如果說(shuō)2006年是中國手機廣告的元年，那么2007年則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起云涌的一年。世界第三大廣告公司BBDO的CEO安德魯·羅伯遜就曾經(jīng)預測：手機和其他無(wú)線(xiàn)通信設備即將成為廣告主們首選的投放媒體。
從“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”概念出現的那一天起，對手機媒體這棵搖錢(qián)樹(shù)的明爭暗奪就沒(méi)有停止過(guò)，然而礙于網(wǎng)絡(luò )、資質(zhì)和模式等種種限制，創(chuàng )業(yè)者們又難以得其門(mén)而入。2005年，學(xué)成歸來(lái)的劉思吟女士創(chuàng )建了北京掌聯(lián)科技公司，借鑒日本模式，在國內首倡PC網(wǎng)與手機網(wǎng)的融合，積極推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的具體應用，也就是現在的“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。
“魔售”的拿來(lái)主義
這是劉思吟第一次創(chuàng )業(yè)，之前她是美通無(wú)線(xiàn)的副總裁。在日本深造期間，她還擔任過(guò)靈通和美通無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的戰略顧問(wèn)。在中國無(wú)線(xiàn)增值行業(yè)積累的工作經(jīng)驗并對日本移動(dòng)內容和應用業(yè)務(wù)潛心研究3年之后，劉思吟挺身而出，嘗試移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在中國的應用之路。
“毫無(wú)疑問(wèn)，日本的手機營(yíng)銷(xiāo)應用已經(jīng)走在我國的前面，日本模式對于我們的市場(chǎng)推廣有極大的參考意義?！比毡镜某晒?jīng)驗使劉思吟看到了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在中國市場(chǎng)的應用之道，“這是一種被市場(chǎng)證明非常有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以實(shí)現更加多樣化的服務(wù)，提供更為豐富的內容?！被凇澳邸ひ苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的手機數據庫管理和WAP應用，商家可以主動(dòng)把握商機，把自主編輯的手機網(wǎng)頁(yè)準確地發(fā)送給目標人群，并可以在特定時(shí)間實(shí)現集中發(fā)送，自由控制?！懊總€(gè)人都有自己希望得到的信息，”在談到創(chuàng )辦“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的初衷時(shí)劉思吟說(shuō)，“賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、打折降價(jià)、新品發(fā)布，這些信息通常都是很受歡迎的，但也不是所有人都愿意接收，需要分特定的區域、特定的人群予以對待?！邸龅?，就是幫助客戶(hù)把這些信息發(fā)送到需要它們的人那里?！?/div>
當消費者和商家的眼光早已習慣“全球化”的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人仍需要冷靜地審視地域的現實(shí)距離，畢竟人們的實(shí)際生活空間還是非常有限的，大部分企業(yè)所要面對的也不是所有的人群。就像一個(gè)普通餐廳或者服裝店根本不需要投入精力經(jīng)常更新自己的網(wǎng)站，因為通常它們只要直接面對附近幾個(gè)社區的居民就可以了?！澳邸狈?wù)的不僅僅是全球性企業(yè)，那些無(wú)處不在的中小商業(yè)個(gè)體，也在“魔售”的適用范圍之內。這些商家沒(méi)有過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)預算，可誰(shuí)也不敢低估這個(gè)龐大群體的總體潛力。之前這些中小商業(yè)個(gè)體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳只能通過(guò)散發(fā)傳單、電話(huà)黃頁(yè)以及加入垂直網(wǎng)站等幾種有限的形式，而現在它們有了“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)更好的選擇。目前連鎖店、商場(chǎng)、樓盤(pán)等區域性中小型企業(yè)從數量上已經(jīng)占據主導地位，與大型企業(yè)齊頭并進(jìn)。中小型企業(yè)是經(jīng)濟領(lǐng)域的“草根”，在“草根文化”崛起的當今社會(huì )，影響力僅限于當地的“草根商戶(hù)”也需要通過(guò)類(lèi)似移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這樣的方式更好地傳播自己的聲音。
“魔售”的優(yōu)勢，正在于其有能力主動(dòng)找到并引導特定的消費者，例如從地域上劃分或者從其他維度劃分，這樣就便于商戶(hù)實(shí)現明確的階段性營(yíng)銷(xiāo)目標，比如通過(guò)短期或不定期的促銷(xiāo)類(lèi)告知行為。與WEB網(wǎng)站不同，很多WAP網(wǎng)站都是直接開(kāi)通手機網(wǎng)址。當日本的手機上網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)PC上網(wǎng)用戶(hù)的時(shí)候，劉思吟就意識到這個(gè)商業(yè)時(shí)機已經(jīng)成熟了。靈活的適應性，無(wú)處不在的龐大客戶(hù)群體，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這片礦區究竟有多大，誰(shuí)也無(wú)法估算。
新?tīng)I銷(xiāo)，必然要求追求更低的成本和更顯著(zhù)的效果，“基于領(lǐng)先的M-Market/M-Solution ASP專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)，‘魔售’就是要推動(dòng)中國傳統的中小經(jīng)銷(xiāo)商以低成本進(jìn)入手機互聯(lián)網(wǎng)推廣圈”。劉思吟女士算了一筆賬：“如果客戶(hù)舉辦一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，推廣預算為2000元，傳統的方式是設計印刷品或者電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要相當長(cháng)的周期，而且需要投入相應的人力成本。但如果采用‘魔售·移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)’，網(wǎng)頁(yè)制作是免費的，發(fā)送信息通過(guò)短信方式，價(jià)格就很便宜，而且可以直接發(fā)送到將近10000個(gè)目標用戶(hù)的手機上，單位成本自然大大降低。尋找移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的藍海并不難，通過(guò)‘魔售’，客戶(hù)花500元就可以達到推廣的目的?！睆囊苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)的平民化時(shí)代已然來(lái)臨。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，效果為王
互聯(lián)網(wǎng)憑借技術(shù)幫助廣告主實(shí)現了精準營(yíng)銷(xiāo)，但這對于營(yíng)銷(xiāo)需求來(lái)說(shuō)還不是盡頭。點(diǎn)擊量并不能反映不同網(wǎng)民之間的差異，手機號碼庫則有望成為進(jìn)一步精準化的工具，因為在各種渠道獲取手機號碼的同時(shí)，往往能夠了解號碼主人的其他信息，這樣就可以對參與互動(dòng)的人群進(jìn)行重點(diǎn)分析?！耙允謾C網(wǎng)頁(yè)形式將信息傳遞給選定的手機用戶(hù)群，用戶(hù)大部分樂(lè )于接受此類(lèi)信息，回饋率之高也是傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法比擬的?！眲⑺家髡f(shuō)，“這樣的營(yíng)銷(xiāo)短信很多是與生活息息相關(guān)，會(huì )給人們的生活提供便利。比如商場(chǎng)舉辦展銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)M-Shop Pro！手機網(wǎng)站建站專(zhuān)業(yè)版傻瓜工具快速設計發(fā)布，一則消息，就可以迅速在當天獲得可觀(guān)的客流?？蛻?hù)可以按照自有號碼發(fā)送，也可以從‘魔售’提供的號碼庫中定制選擇?！?/div>
手機用戶(hù)可以選擇繼續接受哪類(lèi)信息，拒絕哪類(lèi)信息，經(jīng)過(guò)逐步過(guò)濾，商家面對的是具有寶貴意向的消費者，而手機用戶(hù)又能節省時(shí)間成本，得到更多自己需要的資訊。新媒體的精準營(yíng)銷(xiāo)也可以在這里得以體現──通過(guò)‘魔售’的后臺管理，信息發(fā)布者可以搜集、統計并分析信息反饋者的資料，建立屬于自己的客戶(hù)數據庫資料。
得到有效的號碼是“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵。從技術(shù)上講，目前任何一個(gè)國家的技術(shù)還達不到特定地域范圍內的手機的定位和號碼獲取，也就無(wú)法實(shí)現地理意義上的“區域內移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，除非是手機電視廣播信號。目前只能通過(guò)已有的手機號碼數據庫的方式進(jìn)行，“魔售”是通過(guò)與分眾無(wú)線(xiàn)等專(zhuān)業(yè)公司的合作來(lái)獲得號碼資源，因此能夠有效共享全國范圍內高達1億部以上的手機號碼資源。
“我知道我的廣告費用有一半浪費了，但我不知道到底浪費在了哪里?！边@是所有廣告投放者熟悉的一句話(huà)。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這個(gè)困惑將不復存在──至少，廣告投放者很快就能知道哪些被浪費掉了。
競與合中的渠道探索
任何一種新的媒介運用都要首先解決自身的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，“魔售”的發(fā)展首先需要借助傳統媒體的力量。即便在未來(lái)的理想狀態(tài)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也只是各種營(yíng)銷(xiāo)格局中的重要一極，但它不可能取代其他營(yíng)銷(xiāo)方式。劉思吟的思路是瞄準手中擁有大量中小企業(yè)資源的廣告代理商及媒體，希望借助它們的力量迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)。她將這些渠道代理分成三類(lèi)：首先是傳統媒體的廣告代理商，加入其廣告投放體系；第二類(lèi)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)代理公司，也就是百度、Google等公司的代理商；第三類(lèi)是B2B商務(wù)網(wǎng)站，如慧聰網(wǎng)等，以OEM等靈活方式向客戶(hù)推廣服務(wù)。但目前在很大程度上“魔售”還是依賴(lài)于傳統媒體的宣傳渠道?；谶@種現狀，劉思吟表示：“希望借助代理公司的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，使得更多的中小企業(yè)能夠了解移動(dòng)商務(wù)的服務(wù)，使用我們的服務(wù)?！邸ひ苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)’能為更多的客戶(hù)，特別是中小企業(yè)創(chuàng )造更大的價(jià)值?！?/div>
“魔售”為中國的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)找到了一條成熟的發(fā)展道路，但是這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式如何在中國的市場(chǎng)環(huán)境中選擇合適的渠道，以及這些渠道能產(chǎn)生多大的推力，也是一件需要重點(diǎn)探索的事情。
與其他媒體強烈的合作需求不同，“魔售”的發(fā)展對于DM雜志來(lái)說(shuō)則不是一個(gè)好消息。無(wú)論是形式還是目標客戶(hù)，二者有相當程度的重疊，因此“魔售”也被稱(chēng)為“手機DM廣告”或者“手機即時(shí)情報快遞”，雙方的直接競爭是不可避免的，而廣告主的推廣預算是有限的，只能選擇更有效率的投放渠道，新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對傳統DM勢力的蠶食也就在所難免。
不僅如此，新媒體內部的各種應用之間也面臨著(zhù)整合的要求，二維碼的應用，WAP網(wǎng)站的開(kāi)放，短信網(wǎng)址的推廣等，各自為政只能使市場(chǎng)越來(lái)越混亂，相信這是所有新媒體成員所不愿意看到的。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的隱憂(yōu)
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域缺乏規則的制定者和行業(yè)管理者。一旦手機號碼成為商業(yè)價(jià)值的資源，開(kāi)發(fā)者必然蜂擁而至。劉思吟格外強調，“魔售”的Access Mail為避免騷擾不相干的手機用戶(hù)，引發(fā)手機用戶(hù)對垃圾廣告的反感，需要商家引導手機用戶(hù)自愿填寫(xiě)手機號碼，以此作為主要的手機號碼來(lái)源，而且商家派發(fā)的手機DM廣告雜志的訂閱，在手機網(wǎng)頁(yè)上一定注明如何退會(huì )、退訂。但即便有這種行業(yè)意識，隨著(zhù)競爭對手的加入，還是很有可能導致手機號碼資源被過(guò)度使用的情況發(fā)生。這僅僅依靠商業(yè)道德自律顯然是無(wú)法遏止的，就如同當年IT行業(yè)推出流氓軟件的幾家公司，有的在一片罵聲中依然堅挺并獲得了預期的效果，損害的只是消費者的利益。消費者只希望得到自己需要的信息，但任何一個(gè)人都不希望屬于自己的私密手機每天被沒(méi)完沒(méi)了的各種垃圾短信塞滿(mǎn)，否則投訴就成了不得已的選擇。這樣的局面手機持有者不愿看到，真正有發(fā)展意識的商家也不愿看到。
曾經(jīng)在短短幾年時(shí)間內，Google和百度這樣的公司改變了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民獲取知識、了解世界的方式。而在悄然而至的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，“魔售·移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”能在多大程度上改變人們的生活習慣？中國的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，去路尚遠，而誰(shuí)將成為標準制定者？什么時(shí)候將是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)點(diǎn)？還會(huì )有哪些形式創(chuàng )新？這些尚且不得而知?！澳邸钡囊苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式不是完全新鮮的體驗，但至少代表著(zhù)未來(lái)的應用方向之一?？梢源_定的是，理想的博弈結果是生活狀態(tài)和商業(yè)狀態(tài)的平衡，這樣，每一方都將是贏(yíng)家。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，自當如此。
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