買(mǎi)賣(mài)難做，錢(qián)難賺，貧困的營(yíng)銷(xiāo)“不會(huì )活了”……
而對那些大把大把花錢(qián)的新貧族稍做分析，無(wú)論如何，他（她）們都絕對是市場(chǎng)與銷(xiāo)售的一個(gè)亮點(diǎn)……
這是一個(gè)微利的年代，但高端產(chǎn)品仍不脛而走; 這是一個(gè)務(wù)實(shí)的時(shí)代，但浪漫故事卻在商品社會(huì )不停地蔓延; 這是一個(gè)返樸歸真的世紀，但自由女神卻與人們如影相隨，如日中天。
轉型——從消費心向到營(yíng)銷(xiāo)理論，從顧客心理到企業(yè)機制，從市場(chǎng)框架到產(chǎn)品組合，這種大沖撞、大整合和大變革就像過(guò)大雪山，即使停下一步，就可能無(wú)法生還。那些總能先行一步的企業(yè)，總是把一雙明亮的“商眼”，定位在例如“消費者分析”這樣被人看來(lái)費力不討好的事情上，便將產(chǎn)品與服務(wù)鎖定在目標顧客身上，便有了滾滾財源。
概念菜單：新貧族設置行為為導向
在現代都市越來(lái)越多的出現了這樣一群人：他們大多數獨立，其中又以單身女性居多；他們高薪，卻打起貧窮的旗號（因為他們的錢(qián)總是不夠花和總也花不夠）；他們掙得不少，花得更多；他們無(wú)存款，無(wú)自己的物業(yè)，還經(jīng)常借錢(qián)；他們的收入都花費在服飾、化妝、下館子、泡吧、旅游等玩樂(lè )項目上；他們是“精致文化”的擁護者；他們的口號是：心無(wú)雜念地享受當下生活；一句話(huà)，花錢(qián)對于他們來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的是“快樂(lè )的感覺(jué)”，這群人被稱(chēng)為白領(lǐng)“新貧族”。
廣義的“新品族”，是那些家庭條件充裕的獨生子女，他們在“421綜合癥”作用下，花起錢(qián)來(lái)大手大腳，即使經(jīng)濟不獨立也講究瘋狂購物，也追求流行時(shí)尚，他們是白領(lǐng)新貧族的后備軍。
新貧族帶有一種飄忽不定的“閃客”風(fēng)格，聲東擊西，口是心非，忽冷忽熱，是他們的消費表象。沒(méi)有規律，缺乏理性，令人看不懂，琢磨不透，弄不明白，這些都給傳統的營(yíng)銷(xiāo)及其理論帶來(lái)諸多困惑。
如果從社會(huì )學(xué)的角度來(lái)看，“新貧族”已經(jīng)形成屬于自我的特征：率性自由的生命追求，不受任何人任何形式羈絆的生活原則，信奉快樂(lè )就好的人生哲學(xué)，常常抱著(zhù)對人生的終極意義的思考是非?？尚Φ?、而且太累的觀(guān)點(diǎn)，堅持認為人生是由無(wú)聊、沒(méi)勁、不可知、無(wú)規律、莫名其妙和不可改變構成的，所以用不著(zhù)當真。
從歷史學(xué)的立場(chǎng)分析，新貧族在20世紀的后三十年里已經(jīng)成為美國等發(fā)達國家里“新生代”，他們的典型生存方式，就是所謂“拼命的干，拼命的玩”。
而從消費的民族心理上分析，就是那個(gè)老掉牙的故事，外
向外
可惜的是，新貧族對包括消費觀(guān)念在內的觀(guān)念更新并不是達到了社會(huì )進(jìn)步的要求，因為他們把全部智商都停留在邏輯思考的最低級階段——概念上。
新貧族“買(mǎi)概念”，調度他們所有的感覺(jué)而不是理性甚至不允許理性的加入，非理性的求異思維是他們的主張。
“可以吸的果凍”，因為讓他們吃起來(lái)更省力被他們津津樂(lè )吸，而將那些伴隨他們長(cháng)大的不能吸的果凍丟在一旁，能吸和不能吸這樣一個(gè)小小變化，就意味著(zhù)生產(chǎn)線(xiàn)的更換等固定資產(chǎn)的大量投資，他們會(huì )想到這一層嗎？他們就是覺(jué)得好玩，方便，有趣兒，就買(mǎi)了，就吸了，就歡迎了一場(chǎng)不大不小的產(chǎn)品升級。
“想吃就吃的冷酸靈”、“防止蛀牙的高露潔”，其功能到底如何？這并不重要，重要的是它們倡導了一種理念，引領(lǐng)了一種文化。美國一家洗化產(chǎn)品制造商，在洗頭水里加進(jìn)了絲，據他們的設計師講，那絲對于頭發(fā)根本不起什么作用，但是，人們還是趨之若鶩。
“手機中的戰斗機”，波導玩的這個(gè)概念，意在突出它是以幻影戰機通訊設備制造商為技術(shù)背景，但是，新貧族卻并不管這些，只一個(gè)“戰斗機”的概念，就將波導的上市捧紅，而當他們知道了波導手機的“幻影”背景，他們那種興高采烈的熱情將波導在兩年之內推上了國產(chǎn)手機銷(xiāo)量第一的寶座。
美國學(xué)者將消費者分為“原則為導向”、“現狀為導向”和“行為為導向”三種，新貧族是“行為為導向”的天然倡導者。與“原則為導向”強調對于原則的認知不同，新貧族強調的是反規則和倒流程。對于“現狀為導向”推崇的經(jīng)驗和隨大流，新貧族更是不屑一顧，他們追求的恰恰是冒險和刺激等“首因”效果，強調“唯一”就是“一流”，誰(shuí)先“吃”了“概念”，誰(shuí)就是消費領(lǐng)袖。
于是，概念行銷(xiāo)，浮出水面。
寶潔來(lái)中國之前，中國人在洗頭方面遠不如后來(lái)的現代化。洗不洗？怎么洗？用什么洗？隨著(zhù)“潘亭”、“海飛絲”、“飄柔”等產(chǎn)品的不斷“告訴”，國人的洗頭才逐級與國際“接軌”。以“海飛絲”為例，在發(fā)布新一代“海飛絲”產(chǎn)品即將上市信息的同時(shí)，寶潔公司在國家級報紙上相應介紹頭皮屑的來(lái)歷和“海飛絲”的新功效。
寶潔，是概念行銷(xiāo)大師。所謂概念行銷(xiāo)，指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢轉化為產(chǎn)品項目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷(xiāo)，提供近期的消費走向及其相應的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種行銷(xiāo)觀(guān)念或策略。概念行銷(xiāo)著(zhù)眼于消費者的理性認識和積極情感的結合，通過(guò)導入消費新觀(guān)念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。目的是使消費者形成對新產(chǎn)品及其企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以增強企業(yè)的競爭性實(shí)力。
概念行銷(xiāo)從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征的宣傳入手，適應了消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供了新的選擇及時(shí)間上的決策空間。概念行銷(xiāo)造成的嘗試性欲望，是新貧族的“病根兒”。自從得了這“病”，三美元一杯的星巴克咖啡，他們敢喝；剛“出爐”的新款手機，即使與老款的比能“差”出天價(jià)來(lái)，他們照買(mǎi)；蹦極、潛水等貴族游戲，嚇不住他們，洋快餐一旦推出新花樣，他們是當然的品嘗者。
新概念推廣，新偶像勝出，新產(chǎn)品上市，新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)鎖定——新貧族功不可沒(méi)。
時(shí)尚看板：新貧族告白體驗者情結
“近年來(lái)技術(shù)變革最重要的特點(diǎn)是國內生產(chǎn)總值不斷概念化。我們目睹了在創(chuàng )造經(jīng)濟價(jià)值的過(guò)程中物質(zhì)產(chǎn)品不斷被概念化產(chǎn)品所代替——實(shí)質(zhì)上是從硬件到軟件的飛躍”，這段話(huà)出自美聯(lián)儲主席格林斯潘之口，新經(jīng)濟的精髓被這位理財大師一語(yǔ)道破。一方面，這種“從硬件到軟件的飛躍”，是“玩概念”的企業(yè)與新貧族相互作用的結果;另一方面，新貧族的“體驗者情結”更把概念向著(zhù)它在邏輯學(xué)上的更低層次——感覺(jué)、知覺(jué)和表象發(fā)展，這就是人們?yōu)槭裁纯偸怯X(jué)得新生代們好像在“倒退”的原由。
星巴克公司公開(kāi)宣稱(chēng)，“他們出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗”。于是，“體驗經(jīng)濟”初露端倪。
麥當勞一再強調，他們經(jīng)營(yíng)的不是餐飲業(yè)而是“娛樂(lè )業(yè)”。于是，“娛樂(lè )經(jīng)濟”不脛而走。
新貧族歡呼著(zhù)擁抱這樣的變革，這是他們盛大的節日。我們可以據此對新貧族予以充分的肯定。但是，我們同樣看到的是，新經(jīng)濟正在以變幻莫測的“變臉兒”來(lái)打開(kāi)自己神秘的面紗，反而把經(jīng)濟變得更難把握和更難駕馭，這是信息時(shí)代信息爆炸、思維多元化和價(jià)值取向多極化的結果，是人類(lèi)社會(huì )的一種新“時(shí)尚”。相對于這樣偉大的時(shí)代選擇，新貧族，盡管標榜自己是時(shí)尚的急先鋒，充其量是一個(gè)在起點(diǎn)上躍躍欲試的領(lǐng)跑者，而絕非中堅。
最早將“體驗”與“經(jīng)濟”聯(lián)姻的是IT產(chǎn)業(yè)。以微軟為代表的企業(yè)新生代，從誕生時(shí)就帶有“服務(wù)”的印痕，作為服務(wù)商，產(chǎn)品升級就是服務(wù)升級，商品經(jīng)濟就變成了服務(wù)經(jīng)濟，一切為了客戶(hù)，一切為了客戶(hù)的需求，就成為我們這個(gè)時(shí)代愈來(lái)愈響亮的口號。
而所謂的“服務(wù)”、“顧客滿(mǎn)意”盡管有無(wú)數的量化標準和標準化尺度，但是，它們最終還是帶有“感覺(jué)”“體驗”的特質(zhì)，而要求顧客以同樣的具有“感覺(jué)”和“體驗”來(lái)實(shí)施“對接”。因此，惠普新掌門(mén)一上任，就開(kāi)始了一種以“創(chuàng )造全新的顧客體驗”的組織再造;索尼的新CEO一上臺，就統領(lǐng)三軍“進(jìn)軍娛樂(lè )業(yè)”，要“從根本上改造索尼”。比爾.蓋茨更是枕戈待旦，把“新”產(chǎn)品與“高”產(chǎn)品如出一轍。
其實(shí)，只要我們從這令人眼花繚亂的變幻中冷靜下來(lái)，重新審視發(fā)生這種種變化的原始起點(diǎn)，我們就會(huì )發(fā)現，即使是新經(jīng)濟，也是老經(jīng)濟的演變；而即使是與新新人類(lèi)同在一個(gè)屋檐下的新貧族，盡管他們恨不能提著(zhù)自己的腦袋離開(kāi)地球，但是，他們并沒(méi)有“出格”，更沒(méi)有“出軌”。
經(jīng)濟理論上日常消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和冷門(mén)品，這“四品”是所有的消費者都在不同程度上加以購買(mǎi)而并非新貧族的“專(zhuān)利品”的。新貧族喜歡爆冷門(mén)，標榜特殊，但他們同樣喜歡便利，他們一旦選購起來(lái)，甚至比所有人都更挑剔。而不同的，常常是發(fā)生在“購買(mǎi)動(dòng)機”上。普通消費者是為了必須的家庭生活來(lái)購買(mǎi)生活必需品。新貧族單身，因為單身而感情缺乏寄托，脫離世俗生活而成為“多余的人”。因此，他們必須重設一個(gè)程序以使自己變得充實(shí)和積極，于是，他們就在非理性的“體驗”訴求的基礎上搭建了任何一個(gè)時(shí)代都不可或缺的“時(shí)尚看板”。
在工業(yè)革命初期，時(shí)尚就是毛紡織品。它代替了農耕文明里的戰馬和利劍而成為新的圖騰。經(jīng)過(guò)兩、三個(gè)世紀的變革，福特的T型車(chē)成為時(shí)尚至今都在搶眼的亮點(diǎn)，而它的流水線(xiàn)，是最近100多年來(lái)工業(yè)進(jìn)步的時(shí)尚性標志。當舊的光輝沒(méi)有散盡的時(shí)候，新的時(shí)尚流行因為計算機和因特網(wǎng)的普及在令人大開(kāi)眼界之際，幾乎在一個(gè)早晨起將所有的壁壘、等級、權威和傳統摧毀。而新秩序，這個(gè)任何社會(huì )都必須的法統，似乎只是在我們這個(gè)時(shí)代，才顯得不那么必須。在一切都在分化、分流和分解中，新貧族粉墨登場(chǎng)了。瞄準新貧族的營(yíng)銷(xiāo)在戰勝了一時(shí)的貧困之后脫穎而出了。
“非常檸檬”，與CoCo李玟一起體驗非常檸檬的非常感覺(jué)沖動(dòng)型飲料。如果不加“非常”二字，就是一個(gè)純理性產(chǎn)品，加上“非常”二字后，飲料的成分就發(fā)生了變化，并且產(chǎn)品概念也可以進(jìn)行感性化創(chuàng )造。而李玟的迷人曲線(xiàn)，火紅裝束，天后風(fēng)采支持了產(chǎn)品的“非常”訴求，將驚艷和風(fēng)騷作為一種傳播力量，來(lái)調度包括新貧族在內的“沖動(dòng)消費者”。
“WINDOWS”，是微軟推出的軟件，為了釣胃口，玩懸念，求時(shí)尚，比爾?蓋茨在新年鐘聲敲起的夜半時(shí)分，在歐洲大陸夜生活時(shí)尚之上“嫁接”新時(shí)尚，簽名發(fā)售他的產(chǎn)品。而那些將新鮮、新奇和新穎作為永恒時(shí)尚的歐洲人，果然將商店的大門(mén)擠破。
追趕時(shí)尚，如果是一股不可阻擋的商業(yè)潮流，那它就不應該只是消費者的一種努力。而如果對于消費者的分析，已經(jīng)從“大眾消費”變成了“小眾”的“分眾”的消費，那么新貧族是重要的一群，在一定意義上，把握時(shí)尚難，但描準新貧族易，如此推論下去，就是賺錢(qián)難，賺新貧族的錢(qián)易。
格調物語(yǔ)：新貧族破解自我資源型命題
這里所謂的自我資源，指的是一個(gè)人的收入、受教育程度、自信心、健康、購買(mǎi)力和能力水平。自我資源（RESOURCES）這一項當中，主要反映的是個(gè)體在追求自己的自我意識導向當中獲得必要資源的能力。它反映了從心理、生理、地理以及消費者所需求的資源內容。資源控制一般來(lái)說(shuō)從青年到中年是增加的，然后趨于穩定，最后隨著(zhù)年紀的增大而逐漸減少。
如前所述，新貧族作為“體驗者”是年青有熱情的，并且有一定的反抗精神的一群。他們會(huì )對某種新事物迅速燃起熱情，但也會(huì )迅速冷卻。他們總是對于所信仰的事物有種矛盾心理。做為消費者，體驗者喜歡快餐，音樂(lè )，電影，光碟，他們把大多的收入花在了衣服、化妝等“包裝”上面。其原因很簡(jiǎn)單，那就是他們從青春期延續而來(lái)的自我意識的覺(jué)醒和自我表現需求。
占有一件商品，不一定就是看中了它的使用價(jià)值或價(jià)值，而很有可能強調的是其它方面。這不能怪新貧族，從產(chǎn)品的層次來(lái)分析，可分為核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。因此，單純地占有一件商品與通過(guò)占有商品來(lái)體現某種甚至連自己也說(shuō)不清楚的意圖，這就和所說(shuō)的“格調”有些關(guān)系了。
而這么多年來(lái)廠(chǎng)家和商家不斷強調的“高品位”，恰恰與都市白領(lǐng)的崛起相呼應，成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里一個(gè)不錯的看點(diǎn)。
新貧族追求格調的故事，俯拾即是。他們是精致文化的消費者。當港臺劇和美國大片兒被他們看膩之后，他們祭起了舞臺劇和交響樂(lè )的旗幟，他們在日劇、韓劇等偶像劇上虛晃一槍然后把它們塞給了小字輩的少男少女，反過(guò)來(lái)則自詡“雜志型人類(lèi)”和“她世紀”。他們不僅有“過(guò)把癮就死”的悲壯，而且特別將“這山望那山高”作為經(jīng)典。而當新技術(shù)革命將商品演繹得如此出神入化之后，他們紛紛逃離那個(gè)他們不好把握的“精神文化”領(lǐng)域，而在“物欲橫流”的世界里，留一半清醒留一半醉。
以自我微薄的資源，在如此變幻無(wú)常的世界里，哪怕搏一個(gè)頭彩兒，壯一次門(mén)面，搞一個(gè)BEST，都是可以炫耀一生的精神財富。于是，他們在琳瑯滿(mǎn)目的商品里尋找的滿(mǎn)眼昏花，在遠離喧囂里騷動(dòng)，在寂寞中沖動(dòng)，表現出怪異的難以識別的和無(wú)法分析的消費特征。
但盡管如此，有一點(diǎn)必須認知的是，他們不僅是產(chǎn)品附加值的物質(zhì)承擔者，而且是潛在產(chǎn)品即潛在市場(chǎng)的“試金石”，他們期望的產(chǎn)品，也許就是需要加以開(kāi)發(fā)的潛在產(chǎn)品。其前提就是，他們以自己的自我資源要在社會(huì )大系統里有一番轟轟烈烈的作為，來(lái)證明自己的價(jià)值。
由此看來(lái)，新貧族，已經(jīng)介乎于馬斯洛需要層次論的頂峰——從自我實(shí)現的需要到美的需要。因為他們消費和生活的主要目的，都是要證明自身價(jià)值，而且在證明其價(jià)值的同時(shí)，他們又是將拼命的勞動(dòng)和創(chuàng )造作為手段，只是由于沒(méi)有把勞動(dòng)當做目的而與美僅有一步之遙。
但就是這一步之遙，就讓他們付出可能是一生的代價(jià)——賺錢(qián)機器和花錢(qián)能手——他們盡管把追求格調作為旗幟，但最終還是因為格調的“出位”而被罰出場(chǎng)。
和“勞作型”的百姓不同，新貧族顯得不務(wù)實(shí)和很天真; 和“奮斗型”的金領(lǐng)不同，新貧族為了明天的早餐又很務(wù)實(shí)和不天真。他們不是不食人間煙火的騎士，反倒更像土里刨食兒，自給自足的農夫。而誰(shuí)要說(shuō)他們具有農民的習性和思維，那一定是一個(gè)錯誤的命題。這是“有病”一族。但誰(shuí)能否認，疾病對于健康的好處？新貧族肯定不是社會(huì )的“毒瘤”，但一定不代表社會(huì )的趨勢，他們不一定就是消費主體，但今天和未來(lái)的市場(chǎng)與銷(xiāo)售，不一定就要以什么主流、分流來(lái)區分。
有一個(gè)例子最能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。如今，世界上數百萬(wàn)各式各樣、能力各異的跑步者都有這么一個(gè)觀(guān)念：耐克公司提供的跑鞋品種是最全的。型號繁多，每種產(chǎn)品的生產(chǎn)量小，一般說(shuō)來(lái)會(huì )增加生產(chǎn)成本，但是，這對耐克公司來(lái)說(shuō)問(wèn)題不大。公司把大部分生產(chǎn)鞋的任務(wù)都承包給別的工廠(chǎng)，其中85％由國外工廠(chǎng)特別是遠東地區的工廠(chǎng)承包了，這些外國工廠(chǎng)按照合同為公司生產(chǎn)部分產(chǎn)品。因而，對耐克公司來(lái)說(shuō)，各種產(chǎn)品生產(chǎn)量小并不是一個(gè)舉足輕重的難題。騰出手來(lái)的耐克公司，雇用了100多名研究人員，專(zhuān)門(mén)從事研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品工作。這些人中不少具有生物力學(xué)、實(shí)驗生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設計學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位，此外，公司還聘請教練員、運動(dòng)員、運動(dòng)訓練員、設備經(jīng)營(yíng)人，足病醫生和整形大夫等，組成研究委員會(huì )和顧問(wèn)委員會(huì )，他們與公司定期見(jiàn)面，審核各種設計公案、材料和改進(jìn)運動(dòng)鞋的設想。
這是耐克公司成功的秘密。這種離經(jīng)叛道的管理方式說(shuō)明，耐克也是個(gè)地地道道的“新貧族”，一個(gè)連生產(chǎn)線(xiàn)都沒(méi)有的“制造商”。這種以自我資源來(lái)應付全球化的挑戰的作為，使耐克成為一家具有核心競爭力因而很有“格調”的公司。
一個(gè)人，一群人，一家公司，許多企業(yè)——一花一世界，一樹(shù)一菩提。孰輕孰重？誰(shuí)主誰(shuí)從？是耶非耶？
概念、時(shí)尚、格調，這是21世紀“新貧族”消費觀(guān)的三個(gè)要素，但它們有何嘗不是過(guò)去和未來(lái)消費的要素呢？
新貧族，可以成為銷(xiāo)售與市場(chǎng)的參照系，可以成為營(yíng)銷(xiāo)與管理的仿真模型，這，也許是連他們自己也沒(méi)有意識到的一個(gè)“價(jià)值”吧！
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