新媒體與主流價(jià)值觀(guān)---美國經(jīng)驗
沈逸 復旦大學(xué)國際政治系副教授
發(fā)表時(shí)間：2013-09-02 08:05:01
對今日中國而言，如何在新媒體環(huán)境下推進(jìn)主流價(jià)值觀(guān)建設，是一項嶄新而艱巨的挑戰。
要在新媒體環(huán)境下塑造主流價(jià)值觀(guān)，爭取主動(dòng)，意味著(zhù)在堅持以經(jīng)濟建設為中心、堅持改革開(kāi)放的過(guò)程中，將社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)，以符合傳播規律、受眾偏好的形式，有效植入新媒體環(huán)境。這是歷史賦予當今中國的艱巨考驗，也是中國崛起成為新型大國的必由之路。
要承擔這一使命，需要對全球網(wǎng)絡(luò )空間高速發(fā)展帶來(lái)的傳播革命有清醒的認識；需要對價(jià)值觀(guān)在新媒體環(huán)境下的功能有足夠的了解；需要對中國當下特定的傳播環(huán)境有準確的把握。
傳播革命帶來(lái)全新執政環(huán)境研究顯示，政治結構與信息技術(shù)密切相關(guān)：傳統的“自上而下的、線(xiàn)性的、單向的”信息傳播方式，催生了前網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的權力結構，以等級明確的金字塔結構為典型特征。在韋伯描述的“科層制架構”中，信息流動(dòng)彰顯著(zhù)的權力關(guān)系、職位的高低，與掌握信息的多少呈現顯著(zhù)的相關(guān)關(guān)系。
以互聯(lián)網(wǎng)的運用為標志，人們開(kāi)始面臨全新的權力結構：扁平的網(wǎng)絡(luò )結構，它逐漸侵蝕了垂直的金字塔結構；傳統的權力中心，因為無(wú)法繼續維持對信息的絕對壟斷，其權威性遭遇日趨明顯的挑戰，與傳統權力結構密切相關(guān)的意識形態(tài)結構，也隨著(zhù)信息流動(dòng)的增加，遭遇越來(lái)越多的質(zhì)疑、挑戰乃至直接的攻擊。
上述變遷，從傳播角度，可以進(jìn)一步概括為“去中心化-再中心化”：
“去中心化”，指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上是“以個(gè)人為中心”的傳播技術(shù)，具有天然的反中心取向。
這一次傳播革命在本質(zhì)上是傳播資源的泛社會(huì )化和傳播權力的全民化，這就從根本上消解了國家對傳播渠道的壟斷，從而削弱了國家在信息、技術(shù)和意識形態(tài)的主導地位。因而，它所帶來(lái)的不是國家組織和治理能力的強化，相反，是對國家組織和治理能力的嚴重挑戰；
“再中心化”，指隨著(zhù)信息發(fā)布門(mén)檻的持續降低，網(wǎng)絡(luò )空間的信息供給量迅速超過(guò)了單一個(gè)體獨立自主處理信息的能力，能夠提供有效“解釋框架”且獲得足夠信任的新行為體，將成為新的“權力中心”，個(gè)體會(huì )“授權”這些中心，以信任和采用這些中心提供的解釋框架代替個(gè)體獨立思考為表征，代理個(gè)體處理龐大的信息。在整個(gè)第四次傳播革命的過(guò)程中，也就是在全球網(wǎng)絡(luò )空間持續拓展，各項新應用層出不窮之際，“去中心化—再中心化”這個(gè)動(dòng)態(tài)而辯證的過(guò)程伴隨始終，幾乎無(wú)處不在。
早在1995年7月，美國國防部分管隱秘行動(dòng)與低烈度沖突的副部長(cháng)辦公室出臺有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的戰略評估報告，指出互聯(lián)網(wǎng)的這種特性會(huì )對政府，尤其是信息控制相對嚴格，溝通發(fā)布能力相對薄弱的所謂“威權”政府，產(chǎn)生巨大的沖擊和挑戰。這一論斷，在2010年至2011年，被發(fā)生在中東與北非諸國的所謂“阿拉伯之春”所證明。
面對這種來(lái)自網(wǎng)絡(luò )空間的沖擊和挑戰，任何行為體，任何國家，都無(wú)法置身事外，也不可能在網(wǎng)絡(luò )空間復制此前的行為模式與治理思路，必須做出有效的創(chuàng )新，其中，如何對主流價(jià)值觀(guān)進(jìn)行有效的“再編碼”，形成有效的解釋框架，是關(guān)鍵所在。
主流意識形態(tài)需“再編碼”
新媒體發(fā)展的技術(shù)趨勢，是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入終端的深度融合，充分利用碎片化的時(shí)間，以碎片化的信息，實(shí)現對受眾的包裹和浸潤。在新媒體中傳播的信息，通常具有“簡(jiǎn)單化、符號化、抽象化”的特點(diǎn)。
從理論上來(lái)說(shuō)，政治意識形態(tài)是一組用來(lái)解釋社會(huì )應當如何運作的觀(guān)念與原則，并且提供了某些社會(huì )秩序的藍圖。政治意識形態(tài)大量關(guān)注如何劃分權力，以及這些權力應該被運用在哪些目的上。
但在網(wǎng)絡(luò )空間中，人們看到的不是學(xué)理意義上的意識形態(tài)，而是活躍在網(wǎng)絡(luò )空間的一個(gè)“由三個(gè)同心圓構成”的復雜結構：
意識形態(tài)處于最核心的位置，高度的理論抽象是其主要特征，主要通過(guò)專(zhuān)家學(xué)者的思辨總結來(lái)完成；
中間層次，是具有可操作性、能夠被用于解釋日常生活中具體問(wèn)題的解釋框架，這是核心價(jià)值觀(guān)與主流意識形態(tài)的“再編碼”之后的結果，主要由傳播學(xué)意義中的媒體和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”完成；
最外圍，也是最直觀(guān)的表現形式，是各種運用解釋框架，對具體現象、問(wèn)題、政策進(jìn)行解讀，乃至在此基礎上的言行表達，由普通受眾完成。
這個(gè)結構是由網(wǎng)民結構所決定的，以中國來(lái)說(shuō)，超過(guò)75%的網(wǎng)民沒(méi)有接受高等教育，無(wú)論是個(gè)人的能力、習慣還是利益偏好，都決定了沒(méi)有多少網(wǎng)民真正愿意以學(xué)術(shù)研究或者程式化宣傳的視角，接受、傳播網(wǎng)絡(luò )時(shí)代來(lái)臨之前的那種意識形態(tài)樣式，無(wú)論其具體內容，這是網(wǎng)絡(luò )空間的客觀(guān)現實(shí)。
因此，網(wǎng)絡(luò )空間內不同價(jià)值觀(guān)和意識形態(tài)的競爭，某種程度上，就變成了一種“再編碼”的競爭。★★★★★
美國在公共外交上的實(shí)踐，很能說(shuō)明問(wèn)題：2006年11月，美國國務(wù)院成立了Digital Outreach Team，努力在網(wǎng)絡(luò )世界中推廣體現美國價(jià)值觀(guān)的敘事結構。美國認為，通過(guò)每周在全球20-30個(gè)網(wǎng)站，比如BBC這樣有影響力的網(wǎng)站，發(fā)表數十篇評論，有助于在虛擬世界抵消基地組織反美主張的影響；為此，他們使用阿拉伯語(yǔ)、波斯語(yǔ)、烏爾都語(yǔ)發(fā)表言論，重新將20世紀30年代黎巴嫩某些世俗化阿拉伯詩(shī)人的作品傳上網(wǎng)絡(luò )，在虛擬世界中模擬參觀(guān)一個(gè)美國小鎮，在虛擬世界中聆聽(tīng)一段美國的獨立宣言，以此“創(chuàng )建一種美國的敘事方式”，“讓美國的價(jià)值觀(guān)和理念具象化”。★★★★★
1948年9月，中國內戰還沒(méi)有結束，由“遏制戰略之父”凱南擔任主任的美國國務(wù)院政策設計室就向美國國務(wù)卿提交了評估美國對華政策的備忘錄，其中明確指出：“中國共產(chǎn)黨的真正麻煩將在敵對行動(dòng)結束以后出現……更嚴重的問(wèn)題將是他們的意識形態(tài)與中國的現實(shí)之間存在的反差所引起的種種復雜問(wèn)題”，“在爭取中國的斗爭中，只有通過(guò)政治、文化和經(jīng)濟形式，才能最有效地運用我們的力量?！?/span>
顯然，今天中國面臨的在新媒體時(shí)代重新把握意識形態(tài)主動(dòng)權的艱巨任務(wù)，是歷史發(fā)展到今天的客觀(guān)產(chǎn)物，必須以有效的創(chuàng )新，來(lái)應對這一系統而全面的挑戰。必須看到：真正的問(wèn)題，并非社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)失去了吸引力，事實(shí)證明恰恰相反，相當數量的挑戰，是以“沒(méi)有做到核心價(jià)值觀(guān)”(比如為人民服務(wù))作為理由的。因此，真正的挑戰是---如何在新時(shí)期為“核心價(jià)值觀(guān)”設置有吸引力的“解釋框架”，并通過(guò)合適的方式，讓民眾接受。靈活反應與塑造“軟權力”★★★★★
新的傳播革命造就了新的執政環(huán)境，在這種環(huán)境下，傳統的控制式治理，暴露出了最大的缺陷，那就是“僵硬”：除了“放”，就是“管”，而且還是主要以行政指令方式進(jìn)行的單向度管理。其結果，一是陷入“一管則死，一放則亂”的怪圈；一是導致主流價(jià)值“解釋框架”更快地失去吸引力。
“傳播革命”要求的是“靈活反應”，核心在于重新提供“解釋框架”，側重在于形成能夠應對各種不同類(lèi)型挑戰的，多樣、豐富、靈活、有彈性的政策工具，針對不同性質(zhì)的挑戰，做出有針對性、個(gè)性化、人性化的回應。★★★★★
首先，工作重心需要從“控制式模式”轉向“治理式模式”。
一方面，這意味著(zhù)政府制定更加有效的規則，并以有利于國家和社會(huì )整體發(fā)展的方式執行規則；
另一方面，這意味著(zhù)更看重“對話(huà)、溝通、協(xié)商”，除了極少數無(wú)法溝通或者確實(shí)已經(jīng)造成了對社會(huì )實(shí)際損害的行為需要依據法律公開(kāi)、公平、公正的進(jìn)行管理之外，必須更多地探索如何在信息公開(kāi)中，在意見(jiàn)公開(kāi)表達中尋求政治共識。誠如美國著(zhù)名傳播學(xué)家李普曼所言：“當代意義最為重大的革命不是經(jīng)濟革命或政治革命，而是一場(chǎng)在被統治者中制造同意的藝術(shù)的革命?！?/span>
其次，必須敏銳地把握在挑戰中所蘊含的機遇。
爭取“主流意識形態(tài)”在新媒體環(huán)境中的主動(dòng)權，既是一個(gè)艱巨的任務(wù)和挑戰，也是一個(gè)難得的機遇。它能夠讓民眾真正通過(guò)新媒體維護自己的合法權益，盡可能杜絕和避免少數政府官員、個(gè)別部門(mén)，用自身利益綁架?chē)依?，為局部利益犧牲大局利益，甚至為謀私利不惜以國家政治安全作為代價(jià)。
第三，塑造“軟權力”應該成為把握意識形態(tài)主導權的戰略目標。
相對“軍事力量、經(jīng)濟力量”的硬權力，“意識形態(tài)、傳播主導權”則是一個(gè)國家、一個(gè)執政黨軟權力的最重要的表現。國家治理需要“硬權力”和“軟權力”雙腳支撐，兩腳都要硬，國家才能穩定、強盛。提供具有吸引力的“解釋框架”，是軟權力的核心。
2011年，中東北非經(jīng)歷了“阿拉伯之春“，政治強人黯然下臺；而同樣用新媒體實(shí)施組織串聯(lián)，同樣利用經(jīng)濟蕭條引發(fā)的生活壓力與社會(huì )怨恨作為動(dòng)力，“倫敦之夏”與“華爾街之秋”卻只是曇花一現，沒(méi)有危及英美兩國的政權；當“占領(lǐng)華爾街運動(dòng)”從美國擴散到相當數量的西方發(fā)達國家時(shí)，也沒(méi)有出現政權更迭的問(wèn)題。
如《金融時(shí)報》首席評論員所言，“占領(lǐng)華爾街”沒(méi)有成為一場(chǎng)左翼運動(dòng)的開(kāi)端，就是因為在這些西方國家，不存在一種能夠匹敵資本主義的左翼意識形態(tài)，沒(méi)有進(jìn)行深度解讀的“解釋框架”。最終這種抗議，只能是各種牢騷與不滿(mǎn)情緒的機械組合，即使走上街頭，也不可能威脅這些國家的政治安全。這就是軟權力對于維持國家政治秩序的戰略?xún)r(jià)值所在。
探索新的“解釋框架”
結合中國的實(shí)際情況，塑造“軟權力”應該著(zhù)眼于以下三個(gè)方面：
1、重塑核心價(jià)值觀(guān)與主流意識形態(tài)。
“意識形態(tài)”具有在執政和治理社會(huì )過(guò)程中其他任何要素不能取代的作用。一旦意識形態(tài)混亂，社會(huì )一定混亂。
而“主流意識形態(tài)”必須是上下都能接受，都能踐行的導向性思想和行為規范。在廣泛傳播主流意識形態(tài)過(guò)程中，發(fā)揮主流意識形態(tài)的“辯護動(dòng)能、解釋功能、整合功能、引導功能”，這是當前執政黨重塑軟權力的重中之重。★★★★★
2、探索和完善新的“解釋框架”，為意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的良性發(fā)展提供寬松、有序的制度環(huán)境。
“意識形態(tài)”的價(jià)值，不是以簡(jiǎn)單背誦的條文來(lái)展現的，傳播革命背景下，必須以民眾愿意接受的方式，包括符合民眾對信息包裝、傳播形式的審美要求，探索和完善新的“解釋框架”，使其能夠幫助受眾正確理解各種矛盾、問(wèn)題，并提供合理的解決方式。
這種解釋框架，不能也不應通過(guò)僵硬灌輸的方式進(jìn)行推廣，而必須借助“意見(jiàn)領(lǐng)袖群體”的良性發(fā)展，進(jìn)行傳播。要為來(lái)自民間的自發(fā)尋求網(wǎng)絡(luò )空間新型動(dòng)態(tài)穩定秩序的群體，提供寬松、有序的制度環(huán)境，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商摸索更加有效的能夠體現社會(huì )責任的服務(wù)提供方式等等。
3、建立和完善網(wǎng)絡(luò )空間與現實(shí)政策制定過(guò)程之間的“接軌平臺”，使其成為民眾信任且認可的利益表達平臺，這是目前需要著(zhù)重解決的重大目標。
新媒體的出現與普及，以及民眾對于新媒體的信任，對塑造政府軟權力，實(shí)現靈活反應，是一個(gè)重大機遇。根據各種政務(wù)微博的發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，能夠與民眾進(jìn)行積極互動(dòng)，發(fā)布有效信息，及時(shí)作出妥善處置的微博平臺，能夠在比較短的時(shí)間里，贏(yíng)得民眾的信任。當然，要完善這一平臺，需要在制度和體制層面做出相應的創(chuàng )新。
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