那么讓我們先來(lái)了解下OTC市場(chǎng)的總體特征
一、OTC市場(chǎng)的總體特征
對一個(gè)事物進(jìn)行研究，必然需要把這個(gè)事物所在的宏觀(guān)環(huán)境加以分析判斷。因此OTC市場(chǎng)所處的動(dòng)態(tài)環(huán)境，必然成為研究的首要課題。
?。ㄒ唬┫M者保健醫療行為研究
如果我們把消費者的保健醫療行為和OTC市場(chǎng)的自身特征聯(lián)系起來(lái)，可以清晰的看到以下關(guān)系：
上圖表示，消費者在癥狀較輕或出于保健意識時(shí)，基本是在保健品市場(chǎng)中選擇購買(mǎi)，當癥狀加深或一開(kāi)始癥狀就較重，大多是在OTC市場(chǎng)中選擇購買(mǎi)，當癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫院檢查的，那么自然會(huì )分成兩類(lèi)人群，一部分是在醫生的指導下消費處方藥，另一部分或者不嚴重，或者是慢性病，那么將回歸到OTC市場(chǎng)消費。
?。ǘ?span id="qkoikgc" class="keyworddictspan_link" oncg="clickkeyworddict(4)">OTC市場(chǎng)特征分類(lèi)
正是由于存在著(zhù)這樣的消費者醫療行為，決定了OTC藥品市場(chǎng)實(shí)際存在著(zhù)三大塊。一塊是傾向于保健調節的市場(chǎng)，與保健品存在著(zhù)市場(chǎng)競爭；OTC最主要的一塊是面對基本進(jìn)行自我診斷的常見(jiàn)疾病的市場(chǎng)，如感冒、咳嗽和簡(jiǎn)單的皮膚炎癥等OTC市場(chǎng)，泛人群的相關(guān)認知比較全面，市場(chǎng)運作有了成熟的認知基礎；還有一塊則主要是面對一些長(cháng)期的、慢性的較難快速治療的疾病，市場(chǎng)相對細分，泛人群對此認知較淺，主要是針對固定的慢性病的消費群，如頭痛、心腦血管、關(guān)節炎等OTC市場(chǎng)，因此和處方藥市場(chǎng)有所爭奪。
?。ㄈF在的細分OTC市場(chǎng)特征分析
現在的OTC細分市場(chǎng)有感冒藥市場(chǎng)、咳嗽藥市場(chǎng)、消炎藥市場(chǎng)、止痛藥等眾多細分市場(chǎng)，我們把主要的一些OTC細分市場(chǎng)和前面分析的市場(chǎng)特征對應起來(lái)加以分析歸納：
正是由于其各自的市場(chǎng)特征，決定了各自所采用的市場(chǎng)操作方式，決定了現在各個(gè)細分OTC市場(chǎng)的競爭格局。
縱觀(guān)現在的許多藥業(yè)推出的藥品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)全面系統的分析，不清楚自己推出的藥品位于什么細分情況下的市場(chǎng)，不清楚自己的目標消費群特征，只盯著(zhù)自己同類(lèi)的競爭產(chǎn)品，他們怎么運作，我也采用這種方式運作，離消費者的需求心理相背離。
因此，針對不同的OTC細分市場(chǎng)，企業(yè)必須進(jìn)行系統的思考分析。下面我們有針對性的對現在主要的OTC細分市場(chǎng)的特征進(jìn)行簡(jiǎn)析，并給出市場(chǎng)操作的一些建議。
二、OTC各細分市場(chǎng)簡(jiǎn)析與操作方式建議
?。ㄒ唬┡c保健品市場(chǎng)接近的OTC市場(chǎng)
1、特征簡(jiǎn)析
與保健品市場(chǎng)特征相似的OTC市場(chǎng)主要不是針對某種疾病治療，大多是通過(guò)某種療效來(lái)預防某種疾病，與保健品的特點(diǎn)比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養顏膠囊等藥品，在消費者認知中，OTC顯然要比保健品療效可*，快速，但同時(shí)也會(huì )考慮到OTC藥品的副作用。
如減肥品類(lèi)市場(chǎng)中，充斥著(zhù)減肥類(lèi)保健品和減肥類(lèi)OTC藥品兩大主要類(lèi)別，減肥類(lèi)保健品有大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營(yíng)養素等品牌，曾一直是減肥品品類(lèi)市場(chǎng)的主體，但很快就被四川太極集團的曲美減肥藥打破了這種格局，其中最重要的市場(chǎng)傳播策略就是用藥品的快速的療效打擊保健品的緩慢功效，于是帶動(dòng)了一批減肥藥的出現，形成了現在由OTC減肥藥品稱(chēng)霸減肥品類(lèi)市場(chǎng)的局面。
2、市場(chǎng)操作方式建議
正是面對著(zhù)保健品類(lèi)的競爭，因此仔細觀(guān)察，這部分OTC市場(chǎng)基本是采用保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行運作的，傳播投入較大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現，注重品牌形象的培養，在這種競爭局面下，實(shí)際上在不斷的壘高行業(yè)進(jìn)入障礙，造成中小企業(yè)進(jìn)入容易，但實(shí)際面臨的市場(chǎng)空間較小，大部分市場(chǎng)份額集中在知名品牌手中。
如我們曾對某區域的補腎市場(chǎng)進(jìn)行調查，在消費者認知中，只有幾個(gè)知名品牌，匯仁腎寶合劑、迅速涌起的太極補腎益壽膠囊、六味地黃丸等，其他品牌知名度都較低，市場(chǎng)份額也相應集中在這幾個(gè)知名品牌中，眾多幾十個(gè)小品牌爭搶著(zhù)不到15%的市場(chǎng)份額。
在這塊OTC市場(chǎng)中，對于有實(shí)力的資本實(shí)業(yè)，可以對細分市場(chǎng)進(jìn)行快速重磅沖擊，只要選擇了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以引起整個(gè)市場(chǎng)的振蕩和整合，從而在市場(chǎng)硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，充分利用中國市場(chǎng)的復雜性和區域性特征，進(jìn)行區域市場(chǎng)的精耕細作，然后進(jìn)行逐個(gè)突破。
?。ǘ┽槍σ装l(fā)疾病的OTC市場(chǎng)
1、特征簡(jiǎn)析
根據全國的相關(guān)調查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病，消費者的自我診療比例較高，超過(guò)40%，可見(jiàn)這幾塊市場(chǎng)的消費者認知較成熟，OTC藥品成了主要的選擇，市場(chǎng)容量較大，利潤較穩定，因此成為眾多藥業(yè)沖擊的主陣地，每個(gè)細分市場(chǎng)下都充斥著(zhù)大量品牌，且競爭激烈，市場(chǎng)快速進(jìn)入成長(cháng)期的拐點(diǎn)，逐漸縮小的市場(chǎng)空間使得每個(gè)品牌不斷下延市場(chǎng)的深度，不斷加大對品牌的投入，不斷思考新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
如現在的感冒藥市場(chǎng)，無(wú)論是一級市場(chǎng)，還是二三級市場(chǎng)，都充斥著(zhù)二三十種感冒藥，在近兩年內，每年的感冒藥品牌的增加率在7%～10%，使得整個(gè)感冒藥市場(chǎng)競爭分為激烈。
2、市場(chǎng)操作方式建議
在這些細分市場(chǎng)中新品上市，必然要面對消費者有限的認知已被一些品牌占滿(mǎn)的情況，這時(shí)以良好的概念運作為基礎，清晰的品牌定位為方向沖入市場(chǎng)，必然也會(huì )有所得，所得的多少則要看企業(yè)的投入和策略。
如腸胃藥市場(chǎng)，仍然有新品牌不斷的殺入，能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力，如前年進(jìn)入胃藥市場(chǎng)的斯達舒，通過(guò)近兩年的運作，進(jìn)入了胃藥市場(chǎng)的前三甲，在運作的前期我們不能不看出其概念運作的策略，提高了消費者的注目率，逐漸影響了其認知，在此基礎上不斷的積累，銷(xiāo)售開(kāi)始呈線(xiàn)性增長(cháng)，當一個(gè)產(chǎn)品達到80%的知名度，其在市場(chǎng)中總有一席之地。
?。ㄈ┡c處方藥特征相似的OTC市場(chǎng)運作方式
1、特征簡(jiǎn)析
在這塊市場(chǎng)中的OTC藥品，大多就是由處方藥轉來(lái)的，那就必然會(huì )帶著(zhù)處方藥的影子在OTC市場(chǎng)中出現，不注重包裝，品牌力弱化，不注重終端形象化建設，宣傳更多的是采用平面軟文鋪開(kāi)，整個(gè)細分市場(chǎng)不成熟，因此面臨的同類(lèi)競爭壓力較小。
貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對的是經(jīng)常頭痛的消費群，頭痛市場(chǎng)基本上沒(méi)有知名實(shí)力品牌，因此經(jīng)過(guò)一定的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為頭痛市場(chǎng)中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊OTC市場(chǎng)第一品牌也會(huì )面臨種種困惑，如狹小的市場(chǎng)空間，巨大的投入。
2、市場(chǎng)運作建議
在這塊市場(chǎng)運作阻力重重，首先是國家的宏觀(guān)政策，傳播宣傳要受約束，造成廣告作用有一定的削減性。
其次是面對著(zhù)泛人群的低認知，不僅是對新品的低認知，更是對整個(gè)疾病診療的低認知，因此企業(yè)不得不思考品類(lèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)培育投入。
最為頭痛的是企業(yè)對自身產(chǎn)品的定位和宣傳，目標消費群到底是針對泛人群，還是慢性疾病的群體，只有確定了目標消費群，才能相應針對其心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，相關(guān)疾病的宣傳教育和功效勢必要爭奪權重，必然要求宣傳有一定的娛樂(lè )性與吸引性，這些與針對慢性疾病的群體的宣傳策略是截然不同的。慢性長(cháng)期疾病的群體對其自身和疾病認知較深入，更為關(guān)心的也是藥品的功效，他們不需要宣傳的吸引性，他們需要對機理和功效的信息，他們相信醫生的建議，因此根據這些特點(diǎn)，針對慢性疾病的消費群的宣傳上市工作，包括后面的一些營(yíng)銷(xiāo)策略都帶有自己的特點(diǎn)。
曾和一些相關(guān)的藥企探討過(guò)，這方面的群體界定成為其發(fā)展方向的難題。泛人群會(huì )帶來(lái)一定的銷(xiāo)售走量，但慢性疾病的消費群是長(cháng)期固定且忠誠度較高的消費群體。
但誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩定的利潤回報，經(jīng)過(guò)近期的消費者醫療行為研究，消費者自行診療和購藥的比例大幅增長(cháng)，包括對心腦血管、頭痛等復雜的病癥，這其中從醫院分流的比例的增大無(wú)疑暗示著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展前景。已在這些細分市場(chǎng)上有所收獲的品牌如成都地奧集團的地奧心血康膠囊每年的收益上億，并且還在穩定上漲。
OTC銷(xiāo)售終端制勝手段：開(kāi)展店員教育工作
OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項基本的工作內容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場(chǎng)所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷(xiāo)與店頭促銷(xiāo)工作。
店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識的培訓與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內各種促銷(xiāo)活動(dòng)信息的發(fā)布預告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識，即店員產(chǎn)品知識的教育培訓活動(dòng)。
店員產(chǎn)品知識的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因為以下幾點(diǎn)：
*終端工作的最終目的之一是讓店員對企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣(mài)、賣(mài)得樂(lè )、賣(mài)得好。其中“賣(mài)得好”就是讓店員會(huì )賣(mài)你的產(chǎn)品，而且對顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)的首要條件就是店員對你產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)熟悉且信任你所說(shuō)的是對的，能隨口向消費者說(shuō)出你的產(chǎn)品給消費者帶來(lái)的利益，這一切離不開(kāi)店員教育培訓活動(dòng)。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。
*OTC營(yíng)銷(xiāo)終端主要是指各級各類(lèi)零售藥店，乙類(lèi)OTC藥品終端還包括商場(chǎng)和超市，有關(guān)數據表明，50%的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低。就是說(shuō)消費者在購藥時(shí)，會(huì )隨著(zhù)店員的推薦、介紹而改變購買(mǎi)選擇，店員產(chǎn)品知識傳播教育是增加產(chǎn)品的購買(mǎi)率的前提之一?！?
*三是因為店員產(chǎn)品知識傳播教育活動(dòng)是終端工作中針對人的工作，由于人的需求、愛(ài)好、性格、知識面等千差萬(wàn)別，對人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點(diǎn)錢(qián)就能搞好的。
*可以提高藥店員的醫藥知識水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國現在存在藥品亂賣(mài)的形象，處方藥和OTC并沒(méi)有真正分開(kāi)，一些藥店象超市一樣賣(mài)藥，品種應由盡有，人患者選購，這其實(shí)是對患者不負責任的。
*把店員培養成廠(chǎng)家的業(yè)余推銷(xiāo)員，是終端工作的終極目的，是切實(shí)穩固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識的傳播教育是一項長(cháng)期系統的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠(chǎng)家、系列產(chǎn)品的長(cháng)期操作，這樣日久必然見(jiàn)其效，而且應該有組織有計劃推進(jìn)，不能想起來(lái)就做一下，過(guò)了就不再管了。
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