賺錢(qián)語(yǔ)錄
愛(ài)好某個(gè)行業(yè)并決心進(jìn)入不能算生意的起點(diǎn)。尋找并瞅準行業(yè)內機會(huì )才是做生意的序曲，它直接決定了生意的前途如何。有位成功人士說(shuō)：“任何時(shí)間在任何行業(yè)，都有可能產(chǎn)生一位億萬(wàn)富翁。”
實(shí)證分享
走在市場(chǎng)前面的哈默博士生于1898年的美國紐約。第一次世界大戰接近尾聲時(shí)，哈默一邊念著(zhù)大學(xué)，一邊經(jīng)營(yíng)著(zhù)他家祖傳的小藥廠(chǎng)。因為第一次世界大戰即將結束，政府和軍方取消了許多購藥合同。政府和軍方的行動(dòng)對藥廠(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大的影響，許多藥廠(chǎng)老板認為這一定會(huì )導致藥業(yè)的蕭條，于是紛紛減產(chǎn)或轉產(chǎn)。年輕的哈默沒(méi)有隨波逐流，對形勢的分析與眾不同。他認為戰爭結束，前線(xiàn)需要的藥品會(huì )急劇減少，但隨著(zhù)藥品管制的解除，普通老百姓購買(mǎi)藥品的數量會(huì )急劇增加，藥業(yè)不會(huì )走向蕭條，藥品價(jià)格仍然會(huì )繼續堅挺。然而這一切他也不會(huì )向外人大肆宣傳?？匆?jiàn)人家大量裁員，解雇化學(xué)師和藥劑師，哈默就反其道而行之，增加人員，擴大藥房，從國外大量進(jìn)口藥材。戰后的藥品市場(chǎng)發(fā)展正像哈默所預料的那樣，他的藥品生意越來(lái)越紅火，他家祖傳的小藥廠(chǎng)在他的手上發(fā)展成為一家大藥廠(chǎng)。
1921年，哈默來(lái)到與美國對立的蘇聯(lián)（1922年12月前指俄國，下同），發(fā)現蘇聯(lián)糧食奇缺，而美國糧食豐收，價(jià)格暴跌。
他利用自己特殊的身份，在蘇美之間互通有無(wú)，做成了很多筆大生意。到30年代初，羅斯福參加總統競選，哈默知道自己的生意與政治有密切的聯(lián)系。他研究了羅斯福的競選主張和當時(shí)美國政壇局勢，估計羅斯福很可能當選。他由此預測到：隨著(zhù)羅斯福的當選，美國的禁酒令很可能被將被廢除，因此全美國對啤酒和威士忌酒的需求，以至對酒桶需求的數量將是很可觀(guān)的?？辞辶苏謩葑兓厔莺途祁?lèi)市場(chǎng)的前景，哈默立即準備能大量生產(chǎn)啤酒和威士忌的設備。同時(shí)，他知道隨著(zhù)禁酒令的解除，酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售會(huì )走向繁榮，勢必會(huì )需要大量酒桶，而生產(chǎn)酒桶需要大量的白橡木板。據哈默所知，美國沒(méi)有這種白橡木板，而蘇聯(lián)卻很多。哈默立即與蘇聯(lián)聯(lián)系，得知有一大批白橡木板被德國一家大公司定購了，但他們還在嫌這批貨價(jià)格貴了一點(diǎn)。哈默覺(jué)得機不可失，火速趕往蘇聯(lián)，出了比德國公司高的價(jià)，把這批貨搶了過(guò)來(lái)。接著(zhù)哈默馬上把這批白橡木板用船運往美國。在紐約碼頭，他臨時(shí)設立了一個(gè)桶板加工廠(chǎng)，聘請了許多熟練工人，三班連軸轉，不分晝夜地把這批白橡木板加工成酒桶。當哈默的酒桶從生產(chǎn)線(xiàn)上滾滾而出時(shí)，恰好趕上廢除禁酒令，在幾乎沒(méi)有酒桶可售的美國市場(chǎng)上，哈默的這批酒桶成了搶手貨，為哈默好好地賺了一筆錢(qián)。
不久，第二次世界大戰爆發(fā)，由于谷物緊張，政府不允許釀酒廠(chǎng)用谷物釀酒，因此威士忌在市場(chǎng)上越來(lái)越少。哈默知道自己的機會(huì )又來(lái)了，當即以每股90美元, 的價(jià)格，買(mǎi)下了5500股美國釀酒廠(chǎng)的股票，得到5500桶烈性威士忌酒作為股息。兩個(gè)月后，股票的價(jià)格已經(jīng)升到每股150美元，哈默從股票上的所得已經(jīng)相當可觀(guān)。作為股息的威士忌，哈默把它改小為瓶裝，在市場(chǎng)上剛一露面，便被搶購去一半。哈默知道戰爭短時(shí)間內難以結束，威士忌緊俏的局面還會(huì )繼續很長(cháng)時(shí)間，剩下的一半威士忌不可隨便賣(mài)掉。哈默從一位化學(xué)家那里搞到一種方法，在純威士忌酒中摻上80%的廉價(jià)土豆酒精再分售，味道上沒(méi)有太大的區別。這樣一來(lái)，哈默原來(lái)剩下的2000多桶威士忌變成了1萬(wàn)多桶，仍然很受消費者的青睞，購買(mǎi)都絡(luò )繹不絕。
后來(lái)，哈默又進(jìn)軍石油市場(chǎng)，同樣取得了巨大成功，被人們譽(yù)為世界經(jīng)營(yíng)奇才，留下了200億美元的家產(chǎn)。
富者秘訣
引領(lǐng)市場(chǎng)法就是要建立全新的市場(chǎng)觀(guān)念，走在市場(chǎng)的前列，要抓住諸多的市場(chǎng)機會(huì )。
1 潛在市場(chǎng)機會(huì )和表面市場(chǎng)機會(huì )。
市場(chǎng)機會(huì )中那些明顯沒(méi)有被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求稱(chēng)為表面市場(chǎng)機會(huì )，而那種隱藏在現有某種需求后面的未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求稱(chēng)為潛在市場(chǎng)機會(huì )。例如在20世紀80年代興起的呼啦圈熱就是一個(gè)明顯的表面市場(chǎng)機會(huì )，好多企業(yè)得發(fā)現并抓住了這個(gè)機會(huì )。但這也正是它致命的弱點(diǎn)，機會(huì )明顯，發(fā)現者多，進(jìn)入者也就多。一旦超過(guò)一定限度就會(huì )造成供過(guò)于求，給企業(yè)帶來(lái)虧損。在市場(chǎng)機會(huì )不易被發(fā)現，但正是由于識別它的難度大，如果你找到并抓住了這種機會(huì )，你的競爭對手要比表面市場(chǎng)機會(huì )少，你成功的機會(huì )就大很多。80年代末，我國化妝品市場(chǎng)日益興旺，這是表面市場(chǎng)機會(huì )。但這一表面背后有許多未被發(fā)現的機會(huì )。
2 行業(yè)市場(chǎng)機會(huì )與邊緣市場(chǎng)機會(huì )。
每個(gè)企業(yè)都有它特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。對于出現在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內的市場(chǎng)機會(huì )，我們稱(chēng)之為行業(yè)市場(chǎng)機會(huì )。對于在不同企業(yè)之間的交叉與結合部分出現的市場(chǎng)機會(huì )稱(chēng)之為邊緣市場(chǎng)機會(huì )。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對行業(yè)市場(chǎng)機會(huì )比較重視，因為它能充分利用自身的優(yōu)勢和經(jīng)驗，并且發(fā)現、尋找和識別的難度系數小。但是行業(yè)市場(chǎng)機會(huì )有遭到同行業(yè)間的激烈競爭而失去或降低成功的危險。由于各企業(yè)都比較重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而，在行業(yè)與行業(yè)之間有時(shí)會(huì )出現“夾緣”，從而形成真空地帶，無(wú)人涉足。但它比較隱蔽，難于發(fā)現，要有豐富的想像力和大膽的開(kāi)拓精神。例如，80年代我國由于航天技術(shù)的發(fā)展出現許多邊緣機會(huì )。傳統的殯葬業(yè)同新興的航天工業(yè)結合起來(lái)，產(chǎn)生了“太空殯葬業(yè)”，生意非常興隆。再如，“中能鐵畫(huà)”就是把兩個(gè)相距較遠的冶金和繪畫(huà)結合起來(lái)產(chǎn)生的；“藥膳食品”是把醫療和食品業(yè)結合起來(lái)產(chǎn)生的。
3 目前市場(chǎng)機會(huì )與未來(lái)市場(chǎng)機會(huì )。
那些在目前環(huán)境變化中出現的市場(chǎng)機會(huì )被稱(chēng)作目前市場(chǎng)機會(huì )；而那些在目前市場(chǎng)上并未表現為大量需求，而僅僅表現為一部分人的消費意向或極少需求，但通過(guò)市場(chǎng)研究和預測分析，它將在未來(lái)某一時(shí)期內實(shí)現的市場(chǎng)機會(huì )被稱(chēng)作未來(lái)市場(chǎng)機會(huì )。二者并沒(méi)有明顯區別，只是在于時(shí)間先后順序和可能轉變?yōu)楝F實(shí)的客觀(guān)條件是否具備。
一般來(lái)說(shuō)企業(yè)從發(fā)現有利的市場(chǎng)機會(huì )到推出產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，總是需要一定時(shí)間的。如果有企業(yè)提前預測到這種機會(huì )將在某一時(shí)間出現，從而早做準備的話(huà)，就縮短了這一時(shí)間過(guò)程，可以在這種市場(chǎng)機會(huì )到來(lái)時(shí)將自己準備好的產(chǎn)品推入市場(chǎng)，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。
4 全面市場(chǎng)機會(huì )與局部市場(chǎng)機會(huì )。
全面市場(chǎng)機會(huì )是在大范圍市場(chǎng)（如國際市場(chǎng)，本國市場(chǎng)）出現的未滿(mǎn)足的需求，而局部市場(chǎng)機會(huì )則是一個(gè)局部的市場(chǎng)（如某個(gè)省或某個(gè)特定地區）出現的未滿(mǎn)足的需求。
對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，區分這兩種市場(chǎng)機會(huì )會(huì )非常必要。一個(gè)企業(yè)所處的外部環(huán)境，既受著(zhù)作用于需求市場(chǎng)的一般因素的影響，又受到只作用于該特殊區域的相關(guān)因素的影響。因此，這種區分可以使企業(yè)少犯教條主義或主觀(guān)主義的錯誤。在市場(chǎng)上，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買(mǎi)習慣和購買(mǎi)行為。正因為如此，企業(yè)可以按照這些因素把整個(gè)市場(chǎng)細分為若干個(gè)不同的子市場(chǎng)。每一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)相似需要的消費者。事實(shí)上，任何一個(gè)市場(chǎng)只要有十個(gè)以上的購買(mǎi)者，都可以細分為若干子市場(chǎng)。
致富談
1 瞄準細分市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)細分，就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上購買(mǎi)者的欲望和需要，購買(mǎi)習慣和行為的諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細分為若干對不同的產(chǎn)品產(chǎn)生需求的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)相似的欲望和需要的購買(mǎi)者群，都可能被選為企業(yè)的目標市場(chǎng)。市場(chǎng)細分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現最好的市場(chǎng)機會(huì )，發(fā)展自己的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率。因為企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細分，可以了解各個(gè)不同的購買(mǎi)者群的需要情況和目前滿(mǎn)足的程度，從而發(fā)現哪些顧客群的需要沒(méi)有得到滿(mǎn)足或者充分滿(mǎn)足。在滿(mǎn)足水平較低的市場(chǎng)部分，就可能存在著(zhù)最好的市場(chǎng)機會(huì )。
2 依據需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)定。比如一家住宅出租公司，打算建筑一幢簡(jiǎn)樸的小公寓。從產(chǎn)品特性如房間大小、簡(jiǎn)樸程度等等出發(fā)，它可能認為這幢小公寓是以低收入家庭為對象的，但從市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客。舉例來(lái)說(shuō)，有的人收入并不低，市區已有寬敞舒適的居室，但又希望在寧靜的鄉間再有一套房間，作為周末生活的去處，所以，公司要把這幢簡(jiǎn)樸的小公寓，看做整個(gè)住宅出租業(yè)的全部，而不應孤立看成只是提供給低收入家庭居住的房子。
3 列舉潛在顧客的基本需求。選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。比如，這家住宅出租公司可能會(huì )發(fā)現，人們希望小公寓住房滿(mǎn)足的基本要求，包括遮蔽風(fēng)雨、停放車(chē)輛、安全、經(jīng)濟、設計良好、方便工作、學(xué)習與生活，不受外來(lái)干擾，足夠的起居空間，滿(mǎn)意的內部裝修、公寓管理和維護等等。
4 分析潛在顧客的不同需求。向不同的潛在顧客調查了解，上述哪些需求對他們更為重要？比如，在校外租房住的大學(xué)生，可能認為最重要的需求是遮風(fēng)蔽雨、停放車(chē)輛、經(jīng)濟、方便上課和學(xué)習等等；新婚夫婦的希望是遮風(fēng)蔽雨、停放車(chē)輛、不受外界干擾、安全的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮風(fēng)蔽雨、停放車(chē)輛、經(jīng)濟、足夠的兒童活動(dòng)空間等等。
