| 精準營(yíng)銷(xiāo)瞄上手機廣告 | ||
(2006-07-21 08:50:34) | ||
| 手機的普及給人們帶來(lái)了通信的便捷，同時(shí)隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)后的全新媒介形式，即“第五媒體”，這已得到業(yè)界共識。似乎有媒體的地方就伴有廣告，手機作為媒體的性質(zhì)一顯露，人
手機廣告指基于手機的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片（優(yōu)惠券、二維碼）、視頻、電話(huà)號碼、手機外呼等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，包括：短消息、WAP、語(yǔ)音等，向手機終端用戶(hù)傳遞廣告信息。 消除廣告投放浪費 所有商家都知道，自己投入的大量廣告費用只有很少的一部分取得了效果。因此精準營(yíng)銷(xiāo)成為大家追求的目標。精準營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一矢中的。精準的基礎在于細分，如何對受眾進(jìn)行細致而準確的分類(lèi)，是考驗所有企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的首要難題。消除現在廣告投放的浪費現象，并可真正實(shí)現“按效果付費”，是每個(gè)廣告商都最樂(lè )于接受的結果。手機廣告有很多傳統媒介無(wú)可比擬的優(yōu)勢，即分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)，它的出現為精準營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了新時(shí)代。 分眾即按消費者特性及需求，對消費者群體的劃分和歸類(lèi)；定向是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播。手機廣告的最大特點(diǎn)就是能夠以用戶(hù)數據庫為基礎開(kāi)展精確定向營(yíng)銷(xiāo)，準確地篩選出目標用戶(hù)并施以有針對性的行銷(xiāo)策略?；?dòng)是指在廣告傳遞過(guò)程中，廣告主與終端用戶(hù)的雙向交流。例如，用戶(hù)如果在雜志上看到某產(chǎn)品的廣告，通過(guò)手機拍攝下來(lái)，并發(fā)送給指定郵箱，就可換得該產(chǎn)品的優(yōu)惠打折券等等。及時(shí)即廣告的傳播從時(shí)間、群體、速度上體現最優(yōu)組合。由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間及時(shí)到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據用戶(hù)反饋，對廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評估，為受眾和業(yè)主提供高價(jià)值。 因為這些特性，相對于報刊、廣電媒介甚至互聯(lián)網(wǎng)的廣告類(lèi)業(yè)務(wù)而言，手機廣告顯示出了強大的競爭力，具有極為廣闊的發(fā)展前景。2004年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為40億元，去去年全國1.1億網(wǎng)民，創(chuàng )造了高達75億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，可見(jiàn)新興媒體廣告的增長(cháng)速度。而據了解，當一個(gè)媒體的用戶(hù)規模超過(guò)5000萬(wàn)時(shí)其廣告盈利前景將非?？捎^(guān)，目前，手機用戶(hù)超過(guò)4億，用戶(hù)基數遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)，可以預見(jiàn)，手機廣告的潛力很大，會(huì )是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后的下一座金礦。 給用戶(hù)需要的廣告 很多人都非常討厭強制插播的廣告打斷電視劇、廣播，厭惡的原因就在于他不需要。有用就是信息，無(wú)用就是垃圾，對于消費者感興趣以及需要的產(chǎn)品廣告，他們是歡迎的。 與傳統媒體廣告不同，手機廣告具有很強的分眾性和互動(dòng)性，用戶(hù)不會(huì )被迫接受不喜歡的廣告。手機廣告的最大優(yōu)勢就在于能夠建立起強大的用戶(hù)數據庫，基于對數據庫的深度開(kāi)發(fā)，為客戶(hù)在其他傳播領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供數據庫。 因此不必擔心自己的手機會(huì )像遭遇“垃圾短信”那樣，被鋪天蓋地的廣告淹沒(méi)。聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝表示，會(huì )根據地區、年齡、性別、經(jīng)濟條件和愛(ài)好，有選擇地發(fā)送廣告，保證都是這些用戶(hù)感興趣的信息。聯(lián)通會(huì )在第一次發(fā)送廣告時(shí)請用戶(hù)確認，如果用戶(hù)不予理睬或拒絕接受，將不會(huì )再收到任何此種內容的廣告信息。如果能切實(shí)給用戶(hù)有選擇看與不看手機廣告的權利，給予用戶(hù)需要的廣告，手機廣告將成為最值得推薦的營(yíng)銷(xiāo)手段。 除此之外，接收特定形式的手機廣告，用戶(hù)將有可能在數據或信息資費上獲得一定程度的減免優(yōu)惠。例如看廣告減少電話(huà)費、點(diǎn)擊廣告增加論壇積分、點(diǎn)擊廣告免費下載歌曲等。對于有價(jià)值的、具有版權的廣告甚至可能采取收費，這進(jìn)一步意味著(zhù)用戶(hù)接收手機廣告的主動(dòng)性。 多種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)載體 目前，中國聯(lián)通的手機廣告基本形式有PUSH類(lèi)、WAP類(lèi)、語(yǔ)音類(lèi)以及置入類(lèi)四種。PUSH類(lèi)廣告，即將分眾后的廣告信息“推送”到用戶(hù)面前，有短信、WAP、彩e三種形式。 PUSH廣告的核心優(yōu)勢是可進(jìn)行分眾化精確營(yíng)銷(xiāo)，這是其他媒介所不具備的。短消息PUSH即通過(guò)發(fā)送短消息的形式將廣告信息告知用戶(hù)，覆蓋面廣，可覆蓋所有手機用戶(hù)，中國有超4億的手機用戶(hù)，而聯(lián)通有1.4億，此外還具有到達率高，可保證90%以上的到達率，成本低廉，千人成本大大低于傳統媒介。WAP PUSH即將企業(yè)WAP信息發(fā)送到用戶(hù)手機上，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接，即可查看廣告信息或進(jìn)入企業(yè)WAP站點(diǎn)，其優(yōu)勢有百萬(wàn)級的高端用戶(hù)極具開(kāi)發(fā)價(jià)值，受眾接受度高。彩ePUSH即將廣告信息發(fā)送到彩e用戶(hù)信箱。其優(yōu)點(diǎn)有超大容量，支持文本、圖片、視頻、音頻等不同格式，表現力強；90%的商務(wù)用戶(hù)，皆為高端人群；傳送速率快，用戶(hù)認可度高。 WAP類(lèi)廣告即手機門(mén)戶(hù)站點(diǎn)，類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)。目前，中國聯(lián)通的WAP站點(diǎn)為“互動(dòng)視界”。“互動(dòng)視界”每天的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量可達到100萬(wàn)人次，極具廣告開(kāi)發(fā)價(jià)值。例如對“互動(dòng)視界”用戶(hù)進(jìn)行了分析，發(fā)現其用戶(hù)群體偏年輕，中高收入階層，學(xué)歷普遍在大專(zhuān)以上，公司員工占相當比例，有很強的消費欲望和消費能力。用戶(hù)群體特征決定了適合進(jìn)行手機廣告投放的是中高端產(chǎn)品或品牌，如IT通信、家電、金融保險、旅游餐飲、建材家居、零售商貿、汽車(chē)交通、醫療保健等行業(yè)將在中國聯(lián)通手機廣告平臺上大有可為。以“互動(dòng)視界”站點(diǎn)為依托，中國聯(lián)通推出WAP MINI SITE（企業(yè)手機站點(diǎn)，相當于迷你型企業(yè)網(wǎng)站）特色服務(wù)，為廣告主的WAP站點(diǎn)提供接入服務(wù)。 語(yǔ)音類(lèi)廣告指將廣告主的語(yǔ)音類(lèi)信息通過(guò)聯(lián)通的語(yǔ)音通道，傳遞到終端用戶(hù)手機上。其形式有：IVR、炫鈴、客服通道（10010）、鈴音。置入類(lèi)廣告是將廣告主各種信息置入到手機中，分為永久性置入和非永久性置入兩種。其置入的內容可以是圖片以屏幕保護、壁紙、開(kāi)關(guān)機畫(huà)面方式內置，電視廣告作為視頻內置，廣告歌曲作為來(lái)電鈴聲內置，品牌主題游戲內置，有利于品牌和消費者建立長(cháng)久聯(lián)系。 目前PUSH類(lèi)和WAP類(lèi)廣告發(fā)展已經(jīng)非常成熟，開(kāi)始應用于各種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，并取得了顯著(zhù)的廣告效果。2006年5月，運動(dòng)品牌ADIDAS在中國聯(lián)通手機平臺進(jìn)行了廣告試投，選擇了WAP PUSH以及“互動(dòng)視界”文字鏈接兩種廣告形式投放，投放的效果很理想，用戶(hù)投訴為0，文字鏈接點(diǎn)擊率為4.25%，PUSH點(diǎn)擊率為4.38%，注冊率為4.32%。通過(guò)相關(guān)數據，可以看到，手機廣告點(diǎn)擊率可達到4%以上，遠超過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告千分之幾的點(diǎn)擊率。手機廣告作為新興的廣告形式，具有廣闊的發(fā)展前景。手機廣告可以實(shí)現精確投放和后續營(yíng)銷(xiāo)，這是其他媒介所不具備的絕對優(yōu)勢。 當然，在看到手機廣告各種優(yōu)勢的同時(shí)，我們也應該看到，手機平臺有其先天不足之處：傳輸信息量少、可視屏幕小、用戶(hù)個(gè)人隱私需要保護等。著(zhù)名傳媒專(zhuān)家、中國傳媒大學(xué)副校長(cháng)丁俊杰認為，手機廣告跟傳統廣告相比不是一個(gè)替代關(guān)系，是一個(gè)加法的關(guān)系，短期內手機廣告不會(huì )取代傳統廣告。他還建議，對手機廣告形式有所探索，不能把電視廣告、報紙廣告、廣播廣告直接移植到手機上。手機廣告的客戶(hù)選擇要求是精選的，要設定標準，避免庸俗的、虛假的廣告；另外，建立對廣告效果的評估體系、效果指標是當務(wù)之急，手機廣告的行業(yè)標準、效果標準的制訂更為急迫。 有廣告公司說(shuō)，過(guò)去的各種新?tīng)I銷(xiāo)中國學(xué)習西方國家，而如今以手機廣告為代表的精準營(yíng)銷(xiāo)將是世界學(xué)習中國，這是對中國電信業(yè)的肯定。然而，這也意味著(zhù)手機廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有可供借鑒的商業(yè)模式。因此，要想成功，手機廣告就必須建立起能兼得現有的廣告業(yè)和通信業(yè)之長(cháng)的可持續發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現產(chǎn)業(yè)的共贏(yíng)。 | ||
聯(lián)系客服
