3個(gè)月來(lái)，在中國電信總部，一項旨在與中國移動(dòng)正面競爭的大計劃正在被嚴格執行。這份計劃具備了一些不常見(jiàn)的因素：迂回的目標、巨大的賭注以及建立新規則的努力。 作為計劃的第一步，從2008年11月18日起，第一筆1.2億的資金被鋪天蓋地地投放到電視、報紙、雜志，電梯以及戶(hù)外廣告牌上。目標僅僅是一個(gè)半月之后，讓視覺(jué)被狂轟濫炸過(guò)的幾億用戶(hù)能把一個(gè)過(guò)去他們根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的數字—189—牢牢記在腦子里。 189是中國電信新推出的“天翼”服務(wù)使用的新號段。在廣告中，形象俊朗又親切的明星鄧超指著(zhù)這3個(gè)數字告訴觀(guān)眾：“這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。” 這1.2億或許是中國電信廣告史上最不“嚴謹”的一筆投資—上面這段廣告詞從創(chuàng )意到完成只用了一天時(shí)間，整個(gè)廣告項目從啟動(dòng)到投放也不過(guò)一個(gè)多月。 承接這項火線(xiàn)任務(wù)的是昌榮傳播機構。2008年10月10日，這家代理中國電信品牌及業(yè)務(wù)廣告的公司接到了這項任務(wù)，為中國電信旗下新推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌天翼創(chuàng )作并投放全方位的平面、電視和新媒體廣告。按照計劃，中國電信去年12月中下旬正式啟動(dòng)189號段的移動(dòng)業(yè)務(wù)，因此這一系列的天翼189廣告必須至少提前1個(gè)月，也就是在11月底中國電信天翼終端公司正式掛牌之前對公眾亮相。這樣才能保證它有時(shí)間去吊足未來(lái)用戶(hù)的胃口。 “這口氣已經(jīng)憋了很久，終于可以吐出來(lái)了。”昌榮公司負責天翼項目的執行創(chuàng )意總監陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》表示，中國電信和他們都在運營(yíng)商重組之后感到非常興奮。 “如虎添翼”，這或許是天翼名字的由來(lái)之一。中國電信是中國最老牌和擁有最多固網(wǎng)(固定電話(huà))用戶(hù)的運營(yíng)商，這家公司曾經(jīng)在營(yíng)業(yè)額和利潤兩項指標上遙遙領(lǐng)先，但受政策所困，一直無(wú)法進(jìn)入利潤最高的移動(dòng)通信市場(chǎng)。2008年前三季度，中國電信利潤為56億，中國移動(dòng)利潤卻高達826億。 運營(yíng)商重組給了這家公司新的機會(huì )。2008年10月1日之后，原來(lái)聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò )被交割給了中國電信來(lái)運營(yíng)。不過(guò)，昌榮傳播機構接到的指示可不是四處炫耀中國電信的揚眉吐氣。他們要完成兩個(gè)任務(wù)：改變用戶(hù)對過(guò)去聯(lián)通時(shí)代CDMA低質(zhì)低價(jià)的印象、創(chuàng )造出一個(gè)全新的品牌。 負責天翼項目的客戶(hù)總監張季把聯(lián)通經(jīng)營(yíng)的CDMA形容為“負累”。他說(shuō)：“如果天翼只給人們一種新瓶裝舊酒的感覺(jué)，那顯然是不行的。” 很快，昌榮傳播機構的創(chuàng )意團隊就有了收獲。他們發(fā)現，中國電信擁有的最有力的獨家優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)，而天翼正好體現了這種優(yōu)勢。他們決定把主要傳播點(diǎn)定在中國電信對其移動(dòng)業(yè)務(wù)的基本定義“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”上。他們要告訴消費者的是，任何一部打著(zhù)天翼標識的中國電信定制手機，都應該是一部標準的“互聯(lián)網(wǎng)手機”。 但怎么才能讓用戶(hù)理解“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個(gè)仍然抽象的概念？創(chuàng )意團隊起初設想用“手機沖浪互聯(lián)網(wǎng)”的訴求進(jìn)行闡釋?zhuān)麄凂R上意識到，用戶(hù)并不愿意為手機的網(wǎng)上沖浪買(mǎi)單。在一個(gè)尚未啟動(dòng)3G應用的環(huán)境里，用手機上網(wǎng)對大多數人來(lái)說(shuō)仍然是一種速度慢、資費高且功能有限的痛苦體驗。 訴求慢慢聚焦在業(yè)務(wù)融合的要點(diǎn)上。“我們不必刻意去強調天翼189是一個(gè)新的手機號段，我們不是手機，而是移動(dòng)終端，”陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，“移動(dòng)終端強調的是各種業(yè)務(wù)的融合，包括上網(wǎng)、郵箱、寬帶，這才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念。”而且，重點(diǎn)是在于突出189這個(gè)號碼的力量而并非手機本身的力量，用最普通和平實(shí)的語(yǔ)言羅列189號碼的各種功能，才能夠讓盡可能多的用戶(hù)理解它的價(jià)值所在。 上網(wǎng)、郵箱和寬帶業(yè)務(wù)都可以算是中國電信的強項。雖然它們主營(yíng)電信業(yè)務(wù)，但在中國南方，它們提供的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)互聯(lián)星空與它們的寬帶接入同樣廣受好評?；ヂ?lián)星空上面擁有海量的電影、音樂(lè )、游戲和各類(lèi)資源，用戶(hù)可以通過(guò)付費點(diǎn)播—更常見(jiàn)的方法是通過(guò)寬帶套餐的贈送—在這個(gè)網(wǎng)站上看到最新的有趣內容。在中國原來(lái)的4家主要運營(yíng)商中，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)在建設和收費等方面都是最成熟的。此外，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域涉足甚深的中國電信還早早就與包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊和TOM在內的各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站甚至新興的Web2.0網(wǎng)站建立了合作同盟。 最終的廣告確實(shí)傳遞了此前任何一個(gè)通信廣告都未曾傳遞的信息—至少在表面的功能描述上，沒(méi)有哪家運營(yíng)商賦予過(guò)一個(gè)手機號碼那么多的功能承載，更不曾公開(kāi)地說(shuō)這一串數字“不只是手機號”。 目前，中國電信擁有營(yíng)業(yè)廳4000家，是中國移動(dòng)的1/10?，F在中國電信營(yíng)業(yè)廳的直接推廣也已然拉開(kāi)架勢：北京分別位于中關(guān)村、國貿和SOHO現代城附近的3家中國電信營(yíng)業(yè)廳，天翼的品牌陳設都已被放置在最顯眼的位置，走進(jìn)大門(mén)就可以看到“添‘翼’迎春”的促銷(xiāo)橫幅，天翼手機終端的展示柜臺被統一布置在大門(mén)某側的顯眼位置，對應的另一側分別是天翼品牌和功能介紹的巨幅海報。 在市場(chǎng)上，中國電信也做出了激進(jìn)的舉動(dòng)。在北京，手機號為139的北京用戶(hù)只需變化一個(gè)數字，即將號碼第二位的3改為8，就可以保留自己原來(lái)的號碼而起用天翼服務(wù)，在客戶(hù)預約時(shí)，這個(gè)變化后的189號碼將被預留—盡管“攜號轉網(wǎng)”在中國尚未實(shí)現，但這種做法在最大程度上減小了用戶(hù)轉網(wǎng)的成本。 在189廣告開(kāi)始投放的當天，被當作靶心的中國移動(dòng)就展開(kāi)了反擊?？紤]到中國移動(dòng)龐大的規模，這樣的反擊速度顯然是有備而來(lái)。 2008年11月18日中國電信189放號當天，中國移動(dòng)推出“58套餐”，將全球通的月消費門(mén)檻降至58元人民幣，并全面捆綁WLAN，增加了對手機WiFi上網(wǎng)功能的支持—這可是它們過(guò)去最不感冒的事情。3天后，中國移動(dòng)在關(guān)鍵的北京市場(chǎng)啟動(dòng)了優(yōu)惠幅度巨大的充值600元返還300元的促銷(xiāo)活動(dòng)；接著(zhù)又宣布從2009年1月1日起在北京、上海等多個(gè)省市大幅下調現行的GPRS數據流量資費標準，其中包月套餐普遍降幅達2/3。 降價(jià)當然是抵御競爭對手、留住用戶(hù)的好辦法。但是，一出手就把上網(wǎng)費用降低，說(shuō)明中國移動(dòng)已經(jīng)看到了這一輪競爭的重點(diǎn)。 接手聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò )后，中國電信重新成為一家全網(wǎng)業(yè)務(wù)運營(yíng)商(移動(dòng)+固話(huà))。過(guò)去4年來(lái)，中國電信一直期望通過(guò)提供更多的互聯(lián)網(wǎng)和信息服務(wù)來(lái)解決單純的“打電話(huà)”業(yè)務(wù)下降問(wèn)題。在互聯(lián)星空和號碼百事通等具體服務(wù)上的長(cháng)期積累，使數據業(yè)務(wù)成為中國電信相對于中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的優(yōu)勢。在中國電信手上，CDMA網(wǎng)絡(luò )具備的巨大數據業(yè)務(wù)潛力將被釋放出來(lái)。 這種數據業(yè)務(wù)的競爭可能是中國移動(dòng)最不愿意看到的。相比之下，它們可能寧愿中國電信選擇惡性?xún)r(jià)格戰。過(guò)去十幾年來(lái)，中國移動(dòng)的競爭對手中國聯(lián)通一直在利用自己價(jià)格政策上的優(yōu)勢，大肆開(kāi)展價(jià)格戰，但最終，聯(lián)通的用戶(hù)越來(lái)越低端，盈利能力也越來(lái)越差。 中國移動(dòng)擁有中國規模最大的4.43億用戶(hù)群和從高端的全球通到大眾的神州行、動(dòng)感地帶等多個(gè)被人信任的品牌。每次中國移動(dòng)使出低價(jià)促銷(xiāo)的絕招，競爭對手就望風(fēng)而逃。但是，在數據業(yè)務(wù)上，這家公司并無(wú)優(yōu)勢。雖然進(jìn)行試驗較早，但TD-SCDMA網(wǎng)的客戶(hù)至今也僅有33.7萬(wàn)戶(hù)。通信專(zhuān)家項立剛說(shuō)，從技術(shù)角度看，中國移動(dòng)要使自己的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò )建設完善并發(fā)揮功能還需要時(shí)間，至少2009年處于劣勢。但對中國電信來(lái)說(shuō)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò )(CDMA2000)是現成的，完成網(wǎng)絡(luò )建設僅需要三個(gè)月。 即使真的進(jìn)行價(jià)格戰，中國電信也本錢(qián)雄厚。只要把手機業(yè)務(wù)與固定電話(huà)捆綁起來(lái)，它們就有更多迂回的利潤空間。在日本，后進(jìn)運營(yíng)商KDDI正是憑借3G發(fā)牌的時(shí)機和這種捆綁降價(jià)策略打敗了強大的NTT DoCoMo。 關(guān)鍵的問(wèn)題在于，這種在數據業(yè)務(wù)上展開(kāi)的競爭可能繞開(kāi)中國移動(dòng)龐大的固有用戶(hù)，將一大群新用戶(hù)拉入自己懷中。 中國電信市場(chǎng)部總監何志強透露：把天翼與面向家庭固定寬帶用戶(hù)的“我的e家”結合起來(lái)，就可以實(shí)現“手機和固話(huà)一起服務(wù)、一起收費”。帶來(lái)方便不說(shuō)，還能夠讓手機享有一些過(guò)去只有電腦才能有的服務(wù)，比如互聯(lián)星空。 更有想象空間的是，一旦中國政府放開(kāi)在手機接入WiFi 方面的限制，使用189手機的用戶(hù)就可以隨時(shí)隨地用手機接入寬帶網(wǎng)。那時(shí)候速度將不再是以幾千字節來(lái)計算，而將能用兆、10兆來(lái)計算。 這種融合的思路早已經(jīng)形成：從2008年9月開(kāi)始，同樣以鄧超為代言人的中國電信新版“我的e家”的廣告，在結尾處留下了一個(gè)頗為值得玩味的懸念：“用不了多久，連手機都是寬帶的了。”這就是中國電信一次小心翼翼又微妙的暗示。 “從表面上看，或從爭奪用戶(hù)的角度看，天翼的競爭對手就是全球通，但從業(yè)務(wù)形態(tài)上就不同了，”陳楚群對《第一財經(jīng)周刊》表示，“全球通的主要業(yè)務(wù)仍然是話(huà)音業(yè)務(wù)，而天翼的立足點(diǎn)是數據業(yè)務(wù)，從未來(lái)的角度來(lái)看，全球通并不是我們的競爭對手。” 截至2008年上半年，中國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到了7305萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民數的28.9%。無(wú)論在全球還是中國市場(chǎng)，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始把“玩手機”的主要時(shí)間放在上網(wǎng)、聊天等數據業(yè)務(wù)上。這群用戶(hù)可能并非中國移動(dòng)傳統的高端業(yè)務(wù)“全球通”所能覆蓋。他們通常更年輕、收入更低、更不在乎所謂品牌忠誠。對這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，高速度帶來(lái)的誘惑怎么能抗拒得了？ 不止于此。記得那個(gè)廣告說(shuō)的么？189還是上網(wǎng)賬號、郵箱名字和聊天號碼呢。每年中國市場(chǎng)上都會(huì )新增幾千萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)和數量更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，如果能給他們帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)方便，甚至更好的情況是，讓他們相信手機和電腦本來(lái)就應該連在一起，那么這些新用戶(hù)的歸屬就很難斷言。 中國移動(dòng)當然也看到了這種趨勢，它們的反擊也正是從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)。除了全面推廣WLAN上網(wǎng)，它們也宣布從2009年1月8日起，在廣州和深圳同時(shí)進(jìn)行188正式放號。188是中國移動(dòng)為3G業(yè)務(wù)預留的號段。頗具戲劇性的是，中國移動(dòng)還在188上推起了無(wú)線(xiàn)座機業(yè)務(wù)，針?shù)h相對地攻入了中國電信的后花園。未來(lái)188將成為中國移動(dòng)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò )下手機、無(wú)線(xiàn)座機和無(wú)線(xiàn)寬帶的通用號段。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，中國移動(dòng)還有一張底牌尚未打出。據報道，中國移動(dòng)開(kāi)放移動(dòng)系統(OMS)目前已開(kāi)發(fā)完成，可望于2009年規模商用。OMS是一套面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端基礎軟件及系統解決方案。如果未來(lái)與中國移動(dòng)合作的手機廠(chǎng)商都使用這個(gè)系統，中國移動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上的前進(jìn)步伐將大大加快，對中國電信的互聯(lián)網(wǎng)戰略也將是一個(gè)有力的牽制。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最終將成為3G時(shí)代電信運營(yíng)商爭奪的焦點(diǎn)，區別只是，中國電信從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，而中國移動(dòng)選擇了從移動(dòng)角度出發(fā)。 工業(yè)和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工程師庾志成說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2008年已經(jīng)成為熱點(diǎn)，到了2009年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還會(huì )越來(lái)越熱。” 按照中國電信董事長(cháng)兼CEO王曉初的計劃，在未來(lái)2至3年，中國電信計劃將CDMA用戶(hù)推至1億戶(hù)，市場(chǎng)占有率達到15%。這意味著(zhù)未來(lái)3年內，中國電信必須實(shí)現每年近2000萬(wàn)CDMA用戶(hù)的增長(cháng)。比起聯(lián)通近年的增長(cháng)速度，這份預期快了不止3倍。 這個(gè)大目標可不是光靠說(shuō)說(shuō)“新市場(chǎng)戰略”就能實(shí)現的。執行力是一個(gè)問(wèn)題。 在北京SOHO現代城附近的中國電信大北窯營(yíng)業(yè)廳，前來(lái)辦理189業(yè)務(wù)的用戶(hù)寥寥。負責天翼終端銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)員對《第一財經(jīng)周刊》介紹，目前每天能辦理“天翼”新用戶(hù)10個(gè)以?xún)龋?#8220;顧客都是沖著(zhù)便宜來(lái)的”。在中關(guān)村營(yíng)業(yè)廳，一位馬先生將自己的全球通號碼139改成了189，成了天翼商旅套餐的用戶(hù)，也是因為189商旅套餐在國內通話(huà)費執行統一費率，資費比全球通便宜很多。 這樣的冷清或許跟中國電信在北方還缺乏固定電話(huà)網(wǎng)絡(luò )有關(guān)。對南方用戶(hù)極有吸引力的捆綁業(yè)務(wù)，對北方用戶(hù)來(lái)說(shuō)就談不上有什么好處。2002年的那次電信改革中，中國電信將全部北方業(yè)務(wù)交給了中國網(wǎng)通。 更主要的問(wèn)題是，中國電信可能要為從聯(lián)通繼承來(lái)的遺產(chǎn)付出更多代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò )方面，CDMA2000比中國移動(dòng)的TD-SCDMA更加成熟。未來(lái)只要解決好基站覆蓋的問(wèn)題，通話(huà)質(zhì)量應該不用多慮。但是，問(wèn)題出在小小的手機終端上。 在全球3G格局中，包括諾基亞、蘋(píng)果等最多手機廠(chǎng)商支持的3G標準是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中國廠(chǎng)商生產(chǎn)，CDMA2000則以日韓和中國手機廠(chǎng)商為主。目前中國市場(chǎng)上，支持中國移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò )的手機為2849款，支持中國電信CDMA網(wǎng)絡(luò )的手機為223款，支持中國移動(dòng)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò )的手機為33款。這種格局對獲準以WCDMA標準(GSM的升級版)組網(wǎng)的新中國聯(lián)通來(lái)說(shuō)或許是最大的便宜，對中國電信和中國移動(dòng)則成了最大的尷尬。 不止是生產(chǎn)商稀少，自中國聯(lián)通終端公司2005年開(kāi)始大規模集中采購以來(lái)，CDMA手機一直是高中低端并舉，其中又以低端手機為主，這就造成了用戶(hù)手中有CDMA手機，卻可能因為手機不夠“智能”而無(wú)法享受天翼服務(wù)的狀況。 2008年8月底結束的中國電信500萬(wàn)臺CDMA手機招標中，三星和中興通訊中標數量最多，LG、海信、華為等老牌CDMA手機廠(chǎng)商中標數較大，夏新、天語(yǔ)等新進(jìn)入者也各有所獲。但是，這些采購仍以低端機型為主，并非在菜單中集成天翼功能的中高端手機。目前，中國電信已經(jīng)與三星、LG、宇龍酷派、中興、華為等廠(chǎng)商簽訂集采定制協(xié)議，共有38款天翼手機上市銷(xiāo)售。 2008年12月底，已踞守國產(chǎn)手機市場(chǎng)第一名的天宇朗通宣布，將在中高端定制手機領(lǐng)域全面支持中國電信的CDMA網(wǎng)絡(luò )—同時(shí)也宣布支持WCDMA。 天宇朗通董事長(cháng)兼總經(jīng)理榮秀麗對《第一財經(jīng)周刊》表示：“中國電信的高端商務(wù)領(lǐng)航和政企客戶(hù)都需要定制，能夠滿(mǎn)足它的定制需求并具備快速反應能力是最重要的—我們并不想像iPhone那樣在開(kāi)放市場(chǎng)里面只掀起一股風(fēng)。” 表面的熱鬧或許正凸顯了中國電信的一個(gè)困境。為了實(shí)現終端智能化，就需要進(jìn)行手機定制，但定制也是選擇少的別名。很難想象用戶(hù)使用一種高端的業(yè)務(wù)，手里卻拿著(zhù)一個(gè)不潮、不酷甚至不夠體面的手機的情景。 2008年12月22日，中國電信高層宣稱(chēng)已經(jīng)將全球手機霸主諾基亞拉入了CDMA陣營(yíng)。諾基亞之前主要產(chǎn)品多在GSM和WCDMA上，但為了迎合中國電信這家全球最大的CDMA運營(yíng)商，2009年一季度將會(huì )有諾基亞天翼手機上市。 這個(gè)消息確實(shí)很能鼓舞中國電信用戶(hù)的信心。不過(guò)要知道，這家手機霸主為了迎合中國移動(dòng)，也宣布將推出支持TD-SCDMA標準的手機—這樣的三線(xiàn)出擊，恐怕即使對諾基亞來(lái)說(shuō)也很難用上全力。 來(lái)源：第一財經(jīng)周刊 |
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