| SP行業(yè)背水一戰押寶電視廣告 2007-02-03 15:12:22.0 李國訓 財經(jīng)時(shí)報 |
| 四年前，SP行業(yè)拯救了陷入絕境的國內互聯(lián)網(wǎng)。而現在，陷入絕境的卻換成了SP自己，“拯救大兵”的任務(wù)押在了電視身上。這種變化，無(wú)論對于哪一方而言，都顯然過(guò)于戲劇性 2007年2月1日的大清早，李化匆忙的身影就出現在北京雍和宮附近的一間辦公室中。 李曾在互聯(lián)網(wǎng)公司和SP公司工作多年。兩個(gè)月前，他跳槽至國內知名電視內容制作和發(fā)行商“光線(xiàn)傳媒”擔任無(wú)線(xiàn)事業(yè)部運營(yíng)總監。而他面對的課題，也從SP自身業(yè)務(wù)流程，變成了SP業(yè)務(wù)與電視節目的結合。 “關(guān)注的角度和以前完全不同了。這種變化，有時(shí)連我自己也覺(jué)得驚奇。”該日，李化在接受《財經(jīng)時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)笑稱(chēng)。 實(shí)際上，李化只是SP和電視兩大行業(yè)“親密接觸”的一個(gè)縮影。 2006年，由于飽受信產(chǎn)部和中移動(dòng)“嚴打”之苦，各大SP公司在遭遇業(yè)績(jì)大幅下滑之后，紛紛將求助的目光轉向電視行業(yè)。另一方面，上文廣、湖南衛視、光線(xiàn)傳媒等傳統“電視勢力”，也因節目觀(guān)眾交互的內在動(dòng)因，積極開(kāi)始了進(jìn)軍SP行業(yè)的征途。兩者深層次的融合與碰撞正在一觸即發(fā)。 電視拯救SP？ 盡管一些SP已經(jīng)嘗試與電視欄目結合，并與“超女”、“非常6+1”等大型娛樂(lè )節目合作，但極少有SP愿意在電視上砸錢(qián)做廣告。而現在，這個(gè)現象正在被悄然改寫(xiě)。 《財經(jīng)時(shí)報》從有關(guān)渠道獲悉，2006年，國內SP行業(yè)在電視廣告領(lǐng)域的投入可謂驚人。尤其是TOM、指云時(shí)代、新浪、杭州彩通、聯(lián)豐通信、華友等大SP公司，平均投入都在3000萬(wàn)元以上。各大衛星電視和地方電視臺成為了此輪SP廣告投入的最大獲益者。 一個(gè)與此形成極大反差的現象是，受中移動(dòng)“11條”以及相關(guān)鐵腕政策拖累，國內各SP當年業(yè)績(jì)均遭遇“滑鐵盧”?？罩芯W(wǎng)、TOM等上市公司損失過(guò)半，更多中小SP甚至為此紛紛倒閉。 在收入驟減的同時(shí)，電視廣告投放反而激增。在很多人看來(lái)，深陷困境的SP行業(yè)無(wú)疑是在背水一戰。 “SP現在大砸電視廣告，確實(shí)是因生存壓力所迫。”某上市SP公司內部人士向《財經(jīng)時(shí)報》透露，以前SP公司偶爾做些象征性的電視廣告，主要是做給運營(yíng)商看的，而現在，打廣告主要是為了吸引用戶(hù)。 據他介紹，由于中移動(dòng)加大了對SP群發(fā)推廣等違規手段的監管，這使得SP開(kāi)始重視渠道的作用。電視廣告的地位由此凸顯。 “更重要的原因是，由于中移動(dòng)廢除了包月業(yè)務(wù)，SP只能做按條收費的點(diǎn)播業(yè)務(wù)。這種點(diǎn)播業(yè)務(wù)顯然需要大面積的廣告推廣。”該人士介紹說(shuō)，目前SP公司投放的電視廣告主要集中于圖鈴下載和中獎?dòng)螒虻葮I(yè)務(wù)。 雖然廣告投入費用驚人，但由此帶來(lái)的收益依然可觀(guān)。 據該人士透露，目前這類(lèi)SP廣告的收益在1.3到1.5之間。也就是說(shuō)，每投100元可獲得130至150元的回報。“如果在深夜時(shí)段投放中獎類(lèi)小游戲廣告，收益還會(huì )更大些。” 四年一輪回 而這種局面，也似乎是四年前另一個(gè)故事的翻版。 所不同的是，四年前的SP行業(yè)拯救了陷入絕境的國內互聯(lián)網(wǎng)。而現在，陷入絕境的卻換成了SP自己，“拯救大兵”的任務(wù)押在了電視身上。這種變化，無(wú)論對于哪一方而言，都顯然過(guò)于戲劇性。 2002年，新浪、搜狐、網(wǎng)易等幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)SP業(yè)務(wù)走入盈利時(shí)代，并由納斯達克的垃圾股，一躍而成為中國概念的領(lǐng)頭羊。眾多個(gè)人網(wǎng)站也依托在SP產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，獲得了生存的機會(huì )。 如今，這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站依靠網(wǎng)絡(luò )廣告、網(wǎng)絡(luò )游戲等互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)，實(shí)現了多種商業(yè)模式并存的盈利局面。反倒是當年立下赫赫功勞的SP行業(yè)，卻陷入了重重危機。 艾瑞資訊分析人士對此認為，表面看這是中移動(dòng)鐵腕手段打擊所致，但本質(zhì)上則是SP行業(yè)自身發(fā)展必然導致的惡果。由于SP行業(yè)多年掠奪式的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)病入膏盲，需要重藥治理。 SP與電視的結合，被視為SP行業(yè)突圍和轉型的方向之一。此外，SP也寄希望于互聯(lián)網(wǎng)以及無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?？罩芯W(wǎng)為此甚至投資1000萬(wàn)美元，用于打造無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。同時(shí)，SP也在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行積極摸索，而基于SP技術(shù)的商業(yè)應用正在大量涌現。 電視勢力分食SP蛋糕 SP在紛紛尋求與電視結合的同時(shí)，國內電視臺以及電視內容提供商因為業(yè)務(wù)轉型需要，也在全面進(jìn)軍SP領(lǐng)域。 《財經(jīng)時(shí)報》從多種渠道獲悉，上文廣近期正在籌建其無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)部門(mén)，目前已吸引了不少傳統SP人士加盟。 與湖南衛視合作關(guān)系密切的天娛公司，此前也發(fā)出進(jìn)入SP市場(chǎng)的號角。據稱(chēng)，其電視節目品牌“超女”的短信業(yè)務(wù)，也將可能脫離其他SP公司而改為自營(yíng)。 央視旗下的SP公司央視公眾，被視為電視集團運營(yíng)SP業(yè)務(wù)的典范。最近在知名SP論壇的某個(gè)投票中，依靠強勢電視媒體資源的央視公眾的商業(yè)模式被眾多SP人士看好，其排名超過(guò)空中網(wǎng)、TOM等知名SP.而在此前不久，中國移動(dòng)以12億港元收購鳳凰衛視19.9%股份，更是放出了SP與電視融合的強烈信號。目前，鳳凰衛視與中移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手在互聯(lián)網(wǎng)、電視、WAP等領(lǐng)域展開(kāi)了全面的內容合作。 “就像互聯(lián)網(wǎng)向Web2.0轉型，強調用戶(hù)參與和互動(dòng)一樣，電視臺和電視節目也需要與觀(guān)眾互動(dòng)。”李化認為，目前最好的方式就是通過(guò)與無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)結合，使電視獲得反饋和交互的功能，同時(shí)還能帶來(lái)可觀(guān)的收益。 “這一模式將是電視發(fā)展的一個(gè)方向。”李化評價(jià)說(shuō)。 |
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