在線(xiàn)廣告時(shí)來(lái)運轉第二春
加入收藏夾New站長(cháng) @ 2004-12-31 11:44 晴朗 分類(lèi)：網(wǎng)站盈利探討 作者：IT時(shí)代周刊
80年代早期，廣告商把有線(xiàn)電視看作是進(jìn)行產(chǎn)品直銷(xiāo)的有效手段，并在2年內超過(guò)廣播廣告，成為品牌廣告的主流媒體。如今，互聯(lián)網(wǎng)憑借著(zhù)其自身的強大優(yōu)勢，會(huì )成為又一個(gè)廣告媒體新貴嗎？
有誰(shuí)想到，一個(gè)前不久還在“剝離資產(chǎn)”邊緣的部門(mén)，如今竟然成了時(shí)代華納公司的大功臣。
幾天前，時(shí)代華納CEO理查德·帕森斯在紐約表示：公司今年的收入會(huì )有爆發(fā)式增長(cháng)，而這份信心就來(lái)自于其AOL（美國在線(xiàn)）在線(xiàn)廣告的大力支持。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)的總廣告收入達到10億美元，比去年增長(cháng)33%的業(yè)績(jì)，讓理查德·帕森斯不無(wú)自豪的宣布：“在線(xiàn)廣告是這家公司成長(cháng)最快的領(lǐng)域之一。”
是的，在線(xiàn)廣告已經(jīng)撥開(kāi)了以往的陰霾，意氣風(fēng)發(fā)地回來(lái)了。
今年年初，美國交互式廣告管理局(IAB)主席Greg Stuart預測2004年在線(xiàn)廣告超越有線(xiàn)電視，走向新的繁榮。同時(shí)，許多研究機構都預計今年將是網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)的“大年”。11月30日，TNS Media Intelligence/CMR進(jìn)行的最新調查顯示，今年頭9個(gè)月，美國媒體廣告開(kāi)支增長(cháng)強勁，其中，在線(xiàn)廣告收入漲幅最大，達25.8%。
鳳凰涅 ，浴火重生。這一串讓人眼紅的數字背后，一個(gè)廣告新貴就此產(chǎn)生。
福特的促銷(xiāo)見(jiàn)證了重生
2004年10月25日，福特在互聯(lián)網(wǎng)上推出了F-500汽車(chē)廣告。而此舉的背后，是福特公司公關(guān)部主任里奇·斯圖德達特的認知：“實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)已成為公司行銷(xiāo)的大眾市場(chǎng)。”
福特公司在互聯(lián)網(wǎng)上推出廣告可追述到F-150的促銷(xiāo)宣傳上。福特公司在美國在線(xiàn)、MSN和雅虎等3大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上推出24小時(shí)旗幟廣告，廣告推出的第一天，約有5000萬(wàn)上網(wǎng)用戶(hù)看到了福特的旗幟廣告，其中有數百萬(wàn)人通過(guò)點(diǎn)擊涌入福特公司的網(wǎng)站查看詳細情況，每秒鐘的登錄人數為3000人。福特公司宣稱(chēng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷(xiāo)，在活動(dòng)的前3個(gè)月內，公司的銷(xiāo)售額攀升了6%。
首戰告捷，讓福特公司成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的忠實(shí)擁戴者，公司把廣告預算的10%投向互聯(lián)網(wǎng)，而且這一比例仍在繼續上升。同時(shí)，福特的經(jīng)歷也讓廣大廠(chǎng)商認識到——互聯(lián)網(wǎng)廣告的春天又回來(lái)了。
還記得在2000~2002年3年間，互聯(lián)網(wǎng)廣告曾下跌25%，在線(xiàn)廣告只占美國廣告收入的4.3%，占美國媒體時(shí)間的14%，讓人不禁擔心互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。但是，現在情況大不一樣。
如今，幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站日益成為吸引大眾群體的主要場(chǎng)所。據ComScore Networks公司統計，3大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站吸引了美國約70%的在線(xiàn)用戶(hù)。受互聯(lián)網(wǎng)快速成長(cháng)的影響，越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始把目光投向基于搜索引擎的文本廣告，廣告商嫁接電視廣告的模式，在在線(xiàn)廣告中嵌入音樂(lè )和圖像，他們希望依靠互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象。于是，從麥迪遜大街到西海岸的雅虎，以及MSN，在線(xiàn)廣告如水銀泄地，勢如破竹。
在線(xiàn)廣告的需求不斷上升，導致了廣告費用的節節上漲。1年前，媒介購買(mǎi)公司購買(mǎi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主頁(yè)廣告攤位的價(jià)格是24個(gè)小時(shí)10萬(wàn)~18萬(wàn)美元。而現在，價(jià)格上漲到了30萬(wàn)美金，而且是一口價(jià)，沒(méi)有還價(jià)余地。如果廣告主幸運地得到一塊廣告展位，他們必須同意在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的其他地方也花費同樣的金額。隨著(zhù)知名網(wǎng)站“交通”的日益堵塞，各大廣告商經(jīng)常在網(wǎng)上出現“撞車(chē)”的現象。
Jupiter研究機構的分析師加里·斯騰指出，“幾年前，還是一些染著(zhù)綠發(fā)的小孩在兜銷(xiāo)廣告，但是現在，互聯(lián)網(wǎng)已成為主流廣告媒體，成為了每個(gè)公司媒介購買(mǎi)的一部分。”
MSN的首席媒體收入總監喬安妮·布拉福德預測，其他行業(yè)也將步福特后塵，接踵而來(lái)，10年以后在線(xiàn)廣告收入將占廣告收入的8~12%。
用自己的方式創(chuàng )造輝煌
業(yè)內整合了新的技術(shù)，“視頻到客戶(hù)”跟蹤技術(shù)使不斷回升的在線(xiàn)廣告熠熠生輝，在線(xiàn)廣告以其精確的計算贏(yíng)得了主流廣告主的青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)用自己的獨特方式獲得屬于自己的輝煌。
首先是廣告有效性的獲取?，F在，廣告商更加關(guān)注廣告的有效性，他們要求其他媒體也應像互聯(lián)網(wǎng)一樣對廣告效果負更多的責任。拿電視來(lái)說(shuō)，10年前，尼爾森媒體研究機構提供有多少觀(guān)眾收看特定節目的調查報告，但是，在一個(gè)充滿(mǎn)著(zhù)TiVo搖控器和隨意上網(wǎng)的國度里，尼爾森能否判斷有多少人真的觀(guān)看廣告呢？
現在，尼爾森在地區市場(chǎng)推出了一種新技術(shù)，能對數據情況按分鐘進(jìn)行統計。同時(shí)，尼爾森和TiVo聯(lián)手合作，對TiVo用戶(hù)的廣告瀏覽率進(jìn)行調查。這種做法迫使電視業(yè)采取措施，實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)式的廣告跟蹤方式。但是，調查顯示，如果觀(guān)眾跳過(guò)廣告，則電視經(jīng)濟會(huì )遭受致命一擊。iVillage公司的CEO道格拉斯·麥考米克稱(chēng)，“廣告的戰場(chǎng)正在發(fā)生轉移，互聯(lián)網(wǎng)的每千人成本模式變得越來(lái)越有吸引力。”
其次，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統上把不同媒體分離開(kāi)來(lái)的“隔離墻”?，F在，媒介購買(mǎi)公司開(kāi)始向廣告商推薦有選擇的受眾群體，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體發(fā)布廣告。和以往只在特寫(xiě)節目或是時(shí)間空檔播出廣告的做法不同，現在，廣告商更多地把廣告和娛樂(lè )、體育等主題結合起來(lái)。比如，在A(yíng)BC新聞、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機上發(fā)布特定主題廣告。ABC交互部門(mén)負責銷(xiāo)售的副總裁阿倫·艾夫斯稱(chēng)，廣告主想“在任何需要的時(shí)候把廣告發(fā)到用戶(hù)眼前”。
新的廣告世界還催生了偉大的創(chuàng )意，許多的廣告夾雜著(zhù)各種內容或是有趣的東西。比如，Weather.com網(wǎng)站，勸導上網(wǎng)用戶(hù)免費下載一個(gè)天氣工具條，而該工具條鏈接一串廣告商——從蘇格特草坪公司到美國快遞公司。今年11月9日，亞馬遜網(wǎng)站和摩根蔡斯公司宣布合作投資為亞馬遜網(wǎng)站生產(chǎn)短片，擁有亞馬遜維薩卡的用戶(hù)只要購買(mǎi)電影中廣告過(guò)的任何一種商品就可享受5%的折扣。
再次，互聯(lián)網(wǎng)能提供幾乎所有的選擇機會(huì )。廣告的創(chuàng )新導致了情況的復雜化，業(yè)內面臨的挑戰日益增長(cháng)。當廣告公司挖空心思在“周一晚間橄欖”節目獲得一個(gè)30秒的廣告機會(huì )時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)卻已經(jīng)很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。
廣告主可以選擇的廣告模式越來(lái)越多，從摩天大樓到通過(guò)鼠標滾動(dòng)的廣告，雖然選擇是個(gè)難題，但他們依然樂(lè )此不疲，為的就是互聯(lián)網(wǎng)的融合性。
比如，CNN在總統選舉日期間獲得了三星和敦豪速遞公司的高價(jià)廣告贊助費，這些廣告贊助商必須在電視和互聯(lián)網(wǎng)上投入廣告。當CNN的電視報道被競爭對手?？怂剐侣勓蜎](méi)時(shí)，其在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告就能最大限度地彌補其電視廣告損失。據統計，在總統大選的24個(gè)小時(shí)內，CNN.com網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)人數達到了令人不可思議的6.5億人。
目前，廣告商開(kāi)始忙著(zhù)把互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)和離線(xiàn)宣傳有機地結合起來(lái)，從報紙到電視無(wú)所不用。
最后，搜索功能引出的巨大商機。在互聯(lián)網(wǎng)的天空下，最不可忽視的就是搜索，而得益于搜索，廣告業(yè)在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò )泡沫后重現生機。雅虎的Overture Services、Google等搜索引擎前赴后繼，推動(dòng)了搜索的突破性變革。用戶(hù)輸入產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵詞后，搜索結果就會(huì )自動(dòng)出現。同時(shí)，搜索引擎公司還向公司或是個(gè)人拍買(mǎi)基于搜索結果的文本廣告權。拍賣(mài)價(jià)也是極具誘惑力，令廣告商無(wú)法抗拒——只有用戶(hù)點(diǎn)擊他們的廣告后，廣告商才支付幾美分或是幾美元的費用。
eMarketer公司統計，現在，付費搜索廣告已從1999年的“小不點(diǎn)”躍升到39億美元的市場(chǎng)規模。雅虎公司Overture部門(mén)的總裁泰德·梅色爾稱(chēng)，“付費搜索如此誘人，各行各業(yè)的廣告商都想捷足先登，蠶食這塊蛋糕。”
大浪淘沙，花落誰(shuí)家？
隨著(zhù)在線(xiàn)廣告需求的增長(cháng)，許多廣告商都把目光鎖定在主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)以及他們的財經(jīng)、體育、電郵和汽車(chē)頻道上。為了在市場(chǎng)中收獲豐厚的回報，無(wú)數IT精英開(kāi)始向網(wǎng)站建設進(jìn)軍。
據eMarketer公司的總裁詹森·伍德梅西稱(chēng)，用戶(hù)廣告點(diǎn)擊行為使網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量攀升了22%。而小型的網(wǎng)站，因訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)有限而鮮有人問(wèn)津，最終結果只能是敗下陣來(lái)，被驅逐出競爭的行列。
一場(chǎng)爭奪用戶(hù)點(diǎn)擊率的戰爭就此拉開(kāi)。
現在，有越來(lái)越多的廣告商對用戶(hù)上網(wǎng)點(diǎn)擊情況進(jìn)行跟蹤。紐約時(shí)報網(wǎng)站和商業(yè)周刊網(wǎng)站都使用一種叫“行為對象”的跟蹤系統悄悄地跟蹤注冊用戶(hù)的路徑。這種系統不會(huì )積累用戶(hù)的個(gè)人數據，但使用信息用戶(hù)瀏覽器中的數據緩存信息，公司就可以關(guān)注每個(gè)用戶(hù)的上網(wǎng)情況。位于達拉斯的Belo Interactive公司的主管艾里克·克里斯蒂稱(chēng)，不用要求用戶(hù)回答有關(guān)問(wèn)題，系統就可以記錄匿名用戶(hù)來(lái)自哪個(gè)網(wǎng)站，也可以定格用戶(hù)瀏覽一篇文章的時(shí)間，知道用戶(hù)點(diǎn)擊了哪個(gè)廣告。“我們可以推斷用戶(hù)的上網(wǎng)行為，這是近年來(lái)又一重大技術(shù)變化。”
無(wú)數的新創(chuàng )公司風(fēng)頭正勁，正急風(fēng)驟雨般地涌向在線(xiàn)廣告市場(chǎng)。他們技術(shù)更加先進(jìn)，廣告手段更加豐富。BlueLithium公司的CEO Gurbaksh Chahal豪邁地指出，“在線(xiàn)廣告只有9個(gè)年頭，許多公司剛剛起步！”
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