(shù)家;很多從事慈善業(yè)的人;還有越來(lái)越多在大公司里工作的具有創(chuàng )業(yè)精神的人。你甚至可以將這個(gè)概念延伸為“擁有夢(mèng)想的人”，假如它聽(tīng)起來(lái)還不至于新潮得讓人難以接受。
更為重要的還是以下兩項特征：
“……誰(shuí)，承擔風(fēng)險”：最基本的經(jīng)濟學(xué)等式為：
利潤就是對承擔風(fēng)險的回報。
要想獲得成功，首先要敢于承擔風(fēng)險。
人們最容易想到的風(fēng)險是財務(wù)風(fēng)險。但是有一種更大的風(fēng)險人們通常不愿承認，這就是對失敗的恐懼。擔心因失敗而有損顏面，或者害怕別人說(shuō)“我就是這樣告誡過(guò)你的”。歸根到底，就是害怕遭到拒絕。
這種恐懼感也許就是在英國自主創(chuàng )業(yè)的最大障礙。
我的第一次創(chuàng )業(yè)冒險是在我大學(xué)畢業(yè)那年出了一本校園年刊。正如你可能想象到的那樣，它顯得非常玩世不恭，配了很多有失體面的照片，一些粗俗的話(huà)語(yǔ)，還有人人都最想擁吻的美女名單。我投入了1000英鎊，這樣我就不用親自把書(shū)印出來(lái)。
生存第一，成長(cháng)第二(3)
畢業(yè)典禮的日子到了。我擺了一個(gè)攤位站在那里，緊張地微笑著(zhù)，等著(zhù)看是否會(huì )有人來(lái)買(mǎi)上一本。不巧，第一個(gè)出現在書(shū)攤面前的，竟然是個(gè)滿(mǎn)頭銀絲的老學(xué)究，天知道他從哪里步履蹣跚地走來(lái)，活像赫爾曼·芒斯特(HermanMunster)。他撿起一本年刊快速翻閱著(zhù)，而我在一旁緊張地觀(guān)察著(zhù)我的第一位顧客的反應。他把年刊扔回桌面上，說(shuō)道：“十足的垃圾。真是給這所大學(xué)丟臉，我要去制止這件事。”說(shuō)罷，他一轉身，依舊是步履蹣跚地走了。
從那以后我就再沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)他也沒(méi)再見(jiàn)過(guò)他。老學(xué)究剛一離開(kāi)，同學(xué)們就蜂擁而至，他們買(mǎi)了(準確地說(shuō)是讓他們的父母掏錢(qián)買(mǎi)了)很多本年刊。而我也掙了足夠的錢(qián)來(lái)支付印刷費用，而且我的第一個(gè)企業(yè)從此順利起步了。
關(guān)鍵的是，老學(xué)究的話(huà)的確切中要害。這是多年以前的事了，但我至今仍能清清楚楚地記得。
任何時(shí)候都會(huì )有人竭力阻止你去冒險，不論他們是出于真誠的關(guān)心，還是因受挫而沮喪、嫉妒，或是因為內褲不合身等等雞毛蒜皮的小事。但是如果你真正在意自己的風(fēng)險事業(yè)，你就必須學(xué)會(huì )不去理會(huì )別人的阻撓。第4章還會(huì )給你一些相關(guān)提示。
“自主經(jīng)營(yíng)”：主動(dòng)性，進(jìn)取心，熱情，活力———這是企業(yè)家精神的不可或缺的要素。它比純粹的“天資”重要得多。你有多好這不要緊，要緊的是你想做得有多好。
這就是創(chuàng )業(yè)的進(jìn)取心。它也許來(lái)源于挫折、厭倦、好奇或者是向別人證明自己的欲望。這些動(dòng)機千差萬(wàn)別，就像因它們而誕生的企業(yè)那樣。
但是不論原因何在，進(jìn)取心和熱情都是企業(yè)家精神的不可或缺的要素。缺少了進(jìn)取心和熱情，就永遠成不了大事。
湯姆·法默爵士(SirTomFarmer)就是這種巨大熱情的典范化身。在還只是個(gè)學(xué)童的時(shí)候，他就在他家當地的一間藥房打工，而不是花很多時(shí)間學(xué)習。他14歲離開(kāi)學(xué)校后，白天在當地一家輪胎公司的店鋪里打工，晚上他又忙活自己開(kāi)辦的灶具清洗業(yè)務(wù)。23歲的時(shí)候，他說(shuō)服銀行貸給他200英鎊開(kāi)辦了自己的企業(yè)。四年過(guò)后，他以50萬(wàn)英鎊的價(jià)格出售了這個(gè)企業(yè)。然后他開(kāi)辦了他的第一個(gè)Kwik-Fit專(zhuān)營(yíng)店，最后他又以上千萬(wàn)英鎊的價(jià)格把這些專(zhuān)營(yíng)連鎖店都賣(mài)了。
“以營(yíng)利為目的”：并非所有的企業(yè)家都會(huì )穿著(zhù)羊皮大衣到二手車(chē)交易市場(chǎng)閑蕩，逐一數著(zhù)厚厚的一沓骯臟的五英鎊鈔票。
利潤對你的企業(yè)的發(fā)展起著(zhù)極其重要的作用。但是大多數成功的企業(yè)家并不受金錢(qián)驅使?？纯蠢聿榈?#183;布蘭森———你也許覺(jué)得他到現在應該擁有足夠多的熱帶島嶼了吧。
你去問(wèn)問(wèn)大多數成功的企業(yè)家，他們會(huì )告訴你，他們當初只不過(guò)是做了他們喜歡做的事情，錢(qián)是后來(lái)才賺到的。
企業(yè)家是天生的，還是可以后天造就?
這個(gè)問(wèn)題似乎最容易在讀者中間引發(fā)分歧，而且已經(jīng)耗費了成千上萬(wàn)個(gè)小時(shí)的學(xué)術(shù)研究對此進(jìn)行了研究。以下是我的觀(guān)點(diǎn)：
毫無(wú)疑問(wèn)，當你遇到一些典型的企業(yè)家時(shí)，根本無(wú)法想象他們還會(huì )再做其他什么事情。他們往往是這樣一類(lèi)人：上小學(xué)的時(shí)候他們就被告知自己將來(lái)要么會(huì )進(jìn)監獄要么會(huì )成為百萬(wàn)富翁。結果經(jīng)常是兼而有之。
但是除了這些只占少數的天生就會(huì )騙錢(qián)的人之外，還有諸多類(lèi)型的非常成功的企業(yè)家，他們與前者當然不是一丘之貉。因此，如果你認為自己看起來(lái)不像個(gè)企業(yè)家，或者你也討厭羊皮大衣，那也不用著(zhù)急。如果你有的是創(chuàng )業(yè)熱情，而且也愿意冒點(diǎn)兒險，那么這個(gè)世界就是你大顯身手的舞臺。
你是哪一類(lèi)企業(yè)家?
企業(yè)家有不同的類(lèi)型，這些類(lèi)型也沒(méi)有對錯優(yōu)劣之分。大概各類(lèi)企業(yè)家的最終目標都是自由支配資金去做自己最喜歡做的事情。不論收入是6000英鎊還是60萬(wàn)英鎊，都可能擁有這種自由。然而，從一開(kāi)始你就必須弄清楚自己是哪一類(lèi)企業(yè)家，這將會(huì )影響到你未來(lái)的很多商業(yè)決策。
生存第一，成長(cháng)第二(4)
生活型企業(yè)家：你想讓自己過(guò)上高品質(zhì)的生活，掌控自己的命運，除此別無(wú)他求。很多人把“生活型”這個(gè)字眼理解為傲慢的意思，很是讓人費解。
約翰(化名)是個(gè)平面設計師，專(zhuān)業(yè)從事威士忌標簽的設計工作。他的企業(yè)只有他一個(gè)人，加上他那輛已經(jīng)有些年頭的沃爾沃轎車(chē)和他的拉布拉多獵犬。然而，他在國際上很有名氣，有相當可觀(guān)的設計收入供自己支配?？吹阶约旱淖髌繁椴既澜?，他總能獲得滿(mǎn)足感。此外，他還可以精挑細揀自己的工作時(shí)間和地點(diǎn)。
如果你的創(chuàng )業(yè)想法正好是這樣，那么請記住你可能要面臨以下挑戰：
你最寶貴的資源就是你的時(shí)間。盡管你可能不愿意雇傭和管理員工，你也應該記住，幾個(gè)合適的支持者可以很好地替你承擔大量的不產(chǎn)生效益的工作(參見(jiàn)第5章有關(guān)時(shí)間管理的介紹)。
你必須給自己的時(shí)間準確定價(jià)，還要學(xué)會(huì )對不合適的工作說(shuō)“不”。
對你而言孤獨也將是個(gè)風(fēng)險，你一定要建立一個(gè)正常的支持者網(wǎng)絡(luò )(參見(jiàn)第24章)。
你很可能只會(huì )有較少的客戶(hù)，因此與他們培養牢固的關(guān)系是極其重要的。
追求擴張型企業(yè)家：令你癡迷的事情就是把企業(yè)做大做強。你也許并不知道哪種業(yè)務(wù)會(huì )有更強的增長(cháng)勢頭，只要你能讓它增長(cháng)就行。你要學(xué)習的角色榜樣很可能就是公民凱恩。雖然在你的收入增長(cháng)過(guò)程中金錢(qián)將占據重要地位，你的夢(mèng)想更有可能是在雷鳴般的掌聲中登上講臺。
對你而言，最大的挑戰就是你最初的想法。你必須經(jīng)過(guò)長(cháng)期慎重的考慮才能找到具有強勁增長(cháng)潛力的業(yè)務(wù)(參見(jiàn)第6章)。
你得保證有人監管現金流轉、納稅及法律事務(wù)。這些事情假如處理不當就會(huì )妨礙銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
你還得保證頻繁制定經(jīng)營(yíng)計劃(參見(jiàn)第18章)，因為在你的從商生涯中可能會(huì )有很多次經(jīng)營(yíng)變化。
你必須在你周?chē)⒁粋€(gè)良好的團隊，他們各自的專(zhuān)業(yè)技能要比你強，要保證讓他們都能理解你的夢(mèng)想。
社會(huì )活動(dòng)型企業(yè)家：你很可能從不把自己視為企業(yè)家。你從商顯然不是為了賺錢(qián)。然而，你渴望把自己的構想化為成果，不論是開(kāi)辦畫(huà)廊，帶一群生活條件較差的青少年去迪斯尼樂(lè )園，或是改變某項特別不公正的立法。
與其他類(lèi)型的企業(yè)家一樣，你也是一名真正的企業(yè)家。你也可以在此學(xué)到好多東西。
雇員型企業(yè)家：這類(lèi)企業(yè)家在目前雇主的庇護下建立業(yè)務(wù)。他們并不擁有公司的一切，但是享有與業(yè)績(jì)掛鉤的一定程度的回報。純粹商業(yè)主義者對此非常不滿(mǎn)，“他們不是企業(yè)家，因為他們根本不承擔風(fēng)險。”這么說(shuō)吧，如果企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)目標就是以最小的風(fēng)險獲取最大的回報，你就沒(méi)有理由指責那些精明的雇員型企業(yè)家讓他們所在的公司為他們承擔風(fēng)險。
阿亞茲·艾哈邁德(AjazAhmed)16歲時(shí)到狄克森公司做了一名生產(chǎn)工人，周薪為30英鎊。他決心要做個(gè)富人。他買(mǎi)了一臺電腦，但很奇怪沒(méi)人能告訴他怎樣連接到互聯(lián)網(wǎng)上。他突發(fā)奇想，就整天纏著(zhù)他的老板們，勸說(shuō)他們必須成為第一家在網(wǎng)上招攬客戶(hù)的公司。他的勸說(shuō)最終促成了免費服務(wù)網(wǎng)絡(luò )公司(Freeserve)的創(chuàng )建。這家網(wǎng)絡(luò )公司迅速發(fā)展起來(lái)，其資產(chǎn)曾一度超過(guò)狄克森公司本身。當該公司以16億英鎊的價(jià)格出售時(shí)，盡管阿亞茲·艾哈邁德只是個(gè)小股東，他還是賺了很多錢(qián)。
我是否具備應有的素質(zhì)?
不論是在商界還是在生活中，敢于冒險是極其重要的。你必須學(xué)會(huì )不給自己的發(fā)展設定任何限制。
做一名更出色的冒險者將會(huì )影響到你的事業(yè)的方方面面：從產(chǎn)品設計到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及你的商業(yè)前途。我們總是以為自己的風(fēng)險承受能力是與生俱來(lái)的，但學(xué)會(huì )增強自己的這種能力在任何時(shí)候都不算太晚。下面是兩項練習。
排除外界干擾!
有一次，我和一家電腦公司的總裁商討業(yè)務(wù)。他是個(gè)口若懸河的家伙。如果你有足夠的耐心，他可以讓你聽(tīng)他通宵達旦地聊。他的經(jīng)歷中有很多電腦行業(yè)發(fā)展初期的趣聞軼事，例如和比爾·蓋茨一塊兒喝啤酒，建立早期的衛星系統什么的。但是我們注意到他的公司形象和產(chǎn)品都有點(diǎn)單調乏味。
生存第一，成長(cháng)第二(5)
我問(wèn)他，“你為什么不把你的激情和創(chuàng )意更多地投入到你的企業(yè)呢?”他回答，“唉，我們有這樣一家客戶(hù)(在此姑且稱(chēng)之為鄧迪的麥克塔格特家族)。他們是一個(gè)家族企業(yè)，已經(jīng)有好幾代人的歷史了。我們對待他們必須小心謹慎，去見(jiàn)他們的時(shí)候必須穿西服打領(lǐng)帶，要不然他們就不讓我們做了。”
這家電腦公司讓鄧迪的麥克塔格特家族支配了它與其他所有客戶(hù)的業(yè)務(wù)。
問(wèn)題在于，我們四周都有類(lèi)似鄧迪的麥克塔格特家族這樣的外界干擾勢力。
他們可能是對我們提過(guò)批評意見(jiàn)的客戶(hù)，由于做得不如我們成功而在暗地里嫉妒我們的朋友，不想讓我們受到傷害的父母，學(xué)校里心胸狹窄目光短淺的教師，或者是擔心還不上按揭貸款的夫婦。
我們自身的問(wèn)題恰恰是聽(tīng)從了他們的規勸并接受了他們的限制。他們阻止了我們滿(mǎn)腔熱情的思考和富有成效的行動(dòng)。他們讓我們變得沒(méi)有個(gè)性，缺乏創(chuàng )造力和創(chuàng )業(yè)精神。因此，我們必須干掉他們。當然啦，我說(shuō)的不是字面上的意思，而是說(shuō)我們可以按以下步驟來(lái)排除外界干擾。
第一欄：你需要列出在你周?chē)锌赡苁菍δ阈纬筛蓴_的批評家。你可能立刻就會(huì )想到一些這樣的人。但若要把其他那些人也想出來(lái)，你可以嘗試回答下列問(wèn)題：
是誰(shuí)嘲笑了我最近的某個(gè)想法，或者是誰(shuí)讓我不要去做其實(shí)我很想做的某件事?
假如我站在講臺上發(fā)表演講時(shí)忘了詞兒，我最不愿意在聽(tīng)眾席上看到誰(shuí)的面孔?
想一想你最瘋狂的愿望是什么，然后自問(wèn)：向誰(shuí)講述這個(gè)愿望我會(huì )最感到難堪?
假如我開(kāi)著(zhù)一輛保時(shí)捷轎車(chē)出現在眾人面前，誰(shuí)會(huì )是最嫉妒我的人?
回憶一下小時(shí)候或者上學(xué)時(shí)你挨過(guò)的批評。是哪些人批評過(guò)你?
第二欄：逐個(gè)分析第一欄中的每一個(gè)人，自問(wèn)：你的性格或行為習慣中哪一方面受到的批評最多或者最讓你感到難堪?
第三欄：只用打鉤(√)或打叉(×)。第一欄中的那個(gè)人是否就第二欄中的事項明確地批評過(guò)你，還是你自己認為受到了批評?
第四欄：究竟是你的批評者性格中的什么因素或者他們所處的什么環(huán)境導致他們對你提出了批評?
現在你基本上可以識別和清除對你形成干擾的那些批評者了。你應該開(kāi)始能認識到一些東西：
1.他們僅占我們所預期聽(tīng)眾人數的百分之一。
2.在很多情況下，我們根本就沒(méi)有問(wèn)過(guò)他們的意見(jiàn)。只不過(guò)是我們自己認為他們會(huì )批評我們。相反，他們可能是最支持我們的人。
3.其中可能確實(shí)有一些批評意見(jiàn)，但這是我們多重性格的組成部分。例如，起步順利的人往往不是最終取得好成績(jì)的人。
4.多數情況下并不是因為我們做了什么事情，而是他們對我們的依賴(lài)以及嫉妒、難堪或者受挫心態(tài)促使他們發(fā)泄批評意見(jiàn)。
做個(gè)移民：古往今來(lái)世界各地的很多成功企業(yè)家都是移民，這絕非巧合。原因何在?他們在一個(gè)新的國度里沒(méi)有歷史紀錄。他們可以打破所有規則，犯下很多錯誤，還沒(méi)有籬笆墻那邊的鄰居朝他們嚷嚷：“你就不能找個(gè)正經(jīng)的活兒?jiǎn)?”在遠離家鄉的地方開(kāi)辦你的第一個(gè)企業(yè)有時(shí)是個(gè)不錯的主意。
克服恐懼心理
企業(yè)家并非一夜之間就能變得勇敢起來(lái)。他們是經(jīng)過(guò)長(cháng)期磨煉逐漸變得勇敢的。在逐漸正視和克服恐懼心理的過(guò)程中，他們發(fā)現這些恐懼心理之所以頑固不化僅僅是因為自己在悲觀(guān)想象的昏暗角落里讓它們滋長(cháng)把它們喂大了。
在我八歲的時(shí)候，我在學(xué)校根據埃利奧特()原著(zhù)改編的戲劇《大教堂里的謀殺案》中扮演一個(gè)角色。對一群小孩來(lái)說(shuō)，這是一部很難吃透的文學(xué)作品，因此直到彩排那天我們才排練到最后一場(chǎng)戲。彩排時(shí)全校的學(xué)生都來(lái)當觀(guān)眾。問(wèn)題是———我沒(méi)能把臺詞背熟。“沒(méi)問(wèn)題。”我想。其他人也都沒(méi)有背熟，在我之前肯定會(huì )有人先搞砸的。
生存第一，成長(cháng)第二(6)
除非他們都能演好。
結果呢，我站在戲臺上，面對著(zhù)200個(gè)同學(xué)，根本不知道該說(shuō)什么。那個(gè)精神錯亂的音樂(lè )教師給我提示臺詞……我還是不知道……他又一次提示……臺上臺下一片寂靜。當著(zhù)全校師生的面，他走上戲臺，大聲朝我嚷嚷，揪著(zhù)我的耳朵把我拽下戲臺，取消了這場(chǎng)演出。
時(shí)至今日，面對聽(tīng)眾時(shí)我還會(huì )緊張得冒出一身冷汗嗎?根本不會(huì )。那次演出的遭遇已經(jīng)讓我感到極大的痛苦。與之相比，在任何時(shí)間出現在任何人面前對我來(lái)說(shuō)都像是逛公園一樣的簡(jiǎn)單。
英國皇家空軍學(xué)院有一句偉大的校訓：
知識消除恐懼。
為了教會(huì )那些毫無(wú)戒備心理的新學(xué)員從飛機上跳傘，學(xué)院安排他們進(jìn)行了反反復復的訓練。他們先從長(cháng)凳上跳，然后從墻上跳，然后再從腳手架上跳。最后到了從飛機上跳的時(shí)候，由于已經(jīng)厭煩了所有這些訓練課，他們幾乎是不顧一切地把自己拋到空中。
從商也應該采用這種方式。如果你對某種東西感到很緊張，千萬(wàn)不要一生都去回避它。一定要找到一種簡(jiǎn)單的方法來(lái)克服你的恐懼心理并且不斷增強你的勇氣。最終你會(huì )發(fā)現那些讓你感到最可怕的事情其實(shí)并沒(méi)有你預先想象的那樣糟糕。
你可能有的一些具體恐懼事項：貫穿本書(shū)的始末，我們都在研究怎樣克服心理障礙和恐懼心理。然而，你也許會(huì )因為某種具體的恐懼心理而緊張得不敢果斷行事。如果是這樣，就請你先看一看以下所列章節，學(xué)會(huì )怎樣克服你的恐懼心理，然后再去閱讀本書(shū)其余章節。
現在就設法解決你的恐懼心理吧?？纯茨闼謶值氖虑閷儆谙卤硭械哪膫€(gè)方面：
企業(yè)成功的關(guān)鍵
你就是你的企業(yè)成功的關(guān)鍵。你個(gè)人的優(yōu)勢與弱點(diǎn)很快就會(huì )在你的企業(yè)中顯現出來(lái)。然而，在你讓自己過(guò)于憂(yōu)慮之前，請記?。?/strong>
人無(wú)完人。
一位藝術(shù)家與一家大公司的人員一起做一個(gè)項目。他請他們畫(huà)一幅最能代表他們總裁形象的圖。他們就畫(huà)了這樣一幅圖：一門(mén)舊式大炮猛沖下山，導火索又細又短。大炮開(kāi)火時(shí)發(fā)出一聲巨響，放出一枚極小的炮彈，只在地上滾了不到一米的距離。
不要因為自己有弱點(diǎn)而一味自責。我們都有弱點(diǎn)。實(shí)際上，我所聽(tīng)過(guò)的最緊張的公眾演說(shuō)家就是理查德·布蘭森。通常而言，我們的弱點(diǎn)只不過(guò)是我們最出眾的優(yōu)勢的另一面。最重要的是你要對自己作出誠實(shí)的評價(jià)，找到自己的優(yōu)勢和弱點(diǎn)所在，這樣才能作出適當的彌補。
對自己作出中肯的評價(jià)并不容易。要盡可能對自己誠實(shí)客觀(guān)。對自己的優(yōu)勢不要謙虛，也不要過(guò)分苛求自己。想一想你最喜歡做什么，又有哪些事情你不喜歡做———這些好惡通常能反映出你的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。
如果可能的話(huà)，拿你自己和你所知道的潛在競爭對手作個(gè)比較。你也可以請一位你所信賴(lài)的而且態(tài)度客觀(guān)公正的朋友來(lái)幫你做這件事情。
堅定自信
要做到堅定自信很不容易。這并不是要讓你變成暴君，而是要你對自己的價(jià)值堅信不渝。
自信心：這是事業(yè)成功的靈丹妙藥。它雖然難以量化，卻影響著(zhù)世界上各個(gè)經(jīng)濟體。從根本上說(shuō)，它是這樣一種信念，即你有某種獨特的東西可以向市場(chǎng)提供。
實(shí)際上，自信心就像一種流體。它并不是我們與生俱來(lái)的東西，而是從我們得到的正面反饋信息中歷經(jīng)時(shí)日逐漸積累而成。一定要讓你的自信心持續不斷地增強(參見(jiàn)第24章“打造護身符的良方”尋找有關(guān)提示)。
不可過(guò)分自謙：雖然缺乏自信可以誘發(fā)你證明自己的強烈欲望，它也會(huì )給你帶來(lái)問(wèn)題。你也許會(huì )過(guò)分自謙，給自己的工作出價(jià)太低，向談判對手作出太大讓步，給客戶(hù)過(guò)多的承諾，或者被供應商愚弄。
學(xué)會(huì )說(shuō)“不”：想要事業(yè)成功就必須集中精力。你經(jīng)常會(huì )發(fā)現自己不得不對潛在客戶(hù)或朋友們禮貌地說(shuō)“不”，以便給自己留出時(shí)間去做更有意義的事。每當遇到自己不能做的事情，也應當如實(shí)告訴客戶(hù)。
生存第一，成長(cháng)第二(7)
企業(yè)家秘訣：謹慎承諾，超值兌現
假如你在交付時(shí)間上向客戶(hù)作出輕率承諾，而實(shí)際交付又晚了一天，那么客戶(hù)將會(huì )非常惱火。你還不如坦率地告訴他們完成這項工作實(shí)際所需的時(shí)間。
我建議你去參加一個(gè)自信心培訓班。我知道這主意可能聽(tīng)起來(lái)有些愚蠢。我剛經(jīng)商的時(shí)候也去參加了一次培訓，我和一個(gè)朋友只是坐在后排座位上咯咯傻笑。然而，不久以后我開(kāi)始明白它的重要性，多年以來(lái)在我身邊也頻頻出現了一些需要有自信心才能克服的困難。
時(shí)間管理
我喜愛(ài)最后期限。我尤其喜歡它們飛馳而過(guò)時(shí)發(fā)出的呼呼聲響。
———道格拉斯·亞當斯
時(shí)間管理聽(tīng)起來(lái)是不是也有點(diǎn)煩瑣?但不管怎么說(shuō)，生命長(cháng)河里流淌的正是時(shí)間。
當你開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，你通常會(huì )事無(wú)巨細、事必躬親，如訂購辦公文具和洗盤(pán)子之類(lèi)的事情你也必須親自去做。對于創(chuàng )業(yè)初期而言，這樣做是很好的(而且省錢(qián))，還能讓你深切體驗到各項工作的細節。
然而，不久你就會(huì )發(fā)現，你只用了20%的時(shí)間來(lái)做那些給你的企業(yè)帶來(lái)80%價(jià)值的事情。假如你不能弄清楚自己企業(yè)的根本所在，也不清楚哪些業(yè)務(wù)只是值得順便做一做(或者由別人去做反而可以做得更好)，那么10年以后你注定還是今天這個(gè)樣子。如果你想要發(fā)展成一個(gè)價(jià)值百萬(wàn)英鎊的企業(yè)，你就不能整天去舔信封。
在網(wǎng)站上有一個(gè)簡(jiǎn)單的時(shí)間表模板，可用以下步驟來(lái)試一試。
去參加一個(gè)時(shí)間管理培訓班的學(xué)習。這也許會(huì )花掉你幾個(gè)英鎊，但卻是你能夠做得最好的單項投資之中的一項?，F在你就拿起電話(huà)，給自己預定一期培訓?，F在就做———我可是認真的。
如果你的工作需要使用計算機，請你把所有游戲軟件從計算機里刪除———現在就刪掉!微軟公司搞的單人紙牌游戲簡(jiǎn)直是一個(gè)企圖毀滅西方生產(chǎn)效率的險惡陰謀。
每天工作的第一件事要安排得簡(jiǎn)單一點(diǎn)。我爸爸有一條很好的原則：他在寫(xiě)作的時(shí)候，總是要讓當天寫(xiě)的最后一個(gè)段落留下一點(diǎn)尾巴。這樣他在第二天早晨開(kāi)始的工作就很容易。
避免外界干擾———包括朋友、郵局遞送的郵件和電子郵件。這些事情要專(zhuān)門(mén)安排時(shí)間來(lái)做。
弄清楚你一天中最富有創(chuàng )造力的時(shí)段。選擇這個(gè)時(shí)段來(lái)做最重要的事情或者難做的事情。
給自己留出一段休息時(shí)間。你不是機器人———工作一旦完成，給自己一個(gè)獎勵?？梢猿鋈ズ粑幌滦迈r空氣。
給自己留出一些富余時(shí)間。做項目計劃時(shí)，一定要留出最后一周的時(shí)間做一些有想象力的工作。這是必不可少的工作。
要知道，不能僅僅因為某項工作很緊迫就認為它很重要。有了長(cháng)遠的考慮和周全的計劃，你就能避免很多危機。
聆聽(tīng)和質(zhì)疑的能力
你的目標不是變更產(chǎn)品。你的目標是滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
這是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)所在。最為重要的能力就是能夠準確地發(fā)現客戶(hù)的需求是什么。問(wèn)題在于，他們通常并不知道自己需要什么，或者就是他們不愿意毫無(wú)保留地告訴你。
機會(huì )有時(shí)候來(lái)得悄無(wú)聲息。你需要學(xué)會(huì )做一個(gè)聆聽(tīng)者、一個(gè)質(zhì)疑者。你還需要學(xué)會(huì )提出適當的問(wèn)題，并捕捉到客戶(hù)隱藏的需求。
如果你面對的是一個(gè)滿(mǎn)腦子陳舊觀(guān)念的企業(yè)家，事情可能會(huì )非常棘手難辦，因為你的確需要學(xué)會(huì )什么時(shí)候該閉嘴。
想要進(jìn)一步了解營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，請參見(jiàn)第16章。
怎樣催生獨具匠心的創(chuàng )意
換位思考：有時(shí)候你可能因為離某項業(yè)務(wù)太近了反而看不到顯而易見(jiàn)的東西。
美國宇航局投入數百萬(wàn)美元，試圖設計出一種鋼筆，這種鋼筆必須能夠在沒(méi)有重力的太空里把墨水壓出從而實(shí)現正常書(shū)寫(xiě)。
俄羅斯人使用鉛筆解決了這個(gè)問(wèn)題。
生存第一，成長(cháng)第二(8)
我們的大腦根本上是很懶惰的，并總是想要作出顯而易見(jiàn)的結論。解藥就是讓你的腦子去嘗試新奇的東西。
“思維錯亂最為確定的表現莫過(guò)于反復去做相同的事情而又指望出現不同的結果。”
———阿爾伯特·愛(ài)因斯坦
以下是解決問(wèn)題的幾種方法：
一開(kāi)始就去思考事情的對立面———想一想你可能為你的客戶(hù)做的最糟糕的事情。
盡量想出滑稽可笑的主意———有時(shí)候這是大腦掩飾真正令人激動(dòng)的機會(huì )的方式。
改變你做事的常規。有意選擇一條不同的路線(xiàn)去上班，注意四處看看。我本人獲得最佳創(chuàng )意往往是在宿醉的時(shí)候，我把那些創(chuàng )意草草記到一本特別的“宿醉筆記本”上。
從你的客戶(hù)那里著(zhù)手捕捉創(chuàng )意。
分享創(chuàng )意：是否還記得，以前在學(xué)?？荚嚨臅r(shí)候，有的學(xué)生總用手臂擋住自己的試卷以防止別人抄襲自己的答案。不要讓自己也變成他們那樣。當然啦，你不能把自己獨具匠心的創(chuàng )意拿去告訴離你最近的競爭對手。但是你同樣不要把自己的創(chuàng )意秘而不宣束之高閣———這樣做將會(huì )徹底扼殺你的創(chuàng )造力。要記住，成功不只是需要簡(jiǎn)單的創(chuàng )意，而是更加需要靈感和策劃。
你必須謹慎選擇可與之交流創(chuàng )意心得的人。有時(shí)候選擇一些較為陌生的人反而更容易交流，這樣的人往往沒(méi)有先入之見(jiàn)，也不會(huì )對你本人做出主觀(guān)臆斷的評價(jià)。不論你與何人商討創(chuàng )意，都必須記住以下這條金科玉律：
不要評價(jià)結果：目的在于關(guān)閉你的大腦的批評官能，從而讓所有的創(chuàng )造性細胞活躍起來(lái)。如果你一開(kāi)始就嘲笑別人，你的大腦里面主管創(chuàng )造性思維的部分就會(huì )立即關(guān)閉。一個(gè)很好的方法就是做“創(chuàng )造性的堆存”———把所有的想法都記錄在案頭，而且要保證沒(méi)有人對這些想法作出任何評價(jià)。
橫向思考：把眼光投向國外尋找創(chuàng )意。有一些最為成功的業(yè)務(wù)便是從國外引進(jìn)的。同樣地，你也可以從其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)借鑒一些有用的創(chuàng )意。
理查德·戴維斯正在斯托諾維當垂釣服務(wù)員，這時(shí)他的一個(gè)朋友從美國回來(lái)，給他帶來(lái)一些牛肉干。理查德對這種牛肉干著(zhù)了迷。它味道好極了，也是上好的健康食品：脂肪含量只有3%左右，蛋白質(zhì)含量高達50%，每一份包裝的熱量只有64卡。他做了一番調查，發(fā)現這種牛肉干在美國擁有10億美元的市場(chǎng)。
然而，由于歐盟法規針對美國牛肉有著(zhù)嚴格的限制，根本不可能把美國牛肉干進(jìn)口到歐盟國家。一開(kāi)始理查德還想自己來(lái)做，但卻發(fā)現沒(méi)人愿意教他。然而后來(lái)他遇上了金B，一位南美洲牛肉干供應商。理查德現在的業(yè)務(wù)就是把這種牛肉干進(jìn)口到英國來(lái)，以“瘋狂西部牛肉干”這一品牌進(jìn)行銷(xiāo)售(網(wǎng)址：鄄)。理查德的牛肉干銷(xiāo)售額正呈指數增長(cháng)，他還獲得了一枚美食零售商協(xié)會(huì )頒發(fā)的獎?wù)隆?/strong>
讓你贏(yíng)得商機的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )意
也許有理由相信，還沒(méi)有人想到過(guò)你的“出色創(chuàng )意”。
不要一怒之下就把酒杯砸了。宿醉可能會(huì )催生很棒的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )意。
如果你不知道自己要去哪里，走哪條路去也就無(wú)關(guān)緊要了。
———《艾麗絲仙境奇遇記》
你的頭幾項工作之中的一項就是制定經(jīng)營(yíng)計劃。在這方面已有成百上千的書(shū)籍、培訓教程、軟件程序、網(wǎng)址和指南可供參考。
在你一頭扎到經(jīng)營(yíng)計劃的制定之前，你應該記住三條基本規則。
經(jīng)營(yíng)計劃的三條規則
1.想到你的讀者：你的經(jīng)營(yíng)計劃的最重要的讀者就是你自己。你應該利用這個(gè)機會(huì )把你的企業(yè)可能會(huì )遇到的各種情況都想透，并且認真評估你的各項假設。正因如此，就不存在一個(gè)你必須遵循的現成模式。還必須記住，這是你自己的計劃。如果你已下定決心要經(jīng)營(yíng)這個(gè)企業(yè)，就沒(méi)有任何必要花錢(qián)請會(huì )計師來(lái)為你編制計劃。
第二重要的讀者是你的潛在投資者。從這個(gè)意義上說(shuō)，你的經(jīng)營(yíng)計劃就成了為你贏(yíng)得融資的推銷(xiāo)工具。
生存第一，成長(cháng)第二(9)
2.避免因為分析過(guò)于煩瑣而使計劃陷于癱瘓：人們很容易花太多的時(shí)間來(lái)研究某個(gè)計劃而最終因細節問(wèn)題誤事。我記得曾經(jīng)看到過(guò)別人的一項咖啡館經(jīng)營(yíng)計劃，他們已經(jīng)把成本降到了低得不能再低的程度。
我認為，心理動(dòng)機使得人們總想把經(jīng)營(yíng)計劃制定得好像是可預測的科學(xué)，而不是本來(lái)就不怎么準確的人為嘗試。
按照經(jīng)驗工作法來(lái)判斷，如果你發(fā)現自己正在用不同顏色的符號來(lái)給若干標題標注分類(lèi)，你就應該放棄這項計劃。這時(shí)你要記住得克薩斯億萬(wàn)富翁羅斯·佩羅的名言：
當我看到一條蛇，我立即就把它殺了。我可不會(huì )任命一個(gè)委員會(huì )來(lái)專(zhuān)門(mén)處理那條蛇。
3.適時(shí)調整計劃：正如普魯士將軍馮·克勞塞維茨所說(shuō)：任何計劃，到了與敵人首次交手時(shí)，就不復存在了(在此或許可以把“敵人”一詞改為“你的客戶(hù)”)。
幾乎就在你的計劃編制完成的時(shí)候，它就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。然而，最成功的企業(yè)總是那些能夠不斷適應客戶(hù)及市場(chǎng)變化的企業(yè)。非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是，不能把你寫(xiě)完的計劃扔到最底層的抽屜里或者是標注為“垃圾”的文件夾里。有關(guān)經(jīng)營(yíng)戰略的建議，請參見(jiàn)第18章。
潛在投資人想從你的經(jīng)營(yíng)計劃里找到什么?
大多數人編制經(jīng)營(yíng)計劃主要是為了籌集資金。我應邀參加過(guò)很多融資咨詢(xún)組，也和很多銀行經(jīng)理進(jìn)行過(guò)洽談。當你要去會(huì )晤某個(gè)投資人的時(shí)候，你應該揣摸一下投資人的想法，這是很有用處的。
通常，在一個(gè)小時(shí)的會(huì )談中，投資人會(huì )依次問(wèn)到下列問(wèn)題：
我是否認為你具備了開(kāi)展這項業(yè)務(wù)所需的必要條件?(通常在你走進(jìn)洽談室后120秒以?xún)?，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)有了答案。)
這項業(yè)務(wù)的總體設想是否讓我感到興奮?(4分鐘)
你是否能打消我的顧慮，讓我相信日后還能看到我的錢(qián)?(余下40分鐘左右)
好了，時(shí)鐘開(kāi)始走了，我們按順序進(jìn)一步討論上述問(wèn)題。
你：不論你要的是5英鎊、5000英鎊還是50萬(wàn)英鎊，下面這句話(huà)都總是對的：
投資者總是支持有望成功的人。
不論你的創(chuàng )意是什么，投資人下注投資的最終依據還是你進(jìn)行成功經(jīng)營(yíng)的能力。那么你怎樣才能證明這一點(diǎn)呢?
盡管有些不公平，但是第一印象確實(shí)非常重要。曾經(jīng)有一家大公司的一位經(jīng)驗豐富的面試主考官告訴我，在應試者進(jìn)門(mén)后短短的40秒鐘，她通常就可以作出判斷了。因此，你必須留意細節。要穿戴整潔，進(jìn)門(mén)的時(shí)候要正視與你打照面的人，并微笑著(zhù)與對方握手。這樣得體的舉止將產(chǎn)生非常好的效果。
在你的計劃書(shū)里要注明任何相關(guān)經(jīng)歷的細節。這可以是你在本行業(yè)的工作經(jīng)歷，或者，舉出一些你曾經(jīng)營(yíng)過(guò)的企業(yè)的例子，或者出自你本人創(chuàng )意的事例(你在學(xué)校的時(shí)候組織過(guò)時(shí)裝表演?把這條也算上)，這樣就更好了。
在你的計劃書(shū)里還要對你的強項和弱項進(jìn)行分析。不要把自己吹噓成超人，投資人所關(guān)注的是，你是否對自己的強項作了實(shí)事求是的評價(jià)，以及你將采取哪些措施來(lái)彌補你的弱項。
最為重要的是毅力，或稱(chēng)之為持久的動(dòng)力。事業(yè)的成功最終取決于你克服困難勇往直前的能力。一定要把體現你的干勁與決心的事例寫(xiě)進(jìn)計劃書(shū)里。投資人還想知道你是否已經(jīng)把各種問(wèn)題都想透了。你要準備好去回答來(lái)自投資人的一連串的“假如……怎么辦”之類(lèi)的問(wèn)題。
讓我興奮：這個(gè)時(shí)候，你要讓人們對你的富有吸引力的創(chuàng )意著(zhù)迷。這里的竅門(mén)是力求簡(jiǎn)單明了：概括總體構思，綜述主要觀(guān)點(diǎn)。應簡(jiǎn)要描述你的競爭地位，并說(shuō)明你的創(chuàng )意為何與眾不同，這將起到?jīng)Q定性的作用。拿著(zhù)一份有關(guān)窗面清洗業(yè)務(wù)的計劃書(shū)去尋求別人支持，這是很難讓人興奮的事情。但假如是下面一種情況又會(huì )怎樣?你曾經(jīng)是登山運動(dòng)員，而且又是利茲城里唯一從事高層辦公樓清洗業(yè)務(wù)的人?現在我有興趣了。那么你需要做的就是……
生存第一，成長(cháng)第二(10)
打消我的顧慮：這個(gè)時(shí)候，我們需要確信你的數據優(yōu)勢。繼續閱讀下面一個(gè)章節!
把創(chuàng )意變成經(jīng)營(yíng)計劃
當你翻閱任何一本介紹經(jīng)營(yíng)計劃的書(shū)籍時(shí)，那些要求你編制的財務(wù)報表很可能會(huì )令你望而卻步：比如資產(chǎn)負債表、損益表、三年期現金流轉貼現、投資回報率、二項式二次方分配……
我們在此主要討論最基本的內容。
你的收入
這是你收進(jìn)的現金總量。收入主要取決于兩個(gè)因素：你所出售商品的價(jià)格和你所能達到的銷(xiāo)量(我說(shuō)過(guò)我們主要討論最基本的內容)。
價(jià)格
價(jià)格不應該由你的產(chǎn)品成本來(lái)決定。你的價(jià)格應該是你的客戶(hù)愿意支付的金額，而且，正如你可能已經(jīng)在冰鎮穆恰咖啡和卡布其諾咖啡之類(lèi)商品上所看到的那樣，價(jià)格可以與成本沒(méi)有多大關(guān)系。價(jià)格是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題———參見(jiàn)第14章。然而，你必須清楚自己的保本價(jià)格，也就是你必須為每一件商品收取的足以抵消成本的最低價(jià)格。我們稍后將進(jìn)一步討論這個(gè)話(huà)題。
你的銷(xiāo)售量
銷(xiāo)售量由兩個(gè)因素來(lái)決定：其一是市場(chǎng)容量，其二是你在一天之內實(shí)際能夠生產(chǎn)和銷(xiāo)售的商品總量。要想測定市場(chǎng)的大小，你需要做一些市場(chǎng)調查。這項工作需要做得周密細致。如果出了差錯，你的企業(yè)將蒙受巨大損失。
怎樣預測你的銷(xiāo)售
運用市場(chǎng)調查應該像醉漢使用路燈柱那樣———主要是求得支撐而不是照明。
眾所周知，精確的市場(chǎng)調查是很難做到的———只要看看那些競選預測就可知道這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )公司的大起大落主要就是歸咎于錯誤的市場(chǎng)調查，其中很多做法今天仍在繼續。我把這種現象稱(chēng)之為韋恩股票綜合征。
在《韋恩的來(lái)世》里，人們正在計劃舉辦一場(chǎng)搖滾音樂(lè )會(huì )———定名為韋恩股票音樂(lè )會(huì )。人們一直擔心會(huì )有多少人來(lái)，直到吉姆·莫里森出現在韋恩的夢(mèng)里，說(shuō)道：“稍安勿躁，他們會(huì )來(lái)的。”
假如把網(wǎng)絡(luò )公司的這種做法照搬到你的企業(yè)來(lái)用，只需把下列版本稍加改動(dòng)：
1.你計劃銷(xiāo)售亞馬遜斗魚(yú)。為了弄清楚你的可預期顧客群的總人數，你在國際互聯(lián)網(wǎng)上做了一些調查。比如，這個(gè)數字可能相當于曼徹斯特地區擁有池塘的家庭總數，或者是去年在英國買(mǎi)過(guò)金魚(yú)的人數。
2.作個(gè)較為保守的假設，比如，在第一個(gè)年度，這個(gè)市場(chǎng)中1%的份額是你的，而在第二個(gè)年度你的份額就上升到了5%，在第三個(gè)年度更是升到了10%。照此推算，你在第一個(gè)年度的收入，或稱(chēng)作營(yíng)業(yè)額，就可以達到30萬(wàn)英鎊。聽(tīng)起來(lái)還不錯。
3.嗯，就做這個(gè)項目。
這種方法本身存在的問(wèn)題，想必你也會(huì )發(fā)現，那就是：盡管這些數字似乎也是保守的估計，然而你根本沒(méi)有證據表明人們會(huì )從你這里買(mǎi)一條魚(yú)，更不用說(shuō)買(mǎi)一萬(wàn)條了。
這就是作假設時(shí)容易出的問(wèn)題。
如果你一味假設，結果就只能自欺欺人了。
———《沉默的羔羊》
作假設的唯一可靠的方法是把假設建立在經(jīng)驗的基礎之上。
按理想模式來(lái)說(shuō)，你在編制經(jīng)營(yíng)計劃之前就已經(jīng)嘗試過(guò)銷(xiāo)售一些產(chǎn)品。通過(guò)分析這些銷(xiāo)售業(yè)務(wù)(爭取到一個(gè)客戶(hù)花了多長(cháng)時(shí)間?客戶(hù)分類(lèi)是否很明確，比如“已退休的業(yè)余愛(ài)好者”一類(lèi)?他們從你這里買(mǎi)東西是否只是因為老朋友的關(guān)系?)，你就可以比較現實(shí)地展開(kāi)你的預測。
或者，你也許為本行業(yè)的某位雇主或某家公司工作過(guò)。他們的業(yè)務(wù)數據可以給你一些提示。在這種情況下，你必須再次保證不遺漏任何隱含的信息———比如，他們花了六年時(shí)間才建立了目前的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )，或者，他們最大的客戶(hù)碰巧也是一位親戚(我知道某家大公司當初就是這種情況)。
你也許有一位明察善斷的顧問(wèn)，他已經(jīng)歷過(guò)并且通曉這一切事物，還能給你指點(diǎn)迷津(至于如何尋找和聘用這樣一位世間高人，請參見(jiàn)第18章)。
生存第一，成長(cháng)第二(11)
弄清楚你的競爭者業(yè)務(wù)有何進(jìn)展。你可以暗中使用各種手段，但我發(fā)現迄今最為有效的方法就是給他們打電話(huà)，直截了當地問(wèn)他們。你會(huì )發(fā)現他們告訴你的東西多得讓你吃驚。人們喜歡自吹自擂，經(jīng)常不會(huì )把謙恭卑微的你當做競爭對手。再者，你必須用現實(shí)的濾網(wǎng)把這些數字過(guò)濾一遍。他們是不是有意低估對手從而讓你分神?他們的大部分銷(xiāo)售量是否來(lái)自一個(gè)他們不想告訴你的客戶(hù)?也許你可以從他們的雇員或競爭對手那里調查清楚。
你也可以自己做調查。但要記住，調查結果并不總是如你想象的那樣準確。
在編寫(xiě)我的第一本大學(xué)年刊之前，我作了一項調查，以便了解同學(xué)們想要在這本書(shū)里看到什么，理想的書(shū)價(jià)應該是多少，他們是否會(huì )愿意買(mǎi)上一本。然后我就根據這些假定把書(shū)編了出來(lái)。然而后來(lái)卻發(fā)現，告訴某人你愿意支付10英鎊是一回事，而實(shí)際拿出也可以去買(mǎi)啤酒喝的10英鎊來(lái)買(mǎi)書(shū)根本就是另一回事。我還發(fā)現，真正的購書(shū)者是學(xué)生家長(cháng)，他們甚至愿意支付雙倍的價(jià)錢(qián)。
要提防只在朋友中間作調查的情況。如果有人(尤其是朋友)問(wèn)你對他們精心制作的瓷器天使有何看法，你是否會(huì )冷漠無(wú)情地告訴他們，他們的作品糟糕透頂，他們不該不務(wù)正業(yè)去做沒(méi)有把握的事情?還是會(huì )令人愉快地微笑，點(diǎn)頭，然后溫和地退避……
企業(yè)家秘訣：投資人喜歡“意向書(shū)”
提供一沓確認函，函中有如下語(yǔ)句：“親愛(ài)的史密斯先生，通關(guān)手續一旦完成，我肯定購買(mǎi)10條亞馬遜斗魚(yú)”，這種確認函會(huì )給投資人留下深刻印象(但是如果所有確認函上的手簽筆跡有著(zhù)可疑的相似，你不要以為他們看不出來(lái))。
你的成本
估算出收入以后，你需要計算成本了。成本可分為兩種：
1.直接成本
2.運營(yíng)成本
1.直接成本
這是生產(chǎn)制造產(chǎn)品的成本。它由兩個(gè)因素構成：
原材料成本：這是每一項產(chǎn)品的“成分”的成本。有些原材料成本是顯而易見(jiàn)的，但還要注意隱含的成本。如果你做的是陶瓷產(chǎn)品，不要只計算陶土的成本，還要把電耗和氣耗也記入成本。
時(shí)間成本：初入商界的人容易犯的最大疏忽就是不能做到：
正確估算自己的時(shí)間成本。
在此舉例說(shuō)明。你想以5英鎊的價(jià)格出售產(chǎn)品，原材料價(jià)格是60便士左右，但是你花了大約兩小時(shí)來(lái)生產(chǎn)、包裝和運送每件產(chǎn)品。你不在乎花這些時(shí)間，因為你興致高漲渴望成功。訂單紛至沓來(lái)。不久，你就全力以赴地工作，一周干60個(gè)小時(shí)生產(chǎn)你的產(chǎn)品。但同時(shí)你也被捆住了手腳。你可以雇用別人來(lái)干這個(gè)活兒，但是他們每小時(shí)的工資是英鎊。就算你把生產(chǎn)時(shí)間降到一個(gè)小時(shí)，這個(gè)雇員每工作一個(gè)小時(shí)，你還是要蒙受10便士的虧損。
當然啦，你定價(jià)5英鎊可能是一種進(jìn)入市場(chǎng)爭奪份額的策略，以期日后再猛升價(jià)格。如果確實(shí)如此，可參見(jiàn)第14章中有關(guān)提升價(jià)格的注意事項。
我知道這一切聽(tīng)起來(lái)很好理解，但是就有很多人落入這個(gè)圈套。一定要考慮到下列因素：
每一項產(chǎn)品實(shí)際消耗了多少時(shí)間。要算上采購原材料和耗材的時(shí)間、設備安裝調試的時(shí)間、產(chǎn)品包裝和送貨的時(shí)間、給每一項產(chǎn)品開(kāi)具發(fā)票的時(shí)間，以及追索付款的時(shí)間。
如果你打算雇用別人來(lái)為你工作，你要制定合理的工資額度。如果你的工作需要某種專(zhuān)業(yè)技能，或者需要獨特的說(shuō)服他人的綜合素質(zhì)，你就不要指望以每小時(shí)英鎊的工資找別人替你工作。
給服務(wù)性企業(yè)的企業(yè)家秘訣：
你能賣(mài)出多少東西?
如果你經(jīng)營(yíng)的是一家服務(wù)性企業(yè)，你出售的實(shí)際上是你自己的時(shí)間。作為一名精力充沛的企業(yè)家，你很可能會(huì )把一整天都作為自己的工作時(shí)間。這種做法是錯誤的。你需要算進(jìn)工作之間的旅行時(shí)間、季節性的變化、節假日、客戶(hù)延誤的會(huì )面時(shí)間，還有你進(jìn)行推銷(xiāo)的時(shí)間以及做賬的時(shí)間。因此，更為現實(shí)的工作時(shí)間應該在65%左右。在你雇用別人工作的情況下也是如此。
生存第一，成長(cháng)第二(12)
2.運營(yíng)成本
除了生產(chǎn)每一項產(chǎn)品的成本之外，你還將產(chǎn)生固定成本(或稱(chēng)運營(yíng)成本)，無(wú)論你工作如何努力，這種成本總是要產(chǎn)生的。例如你的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的租金、營(yíng)銷(xiāo)成本、電話(huà)通訊費、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)費、購車(chē)貸款等等。
正如其名稱(chēng)所暗示的那樣，這種成本將隨時(shí)懸在你的心頭，不論你賣(mài)出了多少條斗魚(yú)。一周里經(jīng)常會(huì )有幾天，一年里也經(jīng)常會(huì )有幾個(gè)月業(yè)務(wù)進(jìn)展較為緩慢，但是你的運營(yíng)成本依然存在。因此，明擺著(zhù)你需要：
盡可能降低運營(yíng)成本。
請翻到第9章里“白手起家”的段落閱讀有關(guān)建議。
你的最重要的運營(yíng)成本是你本人的開(kāi)支。不要學(xué)我創(chuàng )業(yè)之初的做法，不要忘了把你自己的工資計入成本并且只從利潤中提取。這里的風(fēng)險在于：你的企業(yè)經(jīng)常會(huì )沒(méi)有利潤，而每當有利潤時(shí)，你往往由于經(jīng)不住享受的誘惑而把利潤全部取出，給自己買(mǎi)一臺時(shí)尚炫目的新款電視機。
首先，你要估算出自己的最低生活預算。
然后把這個(gè)預算確定為你的工資金額，用定期付款指令從你的銀行賬戶(hù)上支取。要養成這樣一種自律習慣：當你肯定自己能連續四個(gè)月保持這個(gè)工資金額時(shí)，你才能給自己漲工資。如果你想給自己一個(gè)更大的激勵，那就在你每次拿到一份新的訂單時(shí)給自己發(fā)一筆銷(xiāo)售獎。
盈虧平衡點(diǎn)
一旦你知道了自己能夠賣(mài)出多少，你就需要估算必須賣(mài)出多少產(chǎn)品才能與運營(yíng)成本相抵。
除了保本價(jià)格以外，還存在一個(gè)保本銷(xiāo)量的問(wèn)題。由于有些成本是固定不變的(尤其是你的企業(yè)賴(lài)以生存的成本)，這就存在一個(gè)你在年度內必須完成的足以抵消固定成本的銷(xiāo)量底數。當你做銷(xiāo)售預測時(shí)，必須保證讓銷(xiāo)售量至少可以抵消運營(yíng)成本。
經(jīng)營(yíng)計劃核查清單
你既已弄清編寫(xiě)經(jīng)營(yíng)計劃的目的，也明白該計劃是給誰(shuí)看的，現在就該著(zhù)手編寫(xiě)計劃書(shū)了。以下是一份簡(jiǎn)明的核查清單，你也可以從銀行或者企業(yè)服務(wù)機構弄到類(lèi)似的表格。但你要記住———這是你的計劃，而不是他們的!
應該寫(xiě)進(jìn)計劃書(shū)的內容：
簡(jiǎn)要概括你的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )意
你的市場(chǎng)是什么，你的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )意為什么是新穎獨特的，預計收益，長(cháng)遠前景，所需投資金額。
你和你的團隊
業(yè)績(jì)記錄，介紹你本人的主要成就。
將會(huì )給予你幫助的其他人。
對你的強項和弱項作實(shí)事求是的評價(jià)，并說(shuō)明你將采取哪些措施來(lái)彌補不足之處。
你的產(chǎn)品或服務(wù)
簡(jiǎn)要描述產(chǎn)品或服務(wù)的內容，它能滿(mǎn)足那些需求。
你的目標市場(chǎng)(當前規模和你的增長(cháng)預測)。在此寫(xiě)入要點(diǎn)，再把詳細支持數據補充到附錄部分。
詳盡分析你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠占據的具體商機。
你的競爭對手：誰(shuí)是主要對手?你怎樣與之競爭?
你的產(chǎn)品或服務(wù)的獨特賣(mài)點(diǎn)是什么?
競爭態(tài)勢分析：你的強項與弱項，機會(huì )與威脅。
銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)
你的價(jià)格，以及你如何定價(jià)。
銷(xiāo)售場(chǎng)所：你從什么地方銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。
銷(xiāo)售工作由誰(shuí)來(lái)做。
你有什么促銷(xiāo)計劃。
經(jīng)營(yíng)管理
供應商。
所需設備。
財務(wù)分析
你的預測及其依據。
第一年度的月度現金流轉預測，以及第二年度的季度現金流轉預測。
盈虧預測。
資產(chǎn)負債表。
預測你的財務(wù)前景
你已經(jīng)有了創(chuàng )意，準備作出決定了?，F在讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)登山運動(dòng)員克里斯·邦寧頓，準確地說(shuō)是他母親至理名言：
對于危險的事情要謹慎從事確保安全。
這是一條重要原則。任何傻瓜都會(huì )放棄現有的工作，辦理房產(chǎn)轉按揭手續，不假思索就下海經(jīng)商。而精明謹慎的人事先要深思熟慮，從而把一切風(fēng)險降到最低。在從事每一項商業(yè)活動(dòng)時(shí)，你都要把這條原則銘記在心。
生存第一，成長(cháng)第二(13)
你開(kāi)始經(jīng)商時(shí)，有下面一些方法可供選擇。
以較低風(fēng)險開(kāi)辦企業(yè)的一些策略
設法讓你現在的雇主支持你：開(kāi)始經(jīng)商的一個(gè)絕妙的方法是讓你現在的雇主做你的主要客戶(hù)。這實(shí)際上并不像聽(tīng)上去那么可笑，而且很多企業(yè)家當初就是這樣起步的。你也許是從他們的業(yè)務(wù)里拿走了并不賺錢(qián)的一塊，而他們也很慶幸終于擺脫了這一塊令人討厭的業(yè)務(wù)，或者，你可以成為讓他們稱(chēng)心如意的供應商。
以大公司為支撐開(kāi)始創(chuàng )業(yè)：另一種方法就是在大公司的幫助下創(chuàng )辦企業(yè)。一方面，你也許必須接受較小的股份，在你作決策時(shí)必須采納各種各樣的觀(guān)點(diǎn)。而對你有利的是，他們會(huì )支持你挺過(guò)關(guān)鍵的創(chuàng )業(yè)階段，讓你接觸到各類(lèi)資源，還有可能給你介紹最初的客戶(hù)或線(xiàn)索。到頭來(lái)，你也許更愿意在擁有百萬(wàn)英鎊資產(chǎn)的公司里占有25%的股份，而不是獨資經(jīng)營(yíng)一家營(yíng)業(yè)額勉強達到10萬(wàn)英鎊的公司。
這里可以有一些變化，比如可以設法在你目前白天工作時(shí)間的間隙進(jìn)行你的創(chuàng )業(yè)工作。這對你而言可能是做好準備工作的好機會(huì )。然而除此之外，同時(shí)進(jìn)行這兩種工作可能會(huì )讓你顧此失彼。還要注意，不要因利欲驅動(dòng)而試圖挖走你現在的雇主的客戶(hù)。且不說(shuō)這種做法是否道德，這通常是違法的，而且雇主會(huì )很快對你的職務(wù)行為進(jìn)行強制限制。最好是在取得雇主許可的前提下開(kāi)展業(yè)務(wù)。
從另一個(gè)渠道獲得收入：這可以是一份兼職工作，然而這樣做可能會(huì )分散你對主業(yè)工作的注意力和責任心。如果你很幸運的話(huà)，你可能會(huì )遇上一位有著(zhù)穩定收入而且愿意支持你的伙伴。
特許經(jīng)營(yíng)
簡(jiǎn)單地說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)就是使用別人的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。這種做法曾一度受到歧視，但是根本就沒(méi)有理由輕視它。在英國，特許經(jīng)營(yíng)店已經(jīng)有3萬(wàn)多家，其中有超過(guò)93%的專(zhuān)營(yíng)店對外宣稱(chēng)是盈利的。
這種經(jīng)營(yíng)方式的好處是，你得到的經(jīng)營(yíng)理念是經(jīng)別人嘗試和驗證過(guò)的，你得到的品牌也已證明是被市場(chǎng)認可的，因此你就可以迅速而順利地投入經(jīng)營(yíng)，并應該能夠快速提高營(yíng)業(yè)額。
與此同時(shí)，你也獲得了支持、培訓，以及分享同一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )內最成功經(jīng)驗的機會(huì )。
當然，取得特許經(jīng)營(yíng)權也是要付出代價(jià)的。你通常必須繳納如下一些費用：首期特許經(jīng)營(yíng)費、管理服務(wù)費或版稅、廣告稅款和/或成本外加費。
你要付出的代價(jià)還不僅僅是財務(wù)方面的。從事特許經(jīng)營(yíng)約束性更強———特許經(jīng)營(yíng)授權方往往制定有你必須遵守的各種制度、你必須達到的經(jīng)營(yíng)規模，而且他們還有權督查你的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
一般說(shuō)來(lái)，如果你經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要是為了獲得一份穩定可觀(guān)的收入，那你就應該認真考慮特許經(jīng)營(yíng)這種方式。話(huà)又說(shuō)回來(lái)，如果你想要高度的個(gè)人自由和控制力，那么這種經(jīng)營(yíng)方式也許不適合你。
訪(fǎng)問(wèn)英國特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )網(wǎng)站，可以了解各類(lèi)產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)的大量信息。
當然，風(fēng)險最低的經(jīng)營(yíng)方式之一就是不去冒財務(wù)風(fēng)險。我們就此轉到白手起家這個(gè)話(huà)題。
白手起家的魅力
白手起家(bootstrapping)最初是美式英語(yǔ)的表達法，意思是身無(wú)分文搞創(chuàng )業(yè)，包括微軟在內的很多大公司最初就是以很少的錢(qián)起家的。有關(guān)白手起家辦企業(yè)的話(huà)題，很多東西還有待討論。
在創(chuàng )業(yè)之初，你可以犯一些錯誤而不必付出高昂代價(jià)。一開(kāi)始往往會(huì )出錯，而你卻可以在沒(méi)有沉重債務(wù)負擔的情況下中途適時(shí)改變經(jīng)營(yíng)方向。
你往往要等到真正把商品賣(mài)給客戶(hù)的時(shí)候，才知道客戶(hù)真正想要什么。例如，你原本決定要開(kāi)一家零售專(zhuān)營(yíng)店，結果卻發(fā)現你的客戶(hù)們更樂(lè )意打電話(huà)訂購你的產(chǎn)品。
給自己留出一些時(shí)間來(lái)研究“無(wú)意行為后果法則”(參見(jiàn)第129頁(yè))。換句話(huà)說(shuō)，給自己留出財務(wù)空間去弄清楚客戶(hù)真正想從你這里買(mǎi)到什么。
生存第一，成長(cháng)第二(14)
另外，白手起家求生存的經(jīng)歷會(huì )讓你在企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程中養成良好的財務(wù)紀律觀(guān)念。
白手起家經(jīng)營(yíng)技巧
讓客戶(hù)為你支付創(chuàng )業(yè)初期的開(kāi)支：這個(gè)主意聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)不可思議，但你千萬(wàn)不要忽略你的客戶(hù)為你提供創(chuàng )業(yè)資金的可能性。如果你開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品能夠為客戶(hù)節約成本或帶來(lái)好處，而且這種產(chǎn)品在其他任何地方都找不到，那你就值得嘗試一番，看看你的客戶(hù)是否愿意支付一筆定金來(lái)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供資金支持。
一位設計師制作了一個(gè)新穎獨特的圣誕裝飾品原型。他把這個(gè)裝飾品原型帶到一位喜歡該設計的重要零售商那里。這位零售商下了1萬(wàn)件的訂單。設計師隨即提出，如果零售商愿意為這份訂單預付一筆定金，那么他可以提供九折優(yōu)惠，而這正是零售商樂(lè )意做的。設計師用這筆錢(qián)支付了產(chǎn)品制造的開(kāi)支。
問(wèn)一問(wèn)自己，你真的需要開(kāi)支這筆錢(qián)嗎?最好的方法自然是盡可能少地開(kāi)支。對于你想要購買(mǎi)的每一件東西，你都要做到深思熟慮，自問(wèn)這件東西是否非買(mǎi)不可。你是否必須擁有嶄新锃亮的一臺電腦/一部汽車(chē)，還是可以等等再說(shuō)?你是否需要一間辦公室，還是可以在家里從事創(chuàng )業(yè)之初的工作(參見(jiàn)下面一節)?你是否可以在一家大公司的辦公室里“孵化”你自己的企業(yè)?你會(huì )發(fā)現，你原先計劃中的很多經(jīng)常性開(kāi)支項目在創(chuàng )業(yè)之初實(shí)際上并非你所必需的，而是你主觀(guān)上想要的。
不要立即購買(mǎi)：如果你真的需要作出重大的資金支出，先看看是否可以租賃或借用而不是立即購買(mǎi)。人們開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的時(shí)候往往認為自己需要擁有一切設施設備才能開(kāi)展業(yè)務(wù)，但事實(shí)并非如此。如果采用租賃設備的做法，那么你就可以在財源滾滾而來(lái)的時(shí)候快速而且經(jīng)濟地讓設備升級換代，或者在你發(fā)現自己原先的目標市場(chǎng)定位有誤時(shí)進(jìn)行迅速轉向。
學(xué)會(huì )商談，貨比三家：任何事情都有商量的余地。你賣(mài)東西時(shí)一定不要忘了要求打折。問(wèn)問(wèn)賣(mài)家，如果用現金支付或早些支付是否可以打折。他們可能給你的回應最糟糕也就是個(gè)“不”字。
從你的供應商那里爭取有利價(jià)格：人們如果從客戶(hù)身上多榨出幾個(gè)便士往往就會(huì )興奮不已。他們忘了，從供應商那里為自己省錢(qián)可以產(chǎn)生巨大利潤。
讓他們開(kāi)動(dòng)腦筋想問(wèn)題，告訴他們你的預算是多少，你的終端產(chǎn)品有何用途，然后問(wèn)他們是否能想出什么絕妙的主意來(lái)運送貨物。
不要懶惰，也不要安于現狀。一年至少要做一次原料市場(chǎng)調研，做到貨比三家，再看看是否可以拿到更有利的價(jià)格。你這樣做至少會(huì )讓你現在的供應商們保持警覺(jué)。想想看吧———如果你知道你的客戶(hù)們定期在市場(chǎng)上轉悠，你會(huì )多么加倍努力地工作。
與供應商談判的時(shí)候，你可以借用下面介紹的“傻女孩”技巧：
一個(gè)年輕女子創(chuàng )建了一家非常成功的珠寶零售企業(yè)，她最初起家的地方是格拉斯哥的兩輪流動(dòng)售貨車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)攤位。在與供應商，尤其是專(zhuān)業(yè)人士談判的時(shí)候，她說(shuō)自己已經(jīng)把提“傻女孩”問(wèn)題的技巧打造得爐火純青了。比如這樣一個(gè)問(wèn)題：“我們先把向你支付預付款這事兒放一放，你為什么不考慮從你給我省下的費用里提取回扣呢?”聽(tīng)到這樣的提問(wèn)，供應商們都會(huì )大吃一驚，以前可沒(méi)人向他們問(wèn)過(guò)這種問(wèn)題呀。而結果呢，供應商們往往都答應下來(lái)。
在家辦公還是在辦公室辦公
創(chuàng )業(yè)之初，可以考慮在家辦公。這不是理想的選擇，但是如果你連續幾個(gè)月賺不到錢(qián)，由于是在家辦公，你也不用擔心房租及其他相關(guān)費用。
當戴維·瓊斯(DavidJones)還只是個(gè)計算機專(zhuān)業(yè)的學(xué)生時(shí)，他就在自己的臥室里創(chuàng )辦了他的計算機公司，即DMA設計公司。他最初的兩個(gè)游戲軟件為他掙到了足夠的版稅來(lái)維持第三個(gè)軟件的開(kāi)發(fā)。這就是著(zhù)名的“旅鼠”軟件，短短幾天里就賣(mài)出6萬(wàn)套，之后越賣(mài)越火，成為世界暢銷(xiāo)軟件。
生存第一，成長(cháng)第二(15)
重要的是你必須在家庭生活與工作范圍之間劃清界限。如果有可能，你要騰出一個(gè)房間專(zhuān)門(mén)用來(lái)辦公。來(lái)自一位企業(yè)家的另一條建議是圍繞你的住所考慮“上下班往返”問(wèn)題。在你每天開(kāi)始工作之前，在午餐時(shí)間，以及在下班的時(shí)候，走出你的住所去外面散散步。這種方法對于分清你的家庭生活與工作范圍有很大幫助。
如果你決定使用辦公室或其他營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，不要動(dòng)輒就去尋找地價(jià)昂貴的市中心地段。除非你經(jīng)營(yíng)的是零售企業(yè)，在多數情況下你必須去走訪(fǎng)客戶(hù)而不是客戶(hù)倒過(guò)來(lái)走訪(fǎng)你。
企業(yè)家秘訣：
對于簽訂長(cháng)期租賃合同要格外小心———就算讓你的企業(yè)破產(chǎn)清算你也可能難以?xún)敻陡哳~租金。
當然啦，如果你雇傭了員工，那么在家上班可能會(huì )有點(diǎn)困難：
我記得，我在家上班的那個(gè)時(shí)候，曾經(jīng)為了聘用一個(gè)早期雇員而找人來(lái)面試。我想方設法企圖掩蓋這樣一個(gè)事實(shí)：我的床就擺放在房間的那個(gè)角落。整個(gè)面試從頭到尾我不得不對自己反復默念著(zhù)：“別看床那邊，別看床那邊……”
與他人合伙創(chuàng )業(yè)
很多人都想與別人合伙創(chuàng )業(yè)，意圖在于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。在理想的世界里，這是因為人們彼此的工作技能有互補性。然而，更為實(shí)際的原因是他們不敢獨自去做。
記?。?#8220;合伙經(jīng)營(yíng)”一詞在德語(yǔ)中是“partnershaft”*。我見(jiàn)過(guò)不止一家企業(yè)由于合伙人爭權奪利而四分五裂。問(wèn)題就在于：一個(gè)小企業(yè)能夠給人們施加很大的壓力從而逼迫他們努力工作求得生存空間，然而隨著(zhù)時(shí)間的流逝和企業(yè)的壯大，合伙人就可能由于利益分配不均而作鳥(niǎo)獸散。這就像是與你初次約會(huì )的人結婚一樣。不妨做做下面的石蕊試驗：
1.說(shuō)實(shí)話(huà)，你選擇與別人合伙創(chuàng )業(yè)是不是因為自己感到緊張?你不必為此感到內疚，如果你還沒(méi)有做好經(jīng)商的準備，你當然應該做好必要的準備?，F成就有簡(jiǎn)單得多的方式可以幫你建立支持網(wǎng)絡(luò )。合伙人所能給予你的支持，這個(gè)網(wǎng)絡(luò )全能做到(參見(jiàn)第175頁(yè))。
2.如果你選擇與別人合伙創(chuàng )業(yè)是出于戰略上的考慮，比如說(shuō)你們各自具有不同的而且是獨到的經(jīng)營(yíng)技巧，那么從一開(kāi)始就應該制定一份內容詳盡的合伙經(jīng)營(yíng)協(xié)議。這份協(xié)議應該明確規定你們倆(或是更多的人)各自要承擔的具體責任，還要規定如果你們日后改變想法應該如何處理。我知道這種做法感覺(jué)有點(diǎn)像是擬訂一份婚前協(xié)議書(shū)，但是你可以隨即把它存放到一個(gè)底層抽屜里，以后不再看它一眼(但愿如此)。
有一種情況例外，那就是：
與你的妻子、丈夫或情人合伙創(chuàng )辦企業(yè)
這種做法與所有理性的商業(yè)邏輯是如此相抵觸，但在實(shí)踐過(guò)程中卻經(jīng)?？梢允盏椒浅：玫男Ч?。我見(jiàn)過(guò)很多夫妻合伙企業(yè)，他們無(wú)論在個(gè)人生活方面還是在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都取得了令人滿(mǎn)意的成就。也許這是因為你所作的承諾只許你成功而不許失敗?
不過(guò)呢，下面還是要給你提些建議，以使你的事業(yè)進(jìn)展更為順利：
做事要力求專(zhuān)業(yè)：彼此應視為雇員。明確劃分彼此的工作角色和責任。這種關(guān)系應該擴展到你們彼此間的工作交流方式———你不能辱罵雇員是“白吃白喝一無(wú)是處的懶蟲(chóng)”(但愿如此)，對合作伙伴當然也要避免使用這種不文明語(yǔ)言。
如果你們有雇員，要與他們保持良好的工作交流。你要記?。核麄兺鶗?huì )覺(jué)得廚房洗滌槽邊上是一個(gè)秘密場(chǎng)所，公司真正的決策都是在那里作出的。因此要建立健全規范的工作報告制度，還要定期開(kāi)會(huì )。
不要把工作帶到生活中。在住所劃定一條嚴格的辦公界線(xiàn)，過(guò)了這條線(xiàn)就不談工作。這條線(xiàn)可以是住所內的一道門(mén)檻，也可以是晚間的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。否則，你工作上的煩心事就會(huì )到處尾隨著(zhù)你，事情很快就會(huì )弄得一團糟。
生存第一，成長(cháng)第二(1)
開(kāi)辦企業(yè)的低風(fēng)險方式
有時(shí)候，白手起家辦企業(yè)的做法可能會(huì )違背你的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，因此你必須花錢(qián)去賺錢(qián)。以下介紹的是最顯而易見(jiàn)的融資渠道。
融資渠道
你自己的儲蓄存款：沒(méi)有什么比花你自己辛辛苦苦掙來(lái)的錢(qián)更能讓你全神貫注了。對其他投資者來(lái)說(shuō)這也是個(gè)非常積極的信號。如果他們能看到你本人也冒著(zhù)同樣的風(fēng)險，他們加入進(jìn)來(lái)的可能性就更大。
同時(shí)，你也要留著(zhù)一些存款。你需要的錢(qián)總會(huì )超出你的預期，這是一條永恒的商業(yè)定律。知道自己還有一點(diǎn)應急資金放著(zhù)，夜里睡覺(jué)也會(huì )更加踏實(shí)。
企業(yè)家秘訣：
定期把一些積蓄存到一個(gè)取款需要提前30天通知的賬戶(hù)里。這樣做可以多一點(diǎn)利息，但更為重要的是，這個(gè)提前通知的期限可以幫助你避免在不需要花錢(qián)的時(shí)候也把錢(qián)取出來(lái)。
退稅：如果你已連續幾年繳稅，那么如果你在第一個(gè)年份的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有盈利，你可以申請退稅，從而緩解一些資金壓力。
向親友借款：你可能認為這是最便宜的籌款渠道，實(shí)際上也經(jīng)常如此。然而，這樣做的感情成本也許是巨大的。如果你打算向親友借款———就一定要做得專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)。起草一份簡(jiǎn)明的借款協(xié)議，注明他們的這項投資將得到什么回報，還要注明預計還款時(shí)間表。
企業(yè)家秘訣：信用卡
有很多故事講述的是敢做敢為的美國企業(yè)家用信用卡借很多錢(qián)來(lái)創(chuàng )辦企業(yè)。不錯，這也許很容易做到，但是這種做法風(fēng)險之大代價(jià)之高都是令人難以置信的。其風(fēng)險就是你的債務(wù)逐漸呈螺旋式上升，用一張卡來(lái)償付另一張卡，總是要面對高達20%的利率。你根本不需要承受那種壓力!
風(fēng)險投資商：這很可能是小企業(yè)里最為熱門(mén)的話(huà)題。不論風(fēng)險投資商們具有何種令人稱(chēng)道的優(yōu)點(diǎn)，你很難說(shuō)服其中的一位來(lái)投資你的初創(chuàng )企業(yè)。他們的投資門(mén)檻持續走高，而且他們圖的是其投資能夠在較短期限內收回。
更有吸引力的還是：
商界天使：就像風(fēng)險投資商一樣，商界天使非?？粗仄髽I(yè)的股本，但是除此之外他們之間就沒(méi)有什么相近之處了。商界天使通常是一位著(zhù)眼于長(cháng)期投資的富翁(或者有時(shí)是一個(gè)富有的財團)。他們對企業(yè)的興趣通常更具有個(gè)人化的色彩，而且他們的投資可以享受一系列稅收優(yōu)惠。他們通常還能帶來(lái)寶貴的經(jīng)營(yíng)技巧或者有用的社會(huì )關(guān)系，也愿意親身參與企業(yè)工作的重要細節。他們的身體力行有時(shí)與他們的投資一樣有價(jià)值，因此也為他們贏(yíng)得了“流汗股本”的美譽(yù)。你可以接觸到一些正式的天使網(wǎng)絡(luò )(參見(jiàn)附錄“有用的信息來(lái)源”)?；蛘?，你也許認識某位富翁，他最近也許獲得了一筆投資收益，也許對你的項目也很感興趣。
從銀行融資：遲早有一天，你會(huì )與銀行打上交道，或者是把你辛苦掙來(lái)的錢(qián)存到銀行，或者是謙卑地請求銀行貸款。一說(shuō)到去銀行貸款，很多人都會(huì )緊張起來(lái)。緩解這種緊張情緒的訣竅是把他們當做“錢(qián)店”看待———他們想把錢(qián)“賣(mài)”給有望賺錢(qián)的人———他們只能從借出去且能賺到利息的錢(qián)上獲得盈利。
怎樣讓銀行貸款給你
第一步，讓銀行相信你是有希望成功的(參見(jiàn)第7章里有關(guān)經(jīng)營(yíng)計劃的內容)。要向它們展示出專(zhuān)業(yè)的形象。讓它們明白你已經(jīng)做好準備工作，對該項目的態(tài)度也是鄭重其事的。如果你有各種不同的融資渠道：你自己的儲蓄存款，其他資助人以及來(lái)自客戶(hù)的訂單，那么它們會(huì )更加相信你。
第二步，你要多找幾家作一番比較。就像你購買(mǎi)其他任何東西一樣，多方比較而后再作選擇總能給你帶來(lái)益處。如果你得不到某一家的報價(jià)，或對你拿到的報價(jià)不滿(mǎn)意，你都不用著(zhù)急，融資渠道多得是，你只不過(guò)是要舍得讓自己的皮靴多磨損一點(diǎn)而已。
在天氣干燥的時(shí)候它們給我一把雨傘，等到下雨的時(shí)候它們又把傘要回去。
生存第一，成長(cháng)第二(2)
這是人們針對銀行的一貫抱怨。在上一次經(jīng)濟衰退期間，多家銀行作出了一些糟糕的貸款決策，正好應驗了人們的這種抱怨。然而，從那以后它們的信貸操作就變得嚴格起來(lái)。不管怎么說(shuō)，它們也是企業(yè)而并非慈善機構。也只有靠你自己來(lái)保證這類(lèi)事情不會(huì )讓你碰到。
及早申請貸款
如果一個(gè)朋友在走投無(wú)路的情況下跑來(lái)找你，求你為他的企業(yè)提供救急資金，那么你在表示同情的同時(shí)，難道就不會(huì )感到緊張，怕把錢(qián)借出去了以后收不回來(lái)嗎?這里面的竅門(mén)是，你申請的貸款金額一定要大于你預算所需的金額，而且要及早申請。你的謹慎態(tài)度和長(cháng)遠規劃會(huì )給銀行留下更加深刻的印象。
保持聯(lián)系
就像對待任何客戶(hù)或者供應商一樣，與銀行保持良好的關(guān)系是非常重要的。每當你拿到新的訂單時(shí)，你要告訴你的銀行，或者把有關(guān)新聞報道的剪輯資料寄給它們。它們更愿意把錢(qián)貸給它們所熟悉、喜歡和信任的人。
親王信托基金
如果你的年齡在30歲以下(在蘇格蘭是26歲以下)，那么親王信托基金以及親王蘇格蘭青年企業(yè)信托基金對于你在商界的起步經(jīng)營(yíng)將是極好的支持者和融資渠道。我當初就是靠它們的支持起家的，而且從那時(shí)起它們一直是我的強有力的支持者。
它們的角色是“最終應急貸款人”———當你試過(guò)了其他所有融資渠道但還是一無(wú)所獲時(shí)，它們會(huì )貸款給你。當然，它們給你的遠遠不只是貸款，找它們借款就算僅僅是獲得它們提供的所有服務(wù)也是值得的。一旦信托基金與你合作，你會(huì )發(fā)現其他銀行也愿意貸款給你，因為它們尊重信托基金的貸款決策。
我開(kāi)始經(jīng)商的時(shí)候，其他機構不愿意幫忙，是PSYBT(親王蘇格蘭青年企業(yè)信托基金)給予我所需的支持和貸款?，F在作為基金會(huì )的理事會(huì )成員，我有極好的機會(huì )來(lái)幫助年輕人了。
———米歇爾·莫恩(MichelleMone)
文胸品牌Ultimo創(chuàng )始人
政府支持
政府在商業(yè)管理中的職能之一是：在市場(chǎng)供給出現空白時(shí)介入市場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調。
小企業(yè)貸款擔保計劃
這是最受歡迎的援助計劃之一。在此計劃中，政府承認有些企業(yè)沒(méi)有能力提供貸款抵押。按照這項計劃的規定，如果你能證明由于缺乏抵押物而被拒絕貸款，那么英國貿易工業(yè)部可以介入此事并擔保75%的貸款，條件是企業(yè)按貸款金額的一定比例支付保費。你可以通過(guò)你的銀行申請這項擔保，銀行會(huì )按照規定步驟為你提供全程指導。
政府撥款和其他援助
政府還有其他很多援助計劃和方案。在此給你提出兩點(diǎn)建議：
不要整天憂(yōu)心忡忡地想著(zhù)弄到“免費的”貸款。政府撥款是新企業(yè)的圣杯，想歸想，但是很難得到。假如你認為有大量免費貸款來(lái)回晃蕩著(zhù)，那就是異想天開(kāi)荒誕可笑了。至于如何申請這筆政府撥款，你還必須做得非常專(zhuān)業(yè)，而且從你提出申請到最終拿到撥款通常是個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。
政府除了能給你提供資金援助，還能給你更多的支持。例如在現有的培訓課程、電子商務(wù)方案、在員工招聘方面給予幫助，在開(kāi)發(fā)新的出口市場(chǎng)和尋求技術(shù)創(chuàng )新方面給予支持等等。你一旦開(kāi)始編制經(jīng)營(yíng)計劃，就應通過(guò)英格蘭企業(yè)聯(lián)系網(wǎng)或者蘇格蘭本地企業(yè)網(wǎng)來(lái)有效利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò )資源(參見(jiàn)附錄“有用的信息來(lái)源”)。
籌集資金
絕大多數的企業(yè)經(jīng)營(yíng)入門(mén)指導書(shū)對法律問(wèn)題作了大量講述。光是精通法律并不能保證你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功。然而，如果忽視了那些最根本的法律問(wèn)題，你很快就會(huì )陷入困境。
你的企業(yè)剛起步的時(shí)候，你必須對各種煩瑣的審批手續加以注意。政府部門(mén)出了一本非常精彩的指導手冊，全面介紹了新公司所要面臨的稅收和法律問(wèn)題。你可以從這個(gè)網(wǎng)址或者打電話(huà)+44(0)8459154515得到它。
生存第一，成長(cháng)第二(3)
你也很可能需要律師的幫助。在這一點(diǎn)上，經(jīng)驗之談就是：
要像對待避孕套那樣對待律師。
律師的職責之一就是防患于未然。我建議你現在就去找個(gè)律師，這樣以后就不用再去找了。一開(kāi)始就在法律問(wèn)題上花點(diǎn)時(shí)間，這可以為你省去日后可能出現的一大堆麻煩。另外，就像選擇你的避孕套一樣，不要只選最便宜的———一旦日后出了麻煩，想要獲得退款可能會(huì )很棘手……
想要退款，就把嬰兒送來(lái)。
———倫敦地鐵避孕套自動(dòng)售貨機上的文字標識
準備一整套法律文書(shū)
請你的律師為你準備一整套法律文書(shū)。當初就是我的律師為我準備了這套東西，它具有極高的價(jià)值。這套文書(shū)應能在兩小時(shí)內讀完，內容要涵蓋你應當注意的所有重大風(fēng)險和法律問(wèn)題，從你的企業(yè)的恰當法定類(lèi)別到合同、保險、版權等等。末了，你還應該有一份核查清單。
別把自己弄得驚慌失措!
你不必立即處理所有這些問(wèn)題。做生意毫無(wú)例外地都要在基本評估的基礎上去冒風(fēng)險，你只是需要按主次順序列出你能處理而且付得起相應代價(jià)的問(wèn)題。
如果某一位律師不愿意為你做此事，那你就應該懷疑他們是否只是想從你這里拿到最高額的律師費。
盡可能避免法律訴訟
一個(gè)好律師應當是第一個(gè)對你說(shuō)這句話(huà)的人———如果一場(chǎng)糾紛最終要到法院才能解決，那就沒(méi)有一方是贏(yíng)家。大多數法律糾紛似乎都是由兩種常見(jiàn)的原因引起的，你要想法加以避免：
1.缺乏有效溝通：例如，與客戶(hù)達成合同條款的過(guò)程實(shí)際上就是針對可能出現的情況進(jìn)行商談的過(guò)程，以免將來(lái)產(chǎn)生誤解。
2.自尊心：很多人提起法律訴訟是因為他們感覺(jué)自己蒙受了冤屈和傷害。的確，你覺(jué)得被冤枉了，就像臉上挨了一巴掌。但是你仔細想想，讓自己的企業(yè)花上數萬(wàn)英鎊和數月時(shí)間把某個(gè)人送上法庭，是否真的值得?這里的風(fēng)險在于，你贏(yíng)得了這場(chǎng)戰役但卻輸掉了整個(gè)戰爭。
一家小規模的軟件公司發(fā)現微軟公司無(wú)意中復制了它的一項設計。它覺(jué)得冤枉，就把這個(gè)巨無(wú)霸公司告到法院，經(jīng)過(guò)一番曠日持久的訴訟，它贏(yíng)了這場(chǎng)官司。之后不久，這家小公司就破產(chǎn)了。
是否應注冊為有限公司
你開(kāi)始經(jīng)商的時(shí)候，可以采納下列兩種基本的法定公司類(lèi)型：
獨資貿易商(或者合伙企業(yè))：這是最簡(jiǎn)單的形式。它根本不需要或者只需要極少的文書(shū)工作，從稅收方面來(lái)說(shuō)也是最簡(jiǎn)單的。不利的一面是企業(yè)就是你一個(gè)人———沒(méi)有其他任何法律實(shí)體來(lái)保護你。一旦你破產(chǎn)了，人們可以向你本人追討你所欠下的債務(wù)。
一開(kāi)始的時(shí)候注冊為獨資貿易商或者合伙企業(yè)(兩人或更多的人)通常是有道理的，但是如果你愿意，始終保持這種法定類(lèi)別也不是不可以。百貨連鎖店約翰·劉易斯現在仍然是合伙企業(yè)。
有限公司：有限公司是一個(gè)獨立法人單位，有別于作為自然人的你(即使你擁有公司的全部股份)。你成為企業(yè)雇員，而且在企業(yè)欠下巨額債務(wù)的情況下，也不會(huì )自動(dòng)成為債主們追討所有債務(wù)的對象。如果，像當初的我一樣，你也在琢磨：“凡是精神正常的人，誰(shuí)會(huì )不想限制自己的責任呢?”那就請你記住下面的話(huà)。
如果你享有一定程度的保護，就必然要承擔相應的責任。你必須把你的賬目拿去公司登記機關(guān)備案(這就意味著(zhù)你的競爭對手有機會(huì )看到它們)，而且在你的營(yíng)業(yè)額超過(guò)一定水平時(shí)，還必須接受審計。另外，作為企業(yè)負責人，你必須遵守某些規定(例如，當你知道自己已經(jīng)無(wú)力償付債務(wù)時(shí)，你必須停止交易)。違反規定就可能引起法律訴訟。
作為一個(gè)公司，所適用的稅收制度也有很大不同。一方面，你要繳納個(gè)人所得稅(就像任何拿工資的雇員一樣);另一方面，你還要繳納企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得稅。
生存第一，成長(cháng)第二(4)
最后，貸款人對于公司經(jīng)營(yíng)效益顯然是明察秋毫的。因此，你每借入一筆貸款，他們通常都會(huì )要求你提供個(gè)人擔保。
這樣，如果你的企業(yè)貸款是以你的住所作抵押的，你的責任究竟還有什么限制?
沒(méi)有簡(jiǎn)單的答案。你必須去請教會(huì )計師，他們會(huì )針對你個(gè)人的情況以及你的企業(yè)發(fā)展階段給你提出指導意見(jiàn)(參見(jiàn)第144頁(yè))。
令人生畏的法律問(wèn)題
別太擔心，你不可能把每一種風(fēng)險都避開(kāi)。
游擊營(yíng)銷(xiāo)的定義：“費用儉省的營(yíng)銷(xiāo)”。(請不要將其與“大猩猩營(yíng)銷(xiāo)”混淆)。*
如饑似渴的企業(yè)家可能會(huì )跳過(guò)這一部分立即著(zhù)手銷(xiāo)售。但事先你要認真考慮：
你的營(yíng)銷(xiāo)手段越純熟，你的銷(xiāo)售工作就越好做。
簡(jiǎn)明定義
營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了為使你的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求而必需的一切因素。在講授時(shí)通常簡(jiǎn)稱(chēng)為4P：
你的產(chǎn)品或服務(wù)。
銷(xiāo)售渠道。
價(jià)格。
最后一項是促銷(xiāo)，換句話(huà)說(shuō)就是如何爭取客戶(hù)。
我們依次來(lái)討論這四大要素：
你的產(chǎn)品或服務(wù)
你也許認為自己知道要向市場(chǎng)提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，但還是要考慮到下列幾點(diǎn)：
客戶(hù)感興趣的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是其功能用途。
忘掉外在特點(diǎn)，銷(xiāo)售內在實(shí)惠
如果這話(huà)聽(tīng)起來(lái)很容易理解，你再想想，為什么計算機的賣(mài)點(diǎn)總是硬盤(pán)大小和采用了先進(jìn)技術(shù)的各種規格?看看蘋(píng)果計算機公司吧。蘋(píng)果公司在開(kāi)發(fā)iMac計算機時(shí)，極富創(chuàng )造力地讓它們具有很強的視覺(jué)吸引力，還讓它們具有各種不同的“味道”(其中“酸橙味”的款式一上市就被搶購一空)。
你離你的產(chǎn)品太近的時(shí)候，你很容易忘記對你的客戶(hù)來(lái)說(shuō)什么才是實(shí)惠。下面的練習應該能幫助你(見(jiàn)下頁(yè)“工具箱”)：
你一旦有了一份客戶(hù)實(shí)惠清單，那么形成你的營(yíng)銷(xiāo)基礎的就應該是這些具體的實(shí)惠而不是那些產(chǎn)品特征。
了解你身處什么行業(yè)
我知道這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)愚蠢，但是請你認真想想下面這個(gè)案例：
派克鋼筆公司在認識到自己不僅僅是鋼筆公司而實(shí)際上是一家禮品公司的時(shí)候，就對經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了革命性變革?？蛻?hù)購買(mǎi)派克鋼筆大多是作為禮物，在這種情況下離派克最近的對手不是其他鋼筆而是高爾夫俱樂(lè )部、錢(qián)包和掛在火車(chē)車(chē)廂里的時(shí)鐘。
這是上一道練習的延伸。你要不停地問(wèn)自己，人們從你這里買(mǎi)到的究竟是什么。
珍尼弗認為人們會(huì )來(lái)光顧她的咖啡店，因為這里收費便宜。但是也許他們只是想在午餐時(shí)間從辦公室出來(lái)休息一下。在這種情況下，為什么不擺放大量報紙和舒適的椅子呢?或者就是他們時(shí)間很緊，那么，為什么不提供送餐到他們辦公室的服務(wù)呢?在他們辦公室的那一會(huì )兒，為什么不主動(dòng)向他們提出新鮮熟食送餐服務(wù)，晚餐時(shí)他們只需加熱一下就可以了。
人們從你的園藝服務(wù)里究竟要的是什么?僅僅是找個(gè)人來(lái)干這種累人的活兒，還是出于對園藝知識的渴求，或是藝術(shù)創(chuàng )造力?針對不同的需求，你可以提供勞動(dòng)密集型的服務(wù)，或者免費安排一次設計咨詢(xún)，或者提供一份介紹時(shí)鮮花卉的定期郵件。
你的目光不能局限于客戶(hù)們曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)的東西，也不能局限于競爭對手現在的動(dòng)作。要認真思考一番，客戶(hù)會(huì )想要什么，而且別人還沒(méi)有想到過(guò)提供這種服務(wù)。
做到與眾不同
只要做得與眾不同，你不需要在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨資就可以贏(yíng)得巨大的競爭優(yōu)勢。你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)越獨特，你的銷(xiāo)售就越容易做。當然，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)必須是能夠向客戶(hù)提供真實(shí)價(jià)值的一個(gè)優(yōu)勢。如果你的優(yōu)勢只是價(jià)格便宜，你的銷(xiāo)售將會(huì )異常艱難。
你可以在很多方面做到與眾不同。你的賣(mài)點(diǎn)可以是你交付產(chǎn)品的方式：
彼得·伍德(Peterwood)成了大富豪，他使已有幾百年歷史的保險業(yè)產(chǎn)生了革命性變革。他是怎么做的?他只用了一部鮮紅色的電話(huà)機。但是在他的電話(huà)直銷(xiāo)保險公司(DirectLine)之前，還沒(méi)有人想到用電話(huà)直接向客戶(hù)推銷(xiāo)保險業(yè)務(wù)。
生存第一，成長(cháng)第二(5)
你的賣(mài)點(diǎn)也可以是其他商家的產(chǎn)品所缺少的某項特點(diǎn)：
一家地毯鋪裝公司向賓館提供計算機輔助設計。以前，為了鋪裝新地毯，賓館需要停業(yè)幾天來(lái)測量尺寸。有了這項新的服務(wù)以后，這一切都可以由計算機提前進(jìn)行規劃。結果呢，賓館停業(yè)的時(shí)間減少了一半。這給客戶(hù)帶來(lái)了巨大的實(shí)惠。
你的賣(mài)點(diǎn)還可以是你的產(chǎn)品包裝方式：
當貝琳達·賈隆(BelindaJarron)開(kāi)始創(chuàng )建向寫(xiě)字樓供應植物花卉的企業(yè)時(shí)，她決定把企業(yè)命名為“百合花飾”。她把她的送貨車(chē)都漆成了鮮亮的粉紅色，還給她的員工定制了色彩靚麗的套裝。她的競爭者之一名叫“倫托基爾”*，按其發(fā)音可以被誤解為“要么租用要么找死”，因此顯而易見(jiàn)，貝琳達·賈隆的企業(yè)占了上風(fēng)。
我最喜歡的企業(yè)家很可能是一位兼有蘇格蘭和意大利血統的人，名叫吉奧·本尼德蒂。他把“與眾不同”作為他的座右銘，在經(jīng)商生涯里賺了很多錢(qián)。
他最近的一項業(yè)務(wù)是對小得不起眼的急救箱作了重新設計。傳統的綠色急救箱已經(jīng)是幾十年不變的老面孔了。吉奧設計了一個(gè)新款式。這個(gè)新款式的急救箱是按他的保時(shí)捷轎車(chē)的造型設計的;平滑的開(kāi)啟裝置又是模仿了他的美洲豹轎車(chē)的煙缸造型(現在你該明白我所講的企業(yè)家的那股創(chuàng )新精神了吧)。外側配有一個(gè)綁溫度計的帶子，還有許多很好用的膠布分配器。它的價(jià)格當然要比老式的急救箱高一點(diǎn)，但使用起來(lái)要簡(jiǎn)便多了，因此在全英國的商店里都有銷(xiāo)售。
你的品牌
你已經(jīng)有了自己的產(chǎn)品或服務(wù)項目———現在你必須給它確定一個(gè)品牌名稱(chēng)。大多數人都會(huì )這樣想：“嗯，對于一家小企業(yè)來(lái)說(shuō)，確定品牌名稱(chēng)聽(tīng)起來(lái)像是很破費的事情，也許我可以跳過(guò)這個(gè)部分。”不，請不要跳過(guò)這個(gè)話(huà)題。
現在，花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)回憶一下上次的大宗買(mǎi)進(jìn)。當時(shí)我肯定真的有一些興奮感嗎?我還可以打賭，到目前為止還有一定程度的恐懼感：我是否買(mǎi)對了東西，它會(huì )不會(huì )壞了，當初我能否以更便宜的價(jià)格買(mǎi)到它?
買(mǎi)東西的確是件可怕的事情。在從事了多年的銷(xiāo)售，也長(cháng)期聽(tīng)了別人的議論之后，我得出了以下這個(gè)相當憤世嫉俗的結論：
人們通常想要的并不是最好的，而是不是最差的。
我多次聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的事情：某人失去了某項業(yè)務(wù)，當時(shí)客戶(hù)這樣說(shuō)，“你的建議是最好的，但我們還是選擇了規模更大的一家。”我對此感到憤憤不平，甚至想啃咬自己的皮帶。
這就是品牌的分量———好品牌就意味著(zhù)客戶(hù)的信任。在一個(gè)令人迷惑而又日益忙碌的世界里，客戶(hù)總想慎重挑選他們最放心的東西。你要做的就是打消他們的顧慮。
大公司在品牌建設上往往要花上數百萬(wàn)的資金，而很多小公司在幾乎不花錢(qián)的情況下卻把事情辦得更好。
在緊縮預算的前提下創(chuàng )建品牌
在你著(zhù)手設計公司標識之前，請記住下面幾點(diǎn)提示：
你的企業(yè)有一個(gè)巨大的品牌優(yōu)勢———就是你本人：不要老是為自己的企業(yè)規模小而感到內疚?？蛻?hù)通常喜歡這樣一個(gè)事實(shí)：如果事情不順，那你就危險了。他們知道你住在什么地方，甚至會(huì )在凌晨3點(diǎn)鐘打電話(huà)催你交貨。這一點(diǎn)很重要。因此你不要總是躲在匿名的“公司”標識后面，而要把你自己更多地融入品牌。
阿利斯泰爾·拉瑟福德(AlistairRuther?鄄ford)創(chuàng )辦了愛(ài)丁堡果醬公司，出售家庭制作的酸辣醬。經(jīng)過(guò)幾年的辛勤工作，公司開(kāi)始拿到大超市來(lái)的訂單。阿爾覺(jué)得這時(shí)應該做得更專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)了。他請來(lái)一家設計公司制作新的標簽和包裝。當他把這些東西拿給超市采購員看的時(shí)候，他們臉色都變了，并讓他立即扔掉。他的果醬產(chǎn)品賣(mài)得紅火，恰恰就是因為它們看上去就不是專(zhuān)業(yè)化大規模生產(chǎn)的!
富有新意：我們總是在疲于應付營(yíng)銷(xiāo)：
據估計，普通消費者一年大約要看到100萬(wàn)條營(yíng)銷(xiāo)信息。
生存第一，成長(cháng)第二(6)
去年在美國，有1000億美元被用于直接營(yíng)銷(xiāo)。有1%的市場(chǎng)回應率就算不錯了———達到2%通常就使營(yíng)銷(xiāo)人員得到職務(wù)提升。
Google搜索引擎最近搜索到超過(guò)30億個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)址。
一個(gè)普通的現代家庭可以接收32個(gè)電視頻道。
要想避免這一切干擾，你需要創(chuàng )新思維。
幾年前，我們創(chuàng )辦了一本電子商務(wù)雜志。英國的商業(yè)雜志已有1000多家。據估算，需要70萬(wàn)英鎊的營(yíng)銷(xiāo)預算才能創(chuàng )辦一本新的雜志。而我們只有大約700英鎊的預算。
我決定采用這種方式把雜志辦起來(lái)：花一周的時(shí)間在商店櫥窗里靠網(wǎng)絡(luò )生存。我穿上睡衣褲，帶上信用卡和計算機，在格拉斯哥索切霍爾大街上的一個(gè)商店櫥窗里開(kāi)始了網(wǎng)上生活。
我要完成一系列具有挑戰性的事情。我必須訂購食物(花40英鎊從冰島訂購很多吃的，沒(méi)有冰柜)。我組織了一次晚宴，請來(lái)了一位理發(fā)師、一只6英尺高的木制長(cháng)頸鹿、一支管樂(lè )隊，還有一輛古色古香的本特利轎車(chē)。我唯一失敗的是沒(méi)能讓我親愛(ài)的妹妹弄來(lái)一份冰激淋。
我還吸引了很多人前來(lái)圍觀(guān)。有兩個(gè)醉鬼聲稱(chēng)要收養我，每天都會(huì )通過(guò)信箱塞進(jìn)三文治給我吃，有個(gè)盯梢者總是露出神秘的微笑，還有一群夜總會(huì )?？汀渲幸晃蝗氯轮?zhù)如果我讓她進(jìn)來(lái)她就給我一份工作———我實(shí)在是弄不明白。
這一周下來(lái)最大的好處當然還是使我的知名度擴大了。我上了所有主要報紙(我還讓三個(gè)月大的女兒上了《太陽(yáng)報》)，也上了電視，有一家電臺還到櫥窗里當場(chǎng)采訪(fǎng)我，我每天接到大約1000封電子郵件。我們還創(chuàng )造了蘇格蘭歷史上商業(yè)雜志創(chuàng )刊時(shí)擁有最多訂戶(hù)的紀錄。
始終如一：一位著(zhù)名的法國廚師曾被問(wèn)及他成功的秘訣。他回答說(shuō)：
把很多小事做到最好，累積起來(lái)就是卓越。
為了讓你的客戶(hù)打消顧慮，你就要注意小節。這并不一定要花很多錢(qián)。要保證堅持接聽(tīng)客戶(hù)的電話(huà)，你的企業(yè)標識要始終如一地應用在信件、信封、招牌、制服以及發(fā)票上。
鄰居網(wǎng)絡(luò )公司設計和制造各類(lèi)房門(mén)。盡管它只是小規模的企業(yè)，但專(zhuān)業(yè)素質(zhì)立即就給你留下深刻印象。在它的店鋪里，所有員工都穿著(zhù)統一的套裝，裝配工的工裝褲上印有公司標識，那些始終光亮整潔的貨車(chē)亦如此。這使客戶(hù)非常放心，相信它的工作非常專(zhuān)業(yè)。
向美國人學(xué)習：當你獲得美國企業(yè)的第一手經(jīng)驗，你就會(huì )認識到，通常并不是它們比別人強多少，而僅僅是它們比別人更善于塑造企業(yè)形象。
當然，在約會(huì )的場(chǎng)合謙虛是令人喜愛(ài)的美德，但是對公司來(lái)說(shuō)它就不管用了。每當你為一位客戶(hù)工作，你都應該從那里弄到一封證明信。盡量爭取把一些“著(zhù)名”客戶(hù)記到你的客戶(hù)清單上，比如說(shuō)，即使你只是負責清掃IBM公司的停車(chē)場(chǎng)。
給你的企業(yè)取個(gè)什么名稱(chēng)?
我們在此已經(jīng)討論了這么多，那么按理想來(lái)說(shuō)，你的公司名稱(chēng)應該是你的品牌的化身。
如果你已經(jīng)取了一個(gè)名稱(chēng)，而且也不是非常有想象力的，你也不用著(zhù)急，它不會(huì )阻擋你前進(jìn)的步伐。特易購(Tesco)就是以公司創(chuàng )始人妻子的姓名TessaCohen命名的。然而，恰當的名稱(chēng)能夠讓你具有某種優(yōu)勢。
讓人放心：如果你確信這將是你的企業(yè)成功的主要因素，那么選擇一個(gè)讓人放心的名稱(chēng)是很有道理的。一家房地產(chǎn)公司想在名稱(chēng)中暗示蘇格蘭、智慧和財富這三個(gè)含義，他們就把公司名稱(chēng)定為StuartWiseOgilvie。然而，不要因為想要保險而過(guò)于拘泥———布蘭森把一家航空公司命名為Virgin*也沒(méi)出什么問(wèn)題。
如果以你的名字作為品牌名稱(chēng)：我們先前已經(jīng)討論過(guò)，你就是你的企業(yè)的最大資產(chǎn)，因此把你的名字作為公司名稱(chēng)是有價(jià)值的。很多咨詢(xún)公司，不論是從事廣告、法律還是設計業(yè)務(wù)，都是以其創(chuàng )始人的名字命名的。你要注意，從此你就成了這個(gè)品牌的化身，如果你性格外向的話(huà)這是極好的事情，而如果你性情孤僻的話(huà)這也可能成為一種困擾。
生存第一，成長(cháng)第二(7)
容易記?。喝绻屓朔判暮蛡€(gè)性化服務(wù)這兩條都不是你的企業(yè)的最重要的因素，那么你可以選擇一個(gè)容易記住的名稱(chēng)。如果你能夠把別人逗樂(lè )或者讓他們陷入深思，他們就會(huì )記住你的名字。這會(huì )使你的營(yíng)銷(xiāo)工作容易得多。這里列舉幾個(gè)很好的例子。
名為“額外蔬菜”的一家獨立電視公司：
這家電視公司的創(chuàng )始人曾經(jīng)參加某個(gè)電視節目的拍攝，當時(shí)那個(gè)制片人對各項費用開(kāi)支實(shí)在是太吝嗇了。有一天晚上他們在酒吧里多喝了幾杯，而在付款收據上卻寫(xiě)成了“額外蔬菜”。
名為“讓我替你拿著(zhù)球”的一家活動(dòng)組織公司：
這實(shí)際上是我在經(jīng)商之初創(chuàng )辦的一家公司。我不僅攬到了業(yè)務(wù)，還得到了一些意想不到的幫助。
名為“三只青蛙”的一家IT(信息技術(shù))咨詢(xún)公司：
三只青蛙坐在一根原木上，其中一只決定跳下去，原木上還剩下幾只青蛙?三只———做決定是一回事，采取行動(dòng)又是另一回事。這家咨詢(xún)公司重點(diǎn)關(guān)注的是把IT計劃付諸實(shí)施。
游擊營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)于商場(chǎng)的位置，有個(gè)著(zhù)名的說(shuō)法：
問(wèn)：零售企業(yè)最重要的三條秘訣是什么?
答：位置，位置，還是位置。
問(wèn)題在于為你的企業(yè)爭取有利的地理位置所需的費用可能會(huì )高昂得難以承受。最近對英國的咖啡現象所作的調查發(fā)現，實(shí)際上只有一家連鎖店持續盈利。在圍繞最佳經(jīng)營(yíng)位置而進(jìn)行的大規模地皮爭奪戰中，絕大多數連鎖店最終由于支付了高額租金以致幾乎賠光了利潤。
占據有利位置的幾點(diǎn)提示
成為一家目的地商店：如果人們愿意一路直奔你的商店而來(lái)，你的商店就沒(méi)有必要設在最佳零售區域。很顯然這是不容易做到的，或者說(shuō)并非每一家企業(yè)都能做到這一點(diǎn)。這取決于你所經(jīng)營(yíng)企業(yè)的獨特程度。人們也許會(huì )為了去一家獲獎餐館而不惜走上幾英里的路，但如果是找咖啡館就不會(huì )這樣了。
斯萊特(Slaters)男裝專(zhuān)賣(mài)店選擇經(jīng)營(yíng)地址的原則是稍稍避開(kāi)零售店集中的區域。該店一般不愿在主要街道上選址，如果確實(shí)是在主要街道上選址了，它也要選在建筑物的第三層樓上。它的特別之處在于它給予客戶(hù)的是絕對一流的服務(wù)。這使斯萊特發(fā)展成為英國最大的男裝零售商之一。
光是“熱鬧”就夠了嗎?很多新公司在選擇經(jīng)營(yíng)地址的時(shí)候總是要統計一下在某個(gè)時(shí)間通過(guò)的人流量。然而，你是否注意到你的城鎮里那些似乎從來(lái)不做生意的“白象”單位?它們只不過(guò)就是處在熱鬧的地方，這并不意味著(zhù)它們就有多少事情可做。在熙熙攘攘的火車(chē)站外面也許有一個(gè)巨大的足球形狀的餐館。然而，大多數人是在回家的路上或是趕著(zhù)去上班———他們不會(huì )有時(shí)間坐下來(lái)享受一頓悠閑自在的午餐。
請注意這句名言：
如果你想開(kāi)餐館，就開(kāi)在一家成功餐館的隔壁。
那座山會(huì )自己走到默罕默德面前來(lái)嗎?你是否可以直接去你的客戶(hù)那里，而不是等著(zhù)他們來(lái)找你?如果你經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家三文治店，為什么不把三文治直接送到客戶(hù)的辦公桌上呢?你能不能以郵寄方式，用小型摩托車(chē)，用電話(huà)或者互聯(lián)網(wǎng)方式(參見(jiàn)稍后部分)來(lái)送貨呢?
合作伙伴：可以考慮在功能互補的其他地方開(kāi)辦業(yè)務(wù)?？扑顾Х鹊暝跁?shū)店、房地產(chǎn)中介機構、銀行及大型寫(xiě)字樓都開(kāi)設了銷(xiāo)售點(diǎn)。
一位年輕的企業(yè)家在一家酒吧的空閑角落開(kāi)設了一個(gè)日本面柜臺。他不用支付場(chǎng)地租金和保養維修費，而是與酒吧一起分享利潤。因此，他有了一大批別無(wú)選擇的顧客，降低了固定成本，而且還減少了自己的煩心事。
遠程銷(xiāo)售———電子商務(wù)、電話(huà)和郵件訂購
在網(wǎng)絡(luò )公司之后，電子商務(wù)也死了嗎?
網(wǎng)絡(luò )公司的派對是徹底結束了，我們現在還遭受著(zhù)宿醉的痛苦煎熬。真正的悲劇是，很多人正搖著(zhù)頭說(shuō)“再也不干了”，并且不加考慮就摒棄了電子商務(wù)。
生存第一，成長(cháng)第二(8)
歷史應該教會(huì )我們辯證地看待問(wèn)題。在前一個(gè)世紀之交發(fā)生的鐵路革命預示了類(lèi)似的投資熱潮，以及隨之而來(lái)的急劇萎縮。然而，經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)度旺盛期之后，沒(méi)有人能否認，鐵路(“僅僅是通向市場(chǎng)的另一條途徑———正如持否定意見(jiàn)者摒棄互聯(lián)網(wǎng)一樣)對貿易的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用，還促進(jìn)了某些產(chǎn)業(yè)的變革。
這里暫且不提各類(lèi)網(wǎng)址所起到的在線(xiàn)推廣手冊的作用(我們將在第17章中探討這個(gè)話(huà)題)，電子商務(wù)對小企業(yè)來(lái)說(shuō)具有很大的潛力。它也許會(huì )給你一個(gè)進(jìn)入新興市場(chǎng)(尤其是海外市場(chǎng))的機會(huì )，它也許能讓你創(chuàng )建一個(gè)比更大規模的競爭對手更具影響力的在線(xiàn)品牌，或者它能幫你改進(jìn)生產(chǎn)流程使之效率更高，從而削弱競爭對手。
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同時(shí)，電子商務(wù)并不是城里唯一的游戲。電話(huà)已經(jīng)使保險行業(yè)發(fā)生了革命性變革，而郵購業(yè)務(wù)也正在逐步削弱零售業(yè)的影響力。
這項業(yè)務(wù)是否適合你的企業(yè)?
正如我們在第12章所探討的那樣，你必須明確知曉自己身處什么行業(yè)。
人們原以為互聯(lián)網(wǎng)的誕生就意味著(zhù)零售業(yè)的死亡。這種判斷忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：對某些類(lèi)型的商品而言，零售業(yè)的地位是不可動(dòng)搖的。正因如此，沃特斯通沒(méi)有被亞馬遜打垮。我使用亞馬遜來(lái)搜尋我可以等待的某些商品，而我去沃特斯通則是因為它是我外出購物的最佳去處，我可以在里面漫無(wú)目的地閑逛，出來(lái)的時(shí)候拎著(zhù)一些完全是隨意選擇的東西。你一定要弄清楚你能滿(mǎn)足客戶(hù)的哪些需要。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也許認為在你所從事的行業(yè)里的某些領(lǐng)域，零售商們并沒(méi)有增添任何價(jià)值。這種事情已在很多經(jīng)紀人身上發(fā)生過(guò)，例如保險業(yè)和旅游業(yè)的代理商，還有股票經(jīng)紀人。你也許可以幫助客戶(hù)以很小的代價(jià)把他們排除在外，從而建立起一家偉大的企業(yè)。
你從事網(wǎng)上銷(xiāo)售要避免哪些事
由于我花了一周的時(shí)間在商店櫥窗里靠網(wǎng)絡(luò )生存，我感到自己完全有資格把網(wǎng)上銷(xiāo)售需要避免的事告訴大家。這里存在一個(gè)“拋棄超市手推車(chē)”的大問(wèn)題———厭倦了網(wǎng)上購物的客戶(hù)自然會(huì )放棄這種購物方法。在一些大公司里，這樣的客戶(hù)人數占到了50%。他們通常是這樣一類(lèi)客戶(hù)，他們推著(zhù)已經(jīng)裝滿(mǎn)東西的手推車(chē)，已經(jīng)掏出了錢(qián)包，但是接下來(lái)的經(jīng)歷讓他們感到很沮喪，他們只好什么也不買(mǎi)就離開(kāi)超市。解決這個(gè)問(wèn)題有一條簡(jiǎn)單的規則：力求簡(jiǎn)單明了。具體包括以下幾個(gè)方面：
避免過(guò)度花哨：設想一下，你去本地的一家鞋店。在大門(mén)口被人攔住了。他們問(wèn)你是否可以等待幾分鐘讓他們做好準備。然后在你走進(jìn)鞋店時(shí)，他們舉著(zhù)旗子跑過(guò)來(lái)歡迎你入店。要真是經(jīng)歷了這種事情，你會(huì )有何感想?
不要把收銀臺藏起來(lái)：要讓你的網(wǎng)上訂購程序顯而易見(jiàn)而且盡可能簡(jiǎn)單明了。尤其是要避免使用：
密碼：我進(jìn)入本地的特易購商店并不需要密碼，而為什么這么多銷(xiāo)售網(wǎng)站都要求使用密碼呢?我知道什么地方需要安全交易。但僅僅是查點(diǎn)資料就要求人家輸入密碼，這也太過(guò)分了。我登錄過(guò)的網(wǎng)站一定有成百上千個(gè)了吧，而我所能回憶起來(lái)的寵物出生日期、出生地和名字可是非常有限的。
保證網(wǎng)上商店的完整性和可信度：我很高興這話(huà)說(shuō)得明白無(wú)誤。但我仍然很奇怪那么多家航空公司的網(wǎng)站怎么老是出些小差錯，或者說(shuō)是小沖突。上周我收到一封來(lái)自英國一家主要航空公司的電子郵件。上面的回復地址里竟然有“黑洞”這個(gè)字眼。這如何叫人放心?
不要以為你開(kāi)設了網(wǎng)上商店就會(huì )有大量客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)：人們不會(huì )因為你有了悅耳動(dòng)聽(tīng)的名稱(chēng)和時(shí)髦獨特的網(wǎng)址而不惜磨破鞋底奔你而來(lái)。就算你砸出數百萬(wàn)的廣告費也無(wú)濟于事。這里還是要用到營(yíng)銷(xiāo)的基本規則。要想讓客戶(hù)光顧你的網(wǎng)站，必須保證讓它出現在搜索引擎排行的顯眼位置，與其他網(wǎng)站達成互惠鏈接，還要把你的網(wǎng)址印刷在所有信函上。
生存第一，成長(cháng)第二(9)
是你的地盤(pán)還是我的?
工具箱：
不要讓先進(jìn)技術(shù)的承諾把你騙了。
制定合適的價(jià)格非常重要。加價(jià)10%有可能使你的利潤增幅高達40%。
確定合適的價(jià)格對你來(lái)說(shuō)可能是件棘手的事。這是因為，定價(jià)以及“價(jià)值”的完整概念，實(shí)際上是非常容易情緒化的事情，它深深扎根于個(gè)人信念之中。人們在為自己的產(chǎn)品或服務(wù)制定一個(gè)公平的市場(chǎng)價(jià)格時(shí)往往顯得憂(yōu)心忡忡，因為在內心深處他們對自身價(jià)值存在錯誤的判斷。
為了繞過(guò)這個(gè)情緒化的雷區，人們(以及數不勝數的商業(yè)指導書(shū))都依賴(lài)技術(shù)定價(jià)法。最常見(jiàn)的方法就是成本加成定價(jià)法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是統計所有成本，然后加上邊際利潤。這種方法很有吸引力也很容易做到，但卻是錯誤的，根本原因在于：
所謂合適的價(jià)格，就是你的客戶(hù)為了購買(mǎi)你的產(chǎn)品而心甘情愿地支付的價(jià)格。你的成本只能說(shuō)明你與供應商的交易合不合算。
在出版年刊的時(shí)候，我意識到可以把它們做成精裝本，這樣每?jì)詴?shū)成本將增加1英鎊，但我卻可以按雙倍的價(jià)格出售它們———每?jì)詴?shū)多賺8英鎊。與此同時(shí)，我的年刊銷(xiāo)量攀升了!人們覺(jué)得這些書(shū)是高質(zhì)量的書(shū)，而且為了永久珍藏對他們的朋友和母校的懷念，花這點(diǎn)小錢(qián)完全是物有所值。正因如此，我就把公司名稱(chēng)定為“生命時(shí)光”。
價(jià)格不能像炸薯條那樣便宜的6條理由
在商業(yè)報告里，如果有人說(shuō)“我們會(huì )把價(jià)格壓到最低，以便贏(yíng)得很多客戶(hù)”，那就是最令人傷心的事了。此話(huà)除了在一定程度上暗示說(shuō)話(huà)人的自尊心以外，還可能導致很多商業(yè)問(wèn)題。
1.作為一家小企業(yè)，你不可能擁有強大的經(jīng)濟實(shí)力(如購買(mǎi)力)去與任何對手搞削價(jià)競爭。如果你以這種方式去競爭，那么不論你付出多少辛勞，你最終將把自己搞得精疲力竭。
2.不要忘了，你的競爭對手也會(huì )采取對策。在你以低價(jià)競爭方式贏(yíng)得新客戶(hù)的同時(shí)，你也正冒著(zhù)引發(fā)價(jià)格戰的危險。很可能他們的實(shí)力比你雄厚，也比你擁有更多的老客戶(hù)，而且無(wú)論如何誰(shuí)也贏(yíng)不了價(jià)格戰。
3.一旦你與某客戶(hù)達成低價(jià)交易，以后就很難把價(jià)格抬升起來(lái)。設想一下，你試圖與現有客戶(hù)商談，想把價(jià)格提高30%———他們會(huì )立即轉身離去，還會(huì )扔下這樣一句話(huà)：“你把我當成哪一類(lèi)傻瓜了?”店鋪銷(xiāo)售也是這樣。如果你搞低價(jià)銷(xiāo)售的次數太多了，客戶(hù)們就習慣于持幣觀(guān)望，他們知道不久又會(huì )降價(jià)了。
4.記住，客戶(hù)們都有一個(gè)令人生氣的習慣，就是互相通風(fēng)報信。如果你決定給一位客戶(hù)降價(jià)，一定要確保其他客戶(hù)都不會(huì )發(fā)覺(jué)。
5.低價(jià)與優(yōu)質(zhì)絕對不是一回事。不要以為只要你降價(jià)了客戶(hù)們就會(huì )立即蜂擁而至踏破你的門(mén)檻。更有可能出現的情況是，他們會(huì )認為你的東西質(zhì)量極差，一文不值，像避開(kāi)瘟疫那樣躲著(zhù)你。
6.你冒險低價(jià)銷(xiāo)售的結果是只能與專(zhuān)揀便宜貨的客戶(hù)做買(mǎi)賣(mài)，而一旦價(jià)格上揚，他們也就離你而去。
一些如饑似渴的美國信用卡公司來(lái)到英國市場(chǎng)，渴望以零利率交易來(lái)套住客戶(hù)。它們的設想是，先搶占市場(chǎng)份額，然后再把利率提高。問(wèn)題是它們吸引到的客戶(hù)多半是一些渴求廉價(jià)交易的“閑雜”游民，等到信用卡公司提高利率的時(shí)候他們當然就轉而尋找下一樁零利率交易去了。
幾種定價(jià)策略
如果你的客戶(hù)實(shí)在不能接受你的價(jià)格，他們就會(huì )發(fā)出尖叫：大家都承認這樣一個(gè)現實(shí)：盡管你的價(jià)格讓客戶(hù)感到不舒服，也就僅僅是不舒服而已，因為他們仍然想買(mǎi)。然后你可以許諾給他們一些特殊優(yōu)惠條件，例如免費送貨上門(mén)或者贈送包裝袋，以便讓他們感覺(jué)舒服一點(diǎn)，覺(jué)得這樁買(mǎi)賣(mài)還算可以(而如果他們尖叫著(zhù)跑出去了，那就意味著(zhù)你可能做得有點(diǎn)過(guò)頭)。
有幾句話(huà)值得向客戶(hù)強調：
你可以擁有如此優(yōu)質(zhì)的貨，你可以立即擁有它，你可以很便宜地買(mǎi)到它。你可以任選其中兩項，但是不能三項都選。你該作何選擇?
生存第一，成長(cháng)第二(10)
看看你的客戶(hù)有多大彈性：“彈性”，是經(jīng)濟學(xué)的一個(gè)異常誘人的術(shù)語(yǔ)，用來(lái)衡量你可以在多大程度上對某些客戶(hù)施加壓力，直到他們實(shí)在承受不住。有些客戶(hù)能夠承受的壓力會(huì )讓你大吃一驚。有誰(shuí)能夠想到，我們在民航機場(chǎng)樂(lè )意花英鎊買(mǎi)一些咖啡和熱水，或者掏出20英鎊去買(mǎi)一束即將枯萎的花?當你出售的商品能夠滿(mǎn)足某些連你自己都沒(méi)有意識到的深層需求的時(shí)候，你就經(jīng)常會(huì )碰上最富有彈性的客戶(hù)。(比如，在咖啡案例中，喝咖啡是滿(mǎn)足一種嗜好;而在買(mǎi)花案例中，當事人也許是得到了婚姻指導顧問(wèn)的指教。)參見(jiàn)第12章里“了解你身處什么行業(yè)”一節。
把你的價(jià)目表燒了：不同的人在不同的地點(diǎn)、不同的季節，甚至在一天中不同的時(shí)間里會(huì )愿意支付不同的價(jià)格，原因多種多樣。有人愿意出雙倍的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一本精裝版的書(shū)，主要是因為他們想搶在別人之前先睹為快。
在一個(gè)理想化的世界里，你可以根據每一位客戶(hù)的需求程度分別定價(jià)。當然，這是極其難以做到和記住的(但也不是說(shuō)你不應該去試一試)。
一開(kāi)始可以根據客戶(hù)類(lèi)型定出不同的價(jià)格(例如，給集團客戶(hù)的價(jià)格可以便宜一點(diǎn)，給普通零散客戶(hù)的價(jià)格可以稍高一些)。然后可以嘗試在不同區域市場(chǎng)執行不同的價(jià)格，再然后也許可以考慮按特定時(shí)機來(lái)定價(jià)。
當初在我經(jīng)營(yíng)一家小規模的蘇格蘭營(yíng)銷(xiāo)代理行時(shí)，我曾經(jīng)向倫敦一家大型代理行的朋友提出一個(gè)報價(jià)。他打電話(huà)給我，輕聲笑著(zhù)說(shuō)，“卡斯比恩你這傻瓜，你給我發(fā)過(guò)來(lái)的是你的成本———我要的是你的價(jià)格。”
當你在這方面擁有了更豐富的經(jīng)驗時(shí)，你就會(huì )逐漸成為一位定價(jià)大師，準確揣摩走進(jìn)門(mén)來(lái)的每一位客戶(hù)，然后根據他們心情的急迫程度定出有利的價(jià)格。
不要老想著(zhù)贏(yíng)得每一位客戶(hù)：有5位客戶(hù)每小時(shí)付給你20英鎊，這比10位客戶(hù)付給你5英鎊要好得多。
你定價(jià)的基礎應當是你為客戶(hù)省了多少錢(qián)，而不是你付出了多少成本。
舉例說(shuō)明：
一家油田服務(wù)企業(yè)專(zhuān)業(yè)從事井噴救險工作。“井噴”指的是石油在失控狀態(tài)下從油井噴出。這家公司的服務(wù)定價(jià)一貫是旅途費用加上按小時(shí)計算的服務(wù)費。一位顧問(wèn)指出，發(fā)生井噴事故的石油公司每小時(shí)付出的成本要以數萬(wàn)英鎊來(lái)計算。從此，這家油田服務(wù)公司重新制定了定價(jià)政策，改為以他們及時(shí)救險給客戶(hù)省下的錢(qián)作為定價(jià)基礎。
這也可以解釋為什么夜班管道工的收費如此昂貴。
讓你的客戶(hù)越買(mǎi)越多：
通常你可以花99便士從快餐店買(mǎi)到一個(gè)漢堡包，但是你是否能想起來(lái)你上次真正這樣做是什么時(shí)候?他們總是誘使顧客去享用“超級杜帕”套餐和“絕對超值”服務(wù)或者“減肥套餐”，以這種方式賺錢(qián)的同時(shí)還力圖維持價(jià)廉物美的形象。
想想這種事情在你身上發(fā)生了多少次：你被櫥窗上標出的低價(jià)吸引而進(jìn)了一家商店，又被一名銷(xiāo)售員說(shuō)動(dòng)，最后是氣喘吁吁地拎著(zhù)一大堆昂貴而誘人的東西離開(kāi)商店。商店的這種策略值得你效仿。
有另外一種做法，我覺(jué)得稍微顯得不夠誠實(shí)，就是用超值服務(wù)引客戶(hù)上鉤。想一想你在電器商店拿到的所有那些延長(cháng)了保修期的單子。你是否琢磨過(guò)為什么購買(mǎi)替換用的剃須刀片比購買(mǎi)原裝剃須刀還要貴?我的觀(guān)點(diǎn)是，你可以讓顧客上一次當，但以后他們會(huì )變得聰明起來(lái)。
鼓勵客戶(hù)參與BOGOF消費：這是前一種促銷(xiāo)策略的變體，零售業(yè)的這個(gè)神奇的縮寫(xiě)詞意思是“買(mǎi)一贈一”。這種方式及其多種變體(例如“免費加量25%”、“第三件免費”等等)確實(shí)能讓客戶(hù)感到買(mǎi)得合算，同時(shí)又維持了你的產(chǎn)品的價(jià)值印象。
假如我從事的行業(yè)對價(jià)格非常敏感，該怎么辦?
極少有企業(yè)對價(jià)格不敏感，有些企業(yè)對價(jià)格的敏感程度可以用“毛骨悚然”來(lái)形容。當今的客戶(hù)很有見(jiàn)識，那么你能做點(diǎn)什么呢?
生存第一，成長(cháng)第二(11)
專(zhuān)攻某個(gè)目標市場(chǎng)，而不是大眾市場(chǎng)：一開(kāi)始可能會(huì )令人不愉快，但是在大眾市場(chǎng)里擁有一個(gè)小規模的然而獲利頗豐的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，這會(huì )讓你感到無(wú)比愜意。經(jīng)營(yíng)這個(gè)目標市場(chǎng)，你可以有效控制經(jīng)營(yíng)費用，還能精心打造你的產(chǎn)品品牌。
發(fā)展中國家生產(chǎn)的廉價(jià)鞋所帶來(lái)的競爭壓力已經(jīng)削弱了英國鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)。然而，越來(lái)越多的英國小規模鞋類(lèi)生產(chǎn)商把手工制作的鞋子銷(xiāo)往世界各地，每雙售價(jià)可高達1000英鎊，從而又讓自己過(guò)上了好日子。
增加非核心項目：如果你給客戶(hù)增添一些實(shí)惠，例如免費送貨，專(zhuān)業(yè)包裝，安裝服務(wù)或售后服務(wù)，看看你的客戶(hù)是不是愿意支付更多。
尋找貨源要有創(chuàng )新：密切注意新技術(shù)或新市場(chǎng)，以便找到合適的供應商。
強調你的產(chǎn)品的附加值：如果你能清楚地展示你比競爭者增加了更多的價(jià)值，你就能解釋高價(jià)格的合理性。
抽身退出：也許你繼承了一個(gè)企業(yè)，或者是在你一直所處的行業(yè)里獨自創(chuàng )業(yè)。不幸的是，不能因為你的企業(yè)昨天還有著(zhù)光明前景就斷定明天也會(huì )這樣。
生存第一，成長(cháng)第二
確保價(jià)格適當
千萬(wàn)不要低估了你的客戶(hù)，他們樂(lè )意越買(mǎi)越多。
也許你能找到一個(gè)競爭不那么激烈的市場(chǎng)。
現在你已經(jīng)有了企業(yè)創(chuàng )意、融資渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略以及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，你已準備好立即大干起來(lái)?，F在我們來(lái)探討另一個(gè)重要環(huán)節。
銷(xiāo)售是你的企業(yè)成功的至關(guān)重要的因素。
客戶(hù)是你的宇宙飛船所需的燃料。不論你的產(chǎn)品包裝有多么精美，你的各項制度有多么完善，你的賬簿做得多么完備，這些都不是最要緊的。而如果你缺乏燃料，你就哪兒也去不了。
你要破除以下迷信：如果你制作了一個(gè)更好的捕鼠器，你的客戶(hù)們就會(huì )蜂擁而至踏破你的門(mén)檻。我曾遇到這樣一個(gè)企業(yè)，可以把它當做一個(gè)有益的案例。
有四位頂尖科學(xué)家合伙經(jīng)營(yíng)一家織物公司。他們把織物研制改進(jìn)到了極高的水平。在高技術(shù)醫用織物和繃帶產(chǎn)品領(lǐng)域，他們研制了航天飛機推進(jìn)系統的一部分，以及一種用在倫敦出租車(chē)上的新的懸掛系統，他們還發(fā)明了一種新型氣囊，而那家購買(mǎi)了這項專(zhuān)利的公司立即裝備了一條組裝生產(chǎn)線(xiàn)，雇了100名員工批量生產(chǎn)這種新型氣囊。然而，那四位科學(xué)家直到最近還住在一間閣樓里勉強維持生計。原因何在?他們不擅長(cháng)推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。
但是在你跑出去滿(mǎn)大街散發(fā)傳單之前，你需要拿出一個(gè)切實(shí)可行的系統方案。這是由神奇的數字4的重要性所決定的。
神奇的數字4
我有一輛舊的雷諾車(chē)，車(chē)況良好，想賣(mài)1200英鎊，你想要嗎?
什么?誰(shuí)?嘿，請稍等……
你不可能在某人第一次聽(tīng)說(shuō)某件東西時(shí)就讓此人買(mǎi)下它。我在攻讀商業(yè)學(xué)位的四年時(shí)間里所學(xué)到的真正有價(jià)值的東西，就是認識了一位名叫AIDA*的可愛(ài)的女士。她的工作程序大致是這樣的……
很多企業(yè)往往犯下這樣的錯誤：把大量資金投放到單一的營(yíng)銷(xiāo)手段上，比如公共關(guān)系或媒體廣告，然后就舒舒服服地坐著(zhù)等候客戶(hù)大量上門(mén)。
有人也許看到了放在他們的門(mén)口擦鞋墊上的小傳單，在踩踏之前也流露出心不在焉的注意。過(guò)后他們也許會(huì )在當地報紙上看到有關(guān)你的企業(yè)的報道，也的確產(chǎn)生了使用你的服務(wù)的欲望，但還是不會(huì )拿起電話(huà)。只有等你給他們打電話(huà)的時(shí)候這種購買(mǎi)欲望才會(huì )轉化為購買(mǎi)行動(dòng)。
因此，不論你身處什么行業(yè)，你都需要一種漏斗銷(xiāo)售模式。
漏斗銷(xiāo)售模式
絕大多數受過(guò)傳統培訓的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員都使用漏斗銷(xiāo)售模式。正如其名稱(chēng)所暗示的，你想象有這么一個(gè)大漏斗，你往里面滴進(jìn)的不是水而是客戶(hù)，直到漏斗漸漸裝滿(mǎn)，最終從另一端出來(lái)的就是你的銷(xiāo)售量。
現在，諸位作為精明強干的企業(yè)家，為什么一定要從漏斗口大的那端下手呢?廣告，直接郵件，網(wǎng)址，用這些手段要等幾天、幾周甚至幾個(gè)月才能見(jiàn)效。不，讓我們從另一端開(kāi)始，由此我們可以實(shí)現最快捷的銷(xiāo)售：去找那些已經(jīng)認識我們而且信任我們的人。
生存第一，成長(cháng)第二(12)
鑒別你的最初線(xiàn)索
除非你身后有富豪支持你(或者你就是網(wǎng)絡(luò )公司)，你的銷(xiāo)售策略就應該是狙擊手的而不是獵槍手的策略(請原諒，這個(gè)比喻可能不太恰當，但我想不出更好的了)。不要吹噓：“啊，任何人都可能是我的客戶(hù)。”這樣說(shuō)話(huà)確實(shí)維護了你的自尊心，但是對你的銷(xiāo)售工作沒(méi)有多大用處。
你需要辨認清楚，什么人最有可能成為你的客戶(hù)。這種人就是那些你能讓其在最短時(shí)間里相信你的人。這種人就是那些已經(jīng)認識你的人，或者是曾經(jīng)與你共事的人，或者是你知道很快就會(huì )信任你的人。如果你還沒(méi)有如此理想的預期，那么你就需要準備一份資料，簡(jiǎn)要記錄潛在客戶(hù)的住所方位，他們的預算情況，他們所處的人生階段，以及其他有關(guān)內容。
你也許還認識一些你的競爭對手現有的但是有可能轉變的客戶(hù)。是的，這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)粗俗，但生意就是生意。首先，你知道這些人掌握采購預算，而且對這個(gè)產(chǎn)品感興趣。也許有這樣一些小規模的客戶(hù)，你的競爭對手對他們的興趣不如你那么大。很難說(shuō)———你的競爭對手也許還希望你把這些客戶(hù)拉走———比這還奇怪的事情都發(fā)生過(guò)。
企業(yè)家秘訣：注意把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
很多產(chǎn)品和服務(wù)都是在市場(chǎng)變化時(shí)期被購買(mǎi)的。這種變化可能是人們生活的變化，例如搬遷住所，或者是生小孩(這是銷(xiāo)售攝像機的大好時(shí)機)。另外，在面對公司客戶(hù)的銷(xiāo)售中，有新人接管采購權的時(shí)候也是一種市場(chǎng)變化。
注意觀(guān)察新聞報道，行業(yè)報刊登載的招聘信息，甚至是報紙上的個(gè)人廣告，還要注意與這些人接觸的其他途徑。你可以聯(lián)系當地的房地產(chǎn)代理商，并通過(guò)他們向購買(mǎi)新房的人提供免費的園藝設計咨詢(xún)。
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