傳統廣告還未從互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中緩過(guò)神兒來(lái)，來(lái)自手機的新一輪營(yíng)銷(xiāo)威脅也許已經(jīng)逼近。
咔嚓—小綠拿著(zhù)手機對準自己拍下最得意的Pose，然后上傳到一個(gè)叫做3G門(mén)戶(hù)的WAP網(wǎng)站，在接下來(lái)的幾周里，她每天最關(guān)心的事就是上網(wǎng)查看自己照片下面的那串數字。
這是百事可樂(lè )在3G門(mén)戶(hù)上投放的一個(gè)互動(dòng)廣告，用戶(hù)用手機拍下自己的照片，上傳到網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)網(wǎng)友投票，票數最高的照片就可以被印到百事可樂(lè )罐上。這個(gè)創(chuàng )意讓年輕人蜂擁而至，一周之內，3G門(mén)戶(hù)就收到了2萬(wàn)多張上傳照片，在兩周的投票期里，共有88.6萬(wàn)人進(jìn)行了投票。
以手機為主體的創(chuàng )意廣告和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正以新穎的形式博得廣告主的青睞。而隨著(zhù)運營(yíng)商的高調進(jìn)入，烘培多年的手機廣告市場(chǎng)似乎已成為一塊誘人的蛋糕—2007年7月17日，中國移動(dòng)宣布獲得工商總局的批準，取得廣告資質(zhì)，正式進(jìn)軍手機廣告，隨即中國聯(lián)通也表示已經(jīng)獲得了類(lèi)似資質(zhì)。
爆發(fā)前夜
盡管已經(jīng)發(fā)展到上億元的規模，中國的手機廣告在人們心目中仍是一個(gè)混亂不堪的行業(yè)。其中群發(fā)短信占到手機廣告八九成的業(yè)務(wù)份額，用戶(hù)對騷擾性短信廣告的反感與日俱增，6萬(wàn)多家SP公司的惡性拼殺也迅速拉低了短信業(yè)務(wù)的利潤。曾主管Tom無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)、現為億動(dòng)傳媒CEO的馬良駿明確表示“不看好群發(fā)短信業(yè)務(wù)。”
與此同時(shí)，手機廣告正在一個(gè)新的生長(cháng)點(diǎn)上煥發(fā)出勃勃生機。3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)北京分部總經(jīng)理王磊告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，“無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念正在發(fā)生轉變，已從精準和強迫轉向個(gè)性化和互動(dòng)，WAP廣告會(huì )是未來(lái)增長(cháng)的重點(diǎn)。”日益龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體為這一論點(diǎn)提供了最有力支持。根據CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2007年6月，我國使用手機上網(wǎng)的人數已達到1.2億，占到全部網(wǎng)民的27.3%，其中活躍用戶(hù)4430萬(wàn)，他們給WAP網(wǎng)站帶來(lái)了極大的流量。
風(fēng)險投資敏銳地嗅到了這塊掘金地。今年6月，擁有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)廣告獨家代理權的飛拓無(wú)限公司順利完成第二輪融資，獲得由SBI集團、JAIC- CROSBY、電通公司共計500萬(wàn)美金的融資。3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)也在2006年7月獲得來(lái)自集富亞洲、美國中經(jīng)合集團和IDG的1870萬(wàn)美元投資。
傳統的4A廣告代理公司也對手機這個(gè)第五媒體產(chǎn)生了濃厚興趣。奧美專(zhuān)門(mén)成立了負責數字營(yíng)銷(xiāo)的奧美世紀公司，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域除了互聯(lián)網(wǎng)之外，還有手機。奧美還邀請了前唐朝樂(lè )隊的吉他手出任北中國區數碼行銷(xiāo)總監，專(zhuān)門(mén)負責手機營(yíng)銷(xiāo)。
“整個(gè)產(chǎn)業(yè)有種處在爆發(fā)前夜的感覺(jué)，”王磊興奮地說(shuō)，“年初的時(shí)候我們還說(shuō)希望有更多的人來(lái)教育市場(chǎng)，年中的時(shí)候發(fā)現有那么多公司已經(jīng)開(kāi)始在談?wù)摵脱芯渴謾C廣告。”
那么，哪些企業(yè)愿意在手機上做廣告呢？?jì)|動(dòng)傳媒CEO馬良駿告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，大的跨國品牌會(huì )率先認可，因為它們在國外的手機媒體上都已同步開(kāi)始投放；王磊認為，手機企業(yè)最了解手機，因此最容易接受手機廣告這種形式；另外，由于用手機上網(wǎng)的主要人群是時(shí)尚的年輕人，運動(dòng)品牌、快速消費品、消費電子這些針對年輕人的產(chǎn)品也比較樂(lè )意嘗試手機廣告。以3G門(mén)戶(hù)為例，其目前的客戶(hù)就有可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、耐克、摩托羅拉、索愛(ài)、聯(lián)想、娃哈哈等著(zhù)名品牌。
為何選擇手機？
2006年6月，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)接到了來(lái)自明基的第一支品牌廣告，當時(shí)的3G門(mén)戶(hù)已有1000多萬(wàn)“年輕時(shí)尚”的注冊用戶(hù)，這與明基推出的手機和數碼相機產(chǎn)品正好吻合。這支以創(chuàng )意征集為主的廣告也奠定了3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)今后一貫的廣告形式—“都是一些讓用戶(hù)能夠參與進(jìn)來(lái)、有所表達的互動(dòng)活動(dòng)。”在百事可樂(lè )的廣告中，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)首創(chuàng )了照片選秀的互動(dòng)方式，結果用戶(hù)參與的熱情很高。王磊分析其中的原因，“WAP網(wǎng)站的手機拍照互動(dòng)比起傳統互聯(lián)網(wǎng)的圖片互動(dòng)更加便捷，隨時(shí)隨地性更強，用戶(hù)門(mén)檻更低。”
手機獨有的互動(dòng)性成為手機廣告的一大賣(mài)點(diǎn)，“用戶(hù)互動(dòng)方式多種多樣，使得營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的設計充滿(mǎn)想象力，越深入的互動(dòng)必然會(huì )帶來(lái)更加深入的營(yíng)銷(xiāo)效果。”
雖是一塊小小的顯示屏，手機的廣告表現手段卻非常豐富。據王磊介紹，目前WAP廣告已經(jīng)能夠實(shí)現圖片、文字、聲音等多媒體呈現，以及表單填寫(xiě)等信息收集功能，與傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告的表達方式相差無(wú)幾。
精準，是手機廣告的另一個(gè)特點(diǎn)。如何把廣告只投放給北京和上海地區的女性用戶(hù)？馬良駿能迅速告訴你一個(gè)方法—“目前有600多款手機被定義為女性手機，根據對手機型號、區域的定位，廣告完全可以只達到廣告主想要的人群。”據他介紹，億動(dòng)的無(wú)線(xiàn)廣告管理系統能夠對投放時(shí)間、地理位置、用戶(hù)手機價(jià)格、所屬運營(yíng)商等字段進(jìn)行匹配，精準地投放到目標受眾。傳統媒體都是通過(guò)內容對受眾進(jìn)行分類(lèi)，在馬良駿眼里，這是一個(gè)遠遠算不上精準的分類(lèi)方法，他舉了一個(gè)例子，“在手機網(wǎng)站的體育頻道上我們仍然可以投寶馬汽車(chē)的廣告，為什么？因為這個(gè)人用的是8000多元的手機。即使他沒(méi)有看汽車(chē)頻道，而在看娛樂(lè )頻道或是體育新聞，但他的手機價(jià)位證明了他會(huì )是寶馬汽車(chē)的潛在客戶(hù)。”
億動(dòng)傳媒利用對手機型號的區分，可以使每個(gè)用戶(hù)看到的諾基亞廣告都不一樣。使用N系列的高端用戶(hù)看到的是很多免費軟件，點(diǎn)擊一下，他們就能下載這些自己當時(shí)購買(mǎi)手機時(shí)沒(méi)有預裝的軟件，諾基亞借此完成了一次客戶(hù)維護；手機價(jià)位在2000元左右的用戶(hù)則會(huì )收到N73手機的廣告，因為他們是諾基亞 N73的目標客戶(hù)。
痛并快樂(lè )著(zhù)
雖然前景被業(yè)界看好，但手機廣告市場(chǎng)仍然是一個(gè)還在襁褓里的新生兒，需要精心培育。王磊坦率地透露，3G門(mén)戶(hù)每月的銷(xiāo)售額在幾十萬(wàn)元人民幣，“我們是個(gè)創(chuàng )業(yè)公司，還在投入期。”
Tom在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部廣告管理總監何菁當初從傳統廣告轉到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，一個(gè)月就做得游刃有余了，但是隨后轉到無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域，她到現在還是感到“痛并快樂(lè )著(zhù)”。“中國的互聯(lián)網(wǎng)都是復制國外的。只有無(wú)線(xiàn)，中國是領(lǐng)先國外的。”這也給中國的手機廣告帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，那就沒(méi)有可借鑒的東西。“訂單管理、檢測報告、渠道管理等等，都沒(méi)有成熟的體系，一切都需要從頭摸索。”何菁這樣感嘆。
王磊承認，跟客戶(hù)溝通的時(shí)候會(huì )有很多困難。“很多廣告客戶(hù)自己是不上手機網(wǎng)站的，這是所有的手機網(wǎng)站銷(xiāo)售時(shí)遇到的主要問(wèn)題。”所以，王磊經(jīng)常需要從頭到尾向客戶(hù)解釋手機廣告是什么，能夠做成什么樣子，然后等待客戶(hù)慢慢消化。讓王磊感到幸運的是，“幾個(gè)單子很巧，客戶(hù)的總監是不用手機上網(wǎng)的，但他們的助理往往上手機網(wǎng)站，這些人對我們成單起到一定作用。”
但客戶(hù)的擔憂(yōu)并非沒(méi)有理由，他們需要的不僅是動(dòng)之以情曉之以理的說(shuō)服，更需要實(shí)實(shí)在在的廣告效果評估。而現在大部分WAP網(wǎng)站出于費用的考慮，不提供第三方監測。有廣告公司的人士發(fā)出質(zhì)疑：“很多WAP網(wǎng)站都自己報數，有多少可信度？”即使像3G門(mén)戶(hù)這樣采用了好耶的監測系統，何菁認為，這些公司既負責廣告發(fā)布、又負責廣告監測，也很難說(shuō)是嚴格意義的第三方。
標準也是一個(gè)問(wèn)題。王磊說(shuō)：“產(chǎn)品標準化之后才能量產(chǎn)。傳統互聯(lián)網(wǎng)有很多標準廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶(hù)非常清楚做的是什么樣的廣告，而在手機上還缺乏這樣的標準。”另外，與90%的電腦上都運行著(zhù)Windows操作系統不同，手機的操作系統有 Symbian、Windows Mobile、Linux和Palm OS四大陣營(yíng)，中國5億用戶(hù)手中的6000多款手機也各不相同，要讓廣告在不同的操作系統平臺和顯示屏上有令人滿(mǎn)意的顯示，是一個(gè)巨大的工作量。
何菁對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)，客戶(hù)對手機廣告的認可還沒(méi)有成規模，他們的態(tài)度一般是“可以謹慎嘗試”。因此，何菁把手機廣告當作互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)補充，在推方案的時(shí)候，她會(huì )給客戶(hù)一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的全案，把手機廣告放在里面。
做大蛋糕
在大家共同做大蛋糕的階段，運營(yíng)商的加入并未如想像中引起業(yè)界的恐慌。相反，馬良駿和王磊不約而同地表示，中國移動(dòng)進(jìn)入手機廣告領(lǐng)域，對整個(gè)行業(yè)是一件好事。馬良駿告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，手機廣告行業(yè)才剛剛開(kāi)始，運營(yíng)商參與手機廣告市場(chǎng)，代表它看好這個(gè)市場(chǎng)，而且中國移動(dòng)也不會(huì )排斥合作伙伴。“客戶(hù)對手機廣告的認知并不多，現在還沒(méi)有到我投這家媒體、不投那家媒體的程度，很多客戶(hù)現在的問(wèn)題還是手機媒體是不是存在，可不可以使用。”王磊說(shuō)。所以，“現在無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的每一家公司做的每一個(gè)努力對大家都是有利的，這個(gè)市場(chǎng)因為運營(yíng)商的存在而有一些壟斷的市場(chǎng)，但我們仍然還有很大的空間。”
Frost & Sullivan(中國)公司總裁王煜全推測，雖然中國移動(dòng)已經(jīng)取得廣告資質(zhì)，但由于目前的手機廣告環(huán)境尚不成熟，在短期內還不會(huì )有很大的動(dòng)作。
對WAP網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最大的競爭對手不是運營(yíng)商，而是逐漸加入到WAP戰局的傳統互聯(lián)網(wǎng)公司。在流量排名前10位的獨立WAP中，新浪、搜狐、騰訊等占據了半壁江山，它們基于原有的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，發(fā)展迅猛。王磊也感到了壓力：“新生的公司機會(huì )不多，所幸的是我們還走在前面。”
當然，手機廣告的大好前景讓王磊對未來(lái)的憧憬遠遠大于現在的擔憂(yōu)，“隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)，手機會(huì )完全改變人們的生活方式。當手機用戶(hù)的結構更大程度接近社會(huì )公民的結構時(shí)，手機廣告會(huì )迎來(lái)各種各樣的客戶(hù)。”
