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　　有朋友讓我進(jìn)一步解釋一下短信網(wǎng)址的概念，說(shuō)白了，短信網(wǎng)址可以是漢字的，是基于短信開(kāi)發(fā)出來(lái)的，是中國人自己開(kāi)發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的，它的根服務(wù)器在中國，而不是在美國！也就是說(shuō)它的應用標準是中國的！我想從短信網(wǎng)址的一些基本應用來(lái)解讀一下基于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法，即無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)或移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　比如說(shuō)在上海南京路上，有一家餐館每天中午向周連寫(xiě)字樓的白領(lǐng)們送外賣(mài)，也就是送盒飯，這家店的老板每天中午忙的不得了！有六部電話(huà)響個(gè)不停，他是用傳統的傳播方式讓這些白領(lǐng)們知道他的聯(lián)系方式和菜單的，比如它每天在《上海日報》和《新民晚報》打分類(lèi)廣告，同時(shí)他還在這些寫(xiě)字樓派發(fā)單張，每天的電話(huà)響個(gè)不停，但是對他來(lái)講每天投放分類(lèi)廣告和印刷單張是一個(gè)不小的成本，問(wèn)題是他不知道是哪個(gè)媒體真正起到了作用，隨送競爭的激烈，他的生意時(shí)好時(shí)壞，廣告效果不盡人意，成本的壓力也在不斷加大，就在這時(shí)，他得知中國5.6億人擁有手機了，2006年全年中國人發(fā)送短信接近5000億條，移動(dòng)信息化時(shí)代到來(lái)了，他想到每天向他訂盒飯的這些白領(lǐng)們一定都有手機！他決定用“短信網(wǎng)址”體驗一下無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)到底是個(gè)什么東東！他把“外賣(mài)”兩個(gè)字注冊成了“短信網(wǎng)址”，他在電腦后臺，根據自己的菜式精心策劃了第一頁(yè)面和第二頁(yè)面。為了向白領(lǐng)顧客們傳播他的“外賣(mài)”短信網(wǎng)址，他仍然使用《上海日報》和《上海晚報》打分類(lèi)廣告，同時(shí)派發(fā)單張，只不過(guò)在每個(gè)分類(lèi)廣告和單張的右下角加一句話(huà)“發(fā)送短信網(wǎng)址‘外買(mǎi)’到50120即可訂盒飯，移動(dòng)、聯(lián)通用戶(hù)均可”，一些好奇的白領(lǐng)們“主動(dòng)”嘗試發(fā)送“外賣(mài)”到50120后會(huì )發(fā)現收到回復十條信息：1魚(yú)香肉絲；2醋溜白菜；3回鍋肉；4……，回復其中任意數字，即可得到確認訂餐信息。

　　隨著(zhù)時(shí)間的推移，假設他利用短信網(wǎng)址“外賣(mài)”在電腦后臺累積了300位長(cháng)期的固定白領(lǐng)客戶(hù)數據庫，結果是他由原來(lái)的六部電話(huà)減少為一部電話(huà)，因為每收到一個(gè)“外賣(mài)”的短信網(wǎng)址訂餐，他就鎖定一個(gè)手機號碼，如果是長(cháng)期客戶(hù)，他就知道這個(gè)號碼對應的送餐地址，如果是一個(gè)新的號碼，他就會(huì )拿起這部剩下的電話(huà)確認一下！他的內部管理成本降低了！效率提高了！為提高競爭力，他每周還推出88折的特價(jià)菜，仍通過(guò)傳統的報紙分類(lèi)廣告告之，同時(shí)他還向他的300位白領(lǐng)顧客推送短消息，為了提高他的品牌美譽(yù)度，他把這類(lèi)信息改進(jìn)成彩信形式，每到節假日，他還會(huì )向這些目標客戶(hù)精準地一對一推送彩信優(yōu)惠券，憑此彩信來(lái)店里就餐可以打九折，通過(guò)他一段時(shí)間新媒體應用，他的服務(wù)質(zhì)量提高了，配送更及時(shí)了，與目標客戶(hù)的關(guān)系更緊密了，競爭力更強了，更重要的是成本降低了，收入進(jìn)一步提高了。

　　分析1：第五媒體是分眾媒體

　　這個(gè)外賣(mài)店老板的300位長(cháng)期客戶(hù)，就是他的“分眾”，他每周向他們“定向”地推送特價(jià)菜，這個(gè)過(guò)程是“即時(shí)”完成的，這些客戶(hù)都會(huì )與他進(jìn)行“互動(dòng)”確認，所以這位外賣(mài)店老板利用第五媒體（手機）通過(guò)無(wú)線(xiàn)廣告形式（短信網(wǎng)址）與分眾目標建立起了“一對一”的互動(dòng)關(guān)系，這一過(guò)程就是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)（移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)），也就是無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

　　分析2：誰(shuí)的數據庫

　　這位外賣(mài)店老板的實(shí)施這一無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是他累積的“數據庫”。他可把300位分眾目標進(jìn)一步進(jìn)行數據挖掘，識別是誰(shuí)是四川人，湖南人，東北人，上海人等等，根據不同人的口味有針對性地改進(jìn)他的菜式。對于數據庫的運用，可以看出，只有企業(yè)自己根據自己的市場(chǎng)采集到的數據庫才是有意義的數據庫，而當前的許多SP認為擁有大量數據庫就可以展開(kāi)無(wú)線(xiàn)廣告和無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是不正確的，同時(shí)以此指導思想開(kāi)發(fā)出的無(wú)線(xiàn)廣告產(chǎn)品也很難獲得長(cháng)久的成功，定位為無(wú)線(xiàn)廣告和無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司應把協(xié)助企業(yè)建立自己的數據庫為已任，扎扎實(shí)實(shí)地幫助企業(yè)分析他們的受眾目標，有針對性提出解決方案才能找到真正意義上的盈利模式，因為21世紀的營(yíng)銷(xiāo)就是數據庫營(yíng)銷(xiāo)！

　　分析3：第五媒體是整合工具：優(yōu)化媒體組合

　　這位外賣(mài)店老板在采用無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，并沒(méi)有放棄傳統廣告手段，即利用兩個(gè)報紙的分類(lèi)廣告和派送單張，但是，由于他在每個(gè)媒體上都放入了短信網(wǎng)址的信息，這樣他在后臺就可以看到上行的用戶(hù)是通過(guò)看哪個(gè)媒體而發(fā)送短信網(wǎng)址的，這意味著(zhù)，他使用的媒體組合中必有一個(gè)弱的，一個(gè)強的，這樣他就可以把廣告費用更多地花在效果好的媒體上，比如他發(fā)現《上海日報》上的短信網(wǎng)址看到的人多，這樣媒體的效果通過(guò)他的后臺短信網(wǎng)址上行量可以“定量”地得到判斷，所以他通過(guò)第五媒體（手機）上的無(wú)線(xiàn)廣告形式（短信網(wǎng)址）展開(kāi)的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，優(yōu)化了他的媒體組合，至少他知道他的廣告費用浪費在哪里了，從而降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，第五媒體（手機）是媒體的整合工具。

　　分析4：手機不是媒體

　　這位外賣(mài)店老板只是在他累積了300位長(cháng)期忠誠客戶(hù)后，才會(huì )運用群發(fā)的形式向他們“精確”地發(fā)布特價(jià)菜式的優(yōu)惠信息，也就是說(shuō)這些長(cháng)期客戶(hù)首先“主動(dòng)”地發(fā)送短信網(wǎng)址，并與外賣(mài)店老板進(jìn)行確認的“互動(dòng)”，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)“以互動(dòng)為應用”的傳播過(guò)程，并不是單純的“廣告投放過(guò)程”，而這個(gè)以“互動(dòng)為傳播應用”的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“解決方案”，是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應用解決方案，就是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)！手機在這個(gè)過(guò)程里充當的是一個(gè)工具的作用！所以單純地說(shuō)短信群發(fā)就是無(wú)線(xiàn)廣告是錯誤的，單純地說(shuō)短信群發(fā)就是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)更是錯誤的！

　　分析5：第五媒體最杰的特點(diǎn)是互動(dòng)性

　　這位外賣(mài)店老板通過(guò)短信網(wǎng)址的形式吸引白領(lǐng)訂餐，與他進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的過(guò)程是他的目標消費群體驗他的服務(wù)和產(chǎn)品的過(guò)程，互動(dòng)就是參與，就是體驗。消費者與傳統媒體間互動(dòng)，傳統媒體與新媒體間互動(dòng)，消費者與消費者之間互動(dòng)（口碑相傳），外賣(mài)店老板與消費者之間互動(dòng)，消費者與產(chǎn)品間互動(dòng)，有了第五媒體（手機），通過(guò)適當的無(wú)線(xiàn)廣告表現形式（短信網(wǎng)址），可以把互動(dòng)發(fā)揮的淋漓盡致，這也可以是2.0營(yíng)銷(xiāo)在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的廣義理解。

　　分析6：即時(shí)性也是定時(shí)性

　　這位外賣(mài)店老板在他的后臺發(fā)現，每天上行的短信網(wǎng)址均在11點(diǎn)半左右，所以他每天“定時(shí)”地在11點(diǎn)左右，向他的“分眾”目標“定向”地推送當天的特價(jià)菜，也就是在他的目標消費群體正在決策在哪家訂餐時(shí)“拉動(dòng)”一下，這正是利用了第五媒體的“即時(shí)”性而應用的“定時(shí)”性，任何商家如果能在他的目標客戶(hù)正在進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)給他一個(gè)優(yōu)惠，這就是“精準”營(yíng)銷(xiāo)的有的放矢，這是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在！

　　分析7：個(gè)性化就是人性化

　　當這位外賣(mài)店老板通過(guò)他累積的數據庫，不僅識別出了他的目標消費群是男是女，還了解到了他們哪個(gè)地方的人，喜歡什么樣的口味，他的產(chǎn)品個(gè)性化特點(diǎn)就能突出了！他推送信息的形式了可以充分展現個(gè)性化了，彩信的顏色，短信的語(yǔ)氣均可以針對不同的細分對象進(jìn)行規化和設計，移動(dòng)信息化的手段可以讓這種細致的工作瞬間完成！這種個(gè)性化的產(chǎn)品，突出了他的人性化服務(wù)，他的競爭力必然會(huì )強大起來(lái)，至少不弱。

　　分析8：一對一的互動(dòng)關(guān)系

　　這位外賣(mài)店老板經(jīng)過(guò)長(cháng)期的數據挖掘和累積，掌握了眾多的目標分眾群體的參數，比如姓別，公司是哪家，職位，甚至生日，他完成可以充分利用這些參數進(jìn)行“一對”的溝通，在某個(gè)消費者生日時(shí)為其提供優(yōu)惠套餐，制造驚喜，其結果就是讓他的分眾目標對他的外賣(mài)忠誠不已。

　　分析9：第五媒體是促銷(xiāo)媒體

　　這位外賣(mài)店老板在向他的分眾目標定向推送他的菜式時(shí)，主要是以?xún)?yōu)惠信息為主，雖然第五媒體可以承載所以傳統媒體上廣告作用，如產(chǎn)品信息介紹，品牌信息強化，等等，但最突出的作用還是促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，這是手機這種媒體特點(diǎn)所賦予的功能，第五媒體的出現并不是以取代其它媒體為已任的，剛好相反，第五媒體的出現將強化其它媒體的優(yōu)勢，降低其它媒體的弱勢，第五媒體就是人！

　　分析10：三大好處

　　顯而易見(jiàn)，這位外賣(mài)店老板通過(guò)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形式得到了實(shí)惠?？偨Y出來(lái)有三點(diǎn)，第一個(gè)從經(jīng)營(yíng)層面上來(lái)講，他降低了經(jīng)營(yíng)成本，許多中小企業(yè)是生產(chǎn)資料成本低，但營(yíng)銷(xiāo)成本高，而許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本體現在媒介花費上，所以利用移動(dòng)信息技術(shù)可以?xún)?yōu)化媒體組合，無(wú)形中使得經(jīng)營(yíng)成本降低；第二個(gè)從管理上，管理注重過(guò)程，經(jīng)營(yíng)注重結果。這個(gè)外賣(mài)店老板有效地控制了成本，在內部運營(yíng)過(guò)程中（六部電話(huà)減為一部電話(huà)），人力資源上（少一個(gè)接電話(huà)的，多一個(gè)外送的）等方面得以體現；第三個(gè)，高質(zhì)量地掌握了目標客戶(hù)的數據庫，建立了“回頭客的忠誠保障體系”，也就意味著(zhù)源源不斷的生意來(lái)源。

　　實(shí)際上，幾乎所有的移動(dòng)信息化產(chǎn)品在行業(yè)應用的過(guò)程中都能為企業(yè)帶來(lái)這三大好處！

　　分析11：舉一反三，萬(wàn)變不離其宗

　　雖然這個(gè)例子我們談的是一個(gè)快餐店，實(shí)際上短信網(wǎng)址的應用適合所有行業(yè)，以此類(lèi)推，物流行業(yè)，制造業(yè)，大商品流通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，短信網(wǎng)址可以延伸為商品的防偽，數據采集等等功能（已有成功案例）。

　　外賣(mài)店這個(gè)例子是為企業(yè)的行業(yè)應用。同時(shí)短信網(wǎng)址還可以成為個(gè)人應用的普及工具，許多企業(yè)的老板把自己的名字注冊成短信網(wǎng)址就是例證。象一些明星在推自己的專(zhuān)輯時(shí)，也可通過(guò)短信網(wǎng)址宣傳，比如把“超女”兩字注冊成短信網(wǎng)址，發(fā)送至50120后，仍可以得到十條回復信息，可以設置成第一條，是這個(gè)歌手的彩鈴，第二條是這個(gè)歌手最新造型的彩信，第三條可以是這個(gè)歌手的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，一個(gè)WAP PUSH，第三個(gè)是主打歌試聽(tīng)，IVR，等等，等等，個(gè)人的短信網(wǎng)址應用也將迅速展開(kāi)！

　　除了短信網(wǎng)址，第五媒體上的任何移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)品都具有短信網(wǎng)址這種應用的條件，推而廣之，舉一反三，萬(wàn)變不離其宗。

　　分析12：互聯(lián)網(wǎng)+無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)=網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　這個(gè)外賣(mài)店的老板建立的后臺是基于互聯(lián)網(wǎng)的，短信網(wǎng)址的互動(dòng)應用是基于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，他嘗試到了甜頭，于是開(kāi)始開(kāi)博客，讓他的目標客戶(hù)來(lái)評價(jià)他的菜式，他也展開(kāi)了WEB2.0的營(yíng)銷(xiāo)，久而久之，他放棄了傳統媒體……

　　分析13：信息化是企業(yè)的生存方式

　　媒介就是信息，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)媒介，也就離不開(kāi)信息。沒(méi)有信息就沒(méi)有我們的世界。

　　分析14：結論很多，您可以接著(zhù)分析……

　　分析15：傳統營(yíng)銷(xiāo)理念，現代營(yíng)銷(xiāo)手段，媒介應用思維

　　無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是傳統營(yíng)銷(xiāo)手段在新媒體上的運用。關(guān)鍵在于對新媒體的特點(diǎn)理解到什么程度。對于企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也好，還是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)也好，這些都是實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的的手段，是在整合營(yíng)銷(xiāo)框架內的應用，只要看到這些新媒體的實(shí)質(zhì)，它的本來(lái)面目就是為企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)的工具，這就需要企業(yè)要理解新媒體的特點(diǎn)，同時(shí)新媒體的開(kāi)發(fā)者也必須要了解企業(yè)的需求，同時(shí)更要了解企業(yè)的市場(chǎng)思維是怎樣的，所謂的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論就是以企業(yè)的思維和視角來(lái)解讀無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用，沒(méi)有理論的事實(shí)是模糊的，沒(méi)有事實(shí)的理論也是空洞的，理論并不高深，關(guān)鍵看理解的有多深，新媒體時(shí)代是行業(yè)融合的時(shí)代，不同行業(yè)間應彼此虛心學(xué)習和交流，這一過(guò)程確實(shí)不容易，任重而道遠。

　?。ǜ鄥⒁?jiàn)《第五媒體》、《無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)》、《無(wú)線(xiàn)廣告》　朱海松著(zhù)）