文|點(diǎn)蒼鶴
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中國醫藥行業(yè)的發(fā)展，起步較晚，與同時(shí)代其他關(guān)系國計民生的行業(yè)相比，亦是如此?？v觀(guān)二十余年的醫藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史，時(shí)代背景是底色，經(jīng)濟環(huán)境是基調，政策是推手，產(chǎn)品是驅動(dòng)力。
藥品營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇，取決于企業(yè)的戰略規劃，離不開(kāi)外部環(huán)境和內在條件的制約。每種營(yíng)銷(xiāo)模式，既有外部環(huán)境自然造就，也有因自身資源條件而主動(dòng)順應趨勢。隨著(zhù)政策及市場(chǎng)環(huán)境的日趨復雜，企業(yè)在設計未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，除了根據當前的狀況及未來(lái)可能的趨勢做出判斷時(shí)，也應梳理這20多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展規律。
本文以此為出發(fā)點(diǎn)，分為幾部分陸續推出，為醫藥行業(yè)同仁提供參考?？商接?、可批評。
計劃經(jīng)濟時(shí)期：有藥便是大爺
醫藥行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程遠低于其他行業(yè)，即便到了今天，我們也不敢說(shuō)藥品市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現充分競爭。在過(guò)去很長(cháng)的一段歲月里，醫藥行業(yè)一直處于計劃經(jīng)濟時(shí)代。整個(gè)國民經(jīng)濟處于供少于求的狀態(tài)，藥品供應更為有限，典型的缺醫少藥。
計劃經(jīng)濟下，各項市場(chǎng)要素尚未形成，當然談不上營(yíng)銷(xiāo)，甚至「銷(xiāo)售」也并非今天理解的概念，經(jīng)營(yíng)模式較為單一：調撥。藥品的生產(chǎn)和供應，計劃為綱，以產(chǎn)定銷(xiāo)。藥品流通依托的是「三級批發(fā)體制」，省地縣三級藥品批發(fā)采購供應站，是唯一的藥品銷(xiāo)售渠道。由于藥品供應不足，整個(gè)供應鏈上，醫院求商業(yè)，商業(yè)求廠(chǎng)家，有藥品就是大爺。
改革開(kāi)放后，情況要好一些，商品開(kāi)始能有限度的流通。之所以說(shuō)有限度，國營(yíng)體制下的企業(yè)仍然是藥品流通的主要渠道，民營(yíng)醫藥企業(yè)尚未形成。另一方面，囿于整體經(jīng)濟發(fā)展的制約，交通、物流、技術(shù)手段較低，也難以形成全國性的產(chǎn)品市場(chǎng)。但一個(gè)明顯的變化是，醫藥公司開(kāi)始從調撥演化為批發(fā)，批發(fā)繼而衍生零售。藥品批發(fā)網(wǎng)絡(luò )的不斷延展，社會(huì )上出現了零售藥店。這是很重要的一個(gè)跳躍，醫藥市場(chǎng)要素逐漸在形成。
以推銷(xiāo)為導向的黃金年代
1992年小平南巡講話(huà)后，市場(chǎng)經(jīng)濟開(kāi)始復蘇，加上外資企業(yè)進(jìn)入中國帶來(lái)了新鮮的營(yíng)銷(xiāo)理念，因此國內很多人，包括醫院的醫生、國有醫藥企業(yè)的職工開(kāi)始下?；蜻M(jìn)入藥品市場(chǎng)。國內企業(yè)也學(xué)著(zhù)外企在各地建立辦事處，以直營(yíng)的方式銷(xiāo)售，也就是直接將企業(yè)生產(chǎn)的藥品直接銷(xiāo)售給醫院。在銷(xiāo)售方式上，也學(xué)會(huì )了開(kāi)展醫生的工作，采用各種方式促使醫生開(kāi)出處方。
這一階段堪稱(chēng)醫藥人的黃金年代，醫生見(jiàn)到藥企員工，客客氣氣甚至恭恭敬敬。當時(shí)，有大型三甲醫院為了迎接某外企市場(chǎng)部經(jīng)理來(lái)開(kāi)推廣會(huì )，甚至在醫院門(mén)口打出了歡迎的橫幅。
這段時(shí)期對于藥品的管制相對粗放，幾乎沒(méi)有什么成體系的法規來(lái)約束藥品的生產(chǎn)、流通、價(jià)格、質(zhì)量。因此，政策對藥品的銷(xiāo)售影響較少，企業(yè)可以輕裝上陣，在競爭不太激烈的狀態(tài)下，以推銷(xiāo)為導向，迅速打開(kāi)了醫院的大門(mén)。
醫院總體上還是缺藥，但藥品市場(chǎng)要素一旦形成并流動(dòng)，廠(chǎng)、商、醫院之間的關(guān)系還是逐漸有所改觀(guān)。藥品采購不需要招標，無(wú)政策壁壘，誰(shuí)和醫院關(guān)系好，直接進(jìn)藥就行?，F在做藥的看到在這一段歷史，后悔不早生幾十年吧？但是這畢竟是計劃經(jīng)濟，不是每個(gè)人都在體制內，農民無(wú)法具備城里人或單位人那樣的醫療條件，城鄉差距天淵之別。
小包到大包：模式創(chuàng )新帶來(lái)銷(xiāo)量倍增
與此同時(shí)，由于行情太好，好到人手根本不夠用，那就需要更多的人參與進(jìn)來(lái)。但人多不如模式好，雇傭一個(gè)新人進(jìn)辦事處搞銷(xiāo)售，不如直接將藥品銷(xiāo)售權承包給熟手，不用發(fā)工資，返款回來(lái)給你一個(gè)結算價(jià)，類(lèi)似于小包。小包給辦事處的員工還是嫌速度慢，干脆直接向社會(huì )分包出去，這就產(chǎn)生了藥品代理。承包范圍由幾家醫院小包逐漸過(guò)渡到一個(gè)片區，區域大了不好結算，小包商做大了也提出更高要求，索性將價(jià)格放到最低，市場(chǎng)上一切事務(wù)全權交給小包商，不，已經(jīng)是大包商來(lái)做。底價(jià)代理銷(xiāo)售模式由此誕生。
大包商又在此基礎上發(fā)展自己的小包商，建立了自己的代理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。大包商和小包商之間相互合作又各自獨立，當然，也可能存在競爭，因為其他大包商也可能拓展進(jìn)入自己的代理網(wǎng)絡(luò )之內。于是，整個(gè)代理體系形成了既有平行競爭又有相互配合的垂直關(guān)系，更有交叉重疊的相互依存關(guān)系。
從小包到到大包，將銷(xiāo)售結構由散點(diǎn)狀變?yōu)閭銧钤僮優(yōu)榫W(wǎng)狀。銷(xiāo)售結構的變化，帶來(lái)的是人數、范圍、速度的擴大，促進(jìn)了整體銷(xiāo)售組織效率的提高。銷(xiāo)售成體系，體系有效率，效率有效果，這是之前散點(diǎn)結構所不能企及的銷(xiāo)售效能。
底價(jià)代理模式與當時(shí)改革開(kāi)放后全國各行各業(yè)蓬勃發(fā)展一樣，「解放了生產(chǎn)力」，由于廠(chǎng)家讓渡了大部分的利潤出來(lái)，代理商的積極性空間提高。開(kāi)發(fā)醫院和銷(xiāo)售上量的速度成倍增長(cháng)。藥品一旦進(jìn)入醫院，除非質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生不良反應，醫院一般不會(huì )輕易更換，因此廠(chǎng)家在實(shí)現快速推進(jìn)的同時(shí)，代理商也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
未完待續
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