近日，業(yè)內專(zhuān)家Jack Myers對廣告業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行了預測，他認為今年全球廣告業(yè)會(huì )增長(cháng)3%，而明年則會(huì )增長(cháng)7%。這的確是一個(gè)利好消息，在廣告業(yè)保持穩定增長(cháng)的情況下，在線(xiàn)和非傳統媒體保持高速的增長(cháng)態(tài)勢。今年，在線(xiàn)和非傳統媒體廣告業(yè)增長(cháng)20%，明年則達到18%。
當然，這一數字可能會(huì )有一些水份。非傳統媒體，諸如品牌娛樂(lè )廣告與傳統的電視廣告相比，還只是一小部分。非傳統媒體廣告增長(cháng)的空間仍很大。非傳統媒體在一些市場(chǎng)保持良好的增長(cháng)，其中包括離線(xiàn)市場(chǎng)。Myers認為，電視院廣告也屬于非傳統廣告。對此，我不意為然。盡管電影院廣告仍存在爭議，但其在實(shí)踐中取有不俗的業(yè)績(jì)。而絕大多數的媒體認為，非傳統媒體主要是指在線(xiàn)、數碼和交互媒體。
最近以來(lái)，業(yè)內傳聞?dòng)幸恍┚揞^公司想進(jìn)入交互媒體廣告市場(chǎng)，旨在在這個(gè)新興市場(chǎng)占有有利的位置。
?。Z基亞，一個(gè)主要從事硬件生產(chǎn)的廠(chǎng)商，收購了一個(gè)從事手機廣告的企業(yè)Enpocket。
?。璏ySpace，建立了新的廣告平臺，允許廣告基于個(gè)人檔案數據進(jìn)行定向投放。
?。璖piralFrog宣布推出支持廣告業(yè)務(wù)的音樂(lè )下載服務(wù)。
上述消息，都發(fā)生在上周。本周，或是下周，會(huì )有更多的消息傳出。很顯然，交互廣告空間具有非傳統廣告所不具有的東西，并正在積極創(chuàng )新，成長(cháng)為一種混合式的廣告市場(chǎng)。
但其廣告的落腳點(diǎn)不是為了發(fā)掘非傳統媒體形式，它是為了出售一些產(chǎn)品。業(yè)內有責任創(chuàng )造更多的機會(huì )，為這些廣告提供機會(huì )。但是，市場(chǎng)行銷(xiāo)商和其代理公司有義務(wù)確保這些新的廣告機會(huì )安全而且有效率。通常，非傳統媒體的核心戰略是采用非傳統媒體，這完全是一種非理性的做法。
要開(kāi)展好的廣告活動(dòng)，必須堅持四個(gè)M：有意義、有動(dòng)力、可記憶以及可衡量。當我們在非傳統廣告市場(chǎng)進(jìn)行新的廣告宣傳時(shí)，我們有必要記住這四個(gè)M。如果你決定在非傳統媒體中投放廣告，你可能得到"可記憶"，因為其執行。但你不會(huì )得到"有意義"或是"有動(dòng)力"，至少你不會(huì )從媒體中得到這兩點(diǎn)。
非傳統媒體開(kāi)發(fā)得越多，則出現的問(wèn)題越多。前面，我曾談到過(guò)三個(gè)故事。每一個(gè)故事都需要開(kāi)發(fā)商回答一個(gè)關(guān)于媒體潛在效率的問(wèn)題。當然，這些問(wèn)題是新的，但他們是有效的嗎？比如：
?。Z基亞收購Enpocket，并承諾會(huì )繼續保持移動(dòng)廣告的良好發(fā)展，因為這種廣告是定向投放的。這是一種好的預測，但這里面有一些潛在的技術(shù)需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)行認真研究。
?。贛ySpace網(wǎng)站中，基于用戶(hù)的檔案信息，廣告可以定向投放。但當我們都知道社區網(wǎng)站的人們在夸大其檔案信息。根據用戶(hù)的愛(ài)好進(jìn)行市場(chǎng)行銷(xiāo)，這是一個(gè)有趣的方式。
?。С謴V告的網(wǎng)站設計了一個(gè)很好的計劃，但SpiralFrog面臨的挑戰是，它的周?chē)嬖诘母偁帉κ衷缫延行У刳A(yíng)得了用戶(hù)的青睞。不但是iTunes，還有沃爾瑪和其它企業(yè)，以及一些非法的網(wǎng)站。網(wǎng)站是否支持廣告，一個(gè)開(kāi)發(fā)商必須能敏捷地感覺(jué)用戶(hù)對網(wǎng)站的需求。
開(kāi)發(fā)商發(fā)表尋找非傳統的廣告機會(huì )，只有使用，才是廣告保持增長(cháng)，不斷壯大的唯一之路。在這一點(diǎn)上，廣播不是傳統媒體。開(kāi)發(fā)商需要尋找新的媒體，而非貪婪的小豬。我們應該抓住每一個(gè)非傳統媒體的機會(huì )，并能意識到我們有能力：我們投入金錢(qián)，我們的品牌會(huì )進(jìn)入人們的創(chuàng )新視野之中。
嘗試一下非傳統媒體，但要明白你的目標是什么。然后抓住新的非傳統媒體機會(huì )，確信其他們如何幫助你實(shí)現目標。你可以從兩個(gè)方面入手：第一，把你的目標給服務(wù)提供商或是媒體專(zhuān)家講明，然后問(wèn)一下他們想做什么。第二，不要提及你的目標，問(wèn)一下媒體所有者能為你做些什么。你可以擴大功能，實(shí)現你自己的目標。
不論是哪一種方法，我們開(kāi)發(fā)商必須關(guān)注傳遞可以激發(fā)有價(jià)值活動(dòng)的信息。你對創(chuàng )新的媒體負責，媒體創(chuàng )新者對你負責。當兩個(gè)目標碰在一起時(shí)，你才能真正有效地利用這些媒體。
?。?a target="_blank">原文首發(fā)于：2007年9月24日；編譯：靳生璽）
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