序

隨著(zhù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)管理的越來(lái)越嚴格，數千家SP都紛紛轉向企業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)軍移動(dòng)商務(wù)；移動(dòng)增值業(yè)務(wù)兩年前的迅猛發(fā)展，也吸引很多軟件公司進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，尋求軟件與通訊融合后的新市場(chǎng)；無(wú)數趕上或沒(méi)趕上移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)爆發(fā)增長(cháng)期的互聯(lián)網(wǎng)公司更是把下一個(gè)利潤泉定位在了移動(dòng)商務(wù)。業(yè)界的大力推動(dòng)，也讓廣大的企業(yè)開(kāi)始認識到移動(dòng)商務(wù)給他們帶來(lái)的好處。

由于短信的成熟與普及，目前為止，企業(yè)短信仍然是移動(dòng)商務(wù)的主要市場(chǎng)，了解企業(yè)短信市場(chǎng)的發(fā)展規律，將對WAP、MMS等新興市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展具有強大的借鑒與指導意義。

企業(yè)短信市場(chǎng)發(fā)展狀況究竟如何？筆者作為一名從業(yè)于移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的資深人士，對企業(yè)短信行業(yè)的整體特征進(jìn)行了深刻的總結，對業(yè)內公司進(jìn)行了客觀(guān)中肯的評價(jià)分析。對市場(chǎng)的不成熟與業(yè)內公司的缺憾之處毫不留情的犀利指出，旨在督促產(chǎn)業(yè)的成熟化，希望能對產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展進(jìn)到綿薄之力。

本文讀者對象為產(chǎn)業(yè)內或希望進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的SP公司、軟件公司、互聯(lián)網(wǎng)公司和使用或將要使用移動(dòng)商務(wù)的企業(yè)客戶(hù)。

正文

人們溝通的不同方式，承載著(zhù)人們做生意的不同形式。從最昂貴的行商到最省錢(qián)的B2C，新的通訊技術(shù)，總會(huì )帶來(lái)交易成本的降低，從而促生新的銷(xiāo)售終端；不能成為銷(xiāo)售終端的成為廣告媒體；不能成為廣告媒體的成為其他商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段。如歷史上的電話(huà)、電視、互聯(lián)網(wǎng)。

 1.      短信不可能成為媒體.

短信與生俱來(lái)的特點(diǎn)是信息容量太小、表現形式單一、上行輸入麻煩。它無(wú)法承載終端需要的足夠商業(yè)信息和雙向的便利溝通，不可能成為銷(xiāo)售終端。但“第五媒體”的聲音不絕于耳，短信真的能成為廣告媒體嗎？

廣告媒體可以分做內容掙廣告錢(qián)的和不做內容只對廣告分類(lèi)的。它們都靠提供給受眾足夠信息量的有用信息或娛樂(lè )來(lái)消弭受眾對廣告的反感，讓受眾投鼠忌器。短信的信息量無(wú)法象傳統廣告媒體那樣給受眾足夠的甜頭，它就是赤裸裸的廣告，跟受眾的忍耐度博弈。

廣告媒體是在拿自己的公信力為廣告商提供信任傳遞給受眾，短信發(fā)送者沒(méi)有公信力可借，只能指望受眾直接信任自己。

短信公司都宣稱(chēng)短信是最便宜的宣傳方式，但實(shí)際上傳播短信那70個(gè)字的內容，報紙的每人成本是5厘，央視的每人成本是2分，而短信的成本是1毛。  

2.        企業(yè)短信是營(yíng)銷(xiāo)手段或管理手段

因此短信不是廣告媒體，它可以是一種低門(mén)檻的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段，而且比之傳統的行商、直投廣告、傳單等主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段成本要低。它也可以是企業(yè)內部的新溝通手段，延伸企業(yè)IT系統的觸角或節約人力與電話(huà)成本，為管理軟件廠(chǎng)商提供新的業(yè)務(wù)機會(huì )。

 3.        服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節還是服務(wù)于內部管理是成王成寇的問(wèn)題

服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，面臨如何突破短信群發(fā)的泥潭，服務(wù)于企業(yè)管理環(huán)節，則面臨被局限于行業(yè)的尷尬。

服務(wù)于管理可以開(kāi)發(fā)出很多新的應用，掙取軟件費，短信量也穩定，還有很多細分市場(chǎng)可以建立起自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，可以作為初期進(jìn)入市場(chǎng)的生存方式。但生存容易發(fā)展難，缺乏對客戶(hù)的客戶(hù)的影響力，永遠與客戶(hù)在局限的行業(yè)小市場(chǎng)內就項目還是產(chǎn)品博弈；缺乏大市場(chǎng)支撐，品牌之路艱難，難以完全擺脫一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的經(jīng)營(yíng)方式。諸葛亮在《后出師表》中說(shuō)“王業(yè)不可以偏安”，這不是大部分公司進(jìn)入企業(yè)短信市場(chǎng)時(shí)的理想。

服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，則是一個(gè)通用的大市場(chǎng)，而且有對客戶(hù)的客戶(hù)進(jìn)行影響的機會(huì )，是實(shí)現跨越式增長(cháng)、培養重量級公司的土壤。

至于如何超脫短信群發(fā)市場(chǎng)的低級競爭，有大志向者有大智慧，對企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)的運作中有一些制高點(diǎn)可以占領(lǐng)，成功者崛起的過(guò)程就是對制高點(diǎn)的搶占過(guò)程。 

4.        移動(dòng)商務(wù)，聰明的公司少做多說(shuō)

說(shuō)起移動(dòng)商務(wù)，仿佛應用無(wú)限，其實(shí)現階段制約“商務(wù)”上“移動(dòng)”的最大現實(shí)因素是“移動(dòng)”平臺的質(zhì)量問(wèn)題。運營(yíng)商短信網(wǎng)關(guān)的穩定性非公司可控，延遲、丟包、部分地區無(wú)法上行，用它來(lái)承載企業(yè)的業(yè)務(wù)系統，運營(yíng)商服務(wù)的一點(diǎn)瑕疵對客戶(hù)、對公司都是致命的。

業(yè)務(wù)流程與軟件架構必須針對運營(yíng)商短信平臺的這種質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行容錯設計，其帶來(lái)的不便、成本與難以徹底消弭的平臺風(fēng)險將很大程度抵消客戶(hù)對短信系統的美好期望。而一旦系統出現問(wèn)題，在強硬的運營(yíng)商與客戶(hù)之間，公司必將成為風(fēng)箱里的老鼠。

現階段來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作本身的不嚴格特性可最大限度規避運營(yíng)商平臺質(zhì)量問(wèn)題的風(fēng)險，相比企業(yè)內部管理環(huán)節，更適合公司進(jìn)入提供服務(wù)。

因為不容回避的運營(yíng)商平臺質(zhì)量問(wèn)題，現在哪些商務(wù)可以上移動(dòng)需要謹慎選擇。 

5.        面向個(gè)人消費者的企業(yè)客戶(hù)才是客戶(hù)

低成本的溝通方式影響力也低，因此個(gè)人消費市場(chǎng)是短信等所有新溝通技術(shù)的主流市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)需要成本高的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，短信的影響力有限。

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)面向的客戶(hù)是個(gè)人消費者，中移動(dòng)是銷(xiāo)售終端，是客戶(hù)的組織者，如同沃爾瑪、國美。各SP組織CP的各種適合在這個(gè)終端上銷(xiāo)售的短信產(chǎn)品，如同承包商。

企業(yè)短信市場(chǎng)上，面向個(gè)人消費者的企業(yè)是與中移動(dòng)地位并列的銷(xiāo)售終端，是客戶(hù)的組織者，不同是這個(gè)終端銷(xiāo)售給消費者的不是短信產(chǎn)品。公司不是產(chǎn)品的供應商，公司通過(guò)提供或提供的短信營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響終端的消費者。

面向企業(yè)客戶(hù)的企業(yè)，在他們的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中短信能發(fā)揮的影響力很小，公司屬于他們無(wú)關(guān)緊要的服務(wù)提供商，他們則屬于公司的劣質(zhì)客戶(hù)。

6.        賣(mài)短信？賣(mài)軟件？賣(mài)服務(wù)？“虛擬運營(yíng)商”的南柯一夢(mèng)

企業(yè)短信市場(chǎng)上的公司都以“虛擬電信運營(yíng)商”為口號，以移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上SP賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)來(lái)類(lèi)推企業(yè)市場(chǎng)，“電信”、“運營(yíng)”仿佛成了暴利的代名詞。實(shí)際情況是在企業(yè)短信市場(chǎng)上“電信”的收入微薄地無(wú)法承擔市場(chǎng)啟動(dòng)的費用，更談不上盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

正規的運營(yíng)商企業(yè)短信平臺成本高，非正規短信通道成本低、賣(mài)價(jià)也低，現在市場(chǎng)上能維持每條4分錢(qián)利潤的公司、產(chǎn)品、客戶(hù)是少之又少?？?#8220;電信”收入，公司只能維持低質(zhì)量的配套軟件與服務(wù)，陷入同質(zhì)競爭的惡性循環(huán)。代理商則根本沒(méi)有生存的空間。

“運營(yíng)”也與暴利無(wú)關(guān)，租房的房東、出租車(chē)司機哪個(gè)不是在掙“運營(yíng)”的錢(qián)？以夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)類(lèi)推企業(yè)市場(chǎng)則純屬形而上學(xué)。公司要在企業(yè)市場(chǎng)上掙錢(qián)必須靠實(shí)實(shí)在在的軟件與服務(wù)。

軟件、服務(wù)與短信最大的不同是前兩樣東西是公司自己生產(chǎn)的，而短信，公司是運營(yíng)商利潤最薄產(chǎn)品的代理商。按運營(yíng)商的代理級別，大部分公司都可以輕易從運營(yíng)商處拿到上限最低價(jià)，業(yè)務(wù)量做的再大也沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)惠。而在做客戶(hù)時(shí)，則必須面對來(lái)自運營(yíng)商本身、不規范小公司和其他同行的無(wú)序競爭。

軟件是自己做的，高端定位的短信軟件產(chǎn)品本身足以支撐一個(gè)軟件公司的發(fā)展。由此帶來(lái)的短信零售價(jià)的提高則更凸現軟件的價(jià)值，把公司從短信競爭的泥潭中拔出。同樣一瓶啤酒在超市賣(mài)2元，在高檔酒店可以賣(mài)10元，企業(yè)短信公司必須靠軟件與服務(wù)建立自己的核心競爭力。

軟件與服務(wù)同樣可以“運營(yíng)”，而且不需要“虛擬”，更重要是能掙錢(qián)。 

7.        企業(yè)短信讓運營(yíng)商走開(kāi)

中移動(dòng)只是企業(yè)短信市場(chǎng)上的上游通道供應商，它不是公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端。中移動(dòng)在早期市場(chǎng)開(kāi)拓中也不會(huì )為公司提供排他性或差異性的形象支持。

做企業(yè)市場(chǎng)，要遵循企業(yè)市場(chǎng)的規則，短信分成是企業(yè)短信市場(chǎng)最微不足道的收入，中移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)量考核機制并不能影響企業(yè)短信市場(chǎng)的主流利潤。認識不清者，把重點(diǎn)資源放在努力滿(mǎn)足中移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)量指標上，期望虛無(wú)飄渺的回報，實(shí)屬舍本求末，做出的東西四不象，一邊感慨市場(chǎng)難做，一邊貽誤發(fā)展良機。

要做好企業(yè)短信市場(chǎng)，必須把運營(yíng)商至高無(wú)上的地位從心中挪開(kāi)。運營(yíng)商的資源要爭取，但不能為追隨運營(yíng)商的節奏亂了自己的方寸。 

8.        運營(yíng)商的企業(yè)短信平臺？大樹(shù)底下難乘涼

北京移動(dòng)等少數幾個(gè)省級移動(dòng)平臺推出了可以全網(wǎng)上下行的企信通業(yè)務(wù)，聯(lián)通總部則推出了行業(yè)應用平臺，實(shí)現聯(lián)通全網(wǎng)上下行。

但這兩個(gè)平臺與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等平臺相比，有些明顯缺陷而力不從心。

首先平臺與服務(wù)的成熟性不如夢(mèng)網(wǎng)平臺。又是新一輪與各省公司的協(xié)調、測試，公司只能耐心等待問(wèn)題的一個(gè)個(gè)解決?，F在還都不提供明細的計費清單，讓公司無(wú)法對用戶(hù)準確統計發(fā)送成功率，發(fā)送不成功不計費的行業(yè)承諾難以實(shí)際兌現。

短信的下行成本價(jià)比夢(mèng)網(wǎng)平臺高，移動(dòng)強硬執行5分的底價(jià)，聯(lián)通更是高的離譜，而且運營(yíng)商自己也把給公司同樣的價(jià)格提供給最終客戶(hù)。

短信上行沒(méi)有分成，這是讓很多興致勃勃來(lái)談判的軟件公司最掃興的。

       管理方面，移動(dòng)內部，企業(yè)平臺與夢(mèng)網(wǎng)平臺之間有明顯的爭權，現在企業(yè)平臺的特服號碼少，公司很難拿到四位的特服號碼。

       企業(yè)平臺目前主要的優(yōu)勢是可以無(wú)限制群發(fā)，并可以上行，這確實(shí)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)很有利。公司需要合理搭配企業(yè)平臺與夢(mèng)網(wǎng)平臺，各取所長(cháng)，不理睬運營(yíng)商的企業(yè)平臺或完全依賴(lài)它都對公司不利。 

9.        短信群發(fā)，與受眾忍耐度的博弈

短信營(yíng)銷(xiāo)，第一步就是陌生拜訪(fǎng)，就要群發(fā)。從用戶(hù)被騷擾到向移動(dòng)投訴，是有一個(gè)相當的彈性空間，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)有豐富的經(jīng)驗可以借鑒，各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的運用都是為了在受眾忍耐度內實(shí)現最大量的信息傳遞。為了規避移動(dòng)的懲罰，有公司采取會(huì )員群發(fā)走正規通道，陌拜群發(fā)走其他通道的方法，但有太多模棱兩可的信息難以取舍，不發(fā)丟客戶(hù)，發(fā)了可能丟飯碗。

對于企業(yè)向自己的已有客戶(hù)、會(huì )員群發(fā)短信，是公司最喜歡的，因為沒(méi)有投訴，這類(lèi)客戶(hù)是公司之間搶奪的對象。

但企業(yè)的會(huì )員真的是其會(huì )員嗎？真會(huì )員就不會(huì )反感并投訴嗎？陌生短信也有受歡迎的，分析背后的原因，而不是把控制投訴的責任全推給客戶(hù)，幫助客戶(hù)制定有效的目標客戶(hù)數據庫，設計有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，把信息送給需要的人，是公司在短信營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上崛起突破的重要途徑。 

10.    做項目能摸索出產(chǎn)品之路嗎？

靠做項目摸索用戶(hù)需求，然后開(kāi)發(fā)出通用產(chǎn)品，是很多軟件公司想當然的發(fā)展之路。但實(shí)際上，項目與產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式的不同，導致其市場(chǎng)需求滿(mǎn)足與開(kāi)發(fā)上并無(wú)太大的重合。以做項目的思路作出來(lái)的就是項目，不要指望它成為可推廣的產(chǎn)品。做產(chǎn)品需要按照產(chǎn)品市場(chǎng)的規則去做。

11． 千萬(wàn)不要離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)

       夢(mèng)網(wǎng)平臺上移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的成功，把業(yè)界的目光都吸引到了運營(yíng)商的新業(yè)務(wù)上，而忽略了更重要的事實(shí)：那就是除了運營(yíng)商外，成功地在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上淘到金的公司都是成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。

       客觀(guān)分析一下企業(yè)短信市場(chǎng)的盈利點(diǎn)：短信提成？相信眾多此市場(chǎng)中掙扎的SP們會(huì )一肚子苦水；賣(mài)軟件？看看中國這么多中小軟件公司半死不活的生存狀態(tài)。

       公司只有找到了企業(yè)短信與互聯(lián)網(wǎng)的結合點(diǎn)，才能真正挖掘到企業(yè)短信市場(chǎng)的最大效益。與夢(mèng)網(wǎng)短信不同的是：夢(mèng)網(wǎng)短信是成功的互聯(lián)網(wǎng)公司靠短信掙了錢(qián)，企業(yè)短信將是成功的企業(yè)短信公司靠互聯(lián)網(wǎng)掙了錢(qián)。

 12.    天下英雄誰(shuí)敵手？

在短信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主流市場(chǎng)上，已經(jīng)有兩大陣營(yíng)：

一個(gè)陣營(yíng)突出下行，提供基于客戶(hù)端的軟件產(chǎn)品，有客戶(hù)CRM的概念，領(lǐng)導者是億美軟通。

億美公司2003年進(jìn)入短信群發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候，既不領(lǐng)先，也無(wú)特殊資源。當時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有做了幾年的公司，而億美的短信通道僅限于北京市而且不能上行，屬于該市場(chǎng)大多數小公司的一員。在所有競爭對手都免費贈送軟件、掙短信分成的的環(huán)境下，億美公司堅持軟件收費、短信一條一毛不降價(jià)的原則，以向客戶(hù)提供短信CRM而不是簡(jiǎn)單群發(fā)為己任，最終樹(shù)立起了高端產(chǎn)品的形象，站住了腳跟。對市場(chǎng)的執著(zhù)讓其敏銳捕捉到北京移動(dòng)開(kāi)拓企業(yè)短信市場(chǎng)的想法，并得到其認可，獲得了6255的全網(wǎng)號碼。 隨后11月份順理成章地拿到了IDG的投資。2004年，第一個(gè)（到現在也還是唯一一個(gè)）獲得聯(lián)通總部的企業(yè)平臺號碼7255。

對短信CRM概念的執著(zhù)成就了億美，培養了大批認可這一新興營(yíng)銷(xiāo)工具的客戶(hù)，同時(shí)也增強了業(yè)界其他公司對這一市場(chǎng)的信心

另一大陣營(yíng)突出上行，提供基于服務(wù)器端的服務(wù)產(chǎn)品，有短信網(wǎng)址、短信防偽等概念與產(chǎn)品，代表公司是新網(wǎng)互聯(lián)，還有兆信等行業(yè)軟件公司。

       新網(wǎng)互聯(lián)進(jìn)入企業(yè)短信市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有自己的特服號碼，只能租用別人的，但該公司執著(zhù)進(jìn)入短信服務(wù)器端市場(chǎng)，為企業(yè)客戶(hù)建立起手機短信可以訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站。其短信網(wǎng)址產(chǎn)品剛推出時(shí)，眾多公司不屑一顧，因為這個(gè)產(chǎn)品有特服號碼就能做。其他公司包括另一陣營(yíng)領(lǐng)導者億美軟通早就想做、可以做而一直沒(méi)做，是因為他們都希望產(chǎn)品一出來(lái)就領(lǐng)袖群倫。所以他們都還在等待時(shí)機的成熟，盡管他們并不能說(shuō)清楚時(shí)機是什么。

與400多家特服號擁有者相比，新網(wǎng)互聯(lián)沒(méi)有任何優(yōu)勢，而且有租用別人號碼的劣勢。他信源于自信，新網(wǎng)互聯(lián)的執著(zhù)換得了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì )的支持，新網(wǎng)互聯(lián)終于有了勝過(guò)對手的宣傳資本。

mobnic是租用鴻聯(lián)九五的號碼，媒體對移動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì )的虎皮效果也諸多置疑，甚至稱(chēng)其為癡人說(shuō)夢(mèng)。但苗裔講一千遍就是正統?；首鍤v來(lái)人丁最盛，從劉邦到三國，漢室苗裔輩分可稱(chēng)皇叔的正不知有成百上千個(gè)，劉備卻借這個(gè)不甚稀奇的皇叔的名分，續漢室正統，成一番帝業(yè)，因為他的執著(zhù)。

Mobnic不是做給業(yè)內人和媒體看的，是做給客戶(hù)的，新網(wǎng)互聯(lián)不需要理會(huì )任何非客戶(hù)的聲音，其在短信網(wǎng)址上的成功也將難以阻擋?，F在狐疑的同行將來(lái)只能感嘆。

億美軟通與新網(wǎng)互聯(lián)都搶到了各自的制高點(diǎn)， 那么還有何處可以建立基業(yè)，與其爭雄？

 13.    長(cháng)江后浪推前浪

當前市場(chǎng)上，兩大陣營(yíng)的領(lǐng)先公司雖已占得先機，但卻遠未占盡先機，淘金之旅大家都是剛剛開(kāi)始。

億美軟通僅限于提供群發(fā)軟件與專(zhuān)用特服號碼，對廣告性短信內容簡(jiǎn)單拒發(fā)?？缮闲械?位專(zhuān)用特服號碼本是其重要優(yōu)勢，運作中卻未充分強調，為新網(wǎng)互聯(lián)留下了可乘之機。目前看該公司重點(diǎn)仍然在其軟件的推廣上，并做些用短信輔助管理的項目，這為其他公司從該市場(chǎng)崛起留下了足夠的時(shí)間與空間。

新網(wǎng)互聯(lián)勇猛異常，但其短信網(wǎng)址業(yè)務(wù)要做成功需全力以赴，不僅當前無(wú)暇他顧，就其短信網(wǎng)址業(yè)務(wù)，公司當前進(jìn)入與其競爭也為時(shí)不晚。該公司主業(yè)是主機托管，原有客戶(hù)資源積累，使其難以放棄做網(wǎng)站服務(wù)器端軟件的經(jīng)營(yíng)模式，而企業(yè)客戶(hù)對自己的消費者資料是不會(huì )放到網(wǎng)站上去的，對消費者的影響力只能借助企業(yè)客戶(hù)對其產(chǎn)品的附帶宣傳加上自己系統的搜集、組織，以目前手機上行比例看，力度有限。

2005年是企業(yè)短信市場(chǎng)爆發(fā)的一年， 踩實(shí)了道路的公司將會(huì )駛上自己的快車(chē)道，也為苦苦尋路的眾多探索中公司提供借鑒的模式。能否從中崛起新的納斯達克上市公司，關(guān)鍵不是看現在的企業(yè)短信市場(chǎng)有多大，關(guān)鍵要看領(lǐng)先者們會(huì )把市場(chǎng)領(lǐng)向何方。