作者：飛鼠溪
泡面的逆襲戰
2016年9月份，上市20年的康師傅迎來(lái)了尷尬時(shí)刻，被恒生指數踢出了成分股?？祹煾?011年底被納入恒指，彼時(shí)股價(jià)到達歷史高位。加入恒指成分股之前的10年，康師傅的股價(jià)上漲超過(guò)20倍，成為香港最富成長(cháng)性的消費龍頭公司。
然而，自加入恒指成分股以來(lái)，到被踢出，康師傅市值蒸發(fā)了近千億港幣。龍頭康師傅被踢出恒指，進(jìn)一步渲染了當時(shí)泡面和飲料的困境，泡面帝國的衰落等等標題是當時(shí)的頭條?；叵胍幌?，當時(shí)多少文章在問(wèn)你多久沒(méi)吃泡面了。
消費升級，健康意識，外賣(mài)興起等都用來(lái)解釋這些傳統食品飲料巨頭的衰落。
當時(shí)恐怕沒(méi)有人意識到這其實(shí)是黎明前的黑暗。根據2017年的方便食品行業(yè)大會(huì )的報告，2016年方便面產(chǎn)量362.4億包，與上年的362.5億包基本持平，銷(xiāo)售額511.7億元，較2015年同比增長(cháng)4%，結束了行業(yè)連續5年的下滑。
中金公司有張圖挺有意思的，從這張圖可以看出，泡面與外出農民工增速有關(guān)，而外出農民工增速顯然與宏觀(guān)經(jīng)濟有關(guān)。泡面調整的這幾年，正好與中國宏觀(guān)經(jīng)濟下滑時(shí)間段相吻合，而復蘇期也吻合。
看股票表現，康師傅自2016年9月剔出恒指以來(lái)上漲了近150%，統一上漲了近75%，同期恒生指數只上漲了25%左右。
恒生指數公司打得一手好牌，完美地錯過(guò)了康師傅的前十年爆發(fā)期，也完美地錯過(guò)了這兩年的復蘇反彈期。
甚至在今年股市大動(dòng)蕩期，泡面股依然取得了不錯的漲幅，康師傅自今年以來(lái)上漲了16個(gè)點(diǎn)，另外兩家更厲害，統一上漲41個(gè)點(diǎn)，日清上漲38個(gè)點(diǎn)，而同期恒生指數是下跌的。尤其是，被恒生指數掃地出門(mén)后，康師傅市值重返千億港幣以上。
這簡(jiǎn)直完美地印證了《證券分析》的開(kāi)篇語(yǔ)：
現在已然衰朽者，將來(lái)可能重放異彩；
而今倍受青睞者，未來(lái)卻可能日漸衰朽。
好比15年底，石油一片黑暗，誰(shuí)想今年居然又出現了把石油搞到100美元以上的言辭。好比16年美元漲得嘩啦啦，歐元英鎊跌得昏天黑地，結果17年美元指數被懟死，歐元英鎊反而成了17年全球表現最好的貨幣。
所以啦，投資不能隨大流聲音，需要自己動(dòng)手研究，獨立思考。
被忽視的能動(dòng)性
翻翻康師傅的季度業(yè)績(jì)報告，會(huì )發(fā)現康師傅從2014年下半年以來(lái)，營(yíng)收和利潤持續下滑。也是從這段時(shí)間開(kāi)始，康師傅的股價(jià)結束自2011年底加入恒指以來(lái)的三年橫盤(pán)，掉頭向下。
康師傅一年的利潤主要是由一季度、二季度、三季度貢獻，2016年上半年，一季度利潤跌了42%，二季度利潤跌了84%，下跌幅度不斷擴大。
但從三季度起，營(yíng)收下跌放緩，而利潤增長(cháng)了17%，是14年下半年以來(lái)的最大增幅，尤其要提出的是，15年三季度的利潤基數并不低，所以16年三季度取得這樣的增幅是實(shí)打實(shí)的。
另外，2012年起，康師傅的四季度業(yè)績(jì)虧損成常態(tài)，15年四季度虧損擴大到了11億，而2016年四季度虧損減少至6億，17年進(jìn)一步減少到5億人民幣。
回過(guò)頭看，可以發(fā)現，16年上半年是康師傅最黑暗的時(shí)候。那時(shí)大眾與媒體還有點(diǎn)小文藝在緬懷一個(gè)逝去的泡面時(shí)代，而泡面龍頭們其實(shí)已經(jīng)展開(kāi)了自救。
旁觀(guān)者，無(wú)論是吃瓜群眾，還是媒體，對一個(gè)行業(yè)衰落發(fā)出悲嘆時(shí)，其實(shí)就是為了悲嘆而悲嘆，無(wú)關(guān)痛癢，也因而他們無(wú)法體驗到當事人的掙扎與努力。旁觀(guān)者悲嘆一個(gè)行業(yè)衰落，就好像把這個(gè)行業(yè)已經(jīng)看作一個(gè)死人一樣，卻忽視了當事人的能動(dòng)性。
尤其是，當這些當事人手上現金大把時(shí)，不可能坐視自己一直到死去?？?016年上半年的財報，康師傅手握近100億人民幣的現金，腳踏遍布全國的銷(xiāo)售渠道，這樣的優(yōu)勢，少有企業(yè)能有。
食品飲料不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能短時(shí)間內傳播到各地，獲得巨大的流量。食品飲料的渠道需要一點(diǎn)點(diǎn)去鋪開(kāi)維護，日積月累，最終形成了一道無(wú)形的護城河，是后進(jìn)入者難以企及的高度。擁有這樣滲透全國性的渠道，即使一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入了衰落期，企業(yè)也可以導入新品。
同時(shí)食品飲料行業(yè)還有個(gè)特點(diǎn)是，其實(shí)這個(gè)行業(yè)變化得非常非常慢，遠沒(méi)有消費升級宣揚的那樣，好像一眾傳統產(chǎn)品要一夜之間消失一樣。食品飲料的消費有很大的慣性，遠不如科技領(lǐng)域那樣日新月異。比如可口可樂(lè )吧，這個(gè)飲料存在已經(jīng)超過(guò)100年了，它跟不健康扯上關(guān)系從來(lái)不是這幾年的事，甚至它整個(gè)上世紀70年代的經(jīng)營(yíng)都是令人沮喪的。但它仍然在80年代大放異彩，然后到今天繼續是世界500強企業(yè)。
行業(yè)調整的時(shí)候，巨頭們都會(huì )調整經(jīng)營(yíng)策略，比如推出高端點(diǎn)的產(chǎn)品適應消費升級，推出或者收購新的品類(lèi)獲得新的增長(cháng)點(diǎn)，控制成本等。當行業(yè)不再增長(cháng)的時(shí)候，巨頭們對利潤的關(guān)注會(huì )大于對規模的關(guān)注。
所以看2017年、2018年，無(wú)論是康師傅還是統一，營(yíng)收沒(méi)怎么增長(cháng)，但利潤增長(cháng)的非常漂亮。
結 語(yǔ)
從泡面這場(chǎng)反轉也可以看到食品飲料投資的一個(gè)大方向。
中國經(jīng)濟從世界上的nobody發(fā)展到全球第二，對于食品飲料這樣的傳統行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)了野蠻擴張的時(shí)代。在現在這種場(chǎng)景下，大食品飲料企業(yè)相對來(lái)說(shuō)，要比小食品飲料企業(yè)有優(yōu)勢，它們有遍布全國的銷(xiāo)售渠道，有強大的資金實(shí)力，非常高的品牌知名度，這又能為它們吸引優(yōu)秀的人才，因而不是災難性的影響，它們的地位不會(huì )輕易動(dòng)搖。
當然，小食品飲料企業(yè)并非完全沒(méi)有機會(huì )，大食品飲料企業(yè)想要吸引每一位潛在消費者，這就削弱了它們在細分市場(chǎng)對消費者的直接影響力。小企業(yè)要在這樣的夾縫中生長(cháng)并壯大，需要創(chuàng )新能力及精準的營(yíng)銷(xiāo)，找準它的目標客戶(hù)。
這樣的小企業(yè)并不是沒(méi)有，只是要找到很難。對食品飲料的投資者來(lái)說(shuō)，折騰來(lái)折騰去，最終會(huì )發(fā)現，大道至簡(jiǎn)，直接挑品牌不錯的大企業(yè)將會(huì )是收益最大，成本最低的投資方式。
食品飲料行業(yè)不像其他行業(yè)那樣劇烈變化，100多年前消費者喝可口可樂(lè )，今天消費者仍然喝可口可樂(lè )，100多年前消費者喝白酒，今天消費者仍然喝白酒。這個(gè)行業(yè)，品牌是一個(gè)很好的護城河。當然，品牌力的持續維持與公司的創(chuàng )新能力、資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等因素有關(guān)，它們互相推動(dòng)，形成良性循環(huán)。
當一個(gè)食品飲料巨頭陷入困境的時(shí)候，可以密切關(guān)注，除非是像三鹿這種滅頂之災的，一般情況下，食品飲料巨頭的各種優(yōu)勢會(huì )幫助它走出困境，而這些困境會(huì )讓市場(chǎng)給出一個(gè)非常有吸引力的價(jià)格。
像可口可樂(lè )，上世紀70年代因為管理層亂，爛了十年，80年代卻重新大放異彩，也是上面這些道理。小食品飲料企業(yè)一波困境，可能直接死掉了，大企業(yè)更有可能扛到反轉的到來(lái)。
聯(lián)系客服
