作者：復旦大學(xué)新聞系主任，教授、博導，西藏大學(xué)特聘教授 張濤甫

　　如今，崛起的中國面臨的挑戰是空前的。有的挑戰是歷史上從未遇及的；有的挑戰即便歷史上遭遇過(guò)，也從未像如今這般突出，比如文明沖突、文化沖突以及價(jià)值沖突等，這一類(lèi)的挑戰歷史上都有過(guò)，但此前的沖突境況未及今日這般復雜。在被動(dòng)挨打時(shí)代，即便不乏少數思想文化精英們的先知先覺(jué)，但文化的發(fā)展很少上升到國家意志的高度，更未曾主動(dòng)去正面應對?，F今，我們告別了國力羸弱、被動(dòng)挨打的時(shí)代，然而另一個(gè)問(wèn)題就變得更加突出了：文化和價(jià)值沖突問(wèn)題。

　　破解中國價(jià)值觀(guān)念“走出去”的困局，需掌握全球傳播語(yǔ)境下的價(jià)值格局和文化權力結構

　　如今的世界充滿(mǎn)不確定性：世界政治多極化充滿(mǎn)變數，經(jīng)濟全球化遭遇新挑戰，文化多元化面臨新問(wèn)題，諸多問(wèn)題交織、糾結在一起。這些問(wèn)題形成連環(huán)套，甚至擰成死結，使國際環(huán)境變得更為復雜。中國已經(jīng)歷史性地成為世界舞臺中的重要角色，在這一過(guò)程中，中國在主動(dòng)適應世界大勢，世界也在適應中國。特別是那些曾長(cháng)期主導并還要繼續主導世界話(huà)語(yǔ)權的大國，面對中國的強勢崛起而感到不適應，但他們又不得不正視中國的強勢存在及其巨大的發(fā)展成就，問(wèn)題的復雜性就在這里。由于經(jīng)濟全球化、科技一體化、信息網(wǎng)絡(luò )化的發(fā)展，世界文化的發(fā)展將逐漸從各自獨立發(fā)展的境地中脫離出來(lái)，轉而在相互影響下形成文化多元共存的局面?！翱缥幕背蔀榱艘环N最具時(shí)代特點(diǎn)的文化語(yǔ)境和思維方式。

　　在中國沒(méi)有崛起之前，西方大國有一套特定的話(huà)語(yǔ)體系和價(jià)值說(shuō)辭，這為他們的強勢存在提供了合法證明。究其實(shí)質(zhì)，他們四處傳播的全球化話(huà)語(yǔ)體系，仍是以單邊主義、西方中心主義為特征的。多年來(lái)，聯(lián)合國科教文組織一直通過(guò)各種努力，嘗試去維護“文化的豐富多樣性”。聯(lián)合國教科文組織在《保護和促進(jìn)文化表達多樣性公約》中提出，建立使文化“更為豐富和自由流動(dòng)”的條件，促進(jìn)全球文化交流更為平衡，努力使那些在權力和媒體消費者夾縫中的政策制定者們真正意識到多樣性的文化表達觀(guān)。這一努力是要抵制全球文化的“美國化”，打破美國的文化霸權。但想要打破美國文化和意識形態(tài)霸權，并非一日之功。如今，中國的崛起不僅挑戰既定的力量格局，同時(shí)挑戰既有的西方中心主義的“世界觀(guān)”。中國在改變世界，但是，在世界版圖的價(jià)值敘述上，中國還沒(méi)有打破西方主導的話(huà)語(yǔ)霸權。

　　價(jià)值傳播是在一定語(yǔ)境下進(jìn)行的，語(yǔ)境構成了傳播的外部特征。在全球傳播語(yǔ)境中，文化交往和價(jià)值競爭等問(wèn)題變得日益突出。全球化并不意味著(zhù)文化的一體化，而是文化關(guān)系的“再封建化”和再割據化。在這一過(guò)程中，民族國家扮演了非常關(guān)鍵的角色。文化族群與民族國家相結合，在全球化語(yǔ)境下，形成了一個(gè)比較復雜的權力結構。只要民族國家利益成為剛性的存在，全球化則必然會(huì )表現為全球舞臺上各民族國家之間的交往與競技，即便這種情況以全球化以及文化的名義表現出來(lái)，民族國家的利益仍然是第一位的。

　　作為一個(gè)具有悠久歷史文化傳統和獨特文化魅力的國家，中國的文化話(huà)語(yǔ)體系與其他文化體之間，特別是與歐美文化體之間，始終存在較大的差異。中國在與他者文化發(fā)生交流、交鋒的過(guò)程中，競爭與沖突在所難免。在與他者文化的交流、交鋒中，中國文化的話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢并不明顯，尤其是在遭遇到西方文化的挑戰時(shí)，往往處于相對劣勢的地位。文化交往中的失衡容易導致中國成為外來(lái)文化傾銷(xiāo)的廣袤市場(chǎng)，文化安全問(wèn)題顯得尤為重要。在既有的世界傳播格局中，中國的邊緣化地位不可能在短期內得到改變，西方發(fā)達國家主宰世界傳播秩序的局面，也不可能因中國的崛起而在短時(shí)間內得以改變。

　　在這種背景下，我們如何突破中國文化與價(jià)值觀(guān)念“走出去”的語(yǔ)境困局？一個(gè)基本前提是：要對全球傳播的宏觀(guān)語(yǔ)境有全面、準確的把握，掌握全球傳播語(yǔ)境下的價(jià)值格局和文化權力結構。

　　把握復雜世界的價(jià)值和文化權力格局，需要考慮傳者、價(jià)值觀(guān)念、傳播渠道、國際社會(huì )四個(gè)結構性的問(wèn)題

　　把握復雜世界的價(jià)值和文化權力格局，可以從多個(gè)維度進(jìn)行審視和思考。我們認為，把握復雜世界的價(jià)值和文化權力格局，需要考慮四個(gè)結構性問(wèn)題：傳者（中國）、價(jià)值觀(guān)念、傳播渠道、國際社會(huì )。

　　首先是作為傳者的中國。在全球交往語(yǔ)境中，中國被整體打包成一個(gè)政治共同體而展示于世界舞臺。但中國畢竟不是一個(gè)均質(zhì)化、一元化的主體，而是一個(gè)多元化、內涵極其豐富的主體。從其結構內涵來(lái)看，其包含的角色是多元的，諸如執政黨、政府、企業(yè)、媒體、非政府組織、公民，等等。在對外交往實(shí)踐中，這些角色都是不可缺席的。由于這些傳者主體并非步調一致，各自有不同的目標、訴求、價(jià)值資源以及傳播策略，容易造成傳播效果分散，甚至彼此抵消。因此，在把握價(jià)值和文化傳播問(wèn)題時(shí)，我們首先需要梳理清楚一個(gè)問(wèn)題：究竟是誰(shuí)去傳播？開(kāi)放的中國面對開(kāi)放的世界，僅靠單一傳者的力量不可能完成文化和價(jià)值觀(guān)念“走出去”的使命。即便某種單一的力量無(wú)比強大，也不可能完成這一超重的文化“走出去”的任務(wù)。面對當下中國深處的文化和價(jià)值逆差困局，僅靠單一力量，是無(wú)法勝任文化“走出去”這一重任的。我們需要發(fā)揮多元主體的能動(dòng)性，形成合力，共同推動(dòng)中國文化“走出去”。

　　其次是明確的價(jià)值提煉。在價(jià)值觀(guān)念層面，由于中國價(jià)值觀(guān)念缺乏合理的提煉和有效的表述，使得中國價(jià)值觀(guān)念被視為復雜、模糊的代名詞，不及有些西方價(jià)值觀(guān)念提煉得那么明確、簡(jiǎn)潔，在設計包裝上似乎也沒(méi)有那么好看。提及西方價(jià)值觀(guān)念，我們最常見(jiàn)的莫過(guò)于民主、自由、平等、公正之類(lèi)的“大詞”，中國的價(jià)值觀(guān)念雖然豐富，卻因缺乏有效提煉而顯得混沌不清，這不僅不利于人們的理解，也不利于中國文化“走出去”。近年來(lái)，隨著(zhù)“中國夢(mèng)”概念的提出，這些劣勢得到了顯著(zhù)扭轉，但“中國夢(mèng)”名下的價(jià)值觀(guān)念和邏輯依然需要進(jìn)一步優(yōu)化提升。

　　再次是有效的傳播渠道。價(jià)值觀(guān)念的傳播離不開(kāi)傳播平臺與傳播渠道。優(yōu)秀的價(jià)值觀(guān)念，一旦缺乏有效的傳播渠道，也無(wú)法落地生根。中國雖已成為世界傳播格局中的一員，但因其話(huà)語(yǔ)體系以及傳播能力尚顯薄弱，所以在世界的傳播場(chǎng)域中一時(shí)還難以順利掌控國際輿論議程，我們還缺乏定義世界輿論議題的能力。在西方話(huà)語(yǔ)體系中，當遭遇到妖魔化、污名化的指摘時(shí)，我們更多是處于被動(dòng)應對的尷尬境地。

　　最后是國際社會(huì )的復雜結構。一直以來(lái)，西方發(fā)達國家主導了國際社會(huì )對中國的理解。美國著(zhù)名學(xué)者約翰·米爾斯海默曾指出：“應該下定決心不惜一切代價(jià)來(lái)削弱中國日益顯現的權力和影響力，而不僅僅只是對其進(jìn)行簡(jiǎn)單的遏制?！逼淅碛墒牵横绕鸫髧S著(zhù)能力的日益增強（和對擁有更大權力的預期），其自我界定的利益也會(huì )隨之擴展，因此他們就成為了潛在不穩定的來(lái)源。中國是一個(gè)正在崛起中的大國，在西方國家的眼中，崛起大國不僅追求安全，也追求地位、信譽(yù)甚至是來(lái)自于別人的遵從。透過(guò)歷史的長(cháng)鏡頭來(lái)看，所有類(lèi)型的崛起大國多半會(huì )成為麻煩的制造者。類(lèi)似的極端言論，在西方國家頗有市場(chǎng)。意識形態(tài)偏見(jiàn)以及利益驅動(dòng)，造成西方國家拒絕接納崛起的中國，尤其是不知道如何在文化上接納中國。

　　突破當前中國價(jià)值觀(guān)念傳播的低位徘徊局面，凸顯理論的導航作用

　　當前我們面臨的緊迫任務(wù)是：改變中國價(jià)值觀(guān)念出不去、走不遠、高成本、弱效果的現狀，突破當前中國價(jià)值觀(guān)念傳播的低位徘徊局面，逐步使國際社會(huì )消弭意識形態(tài)成見(jiàn)與文化偏見(jiàn)，正確、正面地接納中國，實(shí)現中國價(jià)值觀(guān)念的有效抵達。要解決這一困局，應當在理論上尋求突破，凸顯理論的導航作用。為此，我們需要在以下諸個(gè)方面發(fā)力：

　　繪制全球傳播語(yǔ)境下文化傳播與價(jià)值傳播的版圖。中國已被推向世界前臺，必然要直面各種有形和無(wú)形力量的擠壓和裹挾。其中，文化和價(jià)值層面的挑戰主要表現為無(wú)形力量的擠壓。在此背景下，確立中國文化傳播與價(jià)值傳播的戰略方位十分必要。

　　發(fā)掘全球傳播語(yǔ)境下的文化傳播與價(jià)值傳播規律。我們應從一般規律性的角度去探討全球傳播語(yǔ)境下文化傳播與價(jià)值傳播的規律，通過(guò)比較研究和理論概括，發(fā)現制約文化傳播與價(jià)值傳播的約束變量，進(jìn)而總結出這些變量之間的規律和機理。

　　提煉中國價(jià)值的核心概念與邏輯結構。以“中國夢(mèng)”為核心，提煉中國價(jià)值觀(guān)念的話(huà)語(yǔ)構成，進(jìn)一步明晰該話(huà)語(yǔ)體系的核心概念，并按照文化傳播和價(jià)值觀(guān)傳播規律，厘清中國價(jià)值觀(guān)念的話(huà)語(yǔ)表達邏輯。

　　揭示中國文化傳播、價(jià)值傳播規律。我們應力求在全球傳播和跨文化傳播的語(yǔ)境下，探尋中國文化傳播與價(jià)值傳播的特殊性，發(fā)掘其中的規律。同時(shí)，也要探討互聯(lián)網(wǎng)空間價(jià)值傳播規律，為中國獲得互聯(lián)網(wǎng)空間價(jià)值傳播話(huà)語(yǔ)權提供理論依據。

　　總結提煉中國文化傳播和價(jià)值傳播的經(jīng)驗。近年來(lái)，中國在文化“走出去”和價(jià)值觀(guān)傳播方面力度很大，推出了一系列的文化大動(dòng)作。我們應對中國近年的文化傳播和價(jià)值傳播給予全面審視，在此基礎上進(jìn)一步對中國文化傳播與價(jià)值傳播經(jīng)驗進(jìn)行提煉，對面臨的問(wèn)題進(jìn)行深入診斷。

　　提煉設計中國的價(jià)值話(huà)語(yǔ)。由于歷史和現實(shí)的原因，中國價(jià)值觀(guān)在多種張力中不易保持平衡，缺乏統一的表述，在核心概念、話(huà)語(yǔ)構成、語(yǔ)法建構等方面均未成熟。十八大之后，中國價(jià)值觀(guān)的輪廓初步成形，但價(jià)值觀(guān)的框架尚需打磨。我們應把中國價(jià)值觀(guān)框架置于全球傳播系統中，使其在全球價(jià)值競爭中接受考驗，在反復檢驗的基礎上，進(jìn)一步優(yōu)化中國價(jià)值的話(huà)語(yǔ)表述。

　　構建中國價(jià)值觀(guān)念國際傳播效果評價(jià)指標體系。我們可以建立理論框架——經(jīng)驗提煉——效果檢驗“三位一體”的價(jià)值傳播框架。其中，效果檢驗環(huán)節的目標是建立一個(gè)可以有效檢驗、測試中國價(jià)值傳播模式的效果評價(jià)指標體系。

　　構建富有成效的中國價(jià)值傳播戰略框架

　　西方核心價(jià)值觀(guān)傳播框架的成功建構是其成功輸出的關(guān)鍵。西方國家在意識形態(tài)的設計以及整合上有一些可資借鑒之處，這突出體現在：他們運用民主話(huà)語(yǔ)和市場(chǎng)機制，實(shí)現了主流價(jià)值觀(guān)與社會(huì )意識形態(tài)的巧妙整合，形成了一整套自洽的話(huà)語(yǔ)體系。這種話(huà)語(yǔ)體系在與他者文化進(jìn)行話(huà)語(yǔ)競爭時(shí)，具有顯著(zhù)的優(yōu)勢。與強大的西方競爭對手相比，中國在價(jià)值觀(guān)建構上還有一些需要改進(jìn)之處。因此，中國亟待在理論突破的基礎上構建一個(gè)富有成效的中國價(jià)值傳播戰略框架。

　　構建這一框架的前提是：對全球傳播格局有全面、精準的把握；對文化傳播和價(jià)值傳播規律有深刻的洞察；對目標受眾的接受期待和價(jià)值偏好有到位的拿捏；對傳播技巧和媒介技術(shù)有熟練的掌握；對價(jià)值傳播系統內的諸多變量有科學(xué)的協(xié)調。構建中國價(jià)值傳播戰略框架，當以問(wèn)題為導向、以成效為旨歸。同時(shí)，傳播戰略框架是可檢驗、可修正，并在實(shí)踐運行中可以不斷調適的，以尋求諸多變量約束下的最優(yōu)解。

　　中國價(jià)值觀(guān)念的理論與實(shí)踐是一個(gè)復雜的系統性課題，要解決這一系統性難題，須從局部問(wèn)題的困擾中走出來(lái)，抓住問(wèn)題鏈中的關(guān)鍵環(huán)節。