一次晚飯后，我到附近散步，看到一家新開(kāi)超市就進(jìn)去轉轉看看。汰漬三重功能洗衣皂的價(jià)格標簽引起了我的注意：一塊裝的價(jià)格是3.2元，二塊裝的價(jià)格卻是6.9元?？吹酱藘r(jià)簽，我啞然失笑，寶潔也會(huì )犯如此低級的錯誤？第二天我就在銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社的網(wǎng)站上寫(xiě)了一篇文章，諷刺寶潔犯了如此低級的錯誤，把價(jià)格標簽都給寫(xiě)錯了。過(guò)了一個(gè)星期，我再到這家超市去，看到的價(jià)格標簽依然是一塊裝是3.2元，兩塊裝是6.9元。十分顯然，價(jià)格標簽沒(méi)有寫(xiě)錯，如果寫(xiě)錯了，按照寶潔強大的終端拜訪(fǎng)體系，一定會(huì )發(fā)現問(wèn)題，進(jìn)行修正的。既然沒(méi)有寫(xiě)錯，那就是有道理的。正在琢磨寶潔為什么這樣做時(shí)，我看到了這樣一幕：
一位中年婦女，一手拿個(gè)一塊裝，一手拿個(gè)兩塊裝，問(wèn)營(yíng)業(yè)員，價(jià)格是不是寫(xiě)錯了？營(yíng)業(yè)員回答，沒(méi)錯，就是這個(gè)價(jià)。大家猜猜，這位中年女顧客的反應是什么？她把兩塊裝放下，拿著(zhù)一塊裝的走了。
為了吸引顧客購買(mǎi)，我們就要做促銷(xiāo)。不管是降價(jià)促銷(xiāo)也好，買(mǎi)贈促銷(xiāo)也好，目的都是為了讓顧客購買(mǎi)，本質(zhì)就是對顧客的讓利。促銷(xiāo)的力度越大，意味著(zhù)自己賺錢(qián)越少。寶潔既沒(méi)有降價(jià)，也沒(méi)有買(mǎi)贈，但照樣把產(chǎn)品賣(mài)給了顧客，為什么？就是充分利用了顧客愛(ài)占便宜的心理，讓顧客覺(jué)得買(mǎi)一塊裝比買(mǎi)兩塊裝便宜。占了便宜顧客開(kāi)心，占了便宜顧客高興，結果，寶潔既沒(méi)有降價(jià)也沒(méi)有買(mǎi)贈，照樣讓顧客開(kāi)開(kāi)心心，高高興興地就把產(chǎn)品買(mǎi)走了。這真是高家莊的“高”呀。
2008年底，我在東北某地給一家農藥企業(yè)培訓經(jīng)銷(xiāo)商，晚飯后到外面散散步，看到幾個(gè)小販賣(mài)襪子。一個(gè)小販大聲吆喝“便宜了，二塊五一雙”，一個(gè)小販吆喝“十元錢(qián)四雙”，還有一個(gè)小販吆喝“十元錢(qián)買(mǎi)三雙，送一雙”。誰(shuí)的吆喝促銷(xiāo)效果好呢？我在附近觀(guān)察一會(huì )，發(fā)現第三個(gè)小販吸引到了顧客。襪子的實(shí)際價(jià)格都是二塊五一雙，但為什么第三個(gè)小販能吸引住顧客呢？原因之一就是顧客覺(jué)得送了一雙，自己占個(gè)便宜。
愛(ài)占便宜是人的天性，更是顧客的習性——習慣性行為。人們總希望以最少的投入（包括時(shí)間，精力，金錢(qián)等）來(lái)獲取最大的收益。針對顧客的愛(ài)占便宜的心理做促銷(xiāo)，就能夠打動(dòng)顧客，使促銷(xiāo)效果最大化。
讓顧客占便宜分為“實(shí)”和“虛”兩種類(lèi)型：
“實(shí)”就是對顧客的真實(shí)讓利。真實(shí)讓利又分為幾種情況：
加一點(diǎn)。價(jià)格確定后再向顧客贈送其他產(chǎn)品，如加量不加價(jià)。一位菜販在顧客買(mǎi)完菜交完錢(qián)后，再送顧客一把香菜，贏(yíng)得一個(gè)個(gè)回頭客。
減一點(diǎn)。在價(jià)格上減一點(diǎn)。如結賬時(shí)抹掉零頭。一個(gè)小販在算賬時(shí)，總算成了“三八二十三”，大家紛紛嘲笑這是個(gè)傻子，連賬都不會(huì )算，還出來(lái)混呢。結果呢？“三八二十三，能人說(shuō)我憨，我的賣(mài)完了，能人往家擔”，這才是真正的能人呢。
加一點(diǎn)再減一點(diǎn)。雙重誘惑，殺傷力更大。
“虛”就是讓顧客從心理上覺(jué)得自己占了便宜。一條生意經(jīng)是，顧客不買(mǎi)“便宜”產(chǎn)品，買(mǎi)“占便宜”的產(chǎn)品。
某瑞典一香薰品牌代理商，在鄭州幾家賣(mài)場(chǎng)設有專(zhuān)柜，在不同專(zhuān)柜開(kāi)展了不同的促銷(xiāo)。在一家專(zhuān)柜的促銷(xiāo)是七五折優(yōu)惠，另幾家專(zhuān)柜的促銷(xiāo)是買(mǎi)二百送一百。猜猜哪個(gè)促銷(xiāo)效果好？
事實(shí)是買(mǎi)二百送一百的促銷(xiāo)效果最好。
為什么呢？一些顧客看到“買(mǎi)二百送一百”，馬上就叫起來(lái)，打五折便宜一半呀。
許多顧客的數學(xué)知識不好，并不知道買(mǎi)二百送一百也是七五折。
某家雜貨店老板在自己店內做了兩個(gè)促銷(xiāo)，但效果完全不同。一是100賣(mài)90，一是100買(mǎi)110。顧客認為100買(mǎi)110，比100賣(mài)90更占便宜。而實(shí)事上，100買(mǎi)110比100賣(mài)90還貴一個(gè)多點(diǎn)呢。
商人常用的讓顧客覺(jué)得自己占了便宜的方法還有“對比”的招數。20世紀30年代，美國威康斯•索諾馬公司首次推出家用烤面包機卻銷(xiāo)量平平。正當為糟糕的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)所苦惱時(shí)，面包機廠(chǎng)請來(lái)了一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司。咨詢(xún)公司提出了一個(gè)補救辦法：再推出一個(gè)新型號的面包機，不僅個(gè)頭比現在的要大，價(jià)格也比現有的型號高出一半左右。這一下子銷(xiāo)售開(kāi)始上升了，不過(guò)賣(mài)出的并不是大號面包機，而是原來(lái)滯銷(xiāo)的型號。顧客看到大型號的面包機價(jià)格高出一半，覺(jué)得小型號的面包機價(jià)格更實(shí)惠些。這一策略，今天有許多企業(yè)也在使用。一些服裝店，商家時(shí)常把一款產(chǎn)品價(jià)格定得貴出許多，讓顧客對比之下，覺(jué)得其他款式的產(chǎn)品相對便宜些了。
店老板要注意“現在購買(mǎi)只要80元”沒(méi)有“現在購買(mǎi)省10元”更能打動(dòng)顧客；“清倉大甩賣(mài)”、“特價(jià)處理”、“大出血”的說(shuō)法沒(méi)有“特別優(yōu)惠價(jià)”、“商品特價(jià)”、“讓利酬賓”讓顧客覺(jué)得自己占了便宜。
本文來(lái)自[第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)]
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Mystyle 2010-07-01
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