管 理 智 慧
包政先生團隊運營(yíng)，商業(yè)管理類(lèi)第一自媒體
導讀
文/叢龍峰
來(lái)源：管理經(jīng)典閱讀
農歷春節。盡管手頭還有一大堆的事情要做，我還是想給自己放一個(gè)假，讀一讀包政教授的新作《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》。這種閱讀沖動(dòng)，就像許鞍華在拍攝《黃金時(shí)代》中魯迅章節時(shí)的沖動(dòng)，她說(shuō)：先把蕭紅放一放，誰(shuí)也不要打擾我，我現在要拍魯迅了。
大過(guò)年的，誰(shuí)也不要打擾我，我現在要讀包政了。
首先想做兩點(diǎn)聲明：第一，這本書(shū)還沒(méi)有上市，估計在五六月份（更早或更晚），市面上就能買(mǎi)到這本書(shū)了。感謝一些朋友對我的十足信任，讓我提前讀到了這本書(shū)。說(shuō)實(shí)在的，這無(wú)異于讓一個(gè)蘋(píng)果發(fā)燒友，提前半年拿到了iphone7——同時(shí)，為避免不必要的麻煩，這則書(shū)評不會(huì )涉及什么實(shí)質(zhì)性?xún)热?，也就是說(shuō)，絕不劇透——當然，如果能起到一些饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果，也是我情愿看到的。
第二，這個(gè)公眾賬號，本來(lái)就想做成一個(gè)我跟朋友們交流的平臺，給我留出一塊兒寫(xiě)字的地方，現在關(guān)注的人越來(lái)越多，但我仍然不會(huì )放棄主觀(guān)立場(chǎng)，換言之，這里的所有文字，都明顯帶有我的主觀(guān)傾向，絕不追求什么莫須有的中立客觀(guān)。
讀完《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》，我只想寫(xiě)一些文字，關(guān)于我心中的包政教授。
在我的求學(xué)生涯中，有三位老師對我的影響至深，其一是我的碩博導師、南開(kāi)大學(xué)的楊斌老師；其二是和君咨詢(xún)的董事長(cháng)王明夫先生；其三是人民大學(xué)的包政教授。
三位老師對我的影響都極為深刻。想來(lái)這是我的幸運。例如，楊老師對我思維品質(zhì)的錘煉、學(xué)術(shù)人格的建立，幾乎到了苛刻的地步，我始終尊之如父。但在組織理論方面，幾乎完全是包政教授幫我通上了電——在人民大學(xué)游學(xué)的那段時(shí)間，令我終身難忘——如果沒(méi)有聽(tīng)過(guò)包政教授的課，我可能根本就讀不懂巴納德、西蒙和德魯克。
這是很神奇的事情，盡管我此前已經(jīng)讀過(guò)很多遍這些管理學(xué)大師的著(zhù)作，也讀過(guò)不少包政教授的文字，但直到我系統聽(tīng)過(guò)他的課，才理解了他到底在想些什么，他是如何思考問(wèn)題的，以及，他在追求什么。這種經(jīng)歷讓我不得不相信“場(chǎng)力”的存在，所謂“接上法脈”。我的朋友沈科曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“在中國想要覓得學(xué)習管理學(xué)的門(mén)徑，包政老師無(wú)疑是最可能的引路人”。我至今深以為然。
包政教授是個(gè)通才。我記得他在人大課堂上不免得意的說(shuō)：他本科學(xué)的是生產(chǎn)管理，研究生學(xué)的是研發(fā)管理，博士學(xué)的是人力資源管理，最早做過(guò)財務(wù)咨詢(xún)，后來(lái)以營(yíng)銷(xiāo)成名，在學(xué)校教的是組織行為學(xué)，所以，他是個(gè)全才——可能正是這種經(jīng)歷，讓他的所有思考都帶有極強的系統性，也令他深信，只有組織理論才能把管理學(xué)完整的貫通起來(lái)。
包政教授是一位少見(jiàn)的“聰明人肯下笨功夫”的典型。我記得，吳伯凡曾經(jīng)感慨過(guò)，德魯克是一位少見(jiàn)的、愿意把一流智慧放在管理學(xué)領(lǐng)域的人。包政亦是如此。對于絕頂高手，先天不足想靠后天補，幾乎是不可能的。同時(shí)，包政教授還肯下苦功夫，他堅信德魯克的學(xué)習路徑是靠譜的，那就是每隔幾年就要深入研究一個(gè)新領(lǐng)域，直到把它啃下來(lái)，然后一個(gè)一個(gè)啃下去，最終建立起思維的“叢林”，而非“孤木”，才可能搭建起系統思考的優(yōu)勢——這種修煉所最終釀出的非凡功力，我只在查理·芒格的書(shū)中領(lǐng)略過(guò)。這位巴菲特一生的摯友，也依循同樣的學(xué)習路徑，一個(gè)學(xué)科一個(gè)學(xué)科的啃下去。
包政教授同時(shí)懂得美、日兩大管理學(xué)派的優(yōu)缺點(diǎn)?；蛟S正因如此，再加上他最熟悉的中國情境，造就了產(chǎn)生重大管理理論創(chuàng )新的可能性。
換句話(huà)說(shuō)，對于一個(gè)見(jiàn)過(guò)世面的人，不會(huì )盲目叫嚷著(zhù)自己發(fā)明了某種理論，而是較為平靜地進(jìn)行更為充分的比較研究。湊巧的是，他在日本留學(xué)時(shí)的導師伊丹敬之先生，也曾深刻影響過(guò)我的導師楊斌教授，所以，我讀包政先生文字的時(shí)候，總有一種難以言說(shuō)的親切感。
包教授曾在課堂上說(shuō)過(guò)，大魚(yú)沉水底，只有小魚(yú)小蝦才一天到晚蹦跶。對我有很深的觸動(dòng)。盡管我跟包教授直接交流不多，但他在學(xué)理上是我的老師。
王明夫先生跟我說(shuō)過(guò)，包政教授的知識體系就像黑洞一樣，博大精深。一開(kāi)始我還不信，但是讀包政的文字讀得越多，我對“黑洞論”的體會(huì )就越深刻。坦誠地說(shuō)，令我如此欽佩的學(xué)者是極少的，畢竟，我也是見(jiàn)過(guò)世面的人吶。
以我對包政先生的尊敬，出版社的朋友可能就不難理解我對《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》一書(shū)的期待了。而且的確，讀完此書(shū)，我完全充滿(mǎn)了一種美好的感覺(jué)，盡管是理性的。
在我看來(lái)，《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》是一部必讀之作。一旦上市就要趕緊買(mǎi)下來(lái)的，用跑的速度。
我猜測，《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》是包政教授關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的思考，最系統的、最完整的、也是最后一本理論大作。
這本書(shū)延續了包政教授此前對這一領(lǐng)域的探索——第一本著(zhù)作是1997年7月出版的《戰略營(yíng)銷(xiāo)管理》，這本書(shū)的深度，至今仍然可以將相當數量的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授滅掉（顯然，這是我個(gè)人主觀(guān)的、愚蠢的判斷）。第二批著(zhù)作是2000年之后，包政教授以TCL“速度沖擊規?！睘槔龑?xiě)的“深度營(yíng)銷(xiāo)理論”的文章，這一思想較為完整的收錄在其弟子程紹珊先生的《深度營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)》和君書(shū)系中。第三批著(zhù)作是2008年前后，包教授寫(xiě)的一系列關(guān)于“營(yíng)銷(xiāo)組織的管理”系列文章。第四批著(zhù)作是2011年前后，“品牌的真諦”系列文章。
越是從包教授后期的文章中越能看出，他對營(yíng)銷(xiāo)這一關(guān)鍵職能對企業(yè)基本活動(dòng)領(lǐng)域（即生產(chǎn)過(guò)程、交換過(guò)程、消費過(guò)程）的整體性干預或稱(chēng)影響，始終處于一種尚未滿(mǎn)意的思考狀態(tài)，因為深度營(yíng)銷(xiāo)（準確的說(shuō)是“深度分銷(xiāo)）很大程度上仍然是在“交換過(guò)程”領(lǐng)域較量，仍然沒(méi)有一竿子插到底，沒(méi)有走到消費者的心中，沒(méi)有把整個(gè)一條鏈組織起來(lái)，形成終極的、組織起來(lái)的力量。
這對一個(gè)把管理理論視為科學(xué)宗教般追求的學(xué)者來(lái)說(shuō)，顯然是不能安心的。
我猜想，小米和以純的某些做些，讓包教授的理論推想找到了現實(shí)依據。他將“深度分銷(xiāo)”階段之后的營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)化稱(chēng)為“社區商務(wù)方式”。
我猜想，包政教授很早就想把滕尼斯大神關(guān)于“社區”的思想納入到自己的學(xué)術(shù)理論中，就像德魯克到最后還在尋找滕尼斯筆下的“社區新社會(huì )”。幸運的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終于讓理論照進(jìn)了現實(shí)，也讓包教授終于可以系統闡述“社區商務(wù)方式”——盡管看起來(lái)只是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域——也足以讓這位學(xué)者先把一些東西放下了。
管理學(xué)大師馬奇說(shuō)過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)學(xué)問(wèn)做到深處是為了找到那種深刻的美感。這種感受，或許只有接觸過(guò)一流理論熏陶，對理想的彼岸懷有大愛(ài)的學(xué)者才能夠感受得到。
用包政教授的話(huà)說(shuō)，能做這種事兒的人，是那種認定了自己是有使命在身的人。
他自己就是。
《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》一書(shū)的題記是這樣一句話(huà)——“我們應該牢記的不是詞和句子，而應該鍛煉我們精神，使我們從所聽(tīng)到的東西中獲益，就像品嘗美味佳肴一樣。”——這句話(huà)來(lái)自《思想的蘆葦》，其實(shí)你也在閱讀過(guò)程中也能些許感受到，包政教授沉浸在自己思維世界中的那種深刻的愉悅感。
但是我擔心，這本書(shū)真正能夠讀懂的人是不多的。相對于同樣了不起的陳春花教授，包政教授的語(yǔ)言和他的思維體系一樣，具有一種哲學(xué)般的深邃與美感。如果你習慣了那種近乎經(jīng)書(shū)般的、復雜但卻極為準確的思維與表述之后，閱讀起來(lái)簡(jiǎn)直會(huì )帶來(lái)極大的快感。但是如果你不適應，就會(huì )覺(jué)得太過(guò)啰嗦、繞來(lái)繞去、云遮霧繞。
這種感受，就像你如果喜歡布努埃爾的作品，或是安哲羅普洛斯的作品，每一部你都很喜歡，簡(jiǎn)直是享受?；蛘咄ㄋ椎恼f(shuō)，如果你喜歡王家衛，也自然欣賞《一代宗師》。
包政教授的《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》，從學(xué)理角度看，毫無(wú)疑問(wèn)是大師之作。
同時(shí)我也從《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》中看出另一番味道。記得，包政教授從2005年開(kāi)始就在人民大學(xué)的課堂上反復說(shuō)過(guò)，他平生要寫(xiě)三本書(shū)《論營(yíng)銷(xiāo)》、《論組織》、《論管理》。十年之后，營(yíng)銷(xiāo)這本書(shū)率先推出了，不知道還會(huì )不會(huì )有其他兩本？
僅從《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》來(lái)看，包教授似乎更愿意成全他的弟子們。這套叢書(shū)共有七本，其他六本應該都是他弟子們的作品。
不恭敬的說(shuō)，《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》在語(yǔ)言表達層面，其實(shí)不如包教授在2008年寫(xiě)的那一組文章。你能夠看出來(lái)，那一組文章所有的遣詞造句都有一種力透紙背的優(yōu)雅感。但《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》的很多部分采用的是口語(yǔ)化的表達。這也許是精力體力的原因，也許是花甲之年的包政教授更加坦然，像巴納德這樣的大師從來(lái)都是“圣人述而不著(zhù)”的。
但《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》在思路層面仍然極為清晰，同時(shí)他非常清楚，這套叢書(shū)的出版有兩方面的心愿：
一方面想告訴大家，企業(yè)商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的觸角，正沿著(zhù)供應鏈的下游向需求鏈延伸；企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)方式，正沿著(zhù)大量銷(xiāo)售方式，到深度分銷(xiāo)方式，再到社區商務(wù)方式演進(jìn)。
另一方面想告訴大家，時(shí)下流行種種稱(chēng)謂，諸如部落經(jīng)濟、族群經(jīng)濟、社群經(jīng)濟或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟等等，既不合乎歷史本來(lái)的邏輯，也不合乎學(xué)理……任何概念或稱(chēng)謂，必須合乎事物的本質(zhì)特征，或依據本體的自然屬性命名。
在《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》中，包政教授專(zhuān)門(mén)談到了應該如何為一個(gè)概念命名，他甚至談到了現代生物學(xué)分類(lèi)命名的奠基人林奈的偉大貢獻——這無(wú)疑體現了極好的學(xué)術(shù)修養——我想，包政教授一定非常清楚，現在許多偽學(xué)者的“造詞運動(dòng)”，終將對這個(gè)時(shí)代的管理學(xué)發(fā)展，造成嚴重的傷害。而巴納德、法約爾、西蒙等人在創(chuàng )建工業(yè)時(shí)代的管理學(xué)時(shí)，幾乎心照不宣的采取了保守與謹慎的態(tài)度，極為嚴謹的創(chuàng )建概念體系，規定好內涵與外延，以方便和促進(jìn)這門(mén)學(xué)科能夠持續的發(fā)展下去，能夠符合本質(zhì)意義的、健康的發(fā)展下去。
在這個(gè)層面，《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》做出了相當令人尊敬的努力。這種富有歷史方向感的推動(dòng)遠比提出“社區商務(wù)方式”更為重要。
僅以此文向包政教授致敬。新春快樂(lè )！
叢龍峰
2015.02.19 農歷大年初一
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