| 日本手機報紙的盈利模式 2007-06-04 08:14:09.0 匡文波 《傳媒》 |
| 雖然發(fā)明手機的主要目的是用來(lái)進(jìn)行語(yǔ)音通話(huà)，但是手機與互聯(lián)網(wǎng)的結合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的大眾傳播媒體。人們通過(guò)手機不僅可以通話(huà)，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂(lè )、訂購商品與服務(wù)，等等。手機已經(jīng)不僅僅是現代通信業(yè)的代表，并且越來(lái)越成為通訊與計算機技術(shù)相融合的產(chǎn)物；而且手機已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )媒體的延伸與組成要素。 手機正在從人跡傳播向大眾傳播發(fā)展。手機媒體是借助手機進(jìn)行信息傳播的工具，它的魅力在于高度的便攜性、互動(dòng)性，以及帶來(lái)的增值服務(wù)。一方面，手機媒體能夠給受眾提供新聞信息，用戶(hù)可以按需獲取信息；另一方面，手機媒體具有的互動(dòng)性也是其突出的特點(diǎn)。從未來(lái)發(fā)展看，手機媒體的發(fā)展趨勢之一是大眾化，手機媒體由少數社會(huì )精英的"專(zhuān)利"發(fā)展為大眾化的媒體；二是手機媒體3G化、多媒體化、娛樂(lè )化等。 手機報是手機媒體的重要形式。手機報可以分為兩大類(lèi)型：一種是彩信手機報；另一種是WAP、I-mode或3G網(wǎng)站類(lèi)型。第一種類(lèi)型類(lèi)似于傳統紙媒，就是報紙內容通過(guò)電信運營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機終端上，用戶(hù)可以離線(xiàn)觀(guān)看；第二種類(lèi)型是手機報訂閱用戶(hù)通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)手機報的網(wǎng)站，在線(xiàn)瀏覽信息，類(lèi)似于上網(wǎng)瀏覽的方式。目前國內已開(kāi)通服務(wù)的手機報大多采用的是第一種模式；而日本的手機報則是完全采用第二種模式--I-mode模式。 盡管手機報是報業(yè)的發(fā)展趨勢之一，但是手機報的前進(jìn)道路并不平坦。其中，大面積虧損就是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。因此，對手機媒體的盈利模式進(jìn)行研究顯得十分緊迫與重要。日本是世界上手機媒體起步最早也是最為發(fā)達的國家，對其手機報盈利模式的進(jìn)行研究，對我國手機報的發(fā)展十分有參考價(jià)值。以下我們對幾種日本手機報的盈利模式進(jìn)行逐一研究。 手機廣告模式 該模式的特點(diǎn)就是讓用戶(hù)免費閱讀信息與使用服務(wù)，借以擴大訪(fǎng)問(wèn)量，通過(guò)手機廣告獲得收益。 手機廣告，或稱(chēng)為移動(dòng)廣告、手機媒體廣告，是基于手機媒體所提供的商業(yè)廣告。手機媒體異軍突起，憑借其可隨時(shí)隨地地傳遞信息的優(yōu)勢，以龐大的用戶(hù)群作為支撐，迅速成為一種新型的廣告媒介。手機廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò )廣告的組成部分。 手機廣告的亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話(huà)和廣告結合起來(lái)，形成客戶(hù)、商家和運營(yíng)商三方受益的局面。一方面，手機是一種新型媒體，廣告公司和商家通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消息能力的客戶(hù)，廣告效果好，針對性強，信息的抵達率可達100%，是一種行之有效的經(jīng)營(yíng)方式和促銷(xiāo)手段；另一方面，對于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò )承載的業(yè)務(wù)量大為增加，在獲得豐厚業(yè)務(wù)收入的同時(shí)還提高了網(wǎng)絡(luò )利用率。 日本的手機廣告居于世界領(lǐng)先地位，2006年日本基于I-mode的廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元。I-mode的優(yōu)勢在于用戶(hù)無(wú)論何時(shí)何地都可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當場(chǎng)可以網(wǎng)上確認與收發(fā)E-mail；手機廣告回應率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動(dòng)性的大眾媒體，也是適時(shí)適地的個(gè)人信息交流媒體?？梢晕荘C用戶(hù)的網(wǎng)民；對于出門(mén)在外的用戶(hù)，還可將用戶(hù)吸引至各商店企業(yè)、起到溝通與促銷(xiāo)的作用。 I-mode不僅可以用于信息內容服務(wù)（如提供新聞、音樂(lè )、游戲），使用戶(hù)獲得最新最優(yōu)價(jià)值的信息，以及商品促銷(xiāo)、廣告宣傳；而且還可以用于市場(chǎng)調查與顧客管理，并且有與其他媒體的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢。 日本手機是單向收費的，用戶(hù)無(wú)須為手機廣告增加經(jīng)濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過(guò)手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應征。手機廣告可以分為旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-mode廣告具體做法有：在適當的實(shí)際發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過(guò)網(wǎng)絡(luò )游戲吸引用戶(hù)；在網(wǎng)絡(luò )游戲中打出企業(yè)標志LOGO等。 調查顯示，I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達24.3%。2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互聯(lián)網(wǎng)手機服務(wù)I-modn廣告代理商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調查報告。調查結果顯示，I-mode畫(huà)面上的旗幟（banner）廣告的點(diǎn)擊率為3.6%，這一數字遠高于僅有0.5%的PC傷亡者對旗幟廣告的點(diǎn)擊率。另外，I-mode郵件廣告的點(diǎn)擊率為24.3%。同樣是旗幟廣告，調頻廣播電臺網(wǎng)站上娛樂(lè )新聞板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率高達8.8%，與此相反，在線(xiàn)證券板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率僅為4.3%。調查結果其表明，廣告內容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點(diǎn)擊率。至于為什么郵件廣告的點(diǎn)擊率高達24%，有人認為是由于郵件廣告到來(lái)時(shí)伴隨著(zhù)聲音和振動(dòng)，因為效果自然不同。日本每年I-mode手機廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元。I-mode的優(yōu)勢在于用戶(hù)無(wú)論何時(shí)何地可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體。 從理論上說(shuō)，廣告還能夠更個(gè)性化。人們對手機廣告的興趣日漸增長(cháng)的原因之一是手機廣告相對高的點(diǎn)擊率。手機廣告的點(diǎn)擊率為4%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數字只有1%。手機廣告點(diǎn)擊率較高的原因可以歸結為能夠根據時(shí)間和手機類(lèi)型等因素更好地針對特定的用戶(hù)。 手機廣告作為一種全新的廣告形式，與當今電視、廣播、報紙、雜志增媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：（1）交互性和互動(dòng)性。強交互性是手機媒體的最大的有時(shí)，手機廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。（2）傳播迅捷、范圍廣。手機廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接受早手機廣告，這是傳統媒體所無(wú)法達到的。（3）受眾數量可準確統計。手機廣告的突出特點(diǎn)是可測量性和智能化。（4）形式多樣，多媒體廣告日益增多。手機廣告的表現形式表現文字、圖象、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等，它們可以根據廣告創(chuàng )意需要進(jìn)行任意的最組畫(huà)創(chuàng )作，從而有助于最大限度地調查各種藝術(shù)表現手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑、能夠激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望的廣告。 當然，手機廣告業(yè)有其不足。目前最大的不足在于手機在一些國家、地區尚不普及，制約了手機廣告的效果。手機作為個(gè)人用品，許多手機用戶(hù)本能地排斥手機廣告。 閱讀收費方式 與廣告模式不同，該模式是一種付費閱讀和使用服務(wù)模式。 日本的手機報建立在I- mode技術(shù)之上。I-mode用戶(hù)可以隨時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽，與一般PC機撥號上網(wǎng)不同，I-mode更像專(zhuān)線(xiàn)上網(wǎng)，只要開(kāi)機就一直保持在線(xiàn)上，這種隨時(shí)隨地傳送信息的方式深受用戶(hù)喜愛(ài)。 I-mode的手機都非常輕巧方便，顯示屏比一般的移動(dòng)電話(huà)的顯示屏要大，有些能顯示256色。絕大多數的I-mode手機能夠現實(shí)活動(dòng)畫(huà)面，還可以播放音樂(lè )。I-mode的操作簡(jiǎn)便，基本操作可以通過(guò)4個(gè)鍵來(lái)完成：游標前移、游標后移、選擇和退回。只須按一下手機上的"i"鍵，10秒鐘就可以連上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。用戶(hù)還可以通過(guò)I-mode定制個(gè)性化主頁(yè)，打開(kāi)手機就可以進(jìn)入到自己定制的服務(wù)內容中。 I-mode激發(fā)了日本手機媒體的崛起，不僅使得各種網(wǎng)站與之聯(lián)盟，還促使傳統媒體與之相結合。在日本報紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等報社紛紛通過(guò)手機媒體傳送新聞，日本手機用戶(hù)可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)。例如，有的手機用戶(hù)需要每天通過(guò)手機閱讀《日本經(jīng)濟新聞》，每月增交200日元的手機非。若需要每天通過(guò)手機閱讀《朝日新聞，可以每月再繳納200日元。這些收費由NTT DOCOMO公司與各報社分成。手機用戶(hù)閱讀新聞全文所繳納的費用由NTT DOCOMO與各報社分成。 日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，幾乎每人每天都要看一份報紙，同時(shí)日本又是世界上手機用用率和使用率最高的國家之一，手機是日本的年輕人生活中必不可少的工具。日本最大，也是世界發(fā)行量最大的報紙《讀賣(mài)新聞》（Yomiuri Shimbun）正是看中了這一點(diǎn)，開(kāi)展了廣泛的移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。 在I-mode剛推出時(shí)，《讀賣(mài)新聞》就與NTT展開(kāi)了合作?！蹲x賣(mài)新聞》為I-mode的訂戶(hù)提供新聞簡(jiǎn)訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和J聯(lián)賽的戰況及梅勒明星的最新動(dòng)向等內容服務(wù)。 在日本職棒大聯(lián)盟的賽季當中，《讀賣(mài)新聞》與其合作者在三個(gè)移動(dòng)通信商（NTT、J-Phone、AU）的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的定戶(hù)最多的時(shí)候曾經(jīng)達到280，000個(gè)，這些訂戶(hù)每月要向《讀賣(mài)新聞》繳納200日元（相當于人民幣14元）的接入費，其中9%是給移動(dòng)通信商的分帳。許多訂戶(hù)訂閱不止一種服務(wù)，加上基本的通信與同化費用，每個(gè)手機用戶(hù)平均化費為10000日元（相當于人民幣700元）。 2002年開(kāi)始，《讀賣(mài)新聞》還和出版印刷株式會(huì )社（Toppan Printing Co.，Ltd）五合作推出了"讀賣(mài)PDA（PDA Yomiuri）業(yè)務(wù)，向無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)（wireless LAN）PDA用戶(hù)提供24小時(shí)的新聞服務(wù)，這項業(yè)務(wù)的收費為每月600日元。另外《讀賣(mài)新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出"M-Studio"，向手機用戶(hù)傳送各大報紙新聞的語(yǔ)音版。 《讀賣(mài)新聞》在對新聞二次利用開(kāi)發(fā)移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)方面取得了巨大成功，公司負責移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的人民只有五六名，但每年所創(chuàng )造的利潤卻達1億日元（相當于人民幣7000，000元）。 增值服務(wù)模式 日本的手機報經(jīng)營(yíng)者認為，手機報的收入來(lái)源不應該局限于報業(yè)，而是應該開(kāi)展多種服務(wù)。其中開(kāi)展增值服務(wù)，獲取經(jīng)濟效益，是手機報實(shí)現盈利得重要途徑。手機音樂(lè )增值服務(wù)是目前日本手機報開(kāi)展的主要增值服務(wù)內容。 移動(dòng)音樂(lè )，又叫無(wú)線(xiàn)音樂(lè )，就是通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )下載音樂(lè )并在手機上播放的一類(lèi)服務(wù)。移動(dòng)音樂(lè )包括手機鈴聲、彩鈴和手機音樂(lè )。手機鈴聲和彩鈴已是大多數人比較熟悉的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，而手機音樂(lè )和鈴聲、彩鈴一起同屬移動(dòng)音樂(lè )業(yè)務(wù)，是新型業(yè)務(wù)，在3G時(shí)代將用用較大市場(chǎng)。手機音樂(lè )是支用戶(hù)通過(guò)手機內置播放軟件播放完整音樂(lè )文件的一種業(yè)務(wù)。手機鈴聲、手機彩鈴和手機音樂(lè )等3種業(yè)務(wù)的發(fā)展具有繼承性關(guān)系。 手機鈴聲最早出現在日本，后來(lái)經(jīng)過(guò)日本和韓國電信運營(yíng)商、服務(wù)提供商和手機廠(chǎng)商的大力推廣，目前已經(jīng)在全球范圍成為一種非常流行的增值服務(wù)。手機鈴聲市長(cháng)的迅速成長(cháng)為唱片公司增加了新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。在日本，鈴聲音樂(lè )銷(xiāo)售額以后差超過(guò)音樂(lè )單曲光盤(pán)。（匡文波/中國人民大寫(xiě)新聞與社會(huì )發(fā)展研究中心研究員） |
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