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　　今年9月，一個(gè)全部由中國車(chē)手、中國自制賽車(chē)、完全在中國進(jìn)行的世界級方程式賽車(chē)系列賽事在國內舉辦。賽事的發(fā)起人——華賽體育公司CEO張志聰曾經(jīng)是一個(gè)賽車(chē)手，擁有多年美國、歐洲和中國的金融投資經(jīng)驗，他的目標是打造中國的F1。

　　比賽之前三個(gè)月，張志聰才計劃開(kāi)始做宣傳工作，但由于時(shí)間和預算都很有限，他想用一種創(chuàng )新的推廣模式來(lái)宣傳這個(gè)比賽。他找到了當時(shí)剛剛打出“手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”旗號的上海聚君，告訴上海聚君的CEO俞錚，他的目標是爭取到2000人入場(chǎng)看他的比賽。

　　這家公司當時(shí)成立時(shí)間也才半年，雖然剛剛和上海移動(dòng)及上海聯(lián)通簽訂了合作協(xié)議，但一直沒(méi)有一個(gè)大型活動(dòng)來(lái)檢驗他們的廣告效果。雙方一拍即合，決定由上海聚君來(lái)為這個(gè)賽事策劃一個(gè)手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方案，推廣他們的比賽。

　　結果讓雙方都有些喜出望外。通過(guò)上海聚君制定的手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，55萬(wàn)人次關(guān)注賽事，手機方式溝通和積分獎勵使得近10萬(wàn)人持續關(guān)注賽事，5萬(wàn)人通過(guò)人際傳播知曉，最后有超過(guò)2萬(wàn)人到現場(chǎng)觀(guān)看了比賽——幾乎是當初期望的10倍。

　　更讓俞錚驚喜的是，收到相關(guān)信息的手機用戶(hù)的回復率高達10%，這個(gè)數字甚至遠遠高于直復營(yíng)銷(xiāo)投遞廣告的回復率。菲利浦·科特勒在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，在歐美國家，直復營(yíng)銷(xiāo)投遞廣告的回復率只有大約為2%。

　　手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的原理

　　俞錚不愿意將他們現在做的事情稱(chēng)之為“手機廣告”，而稱(chēng)之為“手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。他很擔心別人將他的業(yè)務(wù)和現在無(wú)孔不入的垃圾短信廣告聯(lián)系起來(lái)，他用Google創(chuàng )始人的口吻戲稱(chēng)：“我們不作惡。”

　　“那些不尊重受眾時(shí)間和關(guān)注度的資訊投放都是沒(méi)有價(jià)值的，最終獲利的僅僅是占用別人空間的人。”俞錚說(shuō)，“占用受眾的眼球與時(shí)間，是需要付出報償的。這種機制保證了我們雙方的信任度，也提高了資訊和廣告的價(jià)值。”

　　俞錚告訴記者，這種商業(yè)模式的第一步是發(fā)展會(huì )員。簡(jiǎn)單而言，先通過(guò)“你看資訊，參與互動(dòng)，我埋單”的做法發(fā)展會(huì )員，針對會(huì )員并按照其樂(lè )于接受的資訊種類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)信息發(fā)布。作為回報，聚君對手機用戶(hù)提供相應的獎品、贈費、積分等補償。

　　通過(guò)發(fā)展會(huì )員，他們可以收集到一大批用戶(hù)的信息，并建立一個(gè)龐大的數據庫。然后對這個(gè)數據庫進(jìn)行數據挖掘，對這些用戶(hù)進(jìn)行細分，然后對每一個(gè)細分群體發(fā)一些針對性的資訊，這種資訊通常情況下是和用戶(hù)相關(guān)的。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)模式被稱(chēng)之為“精確營(yíng)銷(xiāo)”，也就是說(shuō)，廣告商如果能做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送給正確的人。

　　“手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以快速的、互動(dòng)的、即時(shí)溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告傳播，而且真實(shí)的、精確的、強大的數據庫分析、挖掘功能，又實(shí)現了真正意義上的分眾溝通。”俞錚在總結手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)時(shí)說(shuō)。

　　諾盛電信認為，手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢主要有以下三點(diǎn)：龐大的手機用戶(hù)群帶來(lái)的廣告受眾是任何傳統媒體所無(wú)法比擬的，手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告的可計算、可管理的高送達率是傳統的四大媒體很難做到的，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的點(diǎn)對點(diǎn)溝通是傳統媒體無(wú)法企及的。

　　手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的整合方案

　　俞錚認為，手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必須與其他傳統媒體形式結合。以傳統媒體的介入彌補手機表現形式及數據傳送能力的不足，同時(shí)盡量挖掘手機媒體的優(yōu)勢，即互動(dòng)性及精確到達率。這也意味著(zhù)，手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是廣告營(yíng)銷(xiāo)方式的一種補充，而不是替代關(guān)系。

　　“一個(gè)被客戶(hù)接受的策劃方案必將涉及其他傳統媒體的表現形式，一個(gè)只基于手機的策劃方案將不會(huì )擁有多少客戶(hù)。”俞錚說(shuō)，“手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)與傳統廣告行業(yè)相比較，更重視充分挖掘手機在策劃方案中的互動(dòng)價(jià)值。”

　　這種方案也決定了手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)只是整合營(yíng)銷(xiāo)中的一部分。因此手機不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息發(fā)布平臺，支撐這個(gè)平臺的，在技術(shù)上還有信息傳輸和數據分析，在內容上則包括廣告活動(dòng)策劃階段，設計階段，執行階段。

　　“建立廣告發(fā)布的載體并不是一件困難的事情，重要的是創(chuàng )意設計、執行制作、分析挖掘等廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中最有價(jià)值的部分。”俞錚認為，將手機只是作為一個(gè)發(fā)布平臺是不妥的，其核心競爭優(yōu)勢還在于策劃創(chuàng )意，而不是技術(shù)。

　　這就需要目前的許多廣告提供商提供更有創(chuàng )意的廣告方案，傳統的那種短信群發(fā)已經(jīng)很難取得效果了。除此之外，廣告提供商和移動(dòng)運營(yíng)商/SP之間的關(guān)系也會(huì )直接影響到手機廣告的特性，目前上海聚君與上海移動(dòng)和上海聯(lián)通的關(guān)系主要是會(huì )員代理制。

　　俞錚認為，會(huì )員制的模式能夠保證使用者自發(fā)參與，而不會(huì )讓他們有一種被騷擾的感覺(jué)。由于這些人收到的信息都是為他們定制的，從而保證了這些信息更容易為他們所接受。在這個(gè)基礎之上，再進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)，自然效果會(huì )大大優(yōu)化了。