| 解讀手機廣告贏(yíng)利之道 2006-12-21 10:37:06.0 于藝婉 天極Chinabyte |
| 提到柳玉冬，可能絕大多數業(yè)內人士還會(huì )將其與掌訊手機游戲事業(yè)部總經(jīng)理對號入座，其實(shí)，就在半年前，柳玉冬已經(jīng)轉換了角色，成為集團新成立的掌訊互動(dòng)廣告有限公司的當家人，帶領(lǐng)手下二十余人共同開(kāi)展手機廣告業(yè)務(wù)，并取得了三個(gè)月實(shí)現收支平衡的業(yè)績(jì)。 不談自身 低調且內斂的柳玉冬拒絕了拍照，“我們就談公司吧。”柳玉冬說(shuō)。這位學(xué)建筑出身的總經(jīng)理癡迷于新興行業(yè)和技術(shù)，自從他2000年投身于掌訊集團的前身思及創(chuàng )公司后，就一直參與了這家企業(yè)每個(gè)商業(yè)模型的打造。 2000年4月，思及創(chuàng )在移動(dòng)與電信剝離時(shí)之際，確定了移動(dòng)增值服務(wù)方向，投資成立了山東掌訊移動(dòng)信息服務(wù)公司，涉足剛剛起步的移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域，并與山東移動(dòng)通信公司開(kāi)始合作開(kāi)展移動(dòng)聲訊業(yè)務(wù)。2001年4月，掌訊在移動(dòng)聲訊的基礎上推出了“語(yǔ)音上行，短信下行”的1258“手機雜志”業(yè)務(wù)，并于同年5月專(zhuān)門(mén)成立了北京掌訊遠景數碼信息技術(shù)有限公司，開(kāi)始了全國范圍內的業(yè)務(wù)拓展和運營(yíng)。 2005年，柳玉冬接受了公司新的任命，發(fā)展新業(yè)務(wù)形態(tài)—代理手機網(wǎng)絡(luò )游戲。“現在，手機網(wǎng)游項目已經(jīng)進(jìn)行了一年半的時(shí)間，業(yè)務(wù)仍在繼續，掌訊在此期間的成果是開(kāi)發(fā)了一套包括網(wǎng)游客戶(hù)開(kāi)發(fā)、宣傳和收費系統等在內的手機網(wǎng)游平臺。”同時(shí)，柳玉冬并未諱言網(wǎng)游項目的不足，“由于這是塊新興市場(chǎng)，客戶(hù)的終端不同導致了他們對業(yè)務(wù)的感受千差萬(wàn)別，很多手機用戶(hù)的體驗比較差，所以，這個(gè)市場(chǎng)一直不溫不火，而公司的收入也未達到預期。” 與掌訊類(lèi)似的很多SP公司都在今年做出了轉型的決定。而掌訊也對過(guò)去一直向最終用戶(hù)收費的盈利模式進(jìn)行了反思，為何不能轉變思路，讓企業(yè)用戶(hù)來(lái)買(mǎi)單?于是，手機廣告公司應運而生。掌訊從2006年下半年開(kāi)始進(jìn)行手機廣告業(yè)務(wù)探索，沒(méi)想到新公司在幾個(gè)月后就實(shí)現了自給自足。當被問(wèn)及集團為何選中其為廣告公司總經(jīng)理時(shí)，柳玉冬說(shuō)：“在集團發(fā)展這幾年來(lái)我一直從事業(yè)務(wù)方向和商業(yè)模型的打造，在新業(yè)務(wù)、新商業(yè)模式上比較有經(jīng)驗，這也許是其中的原因。” 經(jīng)營(yíng)合法化 現在的手機廣告行業(yè)可謂良莠不齊，其中有很多SP公司以群發(fā)短信形式魚(yú)目混珠。手機用戶(hù)在收到這些內容具有誘導性、欺騙性或是涉黃的垃圾短信后無(wú)不反感，而這些SP在不經(jīng)用戶(hù)認可就群發(fā)短信的做法也在一定程度上影響了手機廣告行業(yè)的健康發(fā)展。 “上述形式遲早會(huì )招致政府相關(guān)部門(mén)和運營(yíng)商的打擊和整治。所以，作為廣告公司的掌訊互動(dòng)經(jīng)過(guò)了這幾個(gè)月的探索，走出了一條明顯區別于群發(fā)商的路徑。我們的原則就是：不為SP服務(wù)，只為企業(yè)用戶(hù)服務(wù)，而且，掌訊已經(jīng)開(kāi)拓出了房地產(chǎn)、餐飲、娛樂(lè )、教育培訓、商場(chǎng)等多個(gè)行業(yè)廣告主，并在發(fā)送群體的提煉上做了大量工作。”柳玉冬說(shuō)。 在前不久的一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，易觀(guān)國際高級分析師符星華女士曾專(zhuān)門(mén)講到了手機廣告號碼資源的合法化問(wèn)題，這對于掌訊來(lái)講也同樣不可回避，而從整個(gè)行業(yè)大環(huán)境來(lái)講，號碼資源的管理還沒(méi)有形成于法律法規之下。不過(guò)，掌訊卻已經(jīng)把這個(gè)問(wèn)題考慮在先了。 “掌訊對廣告主進(jìn)行了大量的教育工作。首先，發(fā)送的數量多并不見(jiàn)得好，一定要有的放矢，以質(zhì)量作為更好的衡量基準。而且，掌訊的發(fā)送對象幾乎都是廣告主提供，我們會(huì )確認廣告主跟信息接收用戶(hù)是否有成文或類(lèi)似于契約的許可。拿商場(chǎng)廣告主為例，他們在與其會(huì )員簽約時(shí)，都會(huì )統計會(huì )員的喜好信息，并根據會(huì )員是否愿意接收該商品的信息而確定是否向其發(fā)送手機廣告。”柳玉冬說(shuō)。 掌訊目前進(jìn)行的比較大的項目是服務(wù)中石化加油卡用戶(hù)。中石化有2000萬(wàn)張加油卡，他們向掌訊提供了1200萬(wàn)登記了手機號碼的用戶(hù)。柳玉冬說(shuō)：“掌訊幫助中石化建立了一個(gè)信息發(fā)布平臺，將加油卡積分換獎的情況、油價(jià)漲落信息以及新增加油站等資訊發(fā)送給中石化加油卡用戶(hù)，這些信息對這些會(huì )員無(wú)疑是有所幫助的。” 眼光何必緊縮高端廣告主 正如我們剛剛所提到的，所有想要繼續走下去的SP都在近期進(jìn)行調整或轉型，其中知名度甚高的空中網(wǎng)也將手機廣告作為重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)之一，而且通過(guò)其平臺發(fā)展了諸如雪鐵龍、摩托羅拉等高端用戶(hù)。 掌訊又將如何面對這個(gè)新興行業(yè)的競爭呢?柳玉冬說(shuō)：“我真的沒(méi)覺(jué)得競爭有多激烈。這個(gè)市場(chǎng)太大了，經(jīng)常是廣告主反過(guò)來(lái)找我們簽單，而掌訊所能做的就是必須讓廣告主得到合理的性?xún)r(jià)比。前不久一家射擊場(chǎng)廣告客戶(hù)提供了2萬(wàn)個(gè)用戶(hù)資源給掌訊，他們也就花了幾百元錢(qián)就進(jìn)行了一次定向宣傳，而后射擊場(chǎng)接到了150個(gè)電話(huà)反饋，他們非常滿(mǎn)意，可以說(shuō)，射擊場(chǎng)在手機廣告上得到的性?xún)r(jià)比要遠遠高于其它廣告形式。” 正如柳玉冬所分析的，中國有很多中小企業(yè)需要打廣告來(lái)宣傳自己，但是，報紙、電視這種媒體不是他們所能消費的，所以，這種定向的手機廣告模式就成為了中小企業(yè)不錯的選擇。“何必把眼光都放到高端廣告主身上呢?”柳玉冬說(shuō)。 這位掌訊廣告的領(lǐng)軍人物同時(shí)還與出驚人，“今后，手機廣告反饋率以及成交額都會(huì )作為廣告效果的考量指標，掌訊未來(lái)也很可能?chē)L試與廣告主就廣告效果進(jìn)行分成的業(yè)務(wù)模式。”這種模式也是易觀(guān)國際符星華曾經(jīng)指出的手機廣告發(fā)展途徑之一，但是，截至目前還沒(méi)有一家手機廣告企業(yè)嘗這第一口鮮。誰(shuí)也無(wú)從知道，掌訊是否會(huì )成為始作俑者。 不過(guò)，柳玉冬還是為掌訊互動(dòng)廣告描繪了一個(gè)宏偉的藍圖。“今年底，公司已經(jīng)實(shí)現了盈虧平衡，預計2007年要做到2000-3000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。我們也有理由相信，手機廣告業(yè)務(wù)會(huì )在兩三年內平穩上升，在這期間相關(guān)的法律法規會(huì )逐漸完善，而后將進(jìn)入手機廣告的爆發(fā)期，我們都期待手機廣告行業(yè)有一個(gè)美好的明天。”(完) |
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