今年的醫藥行業(yè)面臨著(zhù)諸多問(wèn)題和挑戰。從今年年初治理醫藥購銷(xiāo)領(lǐng)域的商業(yè)賄賂到推動(dòng)“三項制度”改革的進(jìn)一步深化；從促進(jìn)醫藥資源的優(yōu)化配置及結構性調整到保障城鄉居民基本醫療需求，促進(jìn)和諧社會(huì )的發(fā)展均成為寫(xiě)滿(mǎn)2006年記事本難忘的一年。在2006年，醫藥行業(yè)維持約在10%—20%的增長(cháng)速度，而在醫藥市場(chǎng)的OTC營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域則呈現出五大趨勢，我們暫且將它命名為“2006年OTC營(yíng)銷(xiāo)的5大關(guān)鍵詞”。
關(guān)鍵詞之一：藥品降價(jià)之“手”牽引零售市場(chǎng)
醫藥經(jīng)過(guò)20次降價(jià)之后，國家發(fā)改委強調，將進(jìn)一步采取有效措施，繼續降低政府定價(jià)藥品價(jià)格，加強對實(shí)行市場(chǎng)調節價(jià)的藥品價(jià)格干預；同時(shí)與相關(guān)部門(mén)密切配合，本著(zhù)標本兼治、綜合治理的原則，進(jìn)一步深化改革，努力減輕群眾不合理的醫藥費用負擔。國家降價(jià)機制之“手”引導和干預了OTC市場(chǎng)價(jià)格繼續呈現現下行趨勢。
定價(jià)機制的變化是把全國劃分為6大區，即西北、華北、西南、華南、華東、東北六個(gè)區域來(lái)協(xié)調非處方藥(OTC)的定價(jià)問(wèn)題。目的也是為了最終拉下藥品價(jià)格，并且藥品最小的零售包裝上須標注出廠(chǎng)價(jià)、建議零售價(jià)。除了藥品標價(jià)，還實(shí)行分類(lèi)定價(jià)，即專(zhuān)利藥實(shí)行個(gè)別定價(jià)，原研藥(已過(guò)專(zhuān)利保護期)采用比較定價(jià)，而仿制藥可能采取統一定價(jià)。
抗感染藥物一直是降價(jià)的重點(diǎn)。價(jià)格較高的高檔頭孢及沙星類(lèi)藥物等成為調整的對象，但由于短期內一時(shí)難有其他替代產(chǎn)品，因此因降價(jià)而導致銷(xiāo)售量下降的可能性沒(méi)有想象中那么大。進(jìn)一步來(lái)看，涉及降價(jià)的藥品的利潤率會(huì )明顯下降，但是降價(jià)后存在放量的可能性，這使得降價(jià)的負面影響將得到部分抵消。
并且，從2006年1月1日起，處方藥都要憑處方銷(xiāo)售，過(guò)去這些藥品都是藥房利潤的大頭，新的規定對藥房造成新的壓力。有些藥店開(kāi)始降低新開(kāi)藥店處方藥的價(jià)格，不少新開(kāi)的平價(jià)藥店大肆降低新開(kāi)門(mén)店的藥品價(jià)格，全國如廣州、上海、北京等地的藥房不斷降價(jià)的藥品品種超過(guò)上千個(gè)，最高幅度達60%。
關(guān)鍵詞之二：第三終端成為OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)
由于農村市場(chǎng)的藥品OTC市場(chǎng)尚處于“荒蕪”狀態(tài)，留給藥企發(fā)揮的空間較大，農村“兩網(wǎng)”建設和新型農村合作醫療制度的啟動(dòng)使農村市場(chǎng)這一“第三終端”成為新熱點(diǎn)。農村市場(chǎng)的開(kāi)拓已成為企業(yè)進(jìn)一步啟動(dòng)內需、尋求新醫藥市場(chǎng)的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，促進(jìn)醫藥經(jīng)濟全面均衡發(fā)展的重要舉措。第三終端以其400億—500億元的市場(chǎng)容量，已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅，尤其是在城市市場(chǎng)血拼的企業(yè)。相對于過(guò)度競爭的醫院市場(chǎng)和城市藥品零售而言，第三終端是一片嶄新的“藍海”。
今年，非常多的企業(yè)都在規劃第三終端營(yíng)銷(xiāo)工作，目前，白云山等中藥企業(yè)將其下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在農村，板藍根、復方丹參片等低價(jià)產(chǎn)品正在向中等城市、縣城甚至村鎮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )滲透；貴州益佰還把去年開(kāi)拓第三終端的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)稱(chēng)作“汗浸長(cháng)征路”。而且，除了上述這些較大的醫藥企業(yè)外，除了東盛、康恩貝等國內大型藥企，就連輝瑞、西安楊森、中美史克等外資藥企也開(kāi)始對第三終端產(chǎn)生了濃厚的興趣。西安楊森宣稱(chēng)其OTC產(chǎn)品里有60%以上的銷(xiāo)量來(lái)自于第三終端；中美史克則已經(jīng)制定“水銀計劃”，開(kāi)始著(zhù)手農村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的試點(diǎn)工作。
在醫藥連鎖行業(yè)競爭愈演愈烈的今年，馬太效應逐漸顯現，一些大的品牌醫藥連鎖店往往成為當地藥店零售的主力軍。例如北京金象大藥房醫藥連鎖有限公司，上海華氏大藥房，深圳一致藥業(yè)等都在當地具有十分強勁的競爭力，得到多數市民的認可與支持，成為本地的排頭兵，這些品牌企業(yè)在本地擴張連鎖藥店的步伐也在加快，競爭也在加劇。
正因為國內市場(chǎng)誘人的OTC市場(chǎng)盛宴，全球醫藥大鱷們早已將此納入各自的捕獵計劃中，各色OTC攻略在我國頻頻發(fā)動(dòng)。早期潛入的中美史克、西安楊森、上海施貴寶等已占有一杯羹，感康、達克寧、施爾康等OTC藥在國內已是婦孺皆知。它們的成功更堅定了后來(lái)者的信心：德國默克宣布啟動(dòng)中國市場(chǎng)的OTC項目；羅氏將中國納入OTC全球10大核心國家之一，計劃今后3年在中國的OTC銷(xiāo)售年增長(cháng)50%，到2008年達到10億元規模；香港最大的OTC生產(chǎn)商樂(lè )信藥業(yè)與美國雅來(lái)制藥聯(lián)手開(kāi)拓國內OTC市場(chǎng)。此外，諾華公司整合旗下的“扶他林”系列品牌，標志著(zhù)諾華將發(fā)力中國OTC市場(chǎng)。隨著(zhù)各外企紛紛啟動(dòng)并預熱OTC市場(chǎng)，
在我國新公布的醫保目錄中，OTC品種大約占20％，OTC進(jìn)入公費醫療必然推動(dòng)該市場(chǎng)火爆局面的形成。而今年藥品分類(lèi)管理的加強為OTC營(yíng)造了更加良好的環(huán)境。
關(guān)鍵詞之五：醫藥零售并購再掀火熱狂潮
隨著(zhù)醫藥流通體制改革的深入，使我國零售連鎖藥店發(fā)展也非常迅速，數量逐漸增多，其管理日趨規范。一批有實(shí)力的企業(yè)相繼加快了購并重組的步伐成為區域性的龍頭企業(yè)，促進(jìn)了醫藥流通體制的結構調整。
民營(yíng)企業(yè)在醫藥流通體制改革中憑借資本運營(yíng)異軍突起，迅速發(fā)展壯大，成為醫藥流通領(lǐng)域的佼佼者。雖然進(jìn)入醫藥行業(yè)的門(mén)檻是低了，但是利潤越來(lái)越薄。醫藥OTC市場(chǎng)的集中程度正在升高，一些品牌企業(yè)也正在通過(guò)并購，實(shí)現規模效應。
2006年醫藥OTC營(yíng)銷(xiāo)中的大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吞蝦米的游戲進(jìn)一步白熱化。醫藥商業(yè)的集中度將會(huì )進(jìn)一步得到提升。自2005年零售全面開(kāi)放后，中國零售業(yè)最大的亮點(diǎn)是并購頻繁，不僅是外資企業(yè)并購本土企業(yè)，也出現許多本土企業(yè)相互并購的眾多案例。從三九“打包”拍賣(mài)旗下的1000多家藥店，拋出的銹球得到上海華氏大藥房、哈藥集團、浙江中耀藥業(yè)等制藥企業(yè)“垂青”，使我們看到這種優(yōu)勝劣汰并購狂潮在2006年的延續。我們走上街頭不難發(fā)現，現在的藥店太過(guò)密集，“藥店數量快趕上米店了”這個(gè)形象的說(shuō)法不僅來(lái)自消費者近兩年感嘆，也來(lái)自藥品零售業(yè)內人士的近距離觀(guān)察。
在中國零售市場(chǎng)廣闊的舞臺上，中外零售企業(yè)的交鋒才
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