胡蘿卜汁的故事直復營(yíng)銷(xiāo)的操作藝術(shù)
發(fā)布時(shí)間：2007-03-13 07:00
“客戶(hù)就是上帝”，這句話(huà)被無(wú)數商家奉為“圣經(jīng)”。為了向上帝們銷(xiāo)售產(chǎn)品，商家們絞盡腦汁，使盡渾身解數——不斷增加市場(chǎng)傳播費用，以期增加品牌知名度就是其中最常用的一招。
但在“信息爆炸”的今天，消費者每天都要被諸多各種形式的廣告疲勞“轟炸”——在美國，這一數字達到驚人的5000個(gè)。因此，他們最終能記住的廣告僅占總數的2%至3%。這些不利因素導致商品很難在眾多紛亂并互相干擾的廣告中脫穎而出。
怎樣“瞄準”目標客戶(hù)群成為當下商家們最關(guān)注的問(wèn)題。而這一對廣告傳播的精準需求，也引發(fā)了基于數據庫（database）的直復營(yíng)銷(xiāo)（direct marketing）時(shí)代的到來(lái)。“在美國，有80％的公司采用直復營(yíng)銷(xiāo)方式，此項支出一般會(huì )占到總費用的25％。2005年中國國內廣告市場(chǎng)規模約為1200億，按這個(gè)比例計算，中國的直復營(yíng)銷(xiāo)規模將超過(guò)300億。”著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)家、上海羅維互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有限公司CEO袁疆分析說(shuō)，“盡管，現在中國直復營(yíng)銷(xiāo)的規模還不到1億元。”
直復營(yíng)銷(xiāo)向數據庫營(yíng)銷(xiāo)靠攏
直復營(yíng)銷(xiāo)是一種為企業(yè)提供消費群數據，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式。從歷史上看，它是一個(gè)不斷更新、不斷充實(shí)的概念：最初，直復營(yíng)銷(xiāo)即直銷(xiāo)，是指廠(chǎng)家不通過(guò)中間商直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費者；后來(lái)專(zhuān)指郵購銷(xiāo)售方式；直至20世紀80年代才發(fā)展成今天意義上的直復營(yíng)銷(xiāo)，即通訊技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物——直復營(yíng)銷(xiāo)的成功與企業(yè)強大的數據庫越來(lái)越密不可分，各類(lèi)直復營(yíng)銷(xiāo)均在向數據庫營(yíng)銷(xiāo)靠攏。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)是將IT、數據庫技術(shù)和復雜的分析技術(shù)與直復營(yíng)銷(xiāo)方法結合起來(lái)，對現時(shí)與潛在的消費者進(jìn)行系統的數據收集與全面分析，準確找到目標消費者群，在恰當時(shí)機通過(guò)恰當媒體傳遞給特定消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息；并在消費者作出及時(shí)反應的情況下，迅速地為消費者提供解惑或送貨的服務(wù)。
戴爾公司的制勝法寶就是其銷(xiāo)售模式——基于數據庫的直復營(yíng)銷(xiāo)。戴爾首先對市場(chǎng)進(jìn)行細分，然后對他們的顧客進(jìn)行細致的研究，最后在網(wǎng)上實(shí)行直復營(yíng)銷(xiāo)。他們重點(diǎn)研究的不是競爭對手而是客戶(hù)。他們明白只有更有針對性地去滿(mǎn)足客戶(hù)需要，才是這種營(yíng)銷(xiāo)模式的精髓所在。而公司與原材料供應商之間的聯(lián)系也是成功的關(guān)鍵，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與供應商之間溝通的完善，他們可以共享直復營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大利潤，供應商也始終知道庫存情況與補貨需求，更好地為客戶(hù)服務(wù)。這就是所謂的公司的直復營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎：站在供應商和用戶(hù)的肩上。
一杯胡蘿卜汁的神奇效應
在直復營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，總的目標是通過(guò)建立數據庫，在保留老顧客的基礎上吸引新顧客，使顧客終身價(jià)值最大化。保留老顧客是其中非常關(guān)鍵和重要的一環(huán)。
一位天南海北跑生意的商人朋友和我說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：10年前，他入住香港麗晶酒店時(shí)，碰巧遇見(jiàn)該酒店的總經(jīng)理。閑聊中，總經(jīng)理問(wèn)他最喜歡喝什么飲料，他說(shuō)是胡蘿卜汁。大約6個(gè)月后，他再次住進(jìn)麗晶時(shí)，在房間的冰箱里意外發(fā)現了一大杯胡蘿卜汁。他說(shuō)：“10年來(lái)，無(wú)論我什么時(shí)候入住麗晶，房間冰箱里都有為我準備好的胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機還沒(méi)在香港啟德機場(chǎng)降落，我就想到了冰箱里等著(zhù)我的那杯胡蘿卜汁，頓時(shí)很有幸福感。10年間，盡管麗晶的房?jì)r(jià)漲了3倍多，我還是住這家酒店，就因為這杯胡蘿卜汁！”
麗晶酒店之所以培養出這樣忠誠的客戶(hù)，一個(gè)重要原因就是飯店建立了客戶(hù)數據庫?？蛻?hù)的名字、生日、家人情況、工作單位、工作性質(zhì)、客戶(hù)愛(ài)吃的東西、愛(ài)聽(tīng)的歌、喜歡顏色、住房習慣、什么時(shí)間來(lái)飯店、住了幾天、每次住宿的價(jià)位在什么范圍、每次住什么類(lèi)型的房間、喜歡房間背陽(yáng)還是向陽(yáng)、喜歡的溫度和濕度是多少、喜歡什么樣的環(huán)境等信息都被輸入數據庫。然后麗晶運用數據庫技術(shù)，進(jìn)行客戶(hù)管理，實(shí)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)。這使客戶(hù)確實(shí)滿(mǎn)意，麗晶的生意也蒸蒸日上地發(fā)展。
目前，世界上越來(lái)越多的企業(yè)投巨資建立數據庫，運用現代通訊技術(shù)、計算機技術(shù)和數據庫技術(shù)，采用“自動(dòng)化擁抱”的方式主動(dòng)接近和了解消費者，與之建立和保持良好的關(guān)系。如美國航空公司設有一個(gè)旅行者數據庫，內存80萬(wàn)人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對象開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，極力改進(jìn)服務(wù)，與之建立良好關(guān)系，使他們成為公司的穩定客戶(hù)。據統計，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達13次之多，占公司總營(yíng)業(yè)額的65％。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)同樣可以助野心勃勃開(kāi)拓新市場(chǎng)、新客戶(hù)的商家們一臂之力。羅維互動(dòng)的袁疆當初一炮打紅的成功案例就是幫助飛利浦照明（中國）篩選和挖掘潛在客戶(hù)，同時(shí)搭建飛利浦照明自己的客戶(hù)數據庫。羅維在全國15000家年營(yíng)業(yè)額5000萬(wàn)以上、廠(chǎng)房面積5000平方米以上的大型制造公司和200家超市、商鋪，2600家酒店、寫(xiě)字樓中，挑選了18177個(gè)有專(zhuān)業(yè)照明設計和高品質(zhì)燈具消費需求但未使用飛利浦照明產(chǎn)品的企業(yè)決策者信息，通過(guò)向這些目標客戶(hù)發(fā)送飛利浦照明的信息和準確調研，挖掘出1842個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索，其中照明產(chǎn)品年采購額超過(guò)20萬(wàn)的就有213個(gè)。“飛利浦照明原先計劃花費數百萬(wàn)在電視、平面媒體上推廣，在慎重考慮廣告傳播的精準需求和投資回報后，選擇了數據庫營(yíng)銷(xiāo)。 我們幫他準確地獲取了1800多個(gè)客戶(hù)線(xiàn)索，才花了20萬(wàn)。”袁疆說(shuō)。
直復營(yíng)銷(xiāo)的操作藝術(shù)
然而，要用好直復營(yíng)銷(xiāo)這把營(yíng)銷(xiāo)利器，并不容易，因為它不僅是一門(mén)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。
需要專(zhuān)業(yè)指導
要做好直復營(yíng)銷(xiāo)，需要有經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)人員的指導，而且該專(zhuān)業(yè)人員必須與產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)家緊密合作；因為傳統的廣告、渠道的經(jīng)驗是不適用于直復營(yíng)銷(xiāo)的。例如，當你設計一封電子郵件時(shí)，就必須考慮好它發(fā)給什么人，這些人喜歡聽(tīng)什么，如何收集、管理和處理發(fā)送和回復的信息，如何進(jìn)行二次跟進(jìn)等。
正因為如此，在中國，直復營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正在快速成長(cháng)。出于對中國快速增長(cháng)的直復營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)日漸濃厚的興趣，日本最大的綜合商社三菱商事近日宣布，100萬(wàn)美金正式戰略投資中國的羅維互動(dòng)。這是羅維這家新興直復營(yíng)銷(xiāo)公司繼2006年3月份從華禾投資獲得第1筆風(fēng)險資金后的首次引入戰略投資人。此輪融資完成后，羅維互動(dòng)將在全方位拓展國內的直復營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的同時(shí)，加大力度開(kāi)拓一些在國內的日本企業(yè)客戶(hù)和日本本土客戶(hù)。
擁有大量真實(shí)的消費群數據
直復營(yíng)銷(xiāo)的基礎是收集真實(shí)的消費群數據，常規的做法是通過(guò)面談、電話(huà)、傳真或電子郵件發(fā)放信息調查問(wèn)卷，還有更直接的方法是從一些機構（比如銀行、保險公司）購買(mǎi)數據信息。這些消費者數據必須時(shí)時(shí)更新。“我們每次為客戶(hù)提供服務(wù)前都會(huì )即時(shí)更新客戶(hù)所需要的數據信息，確保數據的有效性。羅維的100個(gè)呼叫中心保證在客戶(hù)所要求的時(shí)間內提供數據。” 袁疆說(shuō)。目前羅維數據庫擁有消費者數據超過(guò)600萬(wàn)條，擁有企業(yè)數據1300萬(wàn)條。高質(zhì)量的數據庫和強大的運營(yíng)系統，吸引了世界500強企業(yè)中的60多家成為羅維的客戶(hù)。
然而，對于從事直復營(yíng)銷(xiāo)的商家來(lái)說(shuō)，他們有一個(gè)共同的“對手”——消費者對個(gè)人信息外流的戒心。“現在關(guān)于個(gè)人信息保護方面的法律并不清晰，我們的信息收集建立在被調查者自愿的基礎上。比如我們的電子郵件，提供拒收功能，現在的拒收率不到1％。”袁疆說(shuō)。即便如此，如何驗證消費者提供信息的真實(shí)性也是一項頗具挑戰性的技術(shù)活兒——畢竟，當他們提供豐厚的獎品換取消費者的個(gè)人信息時(shí)，也許會(huì )有不少消費者為了迎合需要而填寫(xiě)不實(shí)的數據，比如經(jīng)濟收入等。
有效測定營(yíng)銷(xiāo)結果
與傳統的大眾廣告相比，直復營(yíng)銷(xiāo)這種“點(diǎn)對點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)方式更有可能得到有效測定，從而幫助商家隨時(shí)有針對性地調整其廣告投放和市場(chǎng)宣傳計劃。例如，羅維互動(dòng)與戴爾等大廠(chǎng)商合作時(shí)，在發(fā)送直郵廣告、傳真或電子郵件給目標客戶(hù)時(shí)都附上了免費的800電話(huà)，且此號碼僅針對這一個(gè)廣告，如果客戶(hù)通過(guò)這個(gè)電話(huà)與公司聯(lián)系，或進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為，第3方監測系統可以提供真實(shí)的監控記錄。規模小的公司則可以通過(guò)電信公司提供的虛擬號碼（費用比800電話(huà)更低），了解到“點(diǎn)對點(diǎn)”的有關(guān)銷(xiāo)售數據。
不斷利用新技術(shù)改善商業(yè)流程
當直復營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸興起的同時(shí)，用新技術(shù)來(lái)幫助企業(yè)節省用于挖掘銷(xiāo)售線(xiàn)索方面的時(shí)間和成本、簡(jiǎn)化商業(yè)流程，成為直復營(yíng)銷(xiāo)的新思路。羅維互動(dòng)就利用自身數據庫資源，結合IT技術(shù)，新近開(kāi)發(fā)出“直復通”軟件。在這個(gè)類(lèi)似MSN界面的操作平臺上，企業(yè)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售相關(guān)部門(mén)能夠在羅維的數據庫中，通過(guò)不同的搜索條件來(lái)快速找到目標客戶(hù)，按系統提供的各種模板資源完成廣告設計，最終在線(xiàn)提交廣告所要到達的目標客戶(hù)定位，及所要采取的廣告形式，如直郵、電子郵件、傳真營(yíng)銷(xiāo)等。過(guò)去需要1個(gè)月才能做完的項目，現在一周就能搞定！
來(lái)源：《牛津管理評論》
