| 手機廣告競爭乍現 | |
| http://www.handjoy.com.cn 2007-4-4 8:50:35 新經(jīng)濟導刊 | |
| 當3G的腳步聲越來(lái)越近的時(shí)候，手機廣告不再是“第五媒體”的虛名，尤其是中國4.6億的手機用戶(hù)讓廣告、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等不同行業(yè)都有了更加廣闊的想象空間。 兩種模式 以往的手機短信都是SP的業(yè)務(wù)，而現在手機廣告已不僅限于此。據艾瑞公司的調查數據顯示：隨著(zhù)3G的到來(lái)，2007年無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規模預計將達到7.1億元，2008年預計將達到11億元，從2006年到2010年中國WAP廣告市場(chǎng)規模年平均復合增長(cháng)率達到85%。 從數字增長(cháng)的預測看，可以明顯感受到手機廣告作為新興行業(yè)的誘人空間。事實(shí)上，手機廣告已經(jīng)是全球3G探討如何盈利的焦點(diǎn)。不久前在巴塞羅納召開(kāi)全球3G大會(huì )上，新的寬帶移動(dòng)電視的興起的勢頭讓運營(yíng)商的情緒高昂，他們都希望在新興市場(chǎng)獲得有利的地位。 對于已經(jīng)進(jìn)入3G時(shí)代的國家和地區而言，運營(yíng)商們已經(jīng)把廣告、手機、互聯(lián)網(wǎng)搜索等連接在一起，開(kāi)展或計劃開(kāi)展不同形式的廣告活動(dòng)，其中短視頻廣告就是3G帶來(lái)的最新業(yè)務(wù)。 現在，語(yǔ)音和數據服務(wù)已經(jīng)體現在手機廣告中，在美國，Sugar Mama公司為先付費的用戶(hù)提供額外幾秒鐘時(shí)間觀(guān)看在線(xiàn)廣告，通過(guò)SMS回復問(wèn)題或是進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)調查。 Media組織的分析師稱(chēng)，手機廣告費用今年會(huì )比去年增長(cháng)一倍，達到15億美元。到2011年，市場(chǎng)規模會(huì )達到110億美元。 短信、彩信、彩鈴，任何一項手機新業(yè)務(wù)，在中國都受到追捧，所以沒(méi)有人懷疑手機廣告新形式在中國能夠迅速增長(cháng)。 2006年3月，分眾以6000萬(wàn)美元收購一家手機廣告公司。在第三季財報發(fā)布后，江南春評價(jià)此業(yè)務(wù)，3G一旦被中國市場(chǎng)所推動(dòng)，一定會(huì )出現不正常的、爆炸性的成長(cháng)，手機廣告業(yè)務(wù)無(wú)疑是最具潛力的一塊。 目前，國際上手機廣告的模式有兩種，一是短信push方式，一是手機WAP網(wǎng)站?，F在，WAP網(wǎng)站的商業(yè)模式基本已經(jīng)清晰，按照每千次點(diǎn)擊計費，只是每個(gè)手機廣告商的價(jià)格會(huì )有不同，并與投放量有關(guān)。 新興的市場(chǎng)往往意味著(zhù)高額的利潤，因此，手機廣告的新進(jìn)入者將在3G到來(lái)的時(shí)候迅速增加，這是市場(chǎng)迅速增長(cháng)的必然，但風(fēng)險和新一輪的洗牌也會(huì )因此而更快地到來(lái)。未雨綢繆者應該能夠想象到，運營(yíng)商將是這場(chǎng)競爭的主導者，無(wú)論是哪種商業(yè)模式的手機廣告商，最終還是要看移動(dòng)運營(yíng)商的臉色過(guò)活。 運營(yíng)商的手 誰(shuí)都不會(huì )忘記SP這幾年的命運，現在，手機廣告的進(jìn)入者尤其會(huì )透徹地研究。移動(dòng)運營(yíng)商在手機廣告的發(fā)展中依然扮演著(zhù)掌握生殺大權的角色。 體現最為明顯的是在push類(lèi)型的手機廣告模式中，因為這一模式競爭的核心就在于自己手中的手機用戶(hù)，而且是有效的數據。雖然中國目前的手機用戶(hù)數字已經(jīng)達到4.6億，但是在這些用戶(hù)中能夠經(jīng)常上網(wǎng)的高端用戶(hù)并不多，大約1000多萬(wàn)，而在新增長(cháng)的用戶(hù)數據中，高端用戶(hù)的增長(cháng)也并不顯著(zhù)，但手機廣告的鎖定目標客戶(hù)正是這些高端用戶(hù)。 廣告的受眾細分越來(lái)越明晰，手機廣告同樣需要鎖定特定的人群才能達到預期的效果，那就要求所掌握的手機用戶(hù)資源的月通訊消費額、手機型號功能、所在區域、工作性質(zhì)，甚至喜好等，只有這樣的數據才能使廣告投放達到理想的效果。因此，手機廣告商們的競爭首先會(huì )在爭奪用戶(hù)資源上，而競爭的結果會(huì )使移動(dòng)運營(yíng)商的地位再次升高，因為，這些高端客戶(hù)的詳細數據掌握在移動(dòng)運營(yíng)商手中。 此外，移動(dòng)運營(yíng)商的有效客戶(hù)資源的特點(diǎn)是相對分散，不同地區掌握著(zhù)各自的客戶(hù)數據資源，這就使手機廣告商與運營(yíng)商合作的成本進(jìn)一步加大。 而且因為手機廣告的發(fā)放是未經(jīng)用戶(hù)許可的，所以大量的廣告信息或針對性不強的廣告信息難免給用戶(hù)造成反感情緒，移動(dòng)運營(yíng)商會(huì )主動(dòng)控制廣告的發(fā)放，而不在乎損失這些廣告帶來(lái)的些許利潤。因為保有客戶(hù)的忠誠度，使客戶(hù)滿(mǎn)意自己的服務(wù)，是移動(dòng)運營(yíng)商考慮的核心。 因此，手機廣告也許并不能和SP當年一樣，在業(yè)務(wù)初期還能得到運營(yíng)商的有力支持，而是在一開(kāi)始的合作中，可能就要面臨運營(yíng)商的強勢與主導地位的不可動(dòng)搖。 盡管現在已經(jīng)有上海、福建等地的移動(dòng)與手機廣告商展開(kāi)合作，但手機廣告商依然不能忽視自己的命運還掌握在運營(yíng)商的手中。 對于WAP網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，流量是關(guān)鍵。但目前的WAP網(wǎng)站都是基于移動(dòng)運營(yíng)商的支撐，所以，一旦移動(dòng)運營(yíng)商取消包月按流量計費的話(huà)，這對WAP網(wǎng)站的打擊一定是致命的。 擺脫垃圾惡名 沒(méi)有人否認手機廣告的產(chǎn)業(yè)趨勢，但是在面對3G到來(lái)的絕好機會(huì )的同時(shí)，手機廣告必須盡快擺脫“垃圾信息”的惡名。 目前，手機廣告仍然被列為垃圾短信行列中，要形成產(chǎn)業(yè)，就必須與此劃清界限。手機廣告商們在為客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，必須考慮到手機用戶(hù)的接受程度，而且應該從手機用戶(hù)的角度出發(fā)來(lái)做引導性的服務(wù)。 其實(shí)搜索網(wǎng)站的崛起為手機廣告提供了很好的范例，現在已經(jīng)有手機搜索服務(wù)，比如短信服務(wù)中已經(jīng)推出關(guān)鍵詞搜索服務(wù)。而且廣告商與運營(yíng)商已經(jīng)別出心裁地為手機用戶(hù)謀取利益：你可以把自己的手機鈴聲賣(mài)給廣告商。一些公司已經(jīng)強迫自己的員工的鈴聲(至少是工作鈴聲)要設置成為自己公司的廣告。 對于廣告內容的選擇上，有專(zhuān)家已經(jīng)指出，廣告商的起點(diǎn)應在客戶(hù)選擇上，避免庸俗的、虛假的，甚至有可能是低劣的產(chǎn)品對手機用戶(hù)構成危害。這是避免垃圾惡名的關(guān)鍵，也就是不要惟利是圖。 |
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