日本手機市場(chǎng)概況
在日本手機市場(chǎng)，NEC、京瓷、索尼、富士通、松下、夏普、東芝等日本本土企業(yè)占據了主導地位，國外手機企業(yè)的市場(chǎng)份額相對很少。這一方面是因為日本的文化相對封閉，不太善于接受外界事物；另一方面，日本民眾對本國企業(yè)和產(chǎn)品比較包容，允許其有一個(gè)發(fā)展和完善的過(guò)程，這一點(diǎn)和韓國很相似。
在上述手機廠(chǎng)商中，NEC占據的市場(chǎng)份額最大，它也是NTTDoCoMo最主要的手機定制合作伙伴。在CDMA手機領(lǐng)域，京瓷則是日本最大的生產(chǎn)廠(chǎng)商，同時(shí)也是日本第二大運營(yíng)商KDDI的最大股東，其每年在全球各地生產(chǎn)的手機約合1300萬(wàn)部。截至2006年3月份的財報顯示，該公司的經(jīng)營(yíng)利潤達到了1240億日元（11.9億美元），年增長(cháng)率為22.8%。銷(xiāo)售收入達到1.24萬(wàn)億日元（約合118.7億美元），年增長(cháng)率為5%。
有關(guān)統計數據顯示，2006年6月，日本3G手機出貨量達到414.4萬(wàn)部，2G手機出貨量為33.3萬(wàn)部，其他手機出貨量為13.3萬(wàn)部。具體如圖1所示。
手機定制之利
日本3G業(yè)務(wù)推出較早，為了配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，日本運營(yíng)商普遍采取手機定制策略。這在促進(jìn)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也推動(dòng)了日本手機市場(chǎng)的繁榮。
手機廠(chǎng)商與運營(yíng)商合作模式各異
在日本，運營(yíng)商的手機定制主要有三種表現方式：一是自己設計研發(fā)，另找廠(chǎng)商生產(chǎn)—這需要運營(yíng)商有較強的研發(fā)實(shí)力，自己能夠開(kāi)發(fā)終端產(chǎn)品；二是和廠(chǎng)商合作設計開(kāi)發(fā)終端—運營(yíng)商自己要有一定的研發(fā)實(shí)力，且能夠和廠(chǎng)商良好合作；三是自己設計外觀(guān)、功能等基礎參數，由廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)—即運營(yíng)商提出自己的需求，讓廠(chǎng)商解決。
三種不同方式對手機廠(chǎng)商的要求也不同。但有一點(diǎn)是共同的，即廠(chǎng)商的研發(fā)經(jīng)費需由運營(yíng)商支付，這也是日本特有的一種模式。在技術(shù)研發(fā)合作中，日本手機廠(chǎng)商和運營(yíng)商有著(zhù)嚴格的保密協(xié)議，知識產(chǎn)權也受到格外的重視。這一點(diǎn)對于我國運營(yíng)商和通信廠(chǎng)商有著(zhù)重要的借鑒意義。
產(chǎn)品推出頻率有度
在中國，為了占據市場(chǎng)，手機廠(chǎng)商推出新機的頻率可謂神速，但在日本，情況卻迥然不同。
以KDDI為例，它發(fā)布新品的頻率為每季度一次，每次所推機型為6～8種。因為最近日本實(shí)行號碼攜帶的緣故，今年秋季KDDI增加了新品發(fā)布量，共推出了12款手機。KDDI株式會(huì )社北京代表處首席代表真鍋了先生介紹，雖然每次發(fā)布手機都為新品，但有些產(chǎn)品是在原有手機功能上進(jìn)行了新功能的增加和完善。比如之前手機沒(méi)有的IPTV、錢(qián)包等功能，現在的新品都已具備。
KDDI還針對不同用戶(hù)群推出功能各異的手機。在此次的秋季新品中，KDDI專(zhuān)為老人設計了一款手機，該手機有著(zhù)碩大的按鍵和顯示屏，功能和操作都非常簡(jiǎn)單。與此同時(shí)，KDDI還推出了一款兒童手機。與中國不同，在日本無(wú)論是小學(xué)生還是中學(xué)生，都是自己做著(zhù)電車(chē)去上學(xué)。當小孩進(jìn)入電車(chē)后，這款手機會(huì )自動(dòng)發(fā)送短信給孩子父母，以示孩子已安全上車(chē)。
“對于手機來(lái)說(shuō)，硬件只是基礎，各廠(chǎng)商都可以做。軟件才是核心競爭力，包括機器操作和設計是否人性化、服務(wù)是否周到等。”真鍋了先生強調。
手機銷(xiāo)售方式不盡相同
在日本，運營(yíng)商的手機定制具有排它性，一個(gè)手機廠(chǎng)商只能和一家運營(yíng)商進(jìn)行合作。NTTDoCoMo的主要合作伙伴為NEC、松下等。KDDI則是與卡西歐、三洋、日立、東芝、索愛(ài)、京瓷、夏普和韓國泛泰進(jìn)行合作。在選擇手機定制廠(chǎng)商時(shí)，日本運營(yíng)商并沒(méi)有特別具體的硬性標準，但手機廠(chǎng)商的產(chǎn)品在市場(chǎng)上必須有較高的用戶(hù)認可度。在手機定制的具體實(shí)施步驟上，各個(gè)運營(yíng)商的做法不盡相同。
以KDDI為例，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研和用戶(hù)需求分析后，KDDI會(huì )預先向廠(chǎng)商定制一定數目的手機，到了規定的取貨時(shí)間，KDDI以一定的價(jià)格將預訂數量的手機全部買(mǎi)走（這個(gè)價(jià)格由廠(chǎng)商自行規定），隨后KDDI將這些手機發(fā)給各個(gè)簽約代理店銷(xiāo)售。代理店分兩類(lèi)，一類(lèi)是手機大賣(mài)場(chǎng)的形式，即各運營(yíng)商的手機都賣(mài)；另一種是專(zhuān)賣(mài)店的形式，只銷(xiāo)售某一個(gè)運營(yíng)商的手機。手機銷(xiāo)售價(jià)格也由代理店自行決定，根據機型和上市時(shí)間不同，價(jià)格從5000日元到3.5萬(wàn)日元不等。手機的售后服務(wù)也由運營(yíng)商統一負責。
為了發(fā)展3G用戶(hù)，日本運營(yíng)商在銷(xiāo)售終端時(shí)，往往會(huì )對用戶(hù)進(jìn)行補貼，讓用戶(hù)以低于成本的價(jià)格買(mǎi)到支持運營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的新型手機，但用戶(hù)必須與這些運營(yíng)商簽訂一定時(shí)期的在網(wǎng)合同。
在上述定制方式中，運營(yíng)商的研發(fā)經(jīng)費減少了手機廠(chǎng)商的研發(fā)成本，定額生產(chǎn)和采購也使手機廠(chǎng)商免去了市場(chǎng)銷(xiāo)售的壓力和風(fēng)險，使其能將更多的精力投入到研發(fā)和創(chuàng )新中去。
除此之外，手機定制方式很大程度上解決了日本各運營(yíng)商旗下手機外設的統一性問(wèn)題。而這恰恰是中國現階段急需解決的。
手機定制之弊
手機補貼導致資費過(guò)高
終端定制一直被認為是日本成功發(fā)展3G的重要因素，但這種方式也為運營(yíng)商帶來(lái)了過(guò)重的成本負擔。
由于日本主要采用運營(yíng)商補貼的方式發(fā)展手機定制，每部手機的定制成本平均為6萬(wàn)日元，一部新手機的銷(xiāo)售均價(jià)為2萬(wàn)日元，純定制成本就有4萬(wàn)日元。這些高成本最終通過(guò)高資費的形式讓用戶(hù)負擔。以KDDI為例，其用戶(hù)平均ARPU值達到了6840日元，EV-DO用戶(hù)的ARPU值更是達到了9310日元。這對于那些更換手機不夠頻繁的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一方面他們無(wú)法享受運營(yíng)商對新手機的補貼優(yōu)惠，另一方面卻又不得不長(cháng)期負擔高額的通信資費，這顯然有失公平。
據胡珊透露，目前日本國內正在進(jìn)行手機終端定制的利弊分析，討論是否繼續發(fā)展手機定制。有些人還提出了新的設想，如在推出新款手機時(shí)，運營(yíng)商不再實(shí)行手機補貼，但將資費進(jìn)行下調，讓用戶(hù)可以有更多的選擇等。“該方案是否實(shí)施以及何時(shí)實(shí)施在日本目前還暫無(wú)定論，但確實(shí)給我國運營(yíng)商如何啟動(dòng)3G市場(chǎng)提供了更多的選擇方案。”胡珊說(shuō)。
手機廠(chǎng)商海外拓展能力受限
東芝、松下、三菱陸續退出中國2G市場(chǎng)曾在中國通信界掀起了不小的震撼。人們納悶：日系手機到底怎么了？
對此，京瓷振華通信設備有限公司副總經(jīng)理孫有安認為：松下、三菱等相繼在中國退市，究其本質(zhì)原因，是因為它們沒(méi)有像歐美手機企業(yè)那樣在中國進(jìn)行成功的本土化運作，推出的產(chǎn)品不能適應中國的市場(chǎng)需求。事實(shí)上，能否真正從行動(dòng)上貼近中國百姓市場(chǎng)，而不是單純的喊喊口號，這將是所有日系手機在中國碰到的共同課題。“日系手機企業(yè)在管理本土化、人才本土化方面表現遲鈍，總部抓權不放，對正常的市場(chǎng)變化不能靈活應對。相比之下，歐美手機品牌根據中國國情改變策略的做法就要靈活得多。”孫有安直言不諱。
而造成日本手機企業(yè)市場(chǎng)應對能力差的根源在于手機定制。在日本，手機廠(chǎng)商不直接面對消費者，完全由運營(yíng)商來(lái)決定向市場(chǎng)提供什么樣的服務(wù)、手機需要哪些功能，運營(yíng)商把這些信息提供給手機廠(chǎng)商，由廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)相應的手機產(chǎn)品。手機廠(chǎng)商在這個(gè)過(guò)程中不必承擔過(guò)多的產(chǎn)品銷(xiāo)售、庫存等風(fēng)險，運營(yíng)商成為手機廠(chǎng)商和用戶(hù)之間唯一的聯(lián)系媒介。正是這種特定的背景，造成了日系廠(chǎng)商在海外市場(chǎng)的普遍不適應。
據悉，為了避免重蹈覆轍，京瓷振華正在主動(dòng)變革，找尋中國市場(chǎng)的消費熱點(diǎn)。“目前京瓷高管們正在修正現有的銷(xiāo)售體系和銷(xiāo)售隊伍，使其更適應當前的市場(chǎng)形勢和產(chǎn)品發(fā)展趨勢。”孫有安透露。
小靈通：起于2G卻不止于2G
在一般人眼里，小靈通是2G時(shí)代的產(chǎn)物，是廉價(jià)與低端用戶(hù)的代名詞，與3G并沒(méi)有多大的關(guān)系。但在日本3G的發(fā)展歷程中，小靈通卻不能不提。
新經(jīng)營(yíng)方式再造小靈通奇跡
在日本，小靈通業(yè)務(wù)從1994年正式推出開(kāi)始，曾達到過(guò)700萬(wàn)用戶(hù)規模的巔峰時(shí)刻，但10年后它卻漸趨沒(méi)落。2005年2月，NTTDoCoMo宣布，從當年4月起不再接受PHS的新用戶(hù)，并將于2007年3月底停止PHS服務(wù)。
但從2004年開(kāi)始，事情又有了轉機。事實(shí)上，最近一年來(lái)，日本小靈通每月新增用戶(hù)超過(guò)了7萬(wàn)，日本全國重新?lián)碛辛?00多萬(wàn)小靈通用戶(hù)。
要想理解小靈通如何在日本“起死回生”，WILLCOM就不得不提。該公司的前身是成立于1994年的DDI—曾經(jīng)的日本小靈通半壁江山的占有者。但到了2004年，用戶(hù)數的急劇下降促使其母公司KDDI將DDI60%的股份（2200億日元）轉手賣(mài)給美國凱雷，隨后被改名為WILLCOM?，F如今，WILLCOM已成為日本最大的PHS運營(yíng)商。
2005年5月開(kāi)始，WILLCOM在經(jīng)營(yíng)中引入了“語(yǔ)音定額”制度，即在單月內無(wú)論用戶(hù)打多少電話(huà)，都收取固定的費用（這種形式在中國被稱(chēng)為包月）。語(yǔ)音包月包括兩種資費套餐：一是每月2900日元，包括提供語(yǔ)音服務(wù)、短信、彩信等功能應用，而且WILLCOM的用戶(hù)之間通話(huà)可以免收通話(huà)費，這在日本移動(dòng)運營(yíng)業(yè)還是第一次；二是每月5000日元，在提供語(yǔ)音服務(wù)、短信、彩信等功能應用的基礎上另加手機上網(wǎng)服務(wù)。而在數據通信方面，WILLCOM提供網(wǎng)絡(luò )速率不同的資費套餐：最低32Kbit/s帶寬的包月費為4263日元/月，最高256Kbit/s帶寬的包月費為11088日元/月。
除此之外，WILLCOM的PHS網(wǎng)絡(luò )覆蓋了全日本，相較于其它運營(yíng)商新建的3G網(wǎng)絡(luò )，其通話(huà)效果要好得多。包月的語(yǔ)音、數據上網(wǎng)服務(wù)套餐和優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò )覆蓋，小靈通用戶(hù)數峰回路轉地急劇上升也就不難理解了。
特殊行業(yè)應用成為發(fā)展突破口
在日本，手機終端必須發(fā)布比吸收率SAR值，它是衡量手機輻射的重要參數。一些特殊行業(yè)，如醫院等對此要求較高，手機也因此被明令禁止使用，小靈通成為這些行業(yè)用戶(hù)的不二之選。
除此之外，小靈通本身也發(fā)生了巨大變化。和之前機型單調、功能單一不同，目前各廠(chǎng)家紛紛開(kāi)發(fā)出供兒童、老人等特定用戶(hù)群使用的機型，用戶(hù)在款式的選擇上也比以前有了更大的空間。
對于小靈通的前景，WILLCOM公司國際戰略部副總經(jīng)理藤井聰表現出樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，“我們并不認為PHS技術(shù)同3G的技術(shù)有多大的差距，我們正在研究下一代基于OFDM技術(shù)的PHS。”目前WILLCOM公司已著(zhù)手研究下一代PHS技術(shù)，力求在保留PHS現有業(yè)務(wù)功能的基礎上將傳輸速度提升到20Mbit/s～30Mbit/s，以期超過(guò)WiMAX。
相比之下，中國目前雖然有將近1億小靈通用戶(hù)，但服務(wù)形式單一，小靈通與手機相比，在信號、造型、功能等方面也有不少差距，這些因素導致小靈通業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)的增長(cháng)態(tài)勢明顯減緩。
WILLCOM公司在小靈通上“起于2G卻不止于2G”的做法對中國運營(yíng)商也許是一個(gè)好的借鑒。（火王編輯）
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